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Denis Potschien 16. November 2015

HTML5: Neue Standards für Online-Werbung

Was zu Beginn der Online-Werbung das animierte GIF war, war später für lange Zeit das Flash-Format. Während Flash in der zeitgemäßen Webentwicklung keine Rolle mehr spielt, hat die Online-Werbung erst spät damit begonnen, sich von Flash als Standard für Bannerwerbung zu verabschieden. Das ist nicht völig unverständlich, denn Flash hat ja gerade für die Werbeschaffenden einige Vorteile. Das Format ist platzsparend, lässt sich in einer einzigen Datei ausgeben und muss nicht groß auf Browserkompatibilität getestet werden. Dort wo Flash läuft, läuft natürlich auch ein Flash-Banner. Aber Flash läuft längst nicht mehr überall. Und für die Werbeindustrie ist das natürlich ein Problem.

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HTML5: Neue Standards für Online-Werbung

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Nachdem sich Apple und Google entschieden haben, Flash auf Mobilgeräten nicht mehr zu unterstützen, ist klar, dass die Online-Werbung gerade für den mobilen Markt reagieren muss – zumal der Anteil der mobilen Internetnutzung stets zunimmt.

Eigener Standard für HTML5-Werbung

Da gerade der Werbemarkt auf eigene Standards angewiesen ist, um Werbung unkompliziert auf verschiedenen Websites ausspielen zu können, gibt es mittlerweile konkrete Richtlinien, wie HTML5-Werbung technisch auszusehen hat. Der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) hat eine eigene Richtlinie (PDF)  herausgegeben, welche technische Spezifikationen für HTML5-basierte Bannerwerbung für den Online-Werbemarkt in Deutschland festlegt. Diese Richtlinien basieren auf einem internationalen Standard, der vom Interactive Advertising Bureau (IAB) entwickelt wurde.

bvdw_website
Website des DVDW

Da anders als bei Flash HTML5-Banner nicht in einer Datei gebündelt werden können, legt die Richtlinie fest, welche Dateien vorhanden sein müssen. Eine „index.html“ als Ausgangspunkt ist zwingend erforderlich. Neben dieser Ausgangsdatei können CSS- und JavaScript-Dateien sowie Bilder und auch Videos Bestandteil einer HTML5-Werbung sein.

Ausgeliefert wird ein HTML5-Banner als ZIP-Datei, welche alle Dateien enthält. Ausnahmen kann es hier geben, wenn Dateien extern geladen werden – zum Beispiel ein Video, was von einer externen Quelle eingebunden wird.

Dateigrößen: Je kleiner, desto besser

Was beim GIF- und Flash-Format seit jeher gilt, gilt gleichermaßen bei HTML5-Werbung. Für schnelle Ladezeiten müssen Werbeformate geringe Dateigrößen aufweisen. Daher sollten Grafiken im besonderen Maße komprimiert werden. Sowohl für JPEG- als auch PNG-Dateien gibt es zahlreiche Komprimierungswerkzeuge, die das ein oder andere Kilobyte zusätzlich einsparen können. In der Online-Werbung kommt es da auf jedes Kilobyte an.

Beim HTML-, CSS- oder JavaScript-Quelltext solltest du Kommentare und alles andere Verzichtbare weglassen. Durch das Weglassen von Zeilenumbrüchen lässt sich zusätzlich einiges einsparen.

Kein Flash, viele Vorteile

Dass der Verzicht auf Flash kaum Nachteile bei den gestalterischen Möglichkeiten mit sich bringt, zeigt der Blick auf die Fähigkeiten, die CSS3, Webschriften und SVG mit sich bringen. Animationen, eigene Schriften und komplexe grafische Elemente kannst du ebenfalls nutzen wie Videos. Alles, was rund um HTML5 entwickelt wurde, ersetzt Flash mittlerweile komplett.

html5_flash_werbung

Dazu kommt, dass HTML5-Werbung weitere Vorteile hat. Während Flashbanner eine feste physische Breite und Höhe hatten, können HTML5-Banner responsiv entwickelt werden. Sie können sich also der jeweiligen Auflösung eines Monitors beziehungsweise Displays anpassen. Google AdSense nutzt bereits länger die Möglichkeiten der responsiven Werbung für seinen Werbedienst.

Ein Grund, warum große Websites auf responsive Gestaltung verzichten, dürfte die nicht vorhandene Unterstützung bei den Bannerformaten sein, die nach wie vor auf feste Größen setzen. Auch wenn mittlerweile viel in HTML5 realisiert wird, ist Responsivität in der Bannerwerbung noch nicht weit verbreitet.

HTML5 und wenige Nachteile

Der Wechsel zum HTML5-Standard bringt nicht ausschließlich Vorteile. Für die Werbetreibenden gibt es durchaus einige Nachteile. So sind die Entwicklungskosten bei HTML5-Werbung höher. Denn anders als Flash muss HTML5-Werbung in verschiedenen Browsers und Versionen getestet werden. Trotz HTML5- und CSS3-Standard kann man sich nicht darauf verlassen, dass jeder Browser ein HTML5-Banner unbedingt gleich darstellt. Gerade ältere Versionen müssen schließlich berücksichtigt werden.

Wer zudem Browser unterstützen möchte, die mit HTML5 noch gar nichts anfangen können, muss eine Fallback-Lösung bereitstellen. Diese kann im einfachsten Fall ein statisches Bild sein, was anstelle des HTML5-Banners ausgegeben wird.

Fazit

Vermutlich ist den wenigsten Internetnutzern bislang überhaupt schon aufgefallen, dass Werbung mittlerweile zum Großteil im HTML5-Format ausgespielt wird. Das bedeutet immerhin, dass ein Unterschied zum ehemaligen Flash-Standard optisch kaum feststellbar ist. Lediglich Werbetreibende und Webentwickler haben mit dem neuen Standard mehr Möglichkeiten und – zumindest derzeit – auch mehr Aufwand.

