Frank Puscher 22. Juni 2006

Frank Herrmann: Werbung in Spielen

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Autor der Fachbücher "Leitfaden Web-Usability", "Flash MX-Das Kochbuch" und "Die Tricks der...

Frank Hermann ist Marketingdirektor bei Electronic Arts. Er sprach mit uns über das „interactive advertising“.

Dr. Web: Herr Hermann, was zeichnet gute Spielewerbung aus?

Frank HerrmannFrank Hermann: Die höchste Aufmerksamkeit erreichen Kampagnen, bei denen das beworbene Produkt integraler Bestandteil des Spiels wird. Ein gutes Beispiel ist die Integration von Intel-Computern ins Portfolio der virtuellen Städtebauer beim Spielklassiker „Die Sims“.

Dr. Web: Welche Zielgruppen kann man durch Spielewerbung erreichen?

Hermann: Eigentlich jede. Die Auswahl eines Spiels ist eine Lifestyle-Entscheidung der Zielgruppe. Die Kenntnis der Zielgruppe führt also zur Spielwahl. Wer 17- bis 24-jährige Männer erreichen will, muss in Action-Games oder anspruchsvollen Strategiespielen werben. Kleinere Onlinespiele erreichen prozentual mehr Frauen.

Dr. Web: Was muss ein Werber im Vorfeld beachten?

Hermann: Die Umsetzung von guter Spielewerbung benötigt ein halbes Jahr Vorlauf. Ist das beworbene Produkt zu früh in den Regalen, verpufft der Werbeeffekt. Der Aberverkaufszyklus eines guten Spiels läuft nicht selten länger als ein Jahr. Gute Spielewerbung nutzt dieses kontinuierliche Branding dadurch, dass die Kampagne langfristig ausgelegt wird, oder das Spiel aktuelle Motive nachlädt.

Dr. Web: Bei „dynamic advertising“ wird der Vorlauf aber deutlich kürzer.

Hermann: Das stimmt. Aber die Frage ist, ob eine Werbung, die von einem Online-Server auf eine definierte Werbefläche im Spiel gestreut wird, die entsprechende Aufmerksamkeit erhält. Wir beobachten die Entwicklung in diesem Bereich sehr genau, werden aber zurzeit noch nicht aktiv.

Dr. Web: Wie erreicht der Werber die Aufmerksamkeit des Spielers?

Hermann: Entwerfen Sie ein Szenario, in dem Ihr Produkt oder Ihre Marke dem Spieler sinnvoll weiterhilft. So könnte ein aktuelles Handy mit GPS einem spielenden Snowboarder bei der Orientierung helfen. Professionelle Spieleentwickler sind in der Lage, Spielszenen zu konstruieren, in denen Ihr Produkt sinnvoll integriert ist. Kontaktieren Sie die Spielefirma rechtzeitig.

Dr. Web: Lässt sich die Response messen?

Hermann: Das ist ein sehr wichtiger Punkt. Der Spielfluss und damit das kreative Konzept eines Spiels dürfen keinesfalls durchbrochen werden. Responseelemente gibt es also nur im Umfeld eines Spiels, etwa auf der Verpackung oder auf einer passenden Website. Wir garantieren unseren Werbepartner Reichweite durch Abverkauf. Die Qualität des Spiels selbst schafft dann das entsprechende Involvement.

Dr. Web: Spielewerbung mit EA scheint ein kostspieliges Unterfangen.

Hermann: Ich gebe zu: Wir sind vom Pricing her stets etwas teurer als der Marktdurchschnitt. Dafür haben wir aber auch eine sehr hohe Qualität in den Spielen. Werbung auf diesem professionelles Niveau erzielt hohe Reichweite mit starken Werten für die Markenwahrnehmung.

Dr. Web: Was bedeutet das in Zahlen?

Hermann: Ein Sponsoring in einem unserer Spiele mit Platzierung auf der Verpackung beginnt bei 500 000 Dollar.

Dr. Web: Herr Hermann, vielen Dank für dieses Gespräch. ™

Erstveröffentlichung 22.06.2006

Frank Puscher

Autor der Fachbücher "Leitfaden Web-Usability", "Flash MX-Das Kochbuch" und "Die Tricks der Internet Künstler". Frank Puscher ist nicht nur ein angesehener Autor, der für zahlreiche Fachzeitschriften tätig ist, er ist auch als Schulungsleiter und Berater erfolgreich.
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