Wann sollten Sie eine Verkaufsaktion beenden? Ganz einfach: ABC. „Always be closing“. Sie werden Besucher auf verschiedenen Ebenen des Prozesses und mit unterschiedlichen Geschwindigkeiten in Kunden umwandeln. Wenn Sie also das Beenden der Verkaufsaktion herauszögern, riskieren Sie, diese Leute, die sich bereits entschieden haben, durch noch mehr Angebote zu zerren, wo sie sich in Wirklichkeit nur anmelden wollen.
Sorgen Sie für einfachen Zugang zu diesem Einkauf, etwa durch einen Anmelde- oder Bestelllink auf jeder Seite Ihrer Website und vielleicht an mehreren Positionen innerhalb einer Seite. Natürlich dürfen Sie die Seite nicht mit Aktionsaufforderungen überfluten. Bieten Sie nur ausreichend Abschlussmöglichkeiten für die Leute an, die sich entschieden haben und sich für den Abschluss anmelden möchten. Es sollte auch Ihr Ziel sein, den Vorgang fließend zu halten. Vermeiden Sie Sackgassen. Wenn der Besucher zum Beispiel am Ende eines Marketingtextes oder einer Beschreibung angelangt, wohin geht er dann? Platzieren Sie Links zu Folgeaktionen ganz unten in jedem Abschnitt oder Unterabschnitt. Machen Sie den Besuchern das Browsen leicht, indem Sie sie unaufdringlich durch den Verkaufstrichter steuern. Lassen Sie Ihre potentiellen Kunden nicht allein herausfinden, wohin sie gehen sollen.
Das kann dadurch geschehen, dass Sie Links mit Aufschriften wie „Mehr erfahren“ unter Kurzbeschreibungen platzieren und Handlungsaufforderungen wie „Jetzt kaufen“ oder „Rundgang machen“ direkt unter Ihr Hauptbild setzen. Stellen Sie sicher, dass der Besucher immer weiß, wohin er als Nächstes gehen soll, so dass nach dem Lesen eines Abschnitts ein Link auf ihn wartet, dass ihn zur nächsten Stufe des Prozesses geleitet.
Skype hat keine Sackgassen. Unter jeder noch so kleinen Funktionsbeschreibung finden sich ein oder mehrere Next-Action Links, wie zum Beispiel „Zu Skype Outside“.
Nachfrage durch Verknappung ankurbeln
Nutzen Sie Knappheit, um die Nachfrage anzukurbeln Wenn eine begrenzte Menge an Waren verfügbar ist und diese Waren von Wert sind, ist es für den Besitzer so etwas wie ein Privileg, einen dieser Artikel zu ergattern. Das liegt daran, dass es, wenn der Artikel ausverkauft ist, viel schwieriger wird, ihn zu erwerben. Und damit steigt sein Wert. Als Google zum ersten Mal Gmail, seine webbasierte E-Mail Anwendung, herausbrachte, sorgte das für einen großen Kick durch Knappheit.
Google erreichte das durch einen limitierten Zugang zur Beta-Version: Die konnten Sie nur bekommen, wenn Sie von jemand eingeladen wurden, der bereits einen Account hatte. Ein Google-Account zu bekommen war damals ein Privileg und die Leute wollten ihn mehr als sie es getan hätten, wenn er frei für Neuanmeldungen gewesen wäre. Knappheit sorgt also dafür, dass die Leute denken, dass sie, wenn sie spät dran sind, ihre Chance, das Produkt zu bekommen, verpassen. Daher werden sie schnell handeln. Zeitlich begrenzte Angebote und begrenzte Vorräte zu bewerben sind großartige Mittel um Leute anzutreiben, die sich nicht festlegen wollen, ob sie den Kauf tätigen oder sich anmelden sollen.
Statt das Standardetikett „Auf Lager“ anzuzeigen, zeigt Overclockers die genaue Anzahl der vorrätigen Artikel an, wenn der Stand niedrig ist.
Das treibt die Leute, die den Artikel haben möchten, dazu an, den Kauf schnell zu tätigen. Denn wenn sie es jetzt nicht tun, könnte es zu spät sein.
