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Sascha Langner 12. September 2003

Kundenorientierung ja, aber nicht um jeden Preis

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Das Internet macht’s möglich: Absolute Kundenorientierung und die totale Ausrichtung des Unternehmens auf die Kundenwünsche sind durch moderne Personalisierungstechniken so nah wie nie. Doch wollen das die Kunden überhaupt? Wollen Konsumenten einen Partner, der sich ihnen bedingungslos hingibt und versucht alle Wünsche zu erfüllen? Im Sinne seines Kunden zu denken, bedeutet vor allem auch, bewusst eigenständig zu bleiben. Das heißt: Der Kunde darf nicht immer König sein.

Vor gut einem Jahr kaufte ich bei Amazon.com eine Star Trek DVD für meinen Bruder und ein Buch über Hunde für meine Mutter. Als ich nach einer Woche das Internetangebot von Amazon erneut besuchte, traute ich meinen Augen nicht mehr. Die Startseite hatte sich komplett gewandelt. Anstatt der herkömmlichen interessanten Angebote aus diversen Rubriken des Online-Shops (in Amerika gibt es keine Buchpreisbindung), bestand die Homepage nur noch aus Angeboten zu den Themen Hundepflege und Raumschiff Enterprise.

Wenn das nur ein vorrübergehender Zustand gewesen wäre, hätte mich das ja nicht weiter gestört. Jedoch blieb die Startseite auch die nächsten Wochen auf diese Themen beschränkt. Selbst in einzelnen Unterrubriken wurden mir immer erst Angebote zu diesen zwei Themen unterbreitet. Erst als ich meine Cookies löschte, konnte ich wieder die redaktionell erstellten Angebote von Amazon wahrnehmen.

Nie zu nah am Kunden
Grundsätzlich war die Personalisierungsidee von Amazon ja nicht schlecht. Das Portal wollte möglichst nah an den Interessen des Kunden sein. „Der Kunde ist König“ in Reinform: Er bestimmt das Angebot des Shops. Aber will der Kunde das überhaupt?

Abgesehen davon, dass die Website nicht auf meine Interessen, sondern auf die meines Bruders und meiner Mutter ausgerichtet war, stieß bei mir eine andere Tatsache bitter auf. Wo waren die redaktionell erstellten Angebote? Über meine eigenen Interessen weiß ich ziemlich gut Bescheid. Wenn das neue Buch meines Lieblingsautor erscheint, bin ich der erste mit einem druckfrischen Exemplar in der Hand.

Von einem Online-Shop erwarte ich aber vor allem Eigeninitiative. Ich möchte überrascht werden, Hinweise zu interessanten Angeboten erhalten und Produkttipps bekommen, von denen ich noch nichts gehört habe.

König in einer Liebesbeziehung?
In einer normalen menschlichen Beziehung gibt es keinen König und Diener, sondern zwei gleichwertige Partner, mit individuellen Charaktereigenschaften und Interessen. Wenn ein Partner seine eigene Persönlichkeit aufgibt um dem anderen alles Recht zu machen, so führt dies in der Regel zu Langeweile und schließlich zum Ende der Beziehung. Ähnlich verhält es sich auch in Geschäftsbeziehungen. Gerade das besondere und innovative eines Unternehmens zieht Kunden an. Keine Frage, dass Kunden auch gut behandelt werden wollen. Sie wollen aber kein Unternehmen ohne Profil, kein Leistungsspektrum, das genau dem entspricht, was Sie schon kennen.

Beschränken Sie sich auf die wesentlichen Aspekte einer Kundenbeziehung Kundenorientierung sollte vor allem dort ansetzen, wo Sie vom Kunden gewünscht wird. Amazon hat die oben beschriebene Art der Personalisierung bereits weitgehend geändert. Nur bestimmte Teile der Startseite greifen jetzt noch Informationen zu den bisherigen Käufen auf.

Personalisierungen dürfen nur dort ansetzen, wo einen wirklichen Nutzen haben. Ein paar Anregungen:

  • Zeit sparen
    Es kostet Zeit Daten ein zweites Mal einzugeben. Bieten Sie die Möglichkeit verschiedene Liefer- und Rechnungsadressen sowie diverse Zahlungsinformationen solange der Kunde es wünscht zu speichern. Das spart Zeit und ist hochgradig personalisiert
  • „Kunden, die dieses Buch gekauft haben, haben auch dieses Buch gekauft..“
    Geschickte Verknüpfungen der Kaufhistorie aller Käufer, um Empfehlungen zu jedem betrachteten Produkt zu liefern, machen mehr Sinn als die Personalisierung der Angebote eines ganzen Portals.
  • Bieten Sie relevante Informationen
    Kundennähe heißt den Kunden verstehen und ihm das zu bieten, was für ihn relevant ist. Relevanz bedeutet in diesem Zusammenhang, jemanden, der sich für Videospiele interessiert, auf wichtige Spiele-Neuerscheinungen hinzuweisen. Es heißt nicht jemanden, der ein Autorennspiel gekauft hat, nur noch Rennsportspiele anzubieten.
  • Abstand wahren
    Auch wenn die Beziehung zwischen Anbieter und Käufer persönlich sein muss. Abstand ist wichtig. Geben Sie nicht vor sich um Ihre Kunden zu sorgen. Das nimmt Ihnen sowieso niemand ab.
  • Persönliche Anrede
    Viel wichtiger als personalisierte Inhalte, ist eine personalisierte Kommunikation. Ihr Kunde will niemand unbekanntes in der Masse Ihrer Käufer sein. Geben Sie Ihren Kunden durch die persönliche Anrede in der Kommunikation, das Gefühl der Aufmerksamkeit.
  • Wertschätzung
    Nach jedem größeren Kauf dürstet es den Menschen nach Bestätigungen für die Richtigkeit seines Erwerbs. Zeigen Sie Ihren Kunden, dass er die richtige Entscheidung getroffen, indem Sie seinen Kauf wertschätzen. Seien Sie vor allem nach dem Kauf bei Fragen und Problemen für ihn da.

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