Grundlagen der Kundenbindung – Kundenbindungsinstrumente

Drum prüfe, wer sich ewig bindet. Damit eine Beziehung vom Kunden zum Unternehmen aufgebaut werden kann, bedarf es gezielter Aktivitäten – dies sind die Werkzeuge dazu.

Die Kundenbindung kann sich auf ein ganz bestimmtes Unternehmen, auf ein Produkt, eine Marke, einen Hersteller oder auch eine Bezugsperson richten.

Unternehmen

Es gibt Kunden, die ihr ganzes Leben lang das Auto vom gleichen Händler beziehen. Vielleicht weil dieser in der näheren Umgebung des Kunden liegt oder vor Jahren eine Reklamation zur Zufriedenheit des Kunden geregelt wurde. Das ist Kundenbindung an ein Unternehmen.

Produkt

Der Eine trägt nichts anderes als Jeans, der Nächste nur Stoffhosen. Manche trinken Kaffee, Andere lieber Tee. Oder doch besser stilles Wasser? Hier bezieht sich die Kundenbindung auf eine ganz bestimmte Ware. Der Kunde ist an das Produkt gebunden, nicht aber an eine Marke.

Marke oder Hersteller

Ein Kunde, der stets Jeans trägt, diese aber unbedingt von Levis sein müssen, ist an eine Marke gebunden. Ebenso der Kaffeetrinker, der nur „die Krönung“ möchte. Solche Kunden sagen: Coca Cola schmeckt mir, keine andere Cola kann da mithalten. Oder: Ich bin BMW-Fahrer aus Überzeugung.

Bezugsperson

Es gibt ganze Familien, die alle ihre Versicherungen bei ein und dem selben Versicherungsvertreter abschließen, weil dieser Vertrauen genießt, man gute Erfahrungen gemacht hat und vielleicht sogar noch Prozente bekommt. Dies ist eine Kundenbindung auf eine Bezugsperson. So eine Person kann ein Verkäufer, ein Außendienstmitarbeiter oder der Friseur von nebenan sein.

Man muss sich die Beziehungen der Kunden bewusst machen. Wenn ausgerechnet der Mitarbeiter entlassen wird, der viele persönliche Beziehungen geknüpft hat, dann kann es sein, dass dieser seinen Kundenstamm dem Unternehmen entzieht. Oder ein Unternehmen fusioniert und Aufgrund von Überschneidungen in der Produktpalette werden einzelne Marken entfernt. Wenn die an diese Marken gebundenen Kunden nicht aufgeklärt werden, werden sie wohlmöglich zur Konkurrenz wechseln.

Wie sollen die Kunden gebunden werden?

Die sicherste Methode, einen Kunden zu binden, ist die emotionale Bindung. Je stärker die (natürlich positiven) Gefühle für ein Unternehmen sind, desto unempfindlicher wird er gegenüber Wechselanreizen der Konkurrenz. Solche Emotionen entstehen durch eine langfristige Bindung, bei der sich der Kunden an sein Unternehmen, seine Marke oder seinen Versicherungsmakler gewöhnt hat oder durch Dankbarkeit aufgrund besonderer Situationen, in denen ein Unternehmen einem Kunden helfen konnte. So eine Hilfe kann ein persönlicher Anruf sein, wenn der Kunde mit der Installation eines Programms nicht klar kommt.

Bei der ökonomischen Kundenbindung ist der Wechsel des Kunden zu einem anderen Anbieter einfach zu teuer. Wenn für einen Staubsauger alle Aufsätze gekauft worden sind, die zur Konkurrenzmarke nicht passen, dann wird erneut ein Staubsauger der gleichen Marke angeschafft. Solche Hemmungen können von der Konkurrenz abgeschwächt werden, wenn man mit besonderen Aktionen dem Kunden hilft. Hier könnte man beim Wechsel ein Set mit einem Staubsauger und einer Grundausrüstung an Aufsätzen zum Aktionspreis anbieten. Aus dem gleichen Grund werden übrigens auch die Wechselkosten einer Domain oder einer DSL-Flatrate von der Konkurrenz übernommen.