Geld-zurück-Garantie, um das Risiko zu eliminieren
Das Risiko ist eines der größten Hindernisse für Konversionen. Können die Leute Ihrem Unternehmen trauen? Was ist, wenn Ihr Produkt nicht hält, was es verspricht? Was ist, wenn sie etwas besseres entdecken? Das Risiko sät Zweifel in den Köpfen der Besucher. Sie sind nicht sicher, ob sie Ihr Produkt kaufen oder sich für Ihre Dienstleistung anmelden sollen, weil es zu viele Unbekannte gibt. Gott sei Dank können wir das Risiko gut kontrollieren und der beste Weg, das Risiko anzugehen ist es, eine Geld-zurück-Garantie anzubieten.
Geld-zurück-Garantie bedeutet einfach: Wenn der Kunde nicht zufrieden ist, sendet er das Produkt zurück und bekommt sein Geld erstattet, normalerweise in einem begrenzten Zeitrahmen wie 30 Tage. Geld-zurück-Garantien sollten Sie nicht abschrecken, denn wenn Ihr Produkt gut ist, werden Sie wahrscheinlich nur wenige Rückläufer haben. Geld-zurück-Garantien können sogar noch billiger für Ihr Geschäft sein. Denn wenn Sie keine anbieten und ein Kunde wirklich sein Geld zurück möchte, kann er sich das Geld von seiner Bank zurückholen lassen. Sie erhalten dann eine Rückbuchung, was bedeutet, dass Sie zusätzlich zu dem Geld, das Sie erstatten, noch eine Gebühr bezahlen. Das Anbieten einer Geld-zurück-Garantie heißt keine Rückbuchungsgebühren, mehr Kunden (wegen dem geringeren Risiko) und größeres Vertrauen in Ihr Geschäft.
Sitepoint (genauso wie Smashing Magazine) bietet eine 30-Tage-Geld-zurück-Garantie für seine Bücher. Was bedeutet, dass die Kunden ein sehr geringes Risiko eingehen: Bei Unzufriedenheit gibt’s Geld zurück.
Ausprobieren lassen, ist die beste Umsatzsteigerung. Wenn Leute ein Produkt ausprobieren, tun sie mehr, als es nur anzuschauen oder in Erwägung zu ziehen: Sie benutzen es tatsächlich, was heißt, dass sie mitmachen. Sie beginnen, es zu errleben, lernen, wie es funktioniert und geben vielleicht sogar ihre eigenen Daten ein, wenn es sich um eine Softwareanwendung handelt. Tatsächlich beschäftigen sie sich viel mehr mit dem Produkt und damit steigen die Chancen, dass sie es kaufen, dramatisch an. Wenn Sie ein digitales Produkt wie eine Benutzeroberfläche oder eine Webanwendung verkaufen, warum lassen Sie es nicht von den Leuten ausprobieren? Viele Anwendungen bieten Online-Demos an, in die sich die Leute einloggen und mit denen sie ohne jegliche Verpflichtung herumspielen können.
Viele verwenden auch das Freemium-Modell, bei dem man eine Basisversion des Produkts kostenlos nutzen kann aber für zusätzliche Funktionen bezahlen muss. Das ist großartig, denn die Benutzer fangen an, zwei Dinge zu tun: Sie lernen, wie das Produkt arbeitet und sie speichern ihre Daten darin ab. Freemium-User investieren ihre Zeit in Ihr Produkt. Daher neigen sie dazu, bei ihm zu bleiben, wenn sie mehr Funktionen brauchen. Das macht ein Premium-Upgrade wahrscheinlich. Ein anderer Weg, die Leute Ihr Produkt ausprobieren zu lassen, ist ein begrenzter Testzeitraum.
pixlr, eine webbasierte Bildbearbeitungsanwendung, liefert Ihnen gleich auf der Startseite einen Link zur Demo.
Stoßen Sie Kunden nicht mit Versandkosten ab. Eine Studie von ForeSee Results1, in der 10.500 Transaktionen in 30 Online-Stores analysiert wurden, fand heraus, dass für 34 Prozent der User der entscheidende Faktor für den Abschluss des Handels war, dass die Stores keine Versandkosten in Rechnung stellten. Die Leute wissen gerne, dass der Preis, den sie in ihrem Einkaufswagen sehen, der gleiche ist, der ihren Kreditkarten belastet wird. Das letzte, was sie sehen wollen, sind zusätzliche Kosten am Ende des Check-out Prozesses. Kostenlose Lieferung anbieten würde sicherlich die Umsätze hochtreiben, mag aber nicht für jeden Store eine lebensfähige Option sein.
