Frank Puscher 25. Oktober 2007

Landing Pages: Die optimale Landeseite

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Jenseits der individuellen Testergebnisse gibt es eine Reihe von Grundprinzipien, die fast jede Landeseite verbessern und Ihnen sofortige Handlungsmöglichkeiten eröffnen.

Welchen Wert eine Optimierung der Landeseiten haben kann, zeigt das Beispiel des US-Warenhauses Macy´s. Eine Analyse der Benutzerströme hat ergeben, dass vor allem zwei verschiedene Suchmaschinen für den Besucherverkehr auf Macys.com zuständig sind. Das interessante war, dass beide Gruppen sich signifikant unterschiedlich verhielten. Eine weitere strategische Problemquelle bestand darin, dass die Erstbesucher der Site ihre Aktionen wesentlich häufiger kauflos abbrachen, als man das bei den wiederkehrenden Besuchern beobachtete.

Die Macher von Macy´s leiteten daraus zwei Optimierungsideen ab. Zum einen sollte es spezifische Kampagnen für bestimmte Zielgruppen geben. Dabei landen Benutzer, die bei einer Suchmaschine nach dem allgemeinen Begriff „Macys shoes“ suchen, nach Klick auf die eingeblendete Anzeige auf einer Übersichtsseite. Nutzer mit dem spezifischeren Suchbegriff „Calvin Klein shoes“ wurden hingegen direkt in den bestellrelevanten Produktbereich geführt.

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Durch geringfügige Änderungen auf den Landeseiten konnte das Warenhaus Macys die Abbruchquoten signifikant reduzieren

Um es den Erstbesuchern in Zukunft einfacher zu machen, auf der Site zu bleiben, verkürzten die Webdesigner von Macy´s das Hauptmenü so, dass es stets auf eine Bildschirmseite passte und vollständig zu sehen war.

Das Ergebnis dieser einfachen Veränderungen war selbst für die Macy´s-Macher verblüffend. Die Quote der Abbrecher auf den Landeseiten verringerte sich um 40 Prozent.

Die 10 Tipps für die bessere Landeseite

1. Zielgruppenanalyse und Clustering
Versuchen Sie den Kontext der Benutzer, die mit einem Werbemittel in Berührung kommen, zu erahnen und sortieren Sie nach Interessengruppen.

2. Individuelle, präzise Werbemittel
Jede Interessengruppe erhält ein eigenes Werbemittel, dass das wichtigste Bedürfnis in den Mittelpunkt stellt.

Screenshot
Die deutsche Philips-Anzeige im „Stern“ führt zu einer englischen Landeseite, obwohl es auch ein deutsches Pendant gibt

3. Aufnahme von CI, Sprache und Inhalt aus dem Werbemittel
Jedes Werbemittel bekommt eine eigene Landeseite und nimmt im Kopf das Key-Visual oder die Headline der Anzeige prominent auf. Im Idealfall sogar beides.

4. Aufnahme von Web-CI in Grundzügen
Das Logo und die Grundfarben der Website sind das Pflichtprogramm. Bei den Navigationsalternativen sollten Sie behutsam zu Werke gehen, vielleicht nur in Form der Suchmaske oder der grundlegenden Rubriken, um den Benutzer nicht vom eigentlichen Ziel abzulenken.

5. Klare Darstellung der transaktionsrelevanten Vorteile
Ein fett-gestellter Satz bringt den USP auf den Punkt. Dieser Satz wird von Interessensgruppe zu Interessensgruppe unterschiedlich ausfallen.

6. Klare Darstellung des geforderten Aktionsprozederes
Machen Sie dem Nutzer frühzeitig klar, welchen Aufwand er in Kauf nehmen muss, um die Transaktion auszulösen. Vielleicht benötigt er zum Beispiel seinen Fahrzeugschein.

7. Bildung einer Vertrauensbasis
Wer keine starke Marke oder kein Gütesiegel hat, kann zum Beispiel seine eBay-Bewertungen hier einspielen oder zufriedene Kunden mit einer Expertise zu Wort kommen lassen. Am besten mit Bild.

8. Deutliche Call-to-action
Scheuen Sie sich nicht davor plakative Formulierungen zu verwenden: „Klicken Sie hier, um zu bestellen!“. Wie wichtig hier die Feinheiten sind, zeigt ein aktueller Test vom US-Dienst „Marketing Sherpa“. Die erfahrenen Marketer hatten angenommen, dass „Continue here …“ der richtige Hyperlink-Text wäre, um Nutzer vom eMail-Newsletter auf die Website zu locken. Nur zur Kontrolle sollten noch drei ähnliche Varianten getestet werden, und siehe da: das plakativere „Klicken Sie hier, um fort zu fahren“ überzeugte fast zehn Prozent mehr Nutzer

  • “Continue here“: Vergleichswert
  • “Click to continue“: 8.53% besser
  • „Continue to article“: 3.3% besser
  • „Read more“: 1.8% schlechter

9. Conversion-Optimierung
Neben den oben genannten Faktoren zählt natürlich das Beseitigen von Ängsten durch klare Datenschutzpolitik, verschlüsselte Übertragung und der Zahlungsweg „Einzugsermächtigung“ oder „Rechnung“ dazu. Außerdem wirkt sich ein kleines Begrüßungsgeschenk hier förderlich aus, da der Nutzer vermuten könnte, es auf anderen Vertriebswegen nicht zu bekommen.

10. A/B-Split-Test mit Alternativen
Verändern Sie jeweils möglichst nur ein wichtiges Element und halten Sie die Erkenntnisse als interne Wissensbasis fest. ™

Links zum Thema:

Erstveröffentlichung 25.10.2007

Frank Puscher

Autor der Fachbücher "Leitfaden Web-Usability", "Flash MX-Das Kochbuch" und "Die Tricks der Internet Künstler". Frank Puscher ist nicht nur ein angesehener Autor, der für zahlreiche Fachzeitschriften tätig ist, er ist auch als Schulungsleiter und Berater erfolgreich.
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