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Gabriel Greulich 15. August 2018

Internes Kampagnentracking: So steigerst du die Qualität deines URL-Trackings

Das Kampagnentracking zählt zu einem der wich­tigs­ten Instrumente im Online-Marketing. Ohne ein gut struk­tu­rier­tes Tracking lässt sich nur schwer fest­stel­len, wie erfolg­reich die ein­ge­setz­ten Werbemittel sind – somit hat es einen maß­geb­li­chen Einfluss auf die Conversion.

Im fol­gen­den Artikel wird vor­aus­ge­setzt, dass das exter­ne Kampagnentracking mit­tels UTM-Parameter bekannt und erfolg­reich ein­ge­rich­tet ist. Die gän­gi­gen UTM-Parameter soll­ten nur für das exter­ne Tracking benutzt wer­den und eig­nen sich nicht für inter­ne Kampagnen. Wieso? Das erklä­re ich dir in die­sem Beitrag.

Internes und externes Tracking – was ist der Unterschied?

Der Unterschied zwi­schen inter­nen und exter­nen Kampagnen ist sim­pel erklärt: Eine exter­ne Kampagne führt immer von einer frem­den Internetseite auf unse­re Zielseite und gene­riert somit eine neue Sitzung. Eine inter­ne Kampagne kann so ver­stan­den wer­den, dass eine Interaktion inner­halb unse­rer Internetseite durch­ge­führt und getrackt wird – das kann bei­spiels­wei­se ein bestimm­ter Button oder ein Bild auf unse­rer Homepage oder im Kundencenter sein. Für Onlineshops emp­fiehlt sich aber weder das inter­ne noch das exter­ne Tracking, son­dern das Enhanced E-Commerce Tracking in Google Analytics.

UTM-Parameter verfälschen die Ergebnisse interner Links

Natürlich kannst du auch die exter­nen UTM Parameter für inter­ne Kampagnen benut­zen, jedoch wür­de ich davon abra­ten. Warum? Wird näm­lich auf einen Link mit UTM Parameter geklickt, pas­siert Folgendes: Google Analytics been­det die lau­fen­de Sitzung und star­tet eine neue. Eine Sitzung besteht aus min­des­tens einer Interkation, die­se kann z. B. ein Seitenaufruf oder eine Transaktion sein.

Verwendest du also einen Link mit UTM-Parametern, ver­fälscht das dei­ne Sitzungen, da mit jedem Klick eine neue Sitzung aus­ge­löst wird. Ergo hat dies fol­gen­schwe­re Auswirkungen auf dei­ne Google Analytics:

  1. Die Anzahl der Sitzungen wird unnö­tig „auf­ge­pumpt“ und gibt kei­nen wahr­heits­ge­treu­en Eindruck mehr.
  2. Es ist nicht mehr mög­lich, den Ursprung einer Conversion auf Grundlage einer exter­nen Traffic-Quelle zurück­zu­ver­fol­gen.
  3. Da häu­fi­ger eine neue Sitzung gestar­tet wird, erhöht sich auch die Absprungrate aus exter­nen Quellen.

Meiner Meinung nach sind das auf jeden Fall drei durch­aus plau­si­ble und essen­zi­el­le Gründe, das inter­ne Kampagnentracking mit­tels UTM Parameter neu zu defi­nie­ren. ;-)

Schritt für Schritt zum optimierten Tracking

Um also das inter­ne Kampagnentracking umzu­set­zen, grei­fen wir auf bestehen­de Parameter zurück und defi­nie­ren ein neu­es Set von URL-Parametern. In eurem Anwendungsfall könnt ihr die­se nach Belieben benen­nen – ich nen­ne sie jetzt mal bei­spiel­haft XTM-Parameter.

Zunächst stellt sich die Frage, wel­che Parameter wir benö­ti­gen. In unse­rem Fallbeispiel sind das fol­gen­de:

Kampagnenquelle: xtmsource
Besucherquelle: xtm
medi­um
Kampagnenmedium: xtm_campaign
Kampagnencontent: xtmcon­tent
Kampagnenbegriff: xtm
term

Allerdings könnt ihr mit einem Link allein noch nichts anfan­gen. Somit müs­sen wir dafür sor­gen, dass die Informationen auch an Google Analytics über­mit­telt wer­den.

Deshalb benö­tigt ihr außer den Parametern vol­len Zugriff auf:

Google Analytics
Google Search Console
Google Tag Manager

Schritt 1: Benutzerdefinierte Dimension anle­gen

Da das exter­ne Kampagnentracking grund­sätz­lich auf Sitzungsebenen gezählt wird und wir das inter­ne Kampagnentracking aber klick­ba­siert gezählt haben wol­len, müs­sen wir in unse­re Google Analytics Einstellung auf den Punkt Verwaltung gehen. In dem Reiter Propertyschau­en wir­n­ach den Benutzerdefinierten Definitionen und kli­cken auf Benutzerdefinierte Dimensionen.