Wenn Sie Versandkosten verlangen, dann seien Sie transparent und bieten Sie klare und einfache Versandoptionen. In diesem Stadium möchten Sie Ihre potenziellen Kunden nicht mit der Frage verwirren, welcher Betrag ihnen denn nun belastet wird: Das sollte klar sein. Ein guter Weg, das zu tun ist es, die Gesamtkosten auf der Check-out Seite zu aktualisieren, wenn der User eine Versandmethode auswählt. Dann spiegelt die Summe den Gesamtpreis wieder. Außerdem sollten die Optionen von Ihnen klar und einfach auszuwählbar dargestellt werden, denn Sie wollen den Kunden nicht während des Check-out Prozesses ausbremsen.
Versandoptionshölle bei Badgepoint
Zwingen Sie Ihre User nicht, große kryptische Tabellen zu analysieren. Bieten Sie statt dessen einfache und klare Versandlösungen an.
Umsatzflaute wegen Lähmung
Merzen Sie mentale Lähmungserscheinungen Ihrer Kunden aus. Im Marketing gibt es ein Konzept, das Auswahlparalysen (Choice Paralyses) genannt wird. Es beschreibt den Zustand des Kunden, wenn dieser mit zu vielen Auswahloptionen desselben Typs und wenigen Unterscheidungsfaktoren konfrontiert wird. Wenn Sie zum Beispiel in den Supermarkt gehen und sich die Nudelregale anschauen, werden Sie sicherlich viele Marken sehen, von denen jede unterschiedliche Nudelformen in verschiedenen Verpackungen anbietet. Was nehmen Sie? Was ist besser? Was mögen Sie am liebsten? Wenn die Auswahl zu groß ist, sind Sie gelähmt: Sie wissen nicht, welches Produkt Sie nehmen sollen. Auswahlparalyse verzögert nicht nur Einkäufe, sie kann auch Gewissensbisse beim Käufer hervorrufen.
Mehr Auswahl heißt, mehr Dinge durchsehen zu müssen und mehr Gründe zu haben, um die eigene Auswahl zu bereuen, wenn man das Produkt am Ende nicht mehr mag. Halten Sie Ihre Produktauswahl klein und gut abgegrenzt, das hilft beim Kampf gegen Auswahlparalyse. Wenn Sie immer noch zuviel Auswahl anbieten und diese nicht weiter reduzieren können, empfehlen Sie Ihren Kunden eine davon. Wie zum Beispiel Ihr beliebtestes Produkt oder Ihren Serviceplan. Betonen Sie diese Auswahl optisch und heben sie diesen Bereich vom Rest der Seite ab. Leute, die unsicher sind, was sie wollen, haben es leichter und fühlen sich sicherer mit dem, was empfohlen wird. Und jene, die sich sicher sind, können einfach jedes andere Produkt auswählen, das zu ihren Bedürfnissen passt.
Highrise verwendet optische Effekte, um den empfohlenen Serviceplan hervorstechen zu lassen.
Die Gutenbergregel
Das Gutenbergdiagramm (oder Gutenbergregel) ist eine Karte von etwas, das man Leseschwerpunkt nennt. Leseschwerpunkt ist der Pfad, dem unsere Augen tendenziell folgen, wenn wir eine Textseite lesen. In der westlichen Welt ist das von links nach rechts und von oben nach unten. Das Gutenbergdiagramm ist in vier Bereiche aufgeteilt:
- Primär optischer Bereich oben links,
- starker Brachbereich oben rechts,
- schwacher Brachbereich unten links,
- Endbereich unten rechts.
Die Gutenbergregel sagt uns, dass der Leser mit größter Wahrscheinlichkeit zuerst die obere linke Ecke der Seite betrachten und unten rechts enden wird. Sie sagt uns auch, dass der Bereich unten links am wenigsten Aufmerksamkeit erfährt.
