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Design UI/UX

Was ist Emotional Design und warum sollte dich das interessieren?

Emotional Design markiert gewissermaßen die Oberklasse moderner Gestaltung. Und obwohl der Begriff nicht neu ist, gibt es im Wettbewerb nicht viele, von denen du lernen könntest.

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Auch wenn der Begriff User Experience sich nicht nur als solcher, sondern ebenso als Fokus in der Design-Umsetzung durchzusetzen scheint, ist damit noch nicht die Königsklasse, das obere Ende der Fahnenstange erreicht. Aber, lass uns von vorne beginnen. Dann verstehst du, worauf ich hinaus will.

Das kleine Einmaleins: Funktionalität, Zuverlässigkeit, Benutzbarkeit

Wenn wir uns anschauen, was ein Design auf der untersten Ebene, also mindestens leisten muss, dann werden wir uns einig sein, dass das Stichwort hier „Funktionalität“ lautet. Wenn du ein Design ablieferst, dann muss es wenigstens die gewünschten Funktionen haben. Dabei ist es zunächst unerheblich, wie das Design aussieht. Es zählt nur, dass es tut, was es soll.

Einen Schritt weiter ist es dann wichtig, dass es diese Funktionalität zuverlässig bietet und nicht nur unter bestimmten Voraussetzungen (etwa einem bestimmten Browser). Wenn sich die Entwickler nativer Apps für iOS und Android stärker diesem Punkt widmen würden, hätte ich ein reduziertes Herzinfarktrisiko bei der Verwendung vieler Apps auf Smartphones. Unzuverlässigkeit ist ein KO-Kriterium.

Ist dein Design funktional und zuverlässig, muss es auf der nächsten Ebene auch benutzbar sein. Usability wird heutzutage immerhin groß geschrieben und ist unter dem Schlagwort UX (User Experience) stets repräsentiert, wenn von qualitativ hochwertigem Design die Rede ist. Ein Design, das nicht benutzbar ist, wird trotz gegebener Funktionalität und Zuverlässigkeit regelmäßig scheitern, wie unser folgender Cartoon verdeutlicht:

Cartoon: Disruptives Design

Auch wenn es inzwischen viele Designer gibt, die beim Stichwort UX nicht nur an die schiere Benutzbarkeit, sondern auch an die Benutzbarkeit emotional verbessernde Elemente denken, so ist Emotional Design insgesamt noch eher unterrepräsentiert.

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Emotional Design: Wenn der Spaßfaktor dazu kommt…

Emotional Design ist ein Begriff, der bereits in den Achtzigern von Don Norman, Mitgründer der bekannten Nielsen Norman Group, geprägt wurde. Seine Standardwerke „The Design of Everyday Things“ und „Emotional Design“ sind, nicht zuletzt dank regelmäßiger Anpassungen, immer noch aktuell.

Etwas frischer kommt „Designing for Emotion“ vom Designveteranen Aarron Walter daher, setzt aber auf den gleichen Thesen auf. Walter allerdings kommt mit der originellen Idee, die Maslowsche Bedürfnispyramide auf Design anzuwenden. So werden aus den bereits benannten Elementen Funktionalität, Zuverlässigkeit und Benutzbarkeit aufeinander aufbauende Schichten einer Pyramide.

Das sieht nach Walter so aus:

aus Aarron Walter, Desigining for Emotion, A Book Apart

Danach fehlt die Spitze der Pyramide bei den meisten Designs unserer Zeit. Wie bei Maslow bedarf es der kompletten Umsetzung der unteren Schichten, um die Spitze zu erreichen. Anders als bei Maslow ist das Streben an die Spitze keine natürliche Zwangsläufigkeit, sondern bei Emotional Design braucht es den konkreten Willen des Designers, den Extraschritt zu gehen.

Wenn dein Design also funktional, zuverlässig und benutzbar ist, heißt das noch lange nicht, dass es auch emotional ist. Emotional ist hier natürlich stets in positiver Konnotation gemeint. Erst wenn dein Design etwa Spaß macht, die Benutzer sich freuen, es verwenden zu können, dann ist es in positivem Sinne ein Emotional Design. Hierzu gehört nicht nur die sprichwörtliche Schönheit des Designs, sondern vor allem das Gestalten perfekter Interaktionen, um das Design mit Leben zu füllen und fühlbar zu gestalten.

