Konkurrenzanalyse im Web

von Dan Brown / Digital Web Magazin

Jede Industrie hat ihre eigene Version von Konkurrenzanalyse und deren Aufgabe ist klar: Sie soll das Produkt eines Unternehmens denen der Konkurrenz gegenüberstellen und herausarbeiten, wo das eigene Produkt besser und wo es schlechter ist. Jede Industrie bringt ihre eigene Note in diese traditionelle Vorgehensweise. Das Online-Publishing kennt einen eigenen Satz von Kriterien, nach denen Konkurrenten gemessen werden.

Einfache Konkurrenzanalyse

Diese winzige Konkurrenzanalyse betrachtet die Homepages zweier erfundener Websites zum Thema Haustiere. Die Tabelle zeigt, wie sich jede Site in unterschiedlichen Kategorien aufstellt. Unabhängig von der Einfachheit enthält diese Tabelle die beiden wichtigsten Elemente jeder Analyse: Die Konkurrenten und die Validierungskriterien.

Konkurrenzanalyse im Überblick
Da es nur diese zwei Variablen – Konkurrenten und Kriterien – gibt, kann eine Tabelle stets zwei oder mehrere Konkurrenten simultan abbilden und deren unterschiedliche Qualitäten direkt gegenüberstellen. Die Ausprägung der Unterschiede variiert, ja nach Auswahl des Kriteriums. Außerdem variiert die Größe der Tabelle, abhängig von der Anzahl der Kriterien und verglichenen Konkurrenten.

Diese und die nächste Tabelle zeigen zwei beispielhafte Konkurrenzanalysen. Die erste ist so einfach, wie sie nur sein kann: Eine Liste enthält die Liste der Konkurrenten horizontal im Kopf und die Kategorien als vertikale Unterteilung. Die zweite Tabelle ist komplexer. Sie bietet unterschiedliche Vergleichsmöglichkeiten für die Analyse jedes einzelnen Konkurrenten.

Eine solche einfache Übersicht ist Ausgangspunkt jeder Konkurrenzanalyse. Ob es dabei bleibt, hängt vom Auftraggeber ab. Obwohl sie die erforderlichen Informationen einfängt, ist sie eventuell nicht geeignet, die Ergebnisse dem Kunden zu präsentieren.

Diese Form der Analyse ist bei weitem komplexer. Sie untersucht viele verschiedene Aspekte der Website und zeigt die Ergebnisse in der Einzeldarstellung. Die Analyse muss in mehrere Seiten aufgespalten werden.

Wie die vorhergehende Grafik zeigt auch diese Abbildung eine Seite aus einem Konkurrenzbericht. Ein solcher Bericht ist komplexer organisiert. Jede Seite gehört zu einem anderen Aspekt der Analyse und stellt die Ausprägung der Kriterien bei den Konkurrenten dar. Die Daten werden als Serie von Screenshots dargestellt. Da es sich um einen großen Bereich handelt, fokussiert die Darstellung nur auf ein Kriterium, nicht auf alle.

Herausforderungen
Im gesamten Prozess der Herstellung einer Konkurrenzanalyse ist die Vorbereitung des Dokuments der einfachste Teil. Zwar gibt es eine Reihe von Entscheidungen zu treffen, etwa ob die Unterschiede nur in tabellarischer Form aufgelistet oder umfassender dargestellt werden. Doch das stellt noch keine echte Herausforderung dar. Sobald die Kriterien und die zu analysierenden Konkurrenten festgelegt sind, ist auch das Sammeln der Informationen keine Herausforderung mehr, obgleich es viel Zeit in Anspruch nimmt. Die wesentlich schwierigere Aufgabe ist es, die Grenzen der Analyse zu definieren und festzustellen, was in der Analyse relevant ist und was nicht.