Das Gutenbergdiagramm
Wir können diese Idee beim Webdesign nutzen, indem wir Schlüsselinformationen im Bereich oben links platzieren und den Call-to-Action Button oder den Link im Endbereich unten rechts, wo ein zufälliger Besucher nach einem schnellen Blick auf die Seite enden wird. Beachten Sie, dass das Gutenbergprinzip am Besten auf Seiten mit einer ausgewogenen Verteilung der Inhalte funktioniert. Wenn also bestimmte Elemente auf Ihrer Seite über starken Kontrast und blickfangende Farben verfügen, werden sie wahrscheinlich den Blick des Besuchers auf sich ziehen, auch wenn sie in schwächeren Bereichen liegen.
Auf der Eingangsseite verwendet BusinessCatalyst das Gutenbergprinzip, um den Einführungstext anzuordnen und um zu Aktionen aufzufordern, wie hier mit „Watch the video“. Ein Pfeil hilft dabei, Besucher zum Button zu führen.
Fußnoten
Manchmal müssen Sie detaillierte technische Spezifikationen erwähnen oder vielleicht besondere Anforderungen (zum Beispiel die Mindestanforderungen für den Betrieb einer Software). Sie könnten diese Dinge in der Marketingausgabe nennen, aber das würde sicherlich den Fluss unterbrechen. Diese Details helfen Ihnen normalerweise nicht dabei, Ihr Produkt zu verkaufen. Es handelt sich nämlich einfach um Zusatzinformationen und nicht um Inhalt, der Vorteile hervorhebt. Sie können Ihr Bild verbessern, indem Sie diese Informationen in Fußnoten verschieben.
Diese Fußnote auf der Apple-Website erklärt Speicherkapazitäten.
Ihr Bild wird schlanker und stärker auf Konversionen fokussiert sein. Die Fußnoten mit den Zusatzinformationen bleiben dabei verfügbar, falls und wenn der Leser sie braucht. Stellen Sie jedoch sicher, dass Sie Fußnoten nur für Gutes, nicht für Schlechtes verwenden. Sagen Sie nicht etwas im Hauptbild und widersprechen dem dann in einer Fußnote: Zum Beispiel indem Sie sagen, dass ein Produkt oder Handel kostenlos ist und das in Wirklichkeit nicht stimmt. Nicht jeder liest Fußnoten, also ist es das Beste, wenn Sie in Bezug auf Ihr Angebot ehrlich sind. Stellen Sie sicher, dass Sie Besucher nicht betrügen oder in ihnen falsche Erwartungen wecken. Das führt am Ende nur zu unzufriedenen Kunden.
Machen Sie die Anmeldung leicht
Anmeldeformulare sind Barrieren. Niemand mag es, sie auszufüllen, denn das kostet Zeit und Mühe. Das Anmeldeformular ist wahrscheinlich die letzte Stufe in Ihrem Konversionstrichter. Stellen Sie also sicher, dass Sie so wenig Leute wie möglich verlieren und machen Sie das Formular kurz und einfach. Fragen Sie nicht nach optionalen Informationen, die können später ausgefüllt werden. Halten Sie das Formular schlank, um das Ausfüllen kurz und schmerzlos zu machen. Es ist außerdem hilfreich, zusätzliche Navigations- und Inhaltselemente von der Anmeldeseite zu entfernen und nur das Formular und einen Link zurück zur Startseite dort zu belassen.
Auf diese Weise gibt es wenig, das den Besucher beim Ausfüllen des Formulars ablenkt. Bei vielen Online-Formularen bemerkt der User erst nachdem er das Formular abgeschickt hat, dass ihm ein Fehler unterlaufen ist. Er bleibt wieder auf der gleichen Seite hängen und sieht sich einer Liste mit auszufüllenden oder zu ändernden Dingen gegenüber. Ersparen Sie Ihren Besuchern diese Wiederholungsschleife, indem Sie jedes Feld beim Ausfüllen mit AJAX überprüfen. Platzieren Sie Fehlermeldungen direkt neben den entsprechenden Feldern. Wenn der User einen Fehler macht, kann er ihn auf diese Weise hier und sofort beheben, noch bevor er das Formular abschickt.
Posterous hat einen einmaligen Prozess: Sie müssen sich noch nicht einmal anmelden. Wenn Sie einen neuen Blog beginnen, müssen Sie nur eins tun: Eine E-Mail mit Ihrem ersten Posting senden.
