Kein Vorbild mehr: Amazon

von Rene Schmidt

Jakob Nielsen schießt gegen Amazon und meint, dass der Versandhausriese nicht mehr als Vorbild taugt. Vieles funktioniert nur noch aufgrund schierer Größe und sollte tunlichst nicht kopiert oder nachempfunden werden. Dem ist fast nichts mehr hinzuzufügen. Aber nur fast. 

Amazon lebt zu einem erheblichen Teil von seiner Größe. So sind auf Amazon Funktionen zu finden, die in modernen Shop-Software-Produkten deutlich besser implementiert sind.

Suchergebnisse
Am Beispiel des Suchwortes „kochen“ lässt sich das Problem gut veranschaulichen. Nachdem das Suchwort eingegeben und die Suche gestartet wurde, präsentiert Amazon das Suchergebnis. Standard wäre es nun gewesen, alle gefundenen Produkte aus allen Kategorien hier anzuzeigen. Seiten sollten vor- und zurückgeblättert, direkt angesprungen werden können. Funktionen zum Sortieren des Suchergebnisses dürfen ebenfalls nicht fehlen.

Statt dessen präsentiert Amazon nur zwei Seiten aus dem Suchergebnis. Die Möglichkeit, das Ergebnis zu sortieren gibt es hier nicht. Die Auswahl an Angeboten ist für den Kunden künstlich beschränkt. Prinzipiell nicht schlecht ist die Möglichkeit, in der linken Spalte das Suchergebnis nach Kategorien zu filtern. Nachdem eine Kategorie ausgewählt wurde, kann das Ergebnis sortiert werden. Leider können Kunden auch nach Auswahl einer Kategorie Seiten nicht direkt anspringen. Der Wert der Information „Zurück – 25-50 von 8367 – Weiter“ ist äußerst fragwürdig. Was ist, wenn der Kunde nun zur vorletzten Seite springen will? Das geht nicht, wenn er nicht mehrere hundert Male auf „Weiter“ klicken möchte. Der Kunde muss das Ergebnis umgekehrt sortieren und sich auf die zweite Seite klicken. Für den Durchschnitts-Konsumenten ist das leider schon zu sehr „um die Ecke gedacht“.

Besser wäre es gewesen, den Kategorien-Filter mit einer bewährten Standard-Präsentation des Ergebnisses zu kombinieren. Kunden wären dann nicht zum Umdenken gezwungen.

Stöbern
Klassische Buchläden laden zum Stöbern ein. Kunden können die Regale auch ohne konkrete Kaufabsicht nach Interessantem absuchen. Wer stöbern will, hat weder einen konkreten Autor, noch einen konkreten Titel im Sinn. Höchstens das Genre ist vorgegeben. Amazon behindert diese klassische Suche nach „nichts bestimmtem“. Wenn Kunden Bücher jenseits der Bestseller-Listen suchen, haben sie es ganz schwer auf Amazon.

Ein weiteres Beispiel
Eine Kundin sucht ein interessantes Fantasy-Buch. Die Bestseller hat sie bereits alle gelesen oder sie hält den Einheitsgeschmack aus Erfahrung rundweg für uninteressant – sowas gibt es. Sie wählt auf der Amazon-Startseite „Bücher“ und bekommt in der Liste „Stöbern“ mehrere Genres präsentiert. „Fantasy“ ist – etwas verwirrend – unter „S“ zu finden. „S“ wie „Science Fiction, Fantasy & Horror“. Schon das ist nicht optimal, Fantasy erwartet die Kundin unter „F“. Nach dieser Wahl muss nochmals die Unterkategorie „Fantasy“ selektiert werden. Erst jetzt ist die Kundin im gewünschten Bereich, am Ziel ist sie aber noch nicht.

Ergebnisoffen stöbern ist nicht möglich, denn einige der zur Wahl stehenden Kategorien sind wiederum unterteilt, zum Beispiel die Unterkategorie „Klassiker“. Ohne eine tiefgehende Eingrenzung vorzunehmen, ist freies „Bücherwühlen“ auf Amazon nicht möglich. Das Wort „Stöbern“ sollte Amazon auf ihren Seiten daher nicht verwenden.

Wahrscheinlich war es die Absicht Amazons, den Kunden zielgerichtet zum gesuchten Produkt zu führen. Dieses Ziel erreicht Amazon. Die extrem tiefe Auswahl führt allerdings auch dazu, dass das Suchergebnis stark ausgedünnt ist und das Ergebnis dadurch angezweifelt wird. Oder hätten Sie erwartet, dass es nach Amazon nur sechs Autoren auf der Welt gibt, die Fantasy-Klassiker geschrieben haben? ™

Nielsens Artikel: ”What’s good for Amazon is not good for normal sites.”

Erstveröffentlichung 01.08.2005