Die Lösung dieses Problems wird deutlich einfacher, wenn Sie den Zweck der Analyse an den Anfang ihrer Überlegungen stellen. Das macht die Datensammlung deutlich einfacher, aber vor allem auch die Darstellung der Ergebnisse. Der Analysezweck kann so einfach formuliert sein wie: „Wir haben Probleme mit Feature X auf unserer Site und wollen sehen, wie das die anderen lösen.“ Es kann auch deutlich komplexer sein: „Wir wollen Support für die Zielgruppe Y anbieten und möchten herausfinden, wie andere Sites diese Zielgruppe unterstützen.“ Wenn Sie eine Konkurrenzanalyse planen, nehmen Sie sich zu Beginn Zeit für ein Brainstorming. Ermitteln Sie mit Ihren Mitarbeitern den Zweck der Analyse und stellen Sie klar, dass alle das Gleiche darunter verstehen. Zum Schluss erstellen Sie eine Agenda und definieren Erwartungen darüber, wie die gewonnen Informationen ihrem Webprojekt helfen können.

Konkurrenzanalysen aufbauen
Die drei essentiellen Elemente der Analyse sind der Analysezweck, der Beobachtungsrahmen inklusive der Konkurrenten und Kriterien sowie der gesammelten Daten. Diese legen wir im ersten Schritt zugrunde. Im zweiten Schritt reduzieren wir zu komplexe Informationen oder skalieren Berichte für eine tiefer gehende Analyse. Im dritten Schritt können wir Zusatzinformationen verarbeiten, wie etwa die Methodik der Analyse oder der Hintergrundinformationen zu den Wettbewerbern.

1.Schritt: Die Grundlagen des Wettbewerbs
Obwohl es an dieser Stelle viele wichtige Detailinformationen über die Auswahl der Konkurrenten oder die Selektion gewisser Kriterien gibt, sollte das Rückgrat Ihrer Analyse viel einfacher aussehen. Es geht nur um den Zweck der Analyse und die gewonnenen Erkenntnisse. Um aus den Rohdaten zu Erkenntnissen zu gelangen, benötigen Sie einen Analyserahmen.

Der Analyserahmen
Der Zweck dieses Rahmens ist die möglichst einfache Darstellung der Unterschiede zwischen den Konkurrenten. Selbst die einfachste Form der Analyse benutzt diese Technik und stellt auf einen Blick Konkurrenten und Kriterien dar.

Wenn Sie eine Tabelle zur Darstellung benutzen, dann stellen Sie die Konkurrenten nebeneinander und die Kriterien am Rand untereinander dar. Die Kriterien können allgemein beginnen und dann immer spezifischer werden.

Allgemeines Kriterium

Spezielle Kriterien

Ein grundsätzlich anderer Vergleichsrahmen ist das Zwei-mal-zwei-Quadrat. Hierbei werden die Konkurrenten in einem, durch Quadranten unterteilten Viereck präsentiert. Das reduziert die Anzahl der verfügbaren Kriterien auf zwei und liefert somit eine sehr grobe Rasterung. Das Verfahren eignet sich gut, um Cluster aufzuspüren, also Bereiche in der Kriterien-Landkarte, wo sich Konkurrenten häufen. Im Umkehrschluss lassen sich unbesetzte und unterbesetzte Bereiche für das eigene Angebot identifizieren. Neben der gezeigten Variante mit „weichen“ subjektiven Kriterien, lassen sich auch Zwei-mal-zwei-Quadrate mit harten, objektiven Skalen erstellen.

In der oben dargestellten Grafik sortieren sich die Anbieter für Haustierwebsites entlang der Kriterien Inhalt und Spezialisierungsgrad.

Ein weiteres Analysegerüst wird unter dem Namen „Small Multiples“ behandelt. Hierbei geht es um eine schnelle Visualisierung von gleichförmigen Daten durch die Verwendung von grafischen Mustern. Durch diese Herangehensweise erkennt der Betrachter sehr schnell die Unterschiede der Angebote, kann aber gleichzeitig erfassen, wie ähnlich sie sich sind. Er sieht die Veränderung einer Variablen unter Beibehaltung der anderen. Offensichtlich eignet sich dieses Verfahren perfekt zur Analyse verschiedener Seiten-Layouts.