Effektiv, aber nicht unbedingt positiv besetzt, ist die vertragliche Kundenbindung. Nicht die Kundenzufriedenheit, sondern rechtlich zwingende Vereinbarungen halten den Kunden.

Wenn die Kaffeemaschine nur mit Spezialwerkzeug geöffnet werden kann oder die neue Grafikkarte für den iMac nur von Apple geliefert wird, dann spricht man von einer technisch-funktionalen Kundenbindung.

Zwingen kann man den Kunden nicht

Kundenbindungsinstrumente

Kundenbindung im Rahmen der Produktpolitik findet statt, wenn zum Beispiel bei der Produktentwicklung die Kunden einbezogen, die Qualität der Produkte erhöht oder die Angebote individualisiert werden.

Wenn Rabatt- und Bonussysteme (wie Bonusmeilen sammeln von Vielfliegern), Rückvergütungen oder Preisdifferenzierungen eingesetzt werden spricht man von einer Kundenbindung durch Preispolitik.

Der Kunde wird emotional gebunden, wenn man in einen Dialog mit dem Kunden tritt. So fühlt sich der Kunde geschmeichelt, da seine Meinung ernst genommen wird und es können auch Kundenwünsche ermittelt werden.

Dialoge gibt es in vielen Variationen. Kundenzeitschriften können über die Erfahrungen anderer Kunden berichten, Kundenkarten das Gefühl der Exklusivität vermitteln, Telefonumfragen Interesse am Kunden zeigen, Communities ein Wir-Gefühl erzeugen und Kundenfeste und Events gute Stimmung verbreiten. Gerade im direkten Dialog gibt es viele Möglichkeiten.

Besonders einfache Bestell- und Liefermöglichkeiten können den Kunden ebenso binden.

Warum kommt ein Kunde wieder?

Die Frage scheint überflüssig, denn wichtig ist ja überhaupt, dass er es macht. Wenn man das „Warum“ kennt, kann jedoch planvoller gehandelt werden. Ein Grund ist, dass der erwartete Nutzen den Nutzen aller Alternativen übertrifft. Der Kunde ist zufrieden und möchte aus eigenem Antrieb beim bisherigen Anbieter kaufen.

Ein weiterer Grund sind Wechselbarrieren, die vom Kunden wahrgenommen werden. So kann der Kunde noch für ein Jahr an seinen Handyvertrag gebunden sein und scheut deshalb den Kauf eines neuen Handys. Hat er diese Barriere als negativ empfunden, etwa durch zu lange Laufzeiten, wird er vermutlich den Anbieter wechseln. Hier könnten besondere Angebote wie der Tausch des alten Handys gegen ein aktuelles Modell bei Verlängerung der Laufzeit die Kundenzufriedenheit erhöhen.

Erfolg durch Kundenzufriedenheit

Kundenzufriedenheit entsteht durch Erfüllung der Erwartungen, Bedürfnisse und Ziele des Kunden durch das Unternehmen. Die Erwartungen des Kunden werden durch die folgenden Faktoren beeinflusst: Persönliche Empfehlungen, persönliche Bedürfnisse, bisherige Erfahrungen, Leistungsversprechen des Unternehmens, Wissen um Alternativen und dem individuellen Anspruch.

Die tatsächlich erbrachten Leistungen werden durch diese Faktoren beeinflusst: subjektive Wahrnehmung, Kompetenz des Unternehmens, Qualität der Leistung, Preis der Leistung, Sicherheit der Leistungserbringung, Entgegenkommen und Kulanz sowie Erreichbarkeit.

Kundenzufriedenheit ist das Ergebnis eines Vergleichprozesses

Die fünf Phasen der Kundenbindung

Wie der austauschbare Einmalkäufer zum persönlichen Fan eines Unternehmens wird, sieht man an den folgenden fünf Phasen:

Phase 1: Kundenbearbeitung

Der Kunde bleibt anonym und seine Wünsche werden lediglich abgearbeitet. Er kann noch keinen individuellen Nutzen erwarten. Es bestehen keine Austritts- oder Wechselbarrieren. (Beispiel: Kauf eines DVD-Brenners.

