Grundlagen der Kundenbindung – Kundenbindungsinstrumente

von Dirk Metzmacher

Drum prüfe, wer sich ewig bindet. Damit eine Beziehung vom Kunden zum Unternehmen aufgebaut werden kann, bedarf es gezielter Aktivitäten – dies sind die Werkzeuge dazu.

Die Kundenbindung kann sich auf ein ganz bestimmtes Unternehmen, auf ein Produkt, eine Marke, einen Hersteller oder auch eine Bezugsperson richten.

Unternehmen
Es gibt Kunden, die ihr ganzes Leben lang das Auto vom gleichen Händler beziehen. Vielleicht weil dieser in der näheren Umgebung des Kunden liegt oder vor Jahren eine Reklamation zur Zufriedenheit des Kunden geregelt wurde. Das ist Kundenbindung an ein Unternehmen.

Produkt
Der Eine trägt nichts anderes als Jeans, der Nächste nur Stoffhosen. Manche trinken Kaffee, Andere lieber Tee. Oder doch besser stilles Wasser? Hier bezieht sich die Kundenbindung auf eine ganz bestimmte Ware. Der Kunde ist an das Produkt gebunden, nicht aber an eine Marke.

Marke oder Hersteller
Ein Kunde, der stets Jeans trägt, diese aber unbedingt von Levis sein müssen, ist an eine Marke gebunden. Ebenso der Kaffeetrinker, der nur „die Krönung“ möchte. Solche Kunden sagen: Coca Cola schmeckt mir, keine andere Cola kann da mithalten. Oder: Ich bin BMW-Fahrer aus Überzeugung.

Bezugsperson
Es gibt ganze Familien, die alle ihre Versicherungen bei ein und dem selben Versicherungsvertreter abschließen, weil dieser Vertrauen genießt, man gute Erfahrungen gemacht hat und vielleicht sogar noch Prozente bekommt. Dies ist eine Kundenbindung auf eine Bezugsperson. So eine Person kann ein Verkäufer, ein Außendienstmitarbeiter oder der Friseur von nebenan sein.

Man muss sich die Beziehungen der Kunden bewusst machen. Wenn ausgerechnet der Mitarbeiter entlassen wird, der viele persönliche Beziehungen geknüpft hat, dann kann es sein, dass dieser seinen Kundenstamm dem Unternehmen entzieht. Oder ein Unternehmen fusioniert und Aufgrund von Überschneidungen in der Produktpalette werden einzelne Marken entfernt. Wenn die an diese Marken gebundenen Kunden nicht aufgeklärt werden, werden sie wohlmöglich zur Konkurrenz wechseln.

Kundenbindung durch persönliche Kontakte

Wie sollen die Kunden gebunden werden?
Die sicherste Methode, einen Kunden zu binden, ist die emotionale Bindung. Je stärker die (natürlich positiven) Gefühle für ein Unternehmen sind, desto unempfindlicher wird er gegenüber Wechselanreizen der Konkurrenz. Solche Emotionen entstehen durch eine langfristige Bindung, bei der sich der Kunden an sein Unternehmen, seine Marke oder seinen Versicherungsmakler gewöhnt hat oder durch Dankbarkeit aufgrund besonderer Situationen, in denen ein Unternehmen einem Kunden helfen konnte. So eine Hilfe kann ein persönlicher Anruf sein, wenn der Kunde mit der Installation eines Programms nicht klar kommt.

Bei der ökonomischen Kundenbindung ist der Wechsel des Kunden zu einem anderen Anbieter einfach zu teuer. Wenn für einen Staubsauger alle Aufsätze gekauft worden sind, die zur Konkurrenzmarke nicht passen, dann wird erneut ein Staubsauger der gleichen Marke angeschafft. Solche Hemmungen können von der Konkurrenz abgeschwächt werden, wenn man mit besonderen Aktionen dem Kunden hilft. Hier könnte man beim Wechsel ein Set mit einem Staubsauger und einer Grundausrüstung an Aufsätzen zum Aktionspreis anbieten. Aus dem gleichen Grund werden übrigens auch die Wechselkosten einer Domain oder einer DSL-Flatrate von der Konkurrenz übernommen.

Effektiv, aber nicht unbedingt positiv besetzt, ist die vertragliche Kundenbindung. Nicht die Kundenzufriedenheit, sondern rechtlich zwingende Vereinbarungen halten den Kunden.

Wenn die Kaffeemaschine nur mit Spezialwerkzeug geöffnet werden kann oder die neue Grafikkarte für den iMac nur von Apple geliefert wird, dann spricht man von einer technisch-funktionalen Kundenbindung.

Zwingen kann man den Kunden nicht

Kundenbindungsinstrumente
Kundenbindung im Rahmen der Produktpolitik findet statt, wenn zum Beispiel bei der Produktentwicklung die Kunden einbezogen, die Qualität der Produkte erhöht oder die Angebote individualisiert werden.

Wenn Rabatt- und Bonussysteme (wie Bonusmeilen sammeln von Vielfliegern), Rückvergütungen oder Preisdifferenzierungen eingesetzt werden spricht man von einer Kundenbindung durch Preispolitik.