In der oben gezeigten Darstellung wird das Layout der Produktseiten von vier unterschiedlichen Anbietern geprüft. Dunkelgraue Kästen stellen die Navigation dar, während schwarze Kästen die Produktbeschreibung enthalten. Werbung ist in hellem Grau dargestellt, der Warenkorb erscheint diagonal gestreift und Informationen über Komplementärprodukte sind mit vertikalen Streifen gekennzeichnet. Die weißen Kästen zeigen schließlich noch nichtkommerzielle Informationen, die eine Beziehung zum gezeigten Produkt haben. Es wird schnell klar, dass LucyTheWonderDog, rechts ein einfaches Layout bevorzugt. DrsFosterSmith legt besonderen Wert auf die ergänzenden Informationen.

Die Daten
Die Daten bilden das Herz der Konkurrenzanalyse. Sie können so einfach sein wie ja/nein, bei der Fragestellung, ob eine Site ein bestimmtes Kriterium erfüllt oder nicht. Sie können aber auch beschreibend sein, mit wichtigen Details zu jedem Kriterium.

Ja-Nein-Werte
Diese Technik wird gerne in der Werbung eingesetzt um darzustellen, dass das eigene Produkt einige Kriterien erfüllt, bei denen die Konkurrenz versagt. Bei jedem Kriterium erhält die erfüllende Site ein Häckchen, während die anderen mit einem „X“ markiert werden, um zu zeigen, wie leistungsfähig das eigene Produkt ist. Bei Websites eignet sich diese Methode sehr gut, um die Existenz von Features zu beschreiben. Allerdings gehen bei einem solchen Vergleich die „kleinen Feinheiten“ der Websites verloren.

Vergleichsbewertung
Einige Konkurrenzanalysen verfeinern die Beobachtung durch die Bewertung der Erfüllung einer Funktion. Zu sehen ist das etwa bei Restaurantführern. Hier werden die Leistungen in der Küche, im Service und bezüglich der Preise mit Noten bewertet. Für Websites könnte diesen Verfahren zwar etwas mehr Feinheit in der Analyse liefern, allerdings sind die Daten schwer zu erheben. In der folgenden Tabelle werden die Sites mit eins bis fünf bewertet, wobei fünf die beste Note darstellt.

Wichtige Voraussetzung für eine solche Analyse ist die klare Vorgabe, was eine gute Leistung in der jeweiligen Kategorie bedeutet.

Beschreibung:
Diese Form der Analyse ist häufiger anzutreffen, als das Ja-Nein-Schema oder die Vergleichsbewertung. Die Beschreibungen geben wieder, wie der einzelne Konkurrent ein bestimmtes Feature erfüllt. Die Beschreibung kann wesentlich präziser die Qualitäten der einzelnen Websites hervorheben, als es ein Zahlenschema ermöglicht.

Verglichen mit den beiden anderen Analyserahmen, dem Zwei-mal-zwei-Quadrat oder den „Small Multiples“ hat die Beschreibung einen entscheidenden Vorteil: sie kann für sich allein stehen. Die beiden grafischen Ansätze hingegen machen nur Sinn beim direkten Vergleich der Anbieter. Die Position einer Site in einem grafischen Raster oder die Größe der Fläche, die ein Interface einem Feature einräumt ist nur dann wertvoll, wenn der Leser ein Bezugsraster hat. Ist ein solches Bezugsraster durch den Vergleich mit einer anderen Site gegeben, ist die grafische Darstellung ein sehr effektives Mittel.

Die Zusammenfassung
Egal, wie klein die Konkurrenzanalyse ausfällt, die Daten können nie alleine stehen. Sie müssen vor dem Hintergrund des Auftraggebers und seines Projektes interpretiert werden.

Für das Design-Team ist das Zusammenfassen und Interpretieren der Ergebnisse der Schlüssel zu den nächsten Schritten. Man könnte auf die Idee kommen, das Beste aus den Sites der Konkurrenten nachzubauen. Dabei wird eine oberflächliche Studie Fakten ermitteln, welche Art der Kategorisierung benutzt wird (zum Beispiel nach Tierarten). Eine tiefer gehende Analyse beobachtet, wie die Sites dann innerhalb der Kategorien arbeiten, wie tief die angebotenen Informationen sind, wie man mit ungewöhnlichen Tierarten umgeht undsoweiter. Auf der Grundlage solcher Informationen lassen sich konkrete nächste Schritte formulieren.