Phase 2: Kundenberatung

Der Kunde wird mit der Standardunterstützung bedient. Er bekommt eine allgemeine Beratung. Da nur geringe Austrittsbarrieren bestehen ist die Gefahr einer Abwanderung groß. Beispiel: Übersicht des Verkäufers der im Laden angebotenen DVD-Brenner: „Hier finden Sie unsere DVD-Brenner. Für Fragen stehe ich Ihnen gerne zur Verfügung.“

Phase 3: Kundenbetreuung

Der Kunde erhält eine individualisierte Unterstützung und hat dadurch einen Mehrwert, da jetzt direkt auf seine Probleme und Wünsche eingegangen wird. Beispiel: Der Kunde beschreibt, was er mit dem DVD-Brenner machen möchte und wie viel Geld er zur Verfügung hat. Der Verkäufer erklärt die Vor- und Nachteile der einzelnen Geräte. Der Kunde fühlt sich gut beraten und kauft einen DVD-Brenner.

Phase 4: Kundenbeziehung

Hat der Kunde mehrmals eine gute Beratung erfahren und ist mit dem Unternehmen voll zufrieden entsteht eine persönliche Beziehung und der Kunde wird zum „Partner“. Er erhält einen ganz konkreten, persönlichen Nutzen. Der Kunde wird einen Wechsel gründlich überlegen.

Phase 5: Kundenbindung

In dieser Phase wird der optimale Kundennutzen erreicht. Er vertraut dem Unternehmen – verstärkt durch die langfristige Partnerschaft – und der Wechsel würde eine einschneidende Veränderung bedeuten.

Kundenbindung ist die Überlebensgarantie des Unternehmens. Das Ziel Kundenzufriedenheit durch die Orientierung auf den Kunden muss erreicht werden. Denn nur zufriedene Kunden kommen wieder.

Ein Unternehmen braucht Kunden, die es aus guten Gründen allen anderen Anbietern vorziehen – und das auf Dauer. Einen neuen Kunden zu gewinnen, verursacht erheblich höhere Kosten, als einen vorhandenen Kunden zu halten. Verschiedene Phasen werden unterschieden.

Kundenbindung bedeutet, dass Kunden zum Wiederkauf eines Produktes bewegt werden. Also fängt die Kundenbindung schon vor der nächsten Transaktion statt. Dies ist die Vorkaufphase.

Vorkaufphase

Kunden, die schon einmal ein Produkt des Unternehmens gekauft haben, sind weniger misstrauisch und leichter für einen Wiederkauf zu gewinnen. Egal ob dieser potenzielle Kunde durch Mailings, Telefonanrufe oder Aquisebesuche kontaktiert wird, es sollten immer folgende, eigentlich selbstverständliche Punkte beachtet werden: Freundlichkeit, Schnelligkeit und Hilfsbereitschaft. Sind diese gegeben, interessiert den Kunden nur eines: Was nützt mir das Produkt? Und diesen Nutzen muss man dem Kunden klar machen.

Kaufphase

Ist der Käufer überzeugt, nimmt man ihn an die Hand und gibt ihm die Sicherheit, die er braucht. Beim Kauf hatte er noch ein Glücksgefühl, was wenig später aber in Kaufreue umschlagen kann. Durch „Bestätigen“ kann das verhindert werden. Im Netzt heißt das, nach dem Kauf wird eine Bestätigungsmail verschickt – sie enthält sämtliche Daten zum Kauf und gibt weitere Informationen. Sobald die Ware verschickt wurde, erfolgt eine weitere Email. Auf diese Weose gewinnt der Kunde Sicherheit und das Ziel wird erreicht.

Übertreiben darf man es damit aber nicht. Nach einer Testbestellung bei einem Händler sind insgesamt sechs eMails im Postfach gelandet. Dazu gehörten eine „Ihre-Bestellung-ist-eingetroffen“ Email, eine weitere Mail mit Überweisungsinformationen, eine mit Versandmöglichkeiten, eine „Der-Auftrag-wurde-bearbeitet“ und eine „Ihr-Paket-wurde-versendet“-Nachricht. So macht man sich eher lächerlich, als dass dem Kunden Sicherheit geboten wird.