1.1 Benutzerdefinierte Dimensionen

1.2 Neue Benutzerdefinierte Dimensionen anle­gen

Neue Benutzerdefinierte Dimension (roter Button) ankli­cken.

1.3 Benutzerdefinierte Dimension hin­zu­fü­gen

Hier gebt ihr den Namen der Dimension ein und wählt „Hit“ aus. Das „h“ am Ende steht für Hit.

Wiederholt die­se Schritte für fol­gen­de Dimensionen:

  • xtmcam­pai­gnh
  • xtmmedi­umh
  • xtmcon­tenth
  • xtmtermh

Schritt 2: Google Analytics Suchparameter aus­schlie­ßen

Um die erwei­ter­ten URLs nicht in den Contentberichten von Google Analytics dop­pelt dar­stel­len zu las­sen, müs­sen wir die­se aus­schlie­ßen – denn inhalt­lich unter­schei­den sich die URLs nicht von­ein­an­der.

2.1 Suchparameter aus­schlie­ßen

Dazu geht ihr wie­der in die Verwaltungsoberfläche von Google Analytics, wählt den Reiter Datenansicht aus und klickt anschlie­ßend auf Einstellungen der Datenansicht.

Tragt bei URL-Suchparameter aus­schlie­ßend eure xtm-Parameter ein (Copy and Paste: xtmsource,xtmmedium,xtmcampaign,xtmcontent,xtm_term).

Schritt 3: Search Console anpas­sen, um Duplicate Content zu ver­mei­den

Um zu ver­mei­den, dass der Google-Bot beim Crawlen auch die Links mit den ange­pass­ten UTM-Parametern fin­det, müs­sen wir die­se in der Search Console aus­schlie­ßen. Würden wir dies nicht machen, bestün­de die Möglichkeit, dass die Kampagnenlinks im Google Index auf­tau­chen wür­den und als dupli­ca­te con­tent gewer­tet wer­den. Das wür­de sich mas­siv auf die Sichtbarkeit der ent­spre­chen­den Seite aus­wir­ken … und zwar nega­tiv.

3.1 Search Console Einstellungen anpas­sen

Um die Einstellungen also anzu­pas­sen, ruft ihr die Search Console von Google auf und wählt die ent­spre­chen­de URL bzw. Website auf. Links fin­det ihr dort ein Dropdown Feld mit der Bezeichnung Crawling. Klappt dies auf und wählt den Punkt URL-Parameter.
Klickt nun auf den Button Parameter hin­zu­fü­gen.

Anschließend tragt hier die Parameter ein und wählt aus der Liste den Eintrag „Nein: Hat kei­nen Einfluss auf den Seiteninhalt“ aus.

Diese Schritte wie­der­holt ihr auch mit den ande­ren Parametern.

Schritt 4: Internes Kampagnentracking mit dem Google Tag Manager ein­rich­ten

In die­sem Schritt müs­sen wir dafür sor­gen, dass die Parameter mit dem Google Tag Manager aus­ge­le­sen wer­den kön­nen. Dafür spei­chern wir den Inhalt der xtm_Parameter in benut­zer­de­fi­nier­te Variablen ab:

4.1 Benutzerdefinierte Variable anle­gen

Zunächst ruft ihr den Google Tag Manager auf und wählt auf der lin­ken Seite den Menüpunkt Variablen. Danach klickt ihr auf Neu (roter Button, etwas wei­ter unten).

Hier gebt ihr den Namen der Variable an und geht anschlie­ßend auf den Stift. Es öff­net sich ein neu­es Element. Dort klickt ihr auf URL.

Folgende Einstellungen müsst ihr vor­neh­men:

Komponententyp: Suchanfrage
Suchanfragenschlüssel: xtm_source
URL Quelle: Seiten-URL (Standard)

Anschließend spei­chert ihr eure vor­ge­nom­me­nen Einstellungen und führt die­sen Schritt mit allen wei­te­ren Paramatern durch (xtmsource,xtmmedium,xtm_campaign,xtmcontent,xtmterm).

4.2 Pageview Tag für xtm-Parameter erwei­tern

In Google Analytics & Google Tag Manager habt ihr min­des­tens einen Eintrag, der alle Seitenaufrufe trackt und dem­entspre­chend in Google Analytics abbil­det. Auch die­ser Tag muss ein wenig ange­passt wer­den.

Dazu geht ihr wie­der in den Google Tag Manager und wählt die ent­spre­chen­de URL aus. Danach klickt in der lin­ken Spalte auf Tags. Sucht anschlie­ßend in der Liste nach dem Trigger „All Pages“. Solltet ihr Schwierigkeiten haben, die­sen Eintrag zu fin­den – ein klei­ner Tipp von mir: Achtet dar­auf, dass er vom Typ „Universal Analytics“ ist und als aus­lö­sen­den Trigger „Alle Seiten“ beinhal­tet.

