Sascha Langner 12. September 2003

Ihr Weg aus der Preismisere – Wie Sie auch mit hohen Preisen mehr verkaufen

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Die Konkurrenz im Internet ist groß. Ein Weg, um seine Wettbewerber zu schlagen, ist der günstigere Preis. Aber es ist auch möglich, mit höheren Preisen erfolgreich zu sein. Lassen Sie sich inspirieren.

Wenn Sie in einem hart umkämpften Markt bestehen wollen, haben Sie ein Problem. Denn: Wie machen Sie potenzielle Kunden auf sich aufmerksam und, noch viel wichtiger, wie können Sie Kunden Ihrer Wettbewerber für Ihr Angebot gewinnen? Ein Leichtes ist es, die Konkurrenz im Preis zu unterbieten.

Auf kurze Sicht kann diese Strategie auch aufgehen. Ihre Mitbewerber werden aber früher oder später nachziehen und ebenfalls ihre Preise senken. Darauf senken Sie wieder Ihre Preise und so weiter. Dieses Spiel kann man so weit treiben, bis alle Marktteilnehmer Verluste machen. Wer am Ende als Sieger hervorgeht, hängt dann davon ab, wer die meisten Rücklagen gebildet und den größeren Kundenstamm hat. In der Regel ist dies aber nicht der preisbrechende Newcomer.

Werden Sie Spezialist in einem klar definierten Markt! Dies ist der beste Weg, um einem heftigen Preiswettbewerb zu entgehen.

Ich sprach vor kurzem mit einem Freund aus der Versicherungsbranche. Als er vor drei Jahren in den Markt einstieg, hätte er seine Wettbewerber einfach mit niedrigeren Preisen unterbieten können. Stattdessen entschied er sich dazu, nur zwei Branchen zu bedienen: Einzelhandel und Speditionen. In diesen Bereichen hatte er zuvor jahrelang gearbeitet und verstand die besonderen Bedürfnisse der Kundschaft. Seine Kompetenz und sein Verständnis für die Besonderheiten der jeweiligen Branche führten dazu, dass er bereits in kurzer Zeit mehr Umsatz machte, als seine Generalisten-Kollegen – und das sogar mit höheren Versicherungsprämien.

Auch im Internet ist es sinnvoll, für unterschiedliche Marktsegmente unterschiedliche Angebote zu erstellen. Legendär ist die Entscheidung der Deutschen Bank gewesen, das Privat- und Firmenkundengeschäft ganz genau aufzugliedern. So kümmert sich die Deutsche Bank 24 um normal verdienende Privatkunden und die Deutsche Bank Private Banking um die vermögendere Klientel. Anliegen von mittleren und großen Unternehmen werden wiederum von der Deutschen Bank Firmenkunden betreut. Die Websites zu den einzelnen Kundensegmenten sehen sich zwar vom Design her sehr ähnlich, haben aber komplett unterschiedliche Inhalte. Ein Firmenkunde wird keine Informationen finden, die nur für einen Privatkunden von Relevanz sind – und umgekehrt. Jedes Kundensegment findet seine individuelle Wertschätzung.“

Spezialisten wecken Vertrauen

Spezialisten haben eine große Kompetenz und viel Wissen in ihrem Fachgebiet. Dadurch fühlen sich Konsumenten in ihren Problemen einfach besser verstanden. Sie sehen in dem Spezialisten jemanden, der Ihre Bedürfnisse genauso versteht, wie sie es auch tun. Hierfür sind viele Kunden sogar bereit, einen höheren Preis zu bezahlen, da das wahrgenommene Risiko einer Fehlinvestition sinkt. Es fällt einfach leichter, jemanden zu vertrauen, der die speziellen Anforderungen an das Produkt ebenso kennt wie man selbst.

Spezialisten sind zielgenauer

Als Spezialist ist es möglich, potenzielle Kunden gezielter anzusprechen. Eine Werbebotschaft, ein Slogan oder eine ganze Website kann präzise auf eine bestimmte Zielgruppe zugeschnitten werden. Dadurch wird die gesamte Kommunikation nicht nur persönlicher, sondern auch zielgenauer. Vertriebs- und Marketingaktionen sind so wesentlich effektiver und führen zu größerem Erfolg. Teure Streuverluste werden vermieden.

Spezialisten sind erfolgreicher

Wer sich auf einem Gebiet sehr gut auskennt, wird bald als Experte angesehen und weiter empfohlen. Mein Freund, der Versicherungsmakler, galt nach zwei Jahren als absoluter Versicherungsfachmann für Speditionen. Seine Kunden schätzen seine Arbeit und empfehlen ihn weiter. Heute bekommt er nicht nur Aufträge aus Niedersachsen, sondern auch aus Nordrhein-Westfalen und Schleswig-Holstein.

Wie wird man Spezialist?

Ein Spezialist hat viele Vorteile und ist den Generalisten unter seinen Wettbewerbern weit überlegen. Auch Sie können Spezialist werden. Folgende Taktiken sollen Ihnen dabei helfen:

  1. Analysieren Sie Ihre Zielgruppe und teilen Sie Ihre potenziellen Kunden in klar definierte Marktsegmente ein. Je genauer, desto besser. Stellen Sie fest, welche Marktsegmente den größten Profit versprechen. Konzentrieren Sie sich zunächst auf diese.
  2. Versuchen Sie, so viel wie möglich über die einzelnen Marktsegmente zu erfahren. Wenn Sie schon Kunden haben, suchen Sie deren Kontakt und sprechen Sie mit Ihnen. Finden Sie heraus, welche Produkte für Ihre Kunden am relevantesten sind und welche Informationen vor dem Kauf wichtig waren. Stellen Sie fest, welche Beweggründe letztendlich zum Kauf geführt haben. Wenn Sie noch keine Kunden haben, sollten Sie auf anderen Wegen Informationen gewinnen. Lesen Sie Studien und besuchen Sie Kongresse und Fachtagungen. Sprechen Sie mit den Leuten. Nur so lernen Sie deren Art zu kommunizieren.
  3. Skizzieren Sie für jedes Marktsegment einen Leistungsprospekt (Auswahl der in Frage kommenden Produkte), einen Informationskatalog (Welche Informationen sind für die Zielgruppe relevant?) und einen Kommunikationsleitfaden (Welche Kommunikation ist am besten geeignet?). Nur wenn Sie für jedes Marktsegment ein spezielles Leistungspaket schnüren, die wesentlichen Informationen bieten und den richtigen Ton treffen, werden Sie Erfolg haben.
  4. Ändern Sie Ihre Vorgehensweise. Erstellen Sie auf die von Ihnen definierten Marktsegmente zugeschnittene Websites, Infobroschüren und andere Marketingmaterialen. Kurz: Werden Sie Spezialist.

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