Nachkauf- und Nutzungsphase

Der Kunde nutzt das Produkt und ist mehr oder weniger zufrieden damit. Kundenbefragungen sind das richtige Instrument, um zu erfahren, was der Kunde wünscht und was für die Zukunft verbessert werden kann. So kann man auch den Kontakt halten und bereitet den Weg für den Wiederkauf vor.

Wiederkauf

Der Wiederkauf ist das Hauptziel der Kundenbindung. Erst jetzt zeigt sich, ob das Produkt erfolgreich ist oder ob es bei einem einmaligen Kauf bleibt. Wenn der Kunde wiederkommt, beginnt der Kaufzyklus von neuem. Jetzt ist es deutlich einfacher, mit dem Kunden in Kontakt zu treten, da er das Unternehmen bereits kennt und Vertrauen gewonnen hat. Man sollte deshalb darauf achten, dass man sich bei den Marketingüberlegungen nicht nur auf bestimmte Phasen bezieht, sondern immer alle Phasen im Auge behält.

Wer mehr über seine Kunden erfahren will, sollte sich in seine Rolle versetzen. Jedes Geschäft ist eine Verabredung mit der Zukunft und man sollte immer daran denken: Der Kunde ist König.

Menschen verstehen, heißt Kunden verstehen

Kunden sind Menschen. Um diese verstehen zu können, muss ein Unternehmen auf die Sach- und die Gefühlsebene achten. Hier geht es um die psychologischen Faktoren der Kundenbindung.

Kunden kommen wieder, wenn der „Nutzen“ überwiegt. Doch die Einschätzung, ob das Produkt einen Nutzen hat oder nicht wird eben nicht auf sachlicher Ebene allein getroffen, sie beruht meist auf einer Bauchentscheidung.

Problemlösungen

Doch wie kann diese Gefühlsebene erfolgreich angesprochen werden? Man stillt die Bedürfnisse und Wünsche des Kunden, indem man passende Problemlösungen anbietet. Lösungsmöglichkeiten für Kundenprobleme bedeutet: Probleme erkennen, Lösungen anbieten, Kunden binden. Die Fragen, die man sich selbst stellen sollte, lauten:

• Wo können wir dem Kunden einen echten Nutzen bieten?
• In welchen Situationen machen wir den Kundennutzen besonders deutlich?
• Können aus dem Stand fünf Eigenschaften des Produkts oder der Dienstleistung genannt werden, um dann den Nutzen für den Kunden zu formulieren?

Alles für den Kunden

Richard Whitley, ein amerikanischer Unternehmensberater, schrieb einst: „Wenn Sie sich um den Kunden bemühen, kommt er zurück. Wenn Sie sich um das Produkt bemühen, kommt er nicht zurück“. Ein Unternehmen sollte also kundenorientiert arbeiten. Hilfreich, auch um die eigene Grundeinstellung zum Kunden zu überdenken, sind folgende Mindestanforderungen, aufgestellt von den Unternehmensberatern Haines und McCoy:

• Man muss einen engen Kontakt pflegen, sich regelmäßig, auch außerhalb der Geschäftsräume, treffen und austauschen.
• Die Wünsche, Bedürfnisse und Erwartungen der Kunden dürfen nicht nur „er-„, sondern sollten „übererfüllt“ werden.
• Die Kundenzufriedenheit muss regelmäßig geprüft und – egal ob positiv, negativ oder neutral – stets die Rückmeldung anregt und begrüßt werden.
• Konzentrieren sollte man sich darauf, das Geschäft des Kunden erfolgreicher zu machen und ihn dadurch zufrieden zustellen. Das eigene Unternehmen wird automatisch ebenfalls erfolgreich sein.
• Kunden sollten in die Planung, Treffen und weitere betriebsinterne Überlegungen einbezogen werden.
• Man muss „am Kunden“ bleiben, indem veranlasst wird, dass jeder Mitarbeiter „seine“ Kunden ein- oder mehrfach im Jahr trifft und/oder bedient.
• Strukturiert wird die gesamte Organisation so, dass die Bedürfnisse der Kunden optimal befriedigt werden. Die gilt für alle Funktionsbereiche – von oben bis unten.
• Die Organisation wird so ausgerichtet, dass sie den Märkten/Marktsegmenten entspricht und immer derselbe Ansprechpartner vorhanden ist.
• Eine „Kunden-Rückgewinnungs-Strategie“ sollte eingeführt werden. Bei Erfolg des Teams, die Kundenkontakt haben, gibt es eine Belohnung.
• „Kundenfreundliches“ Verhalten muss gefördert und nur derartige Mitarbeiter eingestellt werden, damit einem nicht das Schicksal manch öffentlicher Organisationen widerfährt, bei denen Arbeit zum Selbstzweck degeneriert.