Öffnet ihr die Konfiguration, soll­te beim Tracking-Typ die Einstellung „Seitenaufruf“ aus­ge­wählt sein. Ist dies der Fall seid ihr im rich­ti­gen Element. ;-)

Im nächs­ten Schritt öff­net ihr den Bereich Benutzerdefinierte Dimensionen, dort klickt ihr dann auf+Benutzerdefinierte Dimension hin­zu­fü­gen.

In das ange­zeig­te Index Feld tragt ihr dann fol­gen­de Variablen ein:

{{xtmsource Index}}
{{xtm
medi­um Index}}
{{xtm_campaign Index}}
{{xtmcon­tent Index}}
{{xtm
term Index}}

Bei dem Feld Dimensionen müs­sen die­se Parameter ein­ge­tra­gen wer­den:

{{xtmsource URL-Parameter}}
{{xtm
medi­um URL-Parameter}}
{{xtm_campaign URL-Parameter}}
{{xtmcon­tent URL-Parameter}}
{{xtm
term URL-Parameter}}

Wichtig: Achtet auf die glei­che Schreibweise wie in Schritt 4.1 und das Abspeichern nicht ver­ges­sen!

Seid ihr mit die­sen Schritten fer­tig, soll­te es nun so in eurem Google Tag Manager aus­se­hen. Damit die Änderungen live gehen, müsst ihr im nächs­ten Schritt nur noch auf Senden kli­cken.

Schritt 5: Google Analytics Auswertung anpas­sen

🙂 t habt ihr die größ­te Hürde hin­ter euch! Wenn ihr es also schon bis hier­her geschafft habt, dann heißt es jetzt nur noch: Durchhalten, es ist gleich geschafft. :-)
Im letz­ten Schritt müs­sen wir nur noch dafür sor­gen, dass Google Analytics die Daten auch aus­wer­ten kann. Die gän­gi­ge Methode, dies über den Menüpunkt Akquisition zu erle­di­gen, funk­tio­niert hier nicht. In Google Analytics haben wir aber eine ande­re sehr gute Option dafür.

5.1 Benutzerdefinierten Bericht anle­gen

Dazu rufen wir Google Analytics auf und gehen auf den Menüpunkt Personalisieren, Benutzerdefinierte Berichte und + neu­er benut­zer­de­fi­nier­ter Bericht.

Titel: frei wähl­bar
Berichtinhalt: Hier erstel­len wir 2 Tabs. Den ers­ten nen­nen wir Explorer (auch hier freie Namenswahl)
Typ: Explorer
Messwertgruppen:Treffer aus­wäh­len
Dimensionsaufschlüsslung: xtmsourceh, xtemmedi­umh, xtmcam­pai­gnh, xtmcon­tenth, xtmtermh
Filter: Fügt einen Filter hin­zu, damit nur Treffer ange­zeigt wer­den, in denen die Dimension Source nicht leer ist.
Im Reiter Tabelle wählt ihr bei Typ Tabellenliste aus und fügt bei Dimensionen die glei­chen Dimensionen wie im Explorer ein. Bei Filter wählt ihr “Einschließen und xtmsourceh” aus. Achtet dar­auf, dass RegEx und +bei den Filtern ein­ge­stellt wer­den.
Und zum Schluss spei­chert euren benut­zer­de­fi­nier­ten Bericht ab.

Fazit

Der Weg zum opti­mier­ten Kampagnentracking für inter­ne URLs scheint auf den ers­ten Blick recht umfang­reich und stei­nig, jedoch lohnt sich der Aufwand alle­mal! Natürlich könnt ihr es euch auch ein­fach machen und die UTM Parameter benut­zen, jedoch müsst ihr damit rech­nen, dass die Qualität eurer Daten dar­un­ter lei­det. Nur wenn ihr detail­lier­te Daten habt, könnt ihr Ansatzpunkte zur Optimierung eurer inter­nen Werbekampagne fin­den. Eure Conversions wer­den es euch dan­ken ;-)

(Quellennachweis Artikelbild: Depositphotos)

Gabriel Greulich

Gabriel ist Online-Marketing-Manager und kümmert sich beim Hosting-Provider Mittwald um fast alle digitalen Marketingmaßnamen. Als Digital Native betrieb er seine erste Wordpress-Seite im Jahr 2006 und ist heute nebenberuflich wissenschaftlicher Mitarbeiter für die Blockchain Technologie & IoT. Privat widmet er sich spannenden neuen Marketingmethoden, Projekten, dem Fußball und seiner Familie.

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