Sascha Langner 12. September 2003

Langer Text oder kurzer Text?

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Wenn es darum geht, Besucher zu Kunden zu machen, sind Werbetexte extrem wichtig. Sie erläutern den Konsumenten die Vorzüge, den Nutzen und die Features eines Produktes. Doch wie lang ist der optimale Verkaufstext? Wer hier nach einem Patentrezept sucht, wird leider enttäuscht. In den letzten Jahren haben sich jedoch Kriterien herauskristallisiert, an denen sich klar ablesen lässt, wann Ihr Text kurz und wann er lang sein sollte.

Langer Text hat viele Vorteile. Durch die Fülle an Informationen erfährt der Leser nicht nur alles über Ihre Leistungen, sondern es kann eine regelrechte Konversation zwischen Website und Käufer aufgebaut werden. Die Folge: Eine sehr persönliche Note.

Kurzer Text eignet sich besonders dafür, den Lesern schnell und gezielt das eigene Produkt vorzustellen. Möglichst wenig Zeit des potenziellen Kunden soll in Anspruch genommen werden. Er darf sich nicht langweilen und soll so schnell wie möglich die Order-Page erreichen.

Beide Varianten haben Ihre Vor- und Nachteile. Doch wann wählt man langen und wann kurzen Text?

Die Erwartungen des Kunden sind entscheidend
An einem kleinen Beispiel lässt sich erläutern, worauf es ankommt:

Wenn Sie die Filiale eines Lebensmitteldiscounters (wie z.B. Aldi oder Lidl) betreten, dann habe Sie klare Vorstellungen von der gebotenen Leistung. Sie erwarten nicht, dass Sie die Kassierein kennt oder das ein anderer der Angestellter Sie bei Ihrem Namen anspricht. Das ist auch in Ordnung so. Der Laden lockt mit niedrigen Preisen bei akzeptabler Qualität, nicht mit Rundumservice.

Gehen Sie wiederum in ein Antiquariat, um einen antiken Stuhl zu erwerben, dann erwarten Sie eine zuvorkommende Behandlung. Sie möchten möglichst viel über die Geschichte der Sitzgelegenheit erfahren. Und wenn Sie der Besitzer des kleinen Ladens zudem schon seit Jahren kennt und Ihnen zeigt, dass er Sie als Kunden schätzt, wirkt sich dies sehr positiv auf das Vertrauensverhältnis aus.

Ebenso wie in der Offline-Welt haben die Konsumenten klare Erwartungen an die Informationsfülle und -dichte eines Internetangebotes.

Wenn Sie einen Schnäppchenshop im Internet betreiben, wollen Ihre Kunden schnell zum Ziel. Der Preis ist dominierend, nicht das Einkaufserlebnis. Kurzer erläuternder Text ist hier die beste Lösung. Viel Text kann sogar zum Gegenteil führen. Die Konsumenten sollen ja nicht Nachdenken, sondern möglichst schnell kaufen.

Betreiben Sie hingegen beispielsweise einen spezialisierten Online- Plattenladen für eine relativ kleine Zielgruppe, so ist die persönliche Beziehung zu jedem einzelnen Ihrer Kunden äußerst wichtig. Ein mehr an Informationen ist unabdingbar. Ihre Kundschaft will sehr gut informiert und umsorgt werden.

Der Nutzen für den Kunden ist ausschlaggebend
Die Länge des optimalen Verkaufstextes bestimmen die Kundenansprüche. Häufig werden Änderungen und Ergänzungen an Texten aber durch ganz andere Aspekte ausgelöst. Dabei steht in der Regel nicht der potenzielle Kunde im Mittelpunkt.

Versuchen Sie sich in Ihre Käufer hineinzuversetzen. Dabei ist die Haltung entscheidend. Fragen Sie sich nicht „Wie viel Text soll auf diese Seite?“, sondern stellen Sie sich besser die Frage „Ist der Text aussagekräftig genug, um das ein Besucher eine vernünftige Kaufentscheidung treffen kann?“.

Bedenken Sie bei der Gestaltung Ihrer Texte unbedingt die folgende Punkte:

  • Zu viel oder zu wenig Infos?
    Gehen Sie Schritt für Schritt jede Seite Ihrer Website durch. Bekommt der Besucher genug Informationen? Besser noch: Fragen Sie sich, wie viele Informationen ein neuer Besucher überhaupt auf der jeweiligen Seite braucht.
  • Wie geht’s weiter…
    Hat der Nutzer an einer beliebigen Stelle Ihrer Website immer ausreichend Informationen, um zu wissen, welchen Link er als nächstes klicken muss?
  • Trennung zwischen unterschiedlichen Interessen
    Mancher Besucher mag sich mit Ihren Leistungen gut, mancher gar nicht auskennen. Bedenken Sie dies bei der Gestaltung Ihrer Texte. Trennen Sie sinnvoll zwischen unterschiedlichen Interessen. Ein Anbieter von e-Mail Marketing Software fragte mich auf seiner Website vor kurzem, ob ich Profi sei und gleich die Features sehen wolle, oder ob mir eine Einführung in das Programm erst einmal lieber wäre.
  • Zu lang, bleibt zu lang
    Seien Sie kritisch. Oft genug schreibt man gerade an der falschen Stelle zu viel und an anderer zu wenig. Verwenden Sie keine langen Texte zu unerheblichen Details, wenn der Kunden beispielsweise gerade euphorisch ist, das interaktive Demo zu sehen.

Testen, testen, testen
Auch wenn es unabdingbar ist, zu versuchen, sich in seine Kunden hinzuversetzen, es wird einem doch nie vollständig gelingen. Zu gut kennt man das eigene Produkt, als dass man die Gedanken und Wünsche eines neuen Besuchers nachempfinden könnte. Es ist deshalb äußerst wichtig die Effektivität der Länge seiner Texte zu testen.

Wenn Sie über das nötige Kleingeld verfügen, ist ein ausführlicher Usability-Test sehr sinnvoll. Helfen tun auch die eigenen Beobachtungen. Schauen Sie so vielen Menschen wie möglich bei der Nutzung Ihrer Website über die Schulter. Wo liest der Nutzer die Texte und wo klickt er einfach zur nächsten Seite ohne ein Wort gelesenen zu haben? Nichts zeigt einem so eindringlich und markant die Schwächen seiner eigenen Website, als Besucher, die das Internetangebot zum ersten Mal nutzen.

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