Die Renovierung der internen Suche steht für viele Site-Betreiber weit oben auf der Prioritätenliste. Berater Christian Eiden beobachtet allerdings, dass die Anbindung an die Webanalyse und die kommerzielle Umsetzung der Erkenntnisse, die man aus dem Suchverhalten der Nutzer gewinnen kann, noch im Argen liegt.
Herr Eiden, Mängel in der internen Suche sind ein Klassiker in jedem Usability-Bericht. Wird dem Thema zu wenig Aufmerksamkeit gewidmet?
Christian Eiden, Associate Consultant ARITHNEA: Nein. Ich glaube, dass den meisten professionellen Website-Betreibern die Bedeutung der internen Suche inzwischen klar ist. Ich nehme eine deutlich wachsende Aufmerksamkeit für dieses Thema im Markt war.
Worauf führen Sie das zurück?
Eiden: Ganz einfach: Die User sind zu tiefst frustriert, wenn die interne Suche nicht gut funktioniert. Sie sind es inzwischen gewohnt, dass eine Suche nach einem „PC“ im Ergebnis auch eine Verknüpfung zu „Notebooks“ bringt. Sie wollen sich nicht mit der Technik dahinter beschäftigen und spezielle Suchstrategien entwickeln, um zum Ziel zu kommen. Wir beobachten, dass die „erweiterte Suche“ oder die „Profi-Suche“ meistens nur ganz sporadisch genutzt werden. Eher drücken die User den Back-Button des Browsers und geben etwas Neues ein.
Die Großen setzen also auch hier den Standard.
Eiden: Die großen Shop-Betreiber und natürlich Google. Google steht für Geschwindigkeit und Treffer-Relevanz, große Shops stehen für eine ausgefeilte After Search Navigation, durchdachte Filtersysteme und eine spannende Form der Ergebnisdarstellung. Ich hatte gerade einen Kunden, der hat bei jedem zweiten Satz gesagt: Wir machen das einfach so wie Amazon. Praktisch jeder potentielle Neukunde fokussiert derzeit auf das Thema „After Search Navigation“.
Worin liegt die Herausforderung?
Eiden: Die Filtermöglichkeiten dürfen in keinem Fall zu starr sein. Gute Systeme nutzen potenziell viel mehr Metadaten, als sie die Nutzer tatsächlich präsentieren. Sie können die Präsentation dann an das Verhalten und die Auswahl des Nutzers anpassen. Entweder an die des Einzelnen oder eben an die der gesamten Nutzerschaft. Somit wäre eine gute After Search Navigation in der Lage aktuell wichtige Trendthemen in den Vordergrund zu rücken.
Ein Problem von After Search Navigation ist die mangelnde Reproduzierbarkeit von Ergebnissen. Meistens kann der Nutzer nicht einmal Bookmarks setzen.
Eiden: Stimmt. Viele Systeme haben große Probleme mit der Unterstützung von Bookmarks oder dem Back-Button des Browsers. Aus technischer Sicht kann ich nur sagen, dass das nicht nötig ist. Man kann die entsprechenden Parameter mit dem Bookmark speichern.
Einige Anbieter werben derzeit damit, dass man ja die komplette Shop-Navigation als Anfrage an die Suchmaschine ausführen kann.
Eiden: Ich halte das für spannend. Es erzeugt eine sehr konsistente, nahtlose Verbindung zwischen Suche und Navigation. Wir arbeiten derzeit ebenfalls an einem großen Projekt, dass so aufgebaut wird. Das geht aber nur, wenn man diesen Gedanken von Anfang an mit in die Konzeption nimmt. Nachträglich implementieren kann man das kaum.
Leidet darunter nicht die Google-Sichtbarkeit?
Eiden: Wenn man dadurch von statischen auf dynamische Webseiten umstellt, vielleicht schon. In unserem aktuellen Projekt werden die Seiten bereits dynamisch durch den Server erzeugt. Der Unterschied ist also gering. Allerdings muss man sorgfältig mit den erzeugten URLs umgehen.
Das zweite große Trendthema sind die Kampagnen im Rahmen der internen Suche. Was muss man beachten?
Eiden: Idealerweise arbeitet die Kampagne unsichtbar, in dem Sie zum Beispiel einen der verfügbaren After Search Filter so setzt, dass das beworbene Produkt in der Trefferliste oben landet. Wichtig ist natürlich, dass durch die Kampagne nicht die Relevanz der Ergebnisse kaputt gemacht wird. Ob man eine Kampagne als solche kennzeichnet, würde ich von Fall zu Fall individuell unterscheiden.
Nutzen die Unternehmen das potenzielle Wissen über die Zusammenhänge zwischen interner Suche und Kaufprozess?
Eiden: Leider kaum. Sie wissen zwar, welche Begriffe häufig gesucht werden und ob die Mehrzahl der Nutzer eher nach generischen oder spezifischen Begriffen sucht. Sie wissen aber heute noch nicht, welchen Umsatzwert ein bestimmtes Suchwort hat oder ob Sucher, die von Google kommen auch intern die gleichen Suchbegriffe verwenden.
Es wird immer viel davon gesprochen, dass man durch eine Analyse der Suche so viel über die Nutzer erfährt. In der Praxis ist mir noch kein Fall begegnet, wo das richtig gut gemacht wurde. ™
Herr Eiden, wir danken Ihnen für dieses Gespräch.
