Ideen für gutes E-Mail-Marketing

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Michael Dobler

ist Herausgeber von Dr. Web und noupe.com. Erste eigene Gehversuche im Internet...

Gutes E-Mail-Marketing muss nicht gleich arm machen. Dr. Web hat sich für Sie umgeschaut und präsentiert Ideen für Gestaltung, Inhalt und Promotion. Sie können auch ohne großes Budget Ihre Serienmails weiter optimieren.

Die Aufmerksamkeitsspanne eines Lesers ist nach dem Öffnen eines Newsletters am höchsten. Der Dell-Newsletter kommt deshalb sofort zur Sache und präsentiert als erstes die Hauptofferte im Großformat über die gesamte Breite des Layouts. Damit beim Klick gar nichts schief gehen kann, ist der gesamte Angebotsblock mit der Landing Page verlinkt.

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Vorteil: “Versandkostenfreie Lieferung” und zeitliche Befristung sollen die Kauflust wecken

Falls jemandem die wöchentliche elektronische Werbebeilage zu blöd wird, muss er beim PC-Direktversender nicht lange suchen. Der Abmelde-Link ist gut sichtbar im Header integriert – ein präventive Maßnahme gegen das Drücken des Spam-Buttons.

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Gegen schlechte Kundenlaune: Abmelden leicht gemacht

Beim Münchner Sportcheck weiß ein zukünftiger Leser vorher, was ihn erwartet. Im Online-Shop findet er eine Seite, die ihn ausführlich über das Themenspektrum informiert. Die Marketing-Strategen machen es richtig, in dem sie mit den Mehrwerten ihrer E-Post wuchern, Anreizwörter wie “Produkttipps”, “Gewinnspiele” und “Sonderangebote” einstreuen. Sie sprechen damit die Hauptmotivation vieler Konsumenten für ein Abonnement an.

Dass der elektronische Vertriebskanal auch Verkaufsförderung für den stationären Handel betreiben kann, zeigt der Büroartikler Staples in seinem Newsletter. Wer traditionelles Einkaufen bevorzugt, soll durch Rabattgutscheine für ausgewählte Artikel einen Grund mehr für einen Besuch bekommen. Individuelle Gutscheincodes ermöglichen eine anschießende Erfolgsmessung dieser medienübergreifenden Werbemaßnahme.

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Ausschneiden. Abgeben. “Sparen”

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Newsletter, die lediglich marktschreierisch sind und zum Kaufen antreiben, verlieren schnell an Reiz. Dagegen sorgen nützliche Informationen für den Alltagsgebrauch dafür, dass die Abbestellrate niedrig bleibt. So penetriert die Gothaer seine Abonnenten nicht ständig mit tollen Versicherungskonditionen, sondern gibt Tipps zum richtigen Fahrverhalten bei Aquaplaning oder klärt in Sachen Gesundheit auf.

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Da liest der Autofahrer gerne weiter

Selbstverständlich sind hier keine wohltätigen Volksaufklärer am Werk. Die Aufmachung im Stile eines elektronischen Ratgebers verdeckt geschickt die absatzpolitischen Absichten und geht sogar so weit, dass dezent platzierte Eigenwerbung als “Anzeige” gekennzeichnet ist, als würde der Newsletter von einem unabhängigen Verlag publiziert.

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Ob die Konkurrenz hier auch eine Anzeige schalten kann?

Newsletter gelten mittlerweile fast als “me too” Kommunikationsinstrument. Deshalb setzen sich nur Unternehmen dauerhaft im Posteingang eines Konsumenten fest, die mehr als schnöde Produktwerbung bieten. Dazu gehören auch Klassiker wie exklusive Gewinnspiele nur für Abonnenten:

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Gewinnspiele fördern die Lesertreue

Newsletter mit exklusiven Inhalten, – Verbrauchertipps, Gewinnchance, Preisvorteil, Produktgutschein – sind in Zeiten der Reizüberflutung eine Möglichkeit, sich positiv von der Konkurrenz abzugrenzen und das Firmenimage zu stärken.

