Krampf im Shop: Produkte besser präsentieren

Die Produktseite ist für Online-Shops der Schlüssel zur Conversion. Hier muß es gelingen, den Benutzer vom Kauf zu überzeugen. Usability-Guru Jakob Nielsen postuliert zehn goldene Regeln.

1. Die Ein-Produkt-Regel
Viele Websites bieten dem potentiellen Käufer auch auf Produktseiten noch Alternativen an, um ihn zum Kauf zu bringen, auch wenn die Entscheidung gegen das eigentlich gewählte Produkt fällt. Dieses Vorgehen ist kontraproduktiv. Alternativen gehören auf übergeordnete Navigationsseiten. Die Produktseite sollte sich mit ganzer Kraft dem Verkauf eines Produkts widmen.

Ein gutes Beispiel: Electronicscout24 betont vorbildlich das gewählte Hauptprodukt.

2. Kernfunktionen hervorheben
Die wichtigsten Funktionen eines Angebots müssen sofort sichtbar sein. Sie genießen optische Priorität vor den weiteren Features. Ganz oben stehen Preis, Abbildung und USP.

Schlechtes Beispiel: Der Eibmarkt verkauft Mikrowellenherde für bis zu 550 Euro und ist kaum in der Lage, Unterschiede zu billigeren Geräten darzustellen.

3. Die Feature-Navigation
Aus dem gleichen Grund empfiehlt es sich, die Verknüpfung zu ähnlichen Produkten über Funktionselemente zu gestalten. Idealerweise kennt das System über die Datenbank ein Produkt, bei dem die meisten Features mit dem gewählten übereinstimmen und bietet den direkten Link dorthin an.

Akzeptables Beispiel: Basecap blendet beim Produkt die Suchmöglichkeit nach einem vorgegebenen Feature ein. Wer ein Produkt von AC/DC gefunden hat, kann sich hier alle anzeigen lassen.

4. Das Schichtenmodell
Der Benutzer benötigt vollständige Information über das Produkt. Das steht im Widerspruch zu einfachem, übersichtlichem Design. Die Lösung: Bauen Sie die Produktdarstellung als Schichtenmodell auf. Zunächst erscheinen die Kernfunktionen, dann weitere wichtige und schließlich der Rest.

Schlechtes Beispiel: Buytonet zeigt die ganze Latte technischer Funktionen auf einen Blick, ohne die wichtigsten hervorzuheben und Fachbegriffe zu erklären.

5. Vorsicht bei der Expertise
Positive Beurteilungen von Experten können dem Abverkauf sehr helfen, wenn klar gemacht werden kann, dass es sich um eine verlässliche Quelle handelt, die sonst nichts mit Ihrem Unternehmen zu tun hat. In anderen Fällen kann eine Expertise sogar abschreckend wirken.

Gutes Beispiel: Qiero.de ist so selbstbewusst, auch schlechte Käufermeinungen zu den eigenen Produkten abzubilden. Das schafft Vertrauen.

6. Abschließende Konfiguration
Spätestens beim Drücken auf den „Kaufen“-Button sollte die Produktseite die möglichen Optionen abfragen. Das fertige Produkt wird im Einkaufswagen nicht mehr verändert, dann sonst drohen Probleme, etwa wenn der Benutzer den Back-Button des Browser benutzt, um weiter einzukaufen.

Schlechtes Beispiel: Basecap bietet dem Benutzer im Warenkorb unter dem Begriff „Flock“ die Möglichkeit an, eine Beschriftung für ein T-Shirt zu wählen. Eine Eingabe in diesem Feld erhöht den Preis und verändert automatisch das Rückgaberecht.

7. Verfügbarkeit und Liefertermin
Idealerweise zeigt schon die Produktseite an, wann das Produkt beim Kunden zu welchen Kosten eintrifft.

Schlechtes Beispiel: sportschuh.com zeigt die Lieferbarkeit erst im Warenkorb an und dort in Form der Darstellung eines kleinen, farbigen Smiley unter der Rubrik „Größe“.

8. Die Abbildung
Ein Produktbild muss per Mausklick vergrößerbar sein, und zwar deutlich. Der User darf auf das Bild selbst oder einen „Vergrößern“-Button klicken. Zeigen Sie im PopUp-Fenster mindestens die gleichen Informationen an, wie beim Originalbild und machen Sie nicht den Fehler, den die meisten machen: Sie verzichten auf den Bestellknopf bei der vergrößerten Ansicht.

Sehr gut: Der Onlinestore von Otto bietet seit kurzem zoombare Bilder an, bei denen der Benutzer die Bilder so lange vergrößern kann, bis er die Beschaffenheit der Produktoberfläche erkennt.

9. Die Garantie
Nutzen Sie das Kundenrecht auf kostenlose Rücknahme zu Ihrem Vorteil. Zeigen Sie mit einem deutlichen Hinweis oder Link auf ihre Garantiebedingungen, dass der Kauf kein Risiko bedeutet.

Gutes Beispiel: Quiero zeigt rechts einen Kasten mit „Spielregeln“. Die wichtigsten Parameter sind für den Kunden ohne Klick erkennbar.

Gesetzlich vorgeschriebene Garantie als Marketinginstrument bei Quiero

10. Ein großer Bestellknopf
So trivial das klingt: „Im Durchschnitt brechen sechs Prozent der Benutzer den Kauf ab, weil sie den Weg zum Warenkorb nicht finden oder verstehen“, stellt Nielsen fest.

Gutes Beispiel: Der Uhrenshop Watchoo setzt auf ein dezent blaues Layout. Der Bestellbutton wird in grell Orange dargestellt und könnte prominenter nicht sein.

Winzige Bestellbuttons bei Karstadt machen das Kaufen unnötig schwer

Schlechtes Beispiel: Karstadt zeigt Originalabbildungen Ihrer Flyer als Navigationshilfe. Das ist gut. Sowohl der weiterführende Hyperlink, als auch der Bestellknopf sind jedoch als winzige Icons realisiert, die man kaum sieht.

Links zum Thema:

• Englischsprachiger Hintergrundartikel zur Produktabbildung

Erstveröffentlichung 18.05.2006