Der Haken an der Sache ist, dass dein Design immer Emotionen hervorrufen wird, ob du es beabsichtigst oder nicht. Es ist so ähnlich wie bei der alten Weisheit, das man nicht nicht kommunizieren könne. Es ist also besser, sich des Instrumentes der Emotionalisierung bewusst zu bedienen, als versehentlich unterschwellig die falschen Gefühle zu triggern.

Der besondere Charme des Emotional Design wird deutlich, wenn du es im Zusammenhang mit meinem Beitrag zum Thema „Hirnfreundliches Design“ betrachtest. Dort lernst du, wieso Erfahrungen wichtig sind und wie man sie am schnellsten erzeugt. Der schnellste Weg, Erfahrungen zu triggern, die sich dann auf Dauer im Langzeitgedächtnis verewigen, ist es – na? – genau, Emotionen zu erzeugen. Stück für Stück entsteht so das „Bauchgefühl“, das am Ende für die meisten unserer Entscheidungen verantwortlich ist.

Methoden des Emotional Design

Wenn du dich nun also fragst, wie du dein Design emotional gestalten kannst, brauchst du nur ein kleines Stück über den Tellerrand zu schauen. Dabei setze ich voraus, dass du den ästhetischen Aspekt ohnehin schon im Griff hast. Hier etabliert sich stets verhältnismäßig schnell ein Konsens, der dieser Tage Flat Design heißt. Folgst du den sich immer langsamer wandelnden Trends, bist du hinsichtlich des Aspektes nackter Schönheit, zumindest in der Bewertung durch die Masse, auf der sicheren Seite.

Deshalb konzentrieren wir uns hier auf andere Aspekte des Emotional Design:

Minimalismus

Natürlich kann ein Beitrag wie dieser nicht ohne Verweis auf Dieter Rams auskommen. Rams kennt jeder Designer. Seine Designgrundsätze gelten noch heute als modern, obwohl seine designerischen Meisterstücke während seiner Schaffenszeit für das deutsche Unternehmen Braun aus der zweiten Hälfte des letzten Jahrhunderts datieren. Reminiszenzen an Rams finden wir auch heute noch zuhauf, etwa in den Produkten aus dem Hause Apple. Rams ist inzwischen 85 Jahre alt.

Gutes Design ist so wenig Design wie möglich, lautet einer der Grundsätze Rams. Gekoppelt mit dem Grundsatz, dass gutes Design ein Produkt verständlich machen soll, wird klar, worauf ich hinaus will. Wenn du es schaffst, dass dein Design sich quasi von selbst erklärt und ganz im Sinne eines Steve Krug die Menschen nicht zum Denken zwingt, dann erzeugst du damit positive Emotionen in den Benutzern des Designs. Jeder hasst komplizierte Produkte, für deren Bedienung man erst promovieren muss.

Minimalismus an sich ist daher bereits ein Instrument des Emotional Design, wird aber häufig nicht gezielt in diese Richtung interpretiert und genutzt. Da ist noch Luft nach oben.

Gamification

Game-Design ist vornehmlich Interaktions-Design. Dabei geht es darum, den Spielenden so tief wie möglich in das Spiel zu ziehen. Hierzu bedarf es eines Großangriffs auf die menschlichen Neuronen.

Ziel des Game-Designs ist stets das Belohnungssystem. Erwartet der Mensch eine Belohnung, schüttet er schon im nahen Vorfeld dazu Dopamin, im Volksmund als Glückshormon bezeichnet, aus. Dopamin steigert Antrieb und Motivation und sorgt dafür, dass der Gamer dabei bleibt.

Emotional Design macht Spaß.

Dass unsere Besucher oder Benutzer dabei bleiben, wünschen wir uns als Designer ebenfalls. Wieso sollten wir also nicht Ansätze des Game-Designs übernehmen. Slack, die Team-Kommunikations-Revolution, etwa, setzt voll auf einen spielerischen Umgang mit seinen Features. Das bezieht sich nicht nur auf das Design, sondern auch auf die Funktionalität an sich.

Alle Netzwerke, die mit Likes arbeiten, setzen ganz transparent auf den Dopamin-Mechanismus. Der kleine Kick, der entsteht, wenn der Mensch einen Like auf seinen Tweet, seinen Post oder sein Bild erhält, sorgt dafür, dass er noch mehr twittert, postet, hochlädt. Der Like wird zur Belohnung.