Kunden kaufen – doch warum?

Folgende Motive können zum Kauf führen:

• Bequemlichkeitsstreben – Der Kunde möchte unnötigen Aufwand vermeiden oder sein Leben vereinfachen (Lieferservice für Nahrungsmittel).
• Gewinnstreben – Der Kunde möchte Kosten vermeiden und seinen Gewinn erhöhen (Firmenwagen mit weniger Verbrauch).
• Sicherheitsstreben – Der Kunde verlangt nach mehr Sicherheit (Seitenaufprallschutz).
• Gesundheitsstreben – Der Kunde möchte gesünder Leben und Krankheiten vorbeugen (schadstofffreie Möbel).
• Verantwortungsstreben – Der Kunde möchte Verantwortung übernehmen und sozial agieren (Kunstpelz statt echter Pelz).
• Prestigestreben – Der Kunde möchte sein Ansehen steigern und „in“ sein (Porsche statt Toyota).
• Abenteuerstreben – Der Kunde möchte seine Neugierde und Entdeckungslust befriedigen (Abenteuer Bowling mit Programm statt Kegeln).

Unterschiedliche Kundentypen – Unterschiedliche Bedürfnisse

Menschen unterscheiden sich. Deshalb sollte man auch beim Kunden differenzieren und Kundenbindungsmaßnahmen anpassen. Es gibt dazu eine unüberschaubare Anzahl von Modellen, die Kundentypen beschreiben. Nach einer Studie des amerikanischen Magazins Clickz.com gibt es im eCommerce vier Kundentypen:

• Der Schwankende
  Der Schwankende möchte geleitet werden. Ihm ist Sicherheit und eine gute Betreuung wichtig. Er weiß nicht genau, was er will und hat das Verlangen nach ausführlichen Informationen. Entscheidungen fallen ihm schwer und er lässt sich gerne zum Kaufabschluss überreden. Der Schwankende legt viel Wert auf eine übersichtliche Produktbeschreibung und eine persönliche Kundenbetreuung. Wenn er nicht kauft, liegt es an dem Gefühl, nicht die richtige Entscheidung zu treffen. Über eine Hotline für Kundenanfragen, die sichersten Zahlungsmethoden und Informationen zu Bestell- und Liefervorgang wird er sich freuen.
• Der Logiker
  Er möchte Fakten, Fakten, Fakten. Dieser Online-Shopper ist auf Details versessen. Geschäftlich orientiert, ist er sehr diszipliniert und geht bei seinem Einkauf im Netz sehr methodisch vor. Er legt Wert auf Übersichtlichkeit, einen strukturierten Aufbau des Shops und eine schnelle Beantwortung seiner Fragen. Wenn er nicht kauft, liegt es daran, dass er das gesuchte Produkt nicht auf Anhieb findet, die Lösung ihm nicht weiter hilft oder er nicht von der Seriösität des Shops überzeugt ist. Eine einfache und klare Benutzerführung, sowie eindeutige Fakten und klare Informationen sprechen ihn an.
• Der Emotionale
  Er will vom Kaufangebot erst überzeugt werden. Dabei vertraut er mehr auf die Meinung anderer, zufriedener Kunden, als auf sachliche Informationen aus dem Shop. Die Entscheidung ob er etwas kauft, wird nicht beim ersten Besuch getroffen, sondern oft erst nach dem dritten oder vierten Besuch. Er legt Wert auf ein ansprechendes Webdesign, auf Meinungen, Wünsche und Tipps anderer Kunden und auf Schnäppchen sowie Aktionen. Wenn er nicht kauft, hat er das Gefühl, persönlich nicht gut beraten zu sein. Erfolgsgeschichten der Produkte oder der Dienstleistung, aber auch des Unternehmens gefallen ihm. Genauso die Meinung zufriedener Kunden. Ein personalisierter Bereich in der Website unterstützt die Kundenbindung.
• Der Unbeugsame
  Unbeugsame Kunden stehen auf Expertenmeinungen, Preisnachlässe und Qualität. Er ist sehr diszipliniert und geht strategisch vor. Er will keine Zeit verschwenden. Das Preis-Leistungsverhältnis muss in jedem Fall stimmen. Er legt Wert auf einen einfachen und klaren Aufbau des Shops, nachvollziehbare Preisstrukturen und Übersichtlichkeit. Dem Unbeugsamen sind Expertenmeinungen und Fachberichte zu Produkten wichtig. Das Produkt sollte jedenfalls sehr gute Erfolge bei unabhängigen Expertentests erzielen. Er kauft nicht, wenn das Preis-Leistungsverhältnis nicht stimmt und er nicht von der Qualität des Produkts überzeugt ist. Rabattsysteme und Belohnungen bei wiederholten Käufen gefallen ihm.

