Bannerwerbung – Formate, Fakten und Kosten

Mitte der Neunziger wurde in den USA das erste Werbebanner im Internet geschaltet. Was damals der Weg zu einem gänzlich neuen Werbemarkt war, ist heute zu einem ganz selbstverständlichen Teil der Werbung geworden. Ähnlich wie bei der klassischen Werbung mit Anzeigen und Plakaten haben sich auch bei der Bannerwerbung Standards entwickelt, die für mehr Übersichtlichkeit und einem weitestgehend universalen Einsatz von Bannern im Werbemarkt sorgen.

Entwicklung

Das amerikanische Telekommunikationsunternehmen AT&T hat 1994 das erste statische Banner geschaltet. Vor allem Nachrichten- und Boulevardportale (zum Beispiel SPIEGEL ONLINE und stern.de) setzen auf diese Form der Werbung. Gemessen am deutschen Werbemarkt hat die Internetwerbung einen Anteil von über 16 Prozent. Damit steht die Internetwerbung vor der Werbung in Fach- und Publikumszeitschriften sowie vor der Plakat- und Rundfunkwerbung. Werbung in Zeitungen und im Fernsehen hat aber nach wie vor mit über 21 Prozent beziehungsweise über 37 Prozent einen größeren Anteil am Werbemarkt.

Mit gut 4 Prozent im Jahr 2005 konnte die Internetwerbung in den folgenden Jahren ihren Marktanteil stets vergrößern und zum Jahr 2010 vervierfachen.

Formate

Der Online-Vermarkterkreis (OVK), eine Vereinigung innerhalb des Bundesverbandes Digitale Wirtschaft (BVDW), hat für den deutschsprachigen Raum Standards für die Internetwerbung – insbesondere für die Bannerwerbung – entwickelt. Hat man vor einigen Jahren noch häufig Pop-up-Fenster für die Einblendung von Bannern verwendet, sind heute vor allem die sogenannten „In-Page Ads“ in Gebrauch. Neben „In-Page Ads“ gibt es noch „In-Stream Video Ad“ (Werbung innerhalb beziehungsweise zu Beginn oder zum Ende von Filmen) und „Tandem Ad“ (Kombination beider genannter Formen).

Man unterscheidet bei den „In-Page Ads“ zwischen Standard- und Sonderwerbeformen sowie Premiumformaten. Darüber hinaus gibt es noch die Möglichkeit der Video- und In-Text-Werbung, die hier jedoch nicht näher erläutert werden.

Bei den Standardwerbeformen spielen die Auflösung, die Dateigröße sowie das Dateiformat eine Rolle.

Beispiele für Standardwerbeformen:

• Super Banner, 728×90, 40K, GIF/JPG/Flash
• Standard Skyscraper, 120×600, 40K, GIF/JPG/Flash
• Universal Flash Layer, 400×400, 40K, Flash

Man kann die verschiedenen Standardwerbeformen unterteilen in klassische Banner (werden im Kopf einer Seite eingeblendet), Skyscraper (werden am Seitenrand eingeblendet), Rectangles (werden innerhalb eines Textes eingeblendet) und Layers (werden über einen Text gelegt und dort eingeblendet).

Layer genießen mittlerweile einen ähnlich schlechten Ruf wie Pop-up-Werbung, da sie erst geschlossen werden müssen, um den eigentlichen Inhalt einer Seite sehen zu können.

Zu den Sonderwerbeformen gehören unter anderem Wallpaper, die den gesamten Hintergrundbereich einer Seite ausfüllen. In der Regel sind diese Formen horizontal im oberen Bereich und vertikal im rechten Bereich einer Website angeordnet. Da sich Sonderwerbeformen wie das Wallpaper am Design der Webpräsenz, auf der sie geschaltet sind, orientieren müssen, gibt es dafür keine Standardmaße.

Während die klassischen Banner zunehmend an Bedeutung verlieren, werden Formate wie das „Wallpaper“ immer häufiger gebucht (Zuwachs von über 60 Prozent von 2008 auf 2009).

Zu den Premiumformaten gehören neue Formen wie das Pushdown Ad, bei dem das dargestellte Banner automatisch oder per Klick aufgeklappt werden kann.

Planung und Schaltung

Bei der Planung von Internetwerbemaßnahmen gilt natürlich das Gleiche wie bei der Planung klassischer Werbemaßnahmen. Bei der Suche nach geeigneten Medien für die Zielgruppe bieten Portale, auf denen Bannerwerbung geschaltet werden kann, Mediadaten an. Diese Mediadaten enthalten Informationen über die Seitenaufrufe, über die möglichen Werbeformen sowie über die Besucher selbst – also über Alter, Geschlecht, Bildung und mehr. So lässt sich ermitteln, ob die Besucher eines Portals zur eigenen Zielgruppe gehören.

Oftmals ist auch der Wohnort von Bedeutung bei der Festlegung der Zielgruppe – gerade wenn es um regionale Unternehmen oder Dienstleistungen geht. Mithilfe des Geotargetings lässt sich auch die Herkunft eines Seitenbesuchers über die IP-Adresse ermitteln. So lassen sich Banner regional unterschiedlich schalten.

Kosten
Bei der Schaltung eines Banners ist der Tausender-Kontakt-Preis (TKP) die entscheidende Größe. Er gibt den Preis für 1.000 Einblendungen („Ad Impressions“) an. Da man Banner in der Regel jedoch nicht nach Einblendungen sondern für einen bestimmten Zeitraum bucht, werden die nötigen Einblendungen, die für diesen Zeitraum erforderlich sind, ermittelt.

Die genauen Besucherzahlen für den gebuchten Zeitraum werden auf der Basis der Besucherstatistik geschätzt. Somit ergeben sich für den Zeitraum geschätzte Ad Impressions. Einblendungen für einen bestimmten Zeitraum lassen sich auch „strecken“, indem man ein Banner nur bei jedem zweiten oder dritten Aufruf einer Seite anzeigen lässt.

Bei der Schätzung der Ad Impressions sollten natürlich Aufrufe durch Suchmaschinen herausgerechnet werden, um eine aussagekräftige Zahl ermitteln zu können.

Ein wichtiger Indikator über den Erfolg eines Banners ist die Ad Click Rate, die das Verhältnis zwischen Bannereinblendungen und Klicks auf das Banner darstellt.

Die Berechnung der Preise nach Einblendungen (Cost per Impression) hat sich mittlerweile durchgesetzt. Weniger häufig werden die Preise nach Klicks auf das Banner (Cost per Click ) berechnet. Vor allem Werbeschaltungen bei Suchmaschinen werden bevorzugt über letztere Methode abgerechnet.

Die technische Infrastruktur für das Schalten von Bannern und das Loggen von Einblendungen und Klicks übernehmen oftmals spezielle Vermarkter wie AdLINK und DoubleClick. Gerade bei großen Portalen ist der logistische Aufwand so hoch, dass die Vermarktung einem professionellen Vermarkter übertragen wird.

(mm),