2. Schritt: Noch mehr Wettbewerb

Unterschiedliche Wettbewerber
In vielen Fällen wird der einfache, direkte Vergleich zwischen Ihrer Site und den Konkurrenten genügen. Aber es wird auch Fälle geben, da muss die Analyse breiter und tiefer angelegt sein. Möglicherweise macht die schiere Anzahl der Kriterien eine Tabelle unübersichtlich oder sie ziehen Websites unterschiedlicher Arten von Konkurrenten in Betracht. Letzteres könnte der Fall sein, wenn Sie die direkten Wettbewerber als Maßstab für Design und Navigation, dann aber die großen eCommerce-Sites als Messlatte hinsichtlich Warenkorb und Checkout nehmen. Je breiter die Analyse, desto mehr Daten müssen Sie im Bericht unterbringen. Zwei Ansätze sind denkbar: Weitere Sektionen im Dokument, sortiert nach Kriterien. Oder weitere Sektionen sortiert nach Wettbewerbern.

Organisation nach Kriterien
Der Vergleich nach Kriterien gestaltet sich wie eine Serie kleinerer Analysen. Sie könnten eine Handvoll Wettbewerber nach verschiedenen Kriteriengruppen prüfen. Ein solcher Bericht ermöglicht dem Leser schnell zu erkennen, welche Site in welcher Kategorie am Besten abschneidet. Der Ansatz hat aber einen Nachteil: Möglicherweise geht das Gefühl für den subjektiven Benutzungseindruck verloren, der sich ja über die gesamte Site eines Wettbewerbers bildet.

Organisation nach Konkurrenten
Im umgekehrten Fall könnte jeder Wettbewerber eine eigene Sektion im Bericht bekommen. Somit erzeugen Sie Einzelberichte zu jeder Site. Jede bekommt ihr eigenes Profil. Innerhalb des Profils beschreiben Sie die Site mit allen wichtigen Kriterien. Dieser Ansatz liefert zwar ein ganzheitliches Bild der einzelnen Site, erschwert aber die Vergleichbarkeit.

Der Analysezweck
An dieser Stelle muss noch einmal der grundlegende Zweck einer Analyse beschrieben werden. Je größer ein Bericht wird, umso leichter verliert der Leser das eigentliche Ziel aus dem Fokus. Streuen Sie die Formulierung des Analysezwecks immer wieder ein, um den Leser „am Thema“ zu halten.

3. Schritt: Zusatzinformationen
Natürlich kann die Analyse wie im ersten Schritt beschrieben für sich allein stehen. Dennoch kann es hilfreich sein, Zusatzinformationen in den Bericht zu integrieren. Vor allem die methodische Vorgehensweise bei der Konkurrenzanalyse könnte für den Leser von Bedeutung sein.

Methodik
Vordergründig dient die Darstellung der Methodik natürlich dem Zweck, potentielle methodische Fehler zu finden und auszumerzen oder dem Leser darzustellen, dass die gewonnene Information valide ist. Vor allem müssen Sie die Auswahl von Konkurrenten und Kriterien begründen.

Die Bandbreite der potenziellen und realen Konkurrenten kann sehr groß sein. Das wäre nicht mehr handhabbar für einen einzigen Bericht. Sie müssen also eine Selektion vornehmen, die dem Zweck Ihrer Analyse folgt. Die Begründung dieser Auswahl ist ein wichtiger Inhalt ihres Berichts.

Das Gleiche gilt für die Kriterien. Das kann von breiten Kategorien wie der Sortierung der Hauptnavigation bis hin zu kleinen Details wie der Farbe des Bestellbuttons gehen. Sie haben im Vorfeld eine klare Entscheidung bei der Auswahl getroffen. Sei es, die Kriterien wurden vom Kunden vorgegeben, sie gehören zu einem standardisierten Kriterienkatalog oder sie haben sie eigens für diese eine Analyse zusammengestellt. In jedem Fall ist das wichtiges Futter für Ihren Analysebericht. ™

Dieser Artikel erschien im Original in englischer Sprache im Digital Web Magazin. Mit freundlicher Genehmigung. Die Übersetzung wurde von Frank Puscher angefertigt.

Erstveröffentlichung 09.10.2006