Kunden erwarten von einem Produkt, einer Dienstleistung oder einem Service etwas, das ein Unternehmen erkennen und erfüllen muss. Um Kunden zu binden, übertreffen Unternehmen Erwartungen, erfüllen Sonderwünsche, machen Geschenke und verhindern Kaufreue.

Kundenerwartungen übertreffen

Kundenbegeisterung, die höchste Form der Kundenbindung, kann nur erreicht werden, wenn die Erwartungen des Kunden nicht einfach nur erfüllt, sondern wenn diese übertroffen werden. Da aber kein Unternehmen es sich leisten kann alle möglichen Erwartungen zu erfüllen, muss es sich auf einige wenige Erwartungen konzentrieren, diese aber dann deutlich übertreffen.

So erkennt man die Erwartungen des Kunden:

• Man muss dem Kunden aufmerksam zuhören.
• Man muss Kunden und ihre Bedürfnisse ernst nehmen.
• Man muss offen für Antworten sein, die man nicht gerne hört.
• Man muss die Mitbewerber beobachten.
• Man kann den Kunden direkt nach seinen Erwartungen fragen.

Sonderwünsche erfüllen

Zusätzlich zum Standard sollte auf Sonderwünsche eingegangen werden. Der Wunsch des Kunden muss geprüft werden. Sollten zusätzliche Kosten entstehen wird der Kunde diese tragen. Wichtiger ist ihm die Erfüllung seiner Wünsche. Man bedenke: Mit der Erfüllung eines Sonderwunsches fühlt sich der Kunde als etwas Besonderes. Ist man nicht imstande den Sonderwunsch zu erfüllen, teilt man das dem Kunden mit einer Begründung mit.

Geschenke machen

Kleine Geschenke erhalten die Freundschaft. Diese alte Weisheit hat auch in Unternehmen Gültigkeit. Mit Geschenken bleibt man beim Kunden in Erinnerung. Darauf zu achten ist, dass es sich um eine Geste handelt, nicht um eine Bestechung. Deshalb gilt die Regel: Je stärker das Geschenk mit dem Unternehmen UND dem Kunden zu tun hat, umso weniger der Verdacht auf Bestechung. Anregungen für Werbegeschenke bieten Werbemittelkataloge, bei denen aus vielen tausend Werbeideen ausgewählt werden kann.

Kaufreue verhindern

Nicht selten bereut der Kunde seinen Kauf, was einen schlechten Beigeschmack hinterlässt und spätere Käufe verhindern kann. Beim Überdenken des Kaufs überzeugen ihn die Vorzüge doch nicht mehr, er zweifelt, ob die Konkurrenz nicht doch mehr Qualität bietet oder er das Folgeprodukt hätte abwarten sollen. In einer solchen Phase braucht der Kunde Unterstützung und vor allem Bestätigung. Um den Kunden wieder „zurechtzurücken“ verbreitet man „kaufbestätigende Informationen“. Weit verbreitet sind Informationsblätter zum Produkt, welche die Vorzüge noch einmal wiederholen. Grundsätzlich können aber sämtliche Kundenbindungsinstrumente zur Vermeidung des Negativen eingesetzt werden.