Ebenso wie kleine Belohnungen können auch kleine Überraschungen positive Emotionen triggern. Windows etwa bringt dir bei jedem Login einen schicken Hintergrund, den du näher erforschen kannst. Es ist schon mehr als einmal vorgekommen, dass ich tatsächlich wissen wollte, wo das entsprechende Bild aufgenommen wurde. Der Login-Bildschirm ist ein Element, auf das ich mich regelrecht freue, weil ich gespannt bin, welche Landschaft sich mir dieses Mal präsentieren wird. Ähnliche Effekte könnte man über Zitate oder kleine Tipps erzielen.

Immersive Design

Immersives Design zielt darauf ab, möglichst alle Sinne des Verwenders anzusprechen. Durch den rasanten Fortschritt der Smartphone-Technologie und die Erfindung der Gesten-Steuerung als vollkommen neuartige Möglichkeit, digitale Erlebnisse zu gestalten, sind wir heute schon in der Lage, Design regelrecht fühlbar zu machen, wenn auch noch eine ganze Weile eben nicht alle Sinne anzusprechen.

Subtile Animationen vermitteln den Eindruck, dass dein Design lebt. Besonderes Augenmerk solltest du auf die Mikrointeraktion legen. Mikrointeraktionen definieren die eigentliche Mensch-Maschine-Schnittstelle. Wenn du deinen Wecker ausschaltest oder dein Auto per Funkfernbedienung auf- oder abschließt, die Klospülung drückst oder das Licht ein- oder ausschaltest – all das sind Mikrointeraktionen.

Fluid Switch | Leo Zakour

Anhand der Beispiele kannst du schon erkennen, dass es sich um zwar nur kurze Aktionen, die schnell erledigt sind, handelt, diese aber ganz wesentlich für die jeweilige Nutzererfahrung sind. Es ist also nicht übertrieben, Mikrointeraktionen als wichtigste Elemente im Design von Produkten zu bezeichnen.

Es sind die Mikrointeraktionen, mit denen du als Designer dein Produkt von anderen absetzen kannst. Denn im Grunde interagiert der Nutzer mit deinem Produkt immer nur über Mikrointeraktionen. Je überzeugender du diese also gestaltest, desto flüssiger fühlt sich die Nutzung an und desto lieber wird der Nutzer dein Produkt verwenden.

Es ist dabei die Interaktion an sich, die Emotion triggert. Denn durch die Interaktionsmöglichkeit wird das pure Design vom Ding zu etwas, mit dem wir eine Beziehung eingehen können. Das Design reagiert, bewegt sich, wird dadurch selbst menschlicher und entwickelt eine Persönlichkeit.

Die Extrameile

Emotional Design erstreckt sich über das reine Design hinaus. Wenn du etwa einen Online-Shop betreibst, könntest du das Prinzip auch nach dem Kaufabschluss fortsetzen. Du könntest eine besonders freundliche E-Mail senden, die etwa erklärt, warum du dich über den neuen Kunden so freust, was deine Philosophie ist und mehr. Du könntest statt der 0815-Verpackung eine nehmen, die man gerne öffnet. Vielleicht posten Kunden sogar Unboxing-Videos, weil sie so beeindruckt von deinem Zusatzaufwand sind. Du könntest ein Geschenk beilegen. Du könntest so viel tun, was dich vom Wettbewerb absetzt. Der Kunde wird es sich merken, weil er es nicht erwartet.

Fazit: Emotional Design setzt dich vom Wettbewerb ab

Du brauchst nicht weit zu schauen, um festzustellen, dass Emotional Design nicht die Regel darstellt. Umso attraktiver ist es für dich, jetzt damit zu beginnen, denn der Wettbewerbsvorteil kann immens sein.

Tatsächlich kann Emotional Design heutzutage noch nicht das Potenzial entfalten, das theoretisch denkbar wäre. Dafür müsste unser Interface seinerseits wieder Emotionen erkennen können. Bist du gestresst und in Eile oder gut gelaunt und entspannt? Wenn Designs über moderne Schnittstellen auch solche Gefühlszustände als Input akzeptieren, geht es richtig los. Wir nennen das dann einfach Emotional Design 2.0.

Einstweilen könntest du auf Aaron Walter hören, der in „Designing for Emotion“ sagt:

Wenn wir aufhören, Interfaces als bloße Kontrollzentren zu gestalten und sie stattdessen als die Person betrachten, mit der unser Zielanwender kommunizieren will, können wir überzeugendere Erlebnisse erschaffen, die bleibenden Eindruck hinterlassen.

In diesem Sinne: Wo seht ihr bei euch Verbesserungspotenziale?

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