Der Kunde wird emotional gebunden, wenn man in einen Dialog mit dem Kunden tritt. So fühlt sich der Kunde geschmeichelt, da seine Meinung ernst genommen wird und es können auch Kundenwünsche ermittelt werden.

Dialoge gibt es in vielen Variationen. Kundenzeitschriften können über die Erfahrungen anderer Kunden berichten, Kundenkarten das Gefühl der Exklusivität vermitteln, Telefonumfragen Interesse am Kunden zeigen, Communities ein Wir-Gefühl erzeugen und Kundenfeste und Events gute Stimmung verbreiten. Gerade im direkten Dialog gibt es viele Möglichkeiten.

Besonders einfache Bestell- und Liefermöglichkeiten können den Kunden ebenso binden.

Mehr verkaufen durch Kundenbindung

Warum kommt ein Kunde wieder?
Die Frage scheint überflüssig, denn wichtig ist ja überhaupt, dass er es macht. Wenn man das „Warum“ kennt, kann jedoch planvoller gehandelt werden. Ein Grund ist, dass der erwartete Nutzen den Nutzen aller Alternativen übertrifft. Der Kunde ist zufrieden und möchte aus eigenem Antrieb beim bisherigen Anbieter kaufen.

Ein weiterer Grund sind Wechselbarrieren, die vom Kunden wahrgenommen werden. So kann der Kunde noch für ein Jahr an seinen Handyvertrag gebunden sein und scheut deshalb den Kauf eines neuen Handys. Hat er diese Barriere als negativ empfunden, etwa durch zu lange Laufzeiten, wird er vermutlich den Anbieter wechseln. Hier könnten besondere Angebote wie der Tausch des alten Handys gegen ein aktuelles Modell bei Verlängerung der Laufzeit die Kundenzufriedenheit erhöhen.

Erfolg durch Kundenzufriedenheit
Kundenzufriedenheit entsteht durch Erfüllung der Erwartungen, Bedürfnisse und Ziele des Kunden durch das Unternehmen. Die Erwartungen des Kunden werden durch die folgenden Faktoren beeinflusst: Persönliche Empfehlungen, persönliche Bedürfnisse, bisherige Erfahrungen, Leistungsversprechen des Unternehmens, Wissen um Alternativen und dem individuellen Anspruch.

Die tatsächlich erbrachten Leistungen werden durch diese Faktoren beeinflusst: subjektive Wahrnehmung, Kompetenz des Unternehmens, Qualität der Leistung, Preis der Leistung, Sicherheit der Leistungserbringung, Entgegenkommen und Kulanz sowie Erreichbarkeit.

Kundenzufriedenheit ist das Ergebnis eines Vergleichprozesses

Die fünf Phasen der Kundenbindung
Wie der austauschbare Einmalkäufer zum persönlichen Fan eines Unternehmens wird, sieht man an den folgenden fünf Phasen:

Phase 1: Kundenbearbeitung
Der Kunde bleibt anonym und seine Wünsche werden lediglich abgearbeitet. Er kann noch keinen individuellen Nutzen erwarten. Es bestehen keine Austritts- oder Wechselbarrieren. (Beispiel: Kauf eines DVD-Brenners.

Phase 2: Kundenberatung
Der Kunde wird mit der Standardunterstützung bedient. Er bekommt eine allgemeine Beratung. Da nur geringe Austrittsbarrieren bestehen ist die Gefahr einer Abwanderung groß. Beispiel: Übersicht des Verkäufers der im Laden angebotenen DVD-Brenner: „Hier finden Sie unsere DVD-Brenner. Für Fragen stehe ich Ihnen gerne zur Verfügung.“

Phase 3: Kundenbetreuung
Der Kunde erhält eine individualisierte Unterstützung und hat dadurch einen Mehrwert, da jetzt direkt auf seine Probleme und Wünsche eingegangen wird. Beispiel: Der Kunde beschreibt, was er mit dem DVD-Brenner machen möchte und wie viel Geld er zur Verfügung hat. Der Verkäufer erklärt die Vor- und Nachteile der einzelnen Geräte. Der Kunde fühlt sich gut beraten und kauft einen DVD-Brenner.

Phase 4: Kundenbeziehung
Hat der Kunde mehrmals eine gute Beratung erfahren und ist mit dem Unternehmen voll zufrieden entsteht eine persönliche Beziehung und der Kunde wird zum „Partner“. Er erhält einen ganz konkreten, persönlichen Nutzen. Der Kunde wird einen Wechsel gründlich überlegen.

Phase 5: Kundenbindung
In dieser Phase wird der optimale Kundennutzen erreicht. Er vertraut dem Unternehmen – verstärkt durch die langfristige Partnerschaft – und der Wechsel würde eine einschneidende Veränderung bedeuten.

Bevor Kunden fehlen = Kunden binden

Kundenbindung ist die Überlebensgarantie des Unternehmens. Das Ziel Kundenzufriedenheit durch die Orientierung auf den Kunden muss erreicht werden. Denn nur zufriedene Kunden kommen wieder.

Erstveröffentlichung 24.01.2005