Vertriebskanäle wachsen zusammen, nutzen deren jeweiligen Stärken, um auf Kundenfang zu gehen. Gerade bei komplexeren Produkten, wie zum Beispiel einer Urlaubsreise, nehmen Kunden bis zur endgültigen Kaufentscheidung oft mehrere Informations- und Kommunikationskanäle in Anspruch. Der Ferienanbieter Travel24 trägt dem Rechnung. Er weist gleich im Kopfbereich seines Newsletters auf die kostenlose Hotline hin.

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Newsletter übergibt an Call-Center

Schwächen weisen elektronischen Werbebriefe in Punkto Darstellungsgenauigkeit auf, die aufgrund einer Vielzahl an E-Mail-Programmen, individuellen Einstellungen und Providern nicht 100%ig garantiert werden kann. Da ist es gut, wenn man eine Webversion des Newsletters im Internet in der Hinterhand hat und den Link darauf gleich im Kopfbereich angibt.

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Die Online-Version: der Airbag gegen Lotus Notes im Firmenumfeld

Cross-Promotion
“Kleine Geschenke erhalten die Freundschaft.” Daran scheint sich auch der Weinversand Genussreich zu erinnern, der allen Bestellern weinselig passende Knabbereien schenkt. Alle haben sie etwas davon: der Trinkfreund hat etwas Salziges zum edlen Tropfen, der Anbieter mehr Auftragseingänge und der Snackhersteller bekommt eine preisgünstige Zielgruppenwerbung ohne große Streuverluste.

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Reisst günstig Kunden auf. Cross-Promotion

Benutzerfreundliche Newsletter-Navigation
Zu üppige Newsletter lassen das Mausscrollrad heiß laufen. Bei HTML-Newslettern muss das nicht sein. Der Reiseausrüster Globetrotter setzt Sprungmarken im Inhaltsverzeichnis und am Ende jedes Artikels ein und erleichtert dadurch seinen Lesern die Navigation.

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Navigation leicht gemacht

Personalisierung light
Wer sich den Platz für ein klassisches Editorial mit Anschreiben und Unterschrift sparen, aber dennoch nicht gänzlich auf eine persönliche Kundenansprache verzichten möchte, der kann dafür den Kopfbereich seines Newsletters nutzen. Das Finanzportal forium macht davon Gebrauch.

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Benötigt nur eine Zeile für die Personalisierung

Gerade wenn zwischen dem Zeitpunkt der Anmeldung und dem erstmaligen Empfang eines Newsletters eine Weile vergeht, ist man sich oft nicht mehr sicher, ob der Aboknopf selbst gedrückt wurde oder ob ein Adressbroker das für einen “übernommen” hat. Firmen, die ein sauberes Adressmanagement betreiben, sollten diesen Vorteil für einen Anmeldehinweis nutzen. Sie sollten dokumentieren, wie sie zu der E-Mail-Adresse gelangt sind. Dass hilft dem Gedächtnis des Abonnenten auf die Sprünge und beugt Beschwerden vor.

Mailingwork, als ein Vertreter der E-Mail-Marketing-Branche zeigt, wie so etwas aussehen kann.

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Vetrauensbildende Maßnahme

Damit das funktioniert, muss Art und Datum der Abonnentengewinnung in der Mailingempfängerliste protokolliert sein. ™

Erstveröffentlichung 24.07.2006

Michael Dobler

ist Herausgeber von Dr. Web und noupe.com. Erste eigene Gehversuche im Internet startete er 1999 mit einem Kinomagazin. Nach mehreren Broterwerbstationen machte er sich schließlich Ende 2005 selbständig. Seine Agentur Dr. Web Media arbeitet als Servicedienstleister für Online-Magazine.

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