Die Quintessenz
Wir haben uns die Theorie des effektiven Verkaufens angeschaut: Statt Produkten sollten Sie Lösungen verkaufen, statt Funktionen Vorteile. Wir haben uns angeschaut, wie die beliebte AIDA Verkaufstaktikstruktur an das Web angepasst werden kann. Außerdem haben wir uns praktische Techniken für das Ankurbeln der Umwandlungsrate Ihrer Website angeschaut. Die meisten Websites sind keine Kunst. Sie wurden nicht gebaut, um nur für ihr Design geschätzt zu werden. Statt dessen sollen sie eine bestimmte Aufgabe erfüllen, nämlich ein Produkt verkaufen oder Lesern vorhandene Blog-Artikel präsentieren.
Das Design Ihrer Website sollte darauf hinarbeiten, dieses Ziel zu erreichen. Aussehen und Anmutung der Website sind natürlich wichtig – sie bestimmen den ersten Eindruck und bauen Ihre Marke auf. Dennoch ist es auch wichtig, nicht dadurch abgelenkt zu werden, dass man Designelemente nur um ihrer selbst willen implementiert. Denken Sie über den Zweck nach, den ein bestimmtes Foto auf Ihrer Website erfüllt. Überlegen Sie, ob bestimmte Schnörkel Ihrer Website helfen können, ihre Funktion besser zu erfüllen. Beim Webdesign geht es nicht ausschließlich um Funktionen – eine attraktive und stylische Website ist großartig. Aber großartige Ästhetik allein macht eine Website nicht leistungsfähig. Dafür müssen Sie sicherstellen, dass Ihr Design Ziel und Zweck der betreffenden Website wirkungsvoll in Szene setzt.
Die Bedeutung von Tests
Jede Website ist anders und bedient ein einzigartiges Publikum. Daher ist es immer am Besten, seine Strategien und Taktiken fein abzustimmen. Techniken, die bei einer Website gut funktionieren, kommen bei einer anderen noch lange nicht gut an. Wie finden Sie heraus, was bei Ihnen am Besten funktioniert? Sie testen. Es gibt ein paar beliebte Testmethoden, die Ihnen bei der Feinabstimmung Ihrer Website helfen: A/B Test (auch bekannt als Split-Run-Test) und sein „Großer Bruder“, der multivariate Test. Der A/B Test ist der Vorgang des Testens von zwei Varianten einer Seite oder von Elementen derselben gegeneinander. So möchten Sie zum Beispiel zwei unterschiedliche Aktionsaufforderungen testen um zu sehen, welche am Besten funktioniert. Jeder Besucher erhält eine zufällig ausgewählte Aktionsaufforderung und Ihr Konversionsziel (zum Beispiel eine Anmeldung) für diesen Besucher wird aufgezeichnet. Wenn genug Daten gesammelt wurden, zeigen die Ergebnisse an, welche Aktionsaufforderung am Besten abgeschnitten hat. Multivariate Tests verwenden das gleiche Prinzip, erlauben jedoch das Testen von mehr Variablen zur selben Zeit. So möchten Sie zum Beispiel verschiedene Versionen von Headern, Slogans, Aktionsaufforderungen oder Werbetexten testen. Multivariate Tests bieten den Besuchern zufällige Auswahlen eines jeden Testelements an und verfolgen, wie gut eine jede Kombination der Gegenstände abschneidet. Auch wenn sich multivariates Testen ziemlich komplex anhört, es stehen Werkzeuge zur Verfügung, mit denen es sich einfach umsetzen lässt. Eines der bekannteren Tools ist der Website Optimizer von Google, der Sie A/B und multivariate Tests auf Ihren Websites durchführen lässt. Das Beste daran ist, dass der Website Optimizer kostenlos ist, was bedeutet, dass jeder von diesen zwei Optimierungsmethoden profitieren kann.
Googles Website Optimizer
Das Wissen um die Theorie und die besten Praktiken sind nur ein Aspekt der Entwicklung von großartigen Websites, die viel leisten. Der zweite Teil ist das Testen: Herausfinden, was funktioniert und was nicht, um dann Anpassungen vorzunehmen. Das Internet ist kein statisches Medium wie Bücher oder Zeitschriften, wo Änderungen nicht möglich sind. Ihre Website befindet sich nicht in einem abgeschlossenen Stadium; sie kann weiter entwickelt und geändert werden. Also sollten Sie testen und optimieren, um Ihre Konversionsraten anzukurbeln.
(mm),
