Eine McKinsey-Studie zeigt: Europas Marketingchefs setzen auf Markenbildung statt auf künstliche Intelligenz. Der Grund ist ernüchternd. Es fehlt an Strategie und Kompetenz.
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Alle reden von KI, aber wenn Sie in Ihre Marketingabteilung schauen, sieht die Realität anders aus? Ist das bei Ihnen im Unternehmen so?
Eine aktuelle McKinsey-Umfrage unter 500 europäischen Marketingverantwortlichen bestätigt dieses Gefühl mit harten Zahlen. Nur 6 % der Unternehmen erzielen tatsächlich Wettbewerbsvorteile durch KI im Marketing. Die restlichen 94 % geben offen zu, dass sie bei der Implementierung noch keine signifikanten Fortschritte gemacht haben.
Fehlende Strategie als Hauptproblem
Die Gründe für diese Zurückhaltung lassen tief blicken. Mangelnde technische Fähigkeiten und das Fehlen einer klaren Unternehmensstrategie werden als Hauptursachen genannt. KI landet in der Prioritätenliste der CMOs nicht einmal unter den Top 10, sondern auf Platz 17. Stattdessen dominieren klassische Disziplinen wie Branding, Authentizität und Budgetmanagement die Agenda für 2026.
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22 % Effizienzsteigerung für Vorreiter
Die wenigen Unternehmen, die ihre KI-Fähigkeiten bereits ausgebaut haben, berichten von Effizienzsteigerungen um 22 %. Diese Gewinne fließen direkt in neue Wachstumsprojekte. Bis 2027 erwarten diese Vorreiter sogar Steigerungen von bis zu 28 %. Der Unterschied zu den Nachzüglern wird damit Jahr für Jahr größer.
Marke schlägt Maschine
Die Studie offenbart eine strategische Neuausrichtung. CMOs investieren verstärkt in Kreativität (76 %, ein Plus von 14 Prozentpunkten), Innovation (70 %) und Wertwahrnehmung (71 %). Die Logik dahinter ist nachvollziehbar. Gerade weil KI-gesteuerte Suche das Kaufverhalten verändert, werden Sichtbarkeit und Vertrauen zu entscheidenden Differenzierungsmerkmalen.
Wer keine starke Marke hat, verschwindet im algorithmischen Rauschen.
Budgets steigen trotz Sparkurs
Trotz unternehmensweiter Kostensenkungsprogramme planen 72 % der CMOs, ihre Budgets im Verhältnis zum Umsatz zu erhöhen. Doch hier liegt ein weiteres Problem. Nur 3 % können mehr als die Hälfte ihrer Ausgaben durch ROI-Messungen belegen. Wer dem CFO nicht erklären kann, was das Marketing eigentlich bringt, wird es schwer haben, diese Budgeterhöhungen durchzusetzen.
Die Lücke wird größer
Für Ihre Marketingstrategie bedeutet das eine unbequeme Wahrheit. Die Schere zwischen KI-Vorreitern und dem Rest öffnet sich. Wer jetzt nicht in Kompetenzaufbau investiert, riskiert den Anschluss zu verlieren.
McKinsey empfiehlt, KI-Ausgaben mit einer klaren Strategie und konkreten Zielen zu verbinden. Gleichzeitig sollte der Fokus auf Markenbildung und Kreativität nicht vernachlässigt werden. Die Balance entscheidet.