(dpe)

Denis Potschien

Denis Potschien

Denis Potschien ist seit 2005 freiberuflich als Kommunikationsdesigner tätig, seit Anfang 2010 im Kreativkonsulat in Iserlohn, einem Büro für Gestaltung und Kommunikation. Dort betreut er kleine und mittelständische Unternehmen ebenso wie kommunale Körperschaften und Organisationen aus Südwestfalen und dem Ruhrgebiet. Als Webdesigner und -entwickler gehören HTML5 und CSS3 zu seinen Kernthemen, weshalb er dazu 2013 ein Buch geschrieben hat. „Pure HTML5 und CSS3“ richtet sich an alle, die Vorkenntnisse haben, sich aber bisher mit HTML5 und CSS3 nicht oder nur am Rande beschäftigt haben.

12 Kommentare

  1. Offenbar sind die Gefahren, die von EXTERNEN (!) Werbe-Servern ausgehen, hier völlig unbekannt. Glaubt man einschlägigen (Secure) Seiten wie heise-online und Co., vergeht nicht eine Woche, in der nicht einer der namhaften (einschl. Google) Ad-Server gehackt und über den dann Schadsoftware verteilt wird.

    Wer ohne AdBlocker (bevorzugt uBlock) und Ghostery im Web surft, handelt grob fahrlässig.

    • Durch ständige Wiederholung wird nicht wahrer, was du hier postulierst. Ich bewege mich seit Beginn des Internet darin und habe mir noch nie Schadsoftware gefangen, schon gar nicht über namhafte Adserver. Wenn man sich natürlich bevorzugt in den Rotlichtbezirken des Netzes rumtreibt, darf man sich nicht wundern. Aber wer das tut, kauft auch arglos einen schicken Neuwagen nachts, weit draußen auf dem Industrieparkplatz vom freundlich-seriösen Autohändler gegen bares…

      • Sei’s drum. Für mich bleibt Werbung Adware. Und wird unterbunden. Dafür bin ich auch bereit, zu zahlen (z.B. für Golem.de).

      • Fernsehen schaust du vermutlich auch nicht, Zeitung liest du ebenfalls nicht und beim Autofahren hilft eine Brille, die die Straßenwerbung geschickt abdeckt. Hmm, was machst du mit Radiowerbung. Hast du vielleicht ein Hörgerät? Dann hätte ich eine Idee…

  2. @Sebastian: Deine Kritik mag bei Online-Magazin evtl. noch gerechtfertigt sein, aber bei „One-Man-Show-Blogs“, die im Grunde meist nur Spannende Themen haben wie „Ich packe mein iPhone aus“ oder „Hier die Zusammenfassung der Pressemitteilung von Produkt XYZ“ noch die ganze Werbeschleuder mit Offensichtlicher Werbung zugepflastert ist teilweise schon lächerlich.
    Wenn dann die Leute noch sagen „Die Kosten der Webseite sind so hoch“ dann sollen Sie es einfach sein lassen. Domain + Webhosting im Jahr kostet deutlich weniger als bei den meisten anderen Hobbys der Mitglied-Monatsbeitrag. Insofern ist die Anmerkung von Joschi durchaus Verständlich.

    • Umgekehrt wird aber auch ein Schuh draus. Denn, wenn durch Adblocker unsere Einnahmen hier bei Dr. Web – und das gilt natürlich auch für andere Magazine – so stark in den Keller gehen, dass der Betrieb nicht mehr das Bezahlen der Autoren erlaubt, dann machen wir dicht. Was bleibt dann? Dann bleiben nur die One-Man-Shows mit fragwürdiger Recherche und Content-Marketing-Feigenblättchen wie Curved oder Giga, die euch die Werbung noch als Artikel unterjubeln. Dann habt ihr mit Adblockern am Ende das genaue Gegenteil von dem erreicht was ihr mutmaßlich erreichen wolltet.

    • @ Kerstin ich gehe da mit Dieter Petereit dakor. Diese seltsame Mitnahmementalität entzieht journalistisch und fachlich gut produzierten Blogs und Publishern die finanzielle Grundlage. Paywalls und Donate Buttons sind vom Leser nicht angenommen worden und keine Alternative, was bleibt also übrig ? Die von Dir benannte One Man Werbeschleudern sind schnell als solche identifiziert und werden mangels guter Inhalte auch gemieden. Also kein Problem meines erachtens. Das was mich stört ist diese per se Ablehnung von Werbung. Das ist mir einfach zu flach. Wo ich natürlich bedarf sehe sind gut gemachte Ads und das ist, gerade im mobilen Bereich z.Z. eher mau. Da gibt es langweilige jpegs und manchmal halbgare HTML5 Rich Media Ads. Wo ist da aber die Inovation ? Und hier greife ich wieder meine Bitte nach einem tiefgründigem Artikel zum Thema HTML5 Ad Produktion auf ;)

  3. Aber wo geht die Reise hin? Wäre mal interessant eine ausführlichen Artikel über Frameworks zu lesen, die die Entwicklung kreative und trotzdem leichtgewichtiger HTML5 Ads vorstellt. Adobe Edge zumindest ist kein brauchbarer Flash Ersatz. Oder doch dank Greensocks ?! ;)

    ach und @ Joschi schon klar und alles finanziert sich von selbst.

  4. Werbung ist unter den geistigen Verschmutzungen die verbreitetste und giftigste.

    (Kalle Lasn)

    Wer ohne AdBlocker und Ghostery im Web surft, handelt grob fahrlässig.

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