Es gibt Begriffe im Bereich Marketing, die man kennen muss. Hier geht es um Kernbegriffe wie Markt, Angebot und Nachfrage, Bedürfnisse, Transaktionen, Produkte und Kundenzufriedenheit.
Markt
Der Markt ist traditionell der Platz, an dem die Waren angeboten und verkauft werden. Der moderne Marktbegriff meint aber die tatsächlichen und möglichen Abnehmer mit einem spezifischen Bedürfnis. Dieses Bedürfnis versucht nun ein Unternehmen zu befriedigen. Die Größe ist nicht vorgegeben.
Jedes Unternehmen definiert und gestaltet seinen Markt selber. So kann entweder eine deutschsprachige oder eine mehrsprachige CD-ROM erstellt werden. Mit allen Möglichkeiten des Marketings muss der potenzielle Markt in einen realen Markt umgewandelt werden. Als Beispiel: Theoretisch könnten alle Menschen in Deutschland Coca-Cola trinken. Der reale Markt zeigt aber, dass manche lieber Pepsi oder Afri-Cola trinken, andere das süße Getränk ganz meiden.
Es gibt unterschiedliche Marktformen, von denen die meisten bekannt sind. Ein Monopol etwa bezeichnet einen Markt, der von einem Anbieter beherrscht wird. Oligopol ist ein Markt, der unter wenigen Firmen aufgeteilt wird.
Bei einer marktorientierten Unternehmensführung steht der Markt im Mittelpunkt, nicht die Produktpalette. Diese wird an die Zielgruppe angepasst. Natürlich könnte man mit einem ganz neuen Produkt auch einen neuen Markt bilden und so einigen Vorsprung vor der Konkurrenz gewinnen. Das birgt aber das Risiko, dass sich keine oder eine zu kleine Käufergruppe herauskristallisiert. Hinzu kommt, dass diese auch noch mit großem Werbeaufwand auf das einzigartige Produkt aufmerksam gemacht werden muss.
Der „Marktplatz“ Internet hat eine Besonderheit, die am folgenden Beispiel deutlich wird. Wenn in einem Gewerbegebiet Lidl und die DM-Drogerie bereits existieren und nun ein Penny-Markt sowie eine Müller-Drogerie dazu kommen, dann verschärft das den Wettbewerb vor Ort. Im Internet gibt es aber keine räumlichen Grenzen. Hier ist jede Website wie die Andere erreichbar. Nur sprachliche Barrieren bestimmen, wohin der Kunde geht. Und so ist zumindest theoretisch jeder Internetsurfer ein möglicher Kunde.
Der Markt ist überall
Angebot und Nachfrage
Das Verlangen der Kunden (Nachfrage) wird durch ein Produkt (Angebot) gestillt. Mit Hilfe der Marketinginstrumente können die Bedürfnisse der Menschen gelenkt und verstärkt werden. Erzeugen kann man diese Bedürfnisse nur sehr schwer. Den alten Spruch „Die Nachfrage bestimmt das Angebot“ kann man auch so übersetzen: Je stärker das Verlangen der Menschen ist, umso leichter ist es sie zu stillen, aber umso größer ist auch die Konkurrenz.
Ist die Nachfrage zu klein, weil das Produkt zu speziell ist, und die Konkurrenz zu groß, vielleicht weil die Herstellung zu leicht ist, bietet sich eine Spezialisierung auf einen Teilbereich an (statt Webdesign Allgemein -> Suchmaschineneintrag mit Garantie, Homepage-Templates oder Flash-Animationen zum kleinen Preis).
Angebot und Nachfrage
Bedürfnisse
Menschen haben Bedürfnisse. Diese Bedürfnisse, wie etwa nach Sicherheit, Wärme oder einem gefüllten Magen, wollen befriedigt werden. Ein Bedürfnis ist also ein Streben nach Beseitigung eines Mangels. Durch verschiedene Faktoren entsteht ein Bedarf, der eine entsprechende Handlung auslöst (Hungergefühl -> Essen kaufen). Ein Bedarf ist also ein mit Kaufkraft ausgestattetes Bedürfnis. Vor jeder Unternehmensgründung sollte erforscht werden, ob überhaupt Bedarf besteht. Ist die Nachfrage da, kann der Markt definiert werden.
Transaktionen
Unter Transaktionen versteht man Austauschbeziehungen, die sich durch Geld-, Güter und Informationsströme realisieren. Direkte Transaktionen erfolgen beim materiellen Austausch, wie man es vom Kauf eines Produktes kennt. Immaterielle Transaktionen sind zum Beispiel Informations- und Kommunikationsprozesse.
Produkte
Das Bedürfnis beim Kunden ist da, die Nachfrage groß und der Markt eingekreist, dann können jetzt die Produkte definiert werden. Unter Produkte versteht man sowohl Sachgüter wie auch Dienstleistungen. Der Anbieter versucht seine Produkte so zu definieren, dass bestimmte Bedürfnisse der Kunden durch den Gebrauch oder Verbrauch des Produktes befriedigt werden. Ein Unternehmen muss dann das Produkt durch Werbung in den Wahrnehmungsraum der Nachfrager positionieren.
Produkte präsentieren
Kundenzufriedenheit
Wurde das erste Bedürfnis befriedigt, kommt es nun darauf an, den Kunden zu halten. Es muss sich zeigen, dass das Produkt in der Lage ist, die Bedürfnisse des Kunden auf Dauer zu befriedigen. Kundenzufriedenheit setzt ein zuvor erlebtes und immer wiederholtes positives Produkterlebnis voraus. Im Wesentlichen geht es um die Übereinstimmung der Erwartungen des Kunden beim Kauf des Produkts mit den Erfahrungen, die er dann bei der Nutzung des Produktes macht (Stichwort: Mogelpackung).
Schwer: Kunden zum Wiederkauf bewegen
Die Vermittlung „Bedürfnis <-> Produkt“
Das Zusammenspiel von Bedürfnissen, Bedarf, Nachfrage, Angebot und Produkt auf dem Markt verdeutlicht die folgende Abbildung:
Firmen-Kunden-Beziehung
„Das“ Marketing schlechthin gibt es nicht. Mit den unzähligen Begriffsbestimmungen lassen sich Seiten füllen. Die hier vorgestellten Definitionen sind deshalb der Praxis entnommen und sollen eine erste Hilfestellung bilden.
Erstveröffentlichung 20.05.2005
