Fragen, Meinungen, Empfehlungen oder Beschwerden werden heutzutage nicht mehr lediglich über das Telefon oder via E-Mail kommuniziert, vielmehr werden sie auf der globalen Social-Media-Bühne mit einem Megafon verbreitet. Das will und sollte man als Unternehmen nicht verpassen!
Neben Kundenreaktionen sind aber auch die neuesten Trends durch den Einsatz von Monitoring-Tools zu entdecken. Wie man das schafft? Das haben wir Daniel Köthe gefragt, der bei Talkwalker, der Plattform für Social Media Analytics und Monitoring, die Bereiche Marketing und Datenpartnerschaften verantwortet.
Worauf sollte aus Unternehmenssicht der Fokus beim Monitoring gelegt werden?
Daniel Köthe: Monitoring-Projekte sind immer mit folgender Fragestellung zu beginnen: Was will ich wissen? Warum will ich die Erwähnungen meiner Marke oder aktueller Branchenthemen im Social Web analysieren?
Hier gibt es durchaus verschiedene Ansätze. Bin ich ein Unternehmen mit starker öffentlicher Wahrnehmung, so spielt die Krisenprävention eine Rolle. Wiederum sollte ich als ein Telekommunikationsunternehmen wie Telekom oder Vodafone in Echtzeit mitbekommen, wenn sich jemand über die Bandbreite beschwert – eine schnelle Reaktion demonstriert guten Kundenservice und kann größeren Schaden frühzeitig abwehren.
Social-Media-Monitoring ist aber vor allem das Messen von Aktivitäten des eigenen Unternehmens, der Konkurrenz oder Bewegungen im Markt. Dabei kann ich die Markenwahrnehmung, den Erfolg eigener Werbekampagnen oder die der Wettbewerber messen, aber auch Trendscouting ist eine sehr spannende Zielsetzung.
In Bezug auf die Umsetzung kommt es auf das richtige Aufsetzen der Suchbegriffe an. Je besser die Search-Queries, desto stärker die späteren Analysen! Aber auch die automatische Aufbereitung in Dashboards und das Bereitstellen der entscheidenden Insights für die richtige Abteilung (über Reportings) sind extrem wichtig.
Wie schnell ist auf Belange der Internetznutzer zu reagieren? Was ist eine gute Reaktionszeit?
Köthe: Eine Faustregel ist nach wie vor: Am selben Tag antworten. Da reicht ja zunächst die simple Aussage, dass die Nachricht erhalten wurde und man sich umgehend mit einer konkreten Antwort meldet. Das demonstriert nicht nur guten Kundenservice, es signalisiert auch, dass man dem Konsumenten zuhört, indem man via Monitoring überhaupt mitbekommt, wenn über das Unternehmen geredet wird. Insbesondere bei Beschwerden oder abfälligen Kommentaren ist das sehr wichtig. Aber auch positive Artikel, Posts oder Tweets sind in Echtzeit zu monitoren, um sich für Lob zu bedanken oder die gute Gratis-PR weiterzuverbreiten.
Aber hier geht es nicht nur um PR und Krisenprävention. Unternehmen sollten grundsätzlich alle Themen um sich herum, die Branche und alle Wettbewerber im Blick haben. Hier muss man nicht immer in eine Diskussion einsteigen, sondern kann Konsumtrends oder Kundenmeinungen auch im Stillen für seine Vermarktung oder die Produktentwicklung nutzen. Spannend wird es beim Thema Realtime-Marketing: Gibt es gerade einen Social Buzz um ein branchennahes Thema, kann man natürlich mit Spontanangeboten oder cleveren Marketingaktionen auf so einen Trend aufspringen.
Die Auswertung rein zahlenbasierter Daten ist nicht genug. Wie können Entscheidungen abgeleitet werden?
Köthe: Monitoring ist schon lange nicht mehr nur eine simple Datenaufbereitung – bei Talkwalker werden durch unsere Smartfilter automatisch Personen, Emotionen oder Ereignisse erkannt, zusammengefasst und in den Dashboards so aufbereitet, dass unmittelbar die letzte Entwicklung oder der letzte Trend erkannt und Insights sofort abgeleitet werden können. Das muss ein Monitoringtool heute können. Die Datenaufbereitung muss sich also so gestalten, dass man direkt Handlungsempfehlungen daraus ableiten kann!
Dies wird vor allem auch durch automatisierte und individualisierbare Reportings ermöglicht, wo es auf die Bereitstellung der entscheidenden Insights für die richtige Abteilung zum richtigen Zeitpunkt ankommt: Konsumtrends für die Produktentwicklung, Wettbewerberdaten für die Geschäftsführung, Kampagnenmessung für das Marketing. Auf der Talkwalker-Plattform kann man diese Reportings via Drag and Drop in jedem beliebigen Format erstellen und dann automatisch – beispielsweise immer morgens um 8.00 Uhr vor dem Team-Meeting – versenden lassen.
Was sind denn die aktuellen Trends in der Monitoring-Branche?
Köthe: Heutzutage wird Monitoring stärker als je zuvor für businessrelevante Bereiche eingesetzt. Während früher noch stark auf das simple Tracking der Erwähnungen seiner Marke oder der Branchenthemen gesetzt wurde, gibt es heute viel mehr Möglichkeiten. Kampagnentracking, Erfolgsmessung in der PR, Krisenprävention, Competitive Benchmarking: Die Bandbreite der Nutzungsmöglichkeiten ist fast unbegrenzt.
Bezüglich der Tools an sich muss man ganz klar die Themen Künstliche Intelligenz und Machine Learning nennen. Bei Talkwalker sind knapp die Hälfte der Mitarbeiter beispielsweise Data Scientists – nur durch diesen starken Fokus auf Datenqualität und -Analyse sind wir zur international führenden Social-Media-Monitoring-Plattform geworden. Beim Sentiment beispielsweise wird die Genauigkeit der automatischen Bestimmung der Tonalität (positiv, negativ, neutral) von Posts, Tweets oder Kommentaren immer akkurater und liegt bei uns aktuell bereits bei 90 %. Das heißt, ich kann aus Tausenden Reaktionen auf meine Kampagne, auf eine Fusion oder ein Manager-Interview sofort sehen, wie die Resonanz ist – das ist eine enorme Entwicklung!
Was muss ein gutes Social Media Monitoring Tool können? Mit welchen Neuheiten können wir bei Talkwalker rechnen?
Köthe: Talkwalker war immer Vorreiter bei der Einführung neuer starker Features – so waren wir die Ersten, die die Markenlogo-Erkennung in Social-Media-Fotos umfassend eingeführt haben, und sind bei der Datenquantität und -qualität international führend.
Beim Monitoring glauben wir an die tägliche Nutzung auf allen Unternehmensebenen und eine stark automatisierte Generierung von hochrelevanten Business Insights in Echtzeit. Messbarkeit, ob in der PR, beim digitalen Marketing oder in der Marktforschung, ist dabei das A und O. Vor allem in der Erfolgsmessung von Influencer-Marketing oder dem Belegen des tatsächlichen Wertes von PR-Arbeit kann Monitoring sehr viel leisten. Und so wird es in 2018 in dieser Richtung sicher wieder eine ganze Reihe von neuen und innovativen Features innerhalb der Talkwalker-Plattform geben.
(Quellennachweis Artikelbild: Depositphotos)
