Spaces. Smartes Cloud Hosting für anspruchsvolle Webprojekte. Loslegen und Spaces testen. Von Mittwald.
Timo Heinrich 16. Dezember 2018

So erstellst du ein Lastenheft für einen Website-Relaunch

Timo Heinrich nutzt die Gelegenheit, euch sein Buch „Projekt Website Relaunch” vor­zu­stel­len. Der fol­gen­de Beitrag ist eine gekürz­te Version des 6. Kapitels „Lastenheft erstel­len und Agentur fin­den“. Das Buch ist im Mai 2018 beim mitp Verlag erschie­nen und unter ande­rem bei Amazon erhält­lich.

Einige der hier vor­ge­stell­ten Inhalte bezie­hen sich auf die vor­an­ge­gan­ge­nen Kapitel, sind aber, auch ohne das gesam­te Buch gele­sen zu haben, sehr hilf­reich. Eine Leseprobe fin­dest du auf der Website zum Buch: relaunch.pro

Damit übergibt Dr. Web an den Gastautor:

Mit die­sem Artikel möch­te ich Ihnen Tipps geben, wie Sie Ihr Lastenheft in Bezug auf einen bevor­ste­hen­den Website Relaunch erwei­tern.

Inhalt und Struktur des Lastenheftes

 

Buchcover - Website Relaunch

Buchcover – Website Relaunch

Bitte las­sen Sie sich von dem etwas sper­rig klin­gen­dem Wort »Lastenheft« nicht abschre­cken, in der Software-Entwicklung hat sich die Kombination Lasten- und Pflichtenheft als zuver­läs­si­ges Werkzeug für eine opti­ma­le Angebots- und Arbeitsvorbereitung eta­bliert. In dem Lastenheft defi­nie­ren Sie für Ihre poten­zi­el­len Auftragnehmer den Ist-Zustand und Ihre Wünsche bezüg­lich Ihres Projekts.

Anhand des Lastenhefts kann der Auftragnehmer im Vorwege den Aufwand abschät­zen und Ihnen mit dem von ihm erstell­ten Pflichtenheft ein dif­fe­ren­zier­tes Angebot erstel­len. Der initia­le Aufwand ist hier­für natür­lich etwas grö­ßer, als es Ihnen und der Agentur viel­leicht lieb ist, jedoch zahlt sich die­ser Aufwand für alle Parteien am Ende aus.

Klarheit, defi­nier­te Ziele und Funktionen wer­den ein­deu­tig beschrie­ben und kön­nen so spä­ter über­prüft und abge­nom­men bzw. nach­ge­bes­sert wer­den. Ein wei­te­rer Vorteil: Mit dem Lastenheft sind Sie in der Lage, ver­gleich­ba­re Angebote von ver­schie­de­nen Dienstleistern ein­zu­ho­len, da die Angebote alle auf den glei­chen Anforderungen basie­ren.

Ein Lastenheft soll­te bestimm­te Inhalte vor­wei­sen, damit jeder poten­zi­el­le Auftragnehmer mög­lichst gut über Ihr Vorhaben und Ihre Ziele infor­miert ist. Ziel des Lastenheftes ist es jedoch nicht, dem Auftragnehmer jedes Detail bis ins Kleinste vor­zu­schrei­ben, viel­mehr soll ihm die Chance gege­ben wer­den, eige­ne Lösungsansätze und Techniken vor­zu­schla­gen und anzu­bie­ten. Wenn das Korsett zu eng wird, dann wird es für Sie schwer, die pas­sen­de Agentur zu fin­den, da nicht jede Agentur alle Anforderungen ohne Weiteres erfül­len kann.

Ich möch­te im Folgenden auf die Struktur und die Relaunch-rele­van­ten Inhalte ein­ge­hen. Bitte beden­ken Sie, dass ich im Rahmen die­ses Buches nicht auf alle Punkte eines Lastenheftes ein­ge­hen kann. Als Startpunkt für tie­fer gehen­de Recherchen möch­te ich Ihnen den Wikipedia-Artikel zu die­sem Thema emp­feh­len: relaunch.pro/107.

Einführung

In der Einführung stel­len Sie Ihre Firma und Ihr Projekt vor. Sie wer­den sich im Vorwege auch über Ihre poten­zi­el­len Auftragnehmer infor­miert haben, von daher ist es nur fair, dass alle Beteiligten wis­sen, mit wem sie es jeweils zu tun haben.

Zusätzlich beschrei­ben Sie Ihr Vorhaben und grob Ihre Ziele, die Sie wie wei­ter unten beschrie­ben noch detail­lier­ter aus­füh­ren.

Der Ist-Zustand

Den Ist-Zustand haben Sie aus­führ­lich in den vor­an­ge­gan­ge­nen Kapiteln doku­men­tiert. Im Lastenheft soll­ten Sie so viel wie mög­lich vom aktu­el­len Status der Website beschrei­ben. Es mag Ihnen etwas befremd­lich erschei­nen, ich rate Ihnen trotz­dem, so vie­le Daten von Ihrem Websiteprojekt wie mög­lich bekannt zu geben, auch wenn der poten­zi­el­le Auftragnehmer so direk­ten Einblick in Ihre Geschäftszahlen bekommt. Je mehr Transparenz Sie im Vorwege gewäh­ren, des­to bes­ser wer­den die Angebote und schluss­end­lich auch das Endergebnis wer­den.

Legen Sie folgende Tabellen dem Lastenheft (in digitaler Form) bei:

  • Liste aller URLs als Excel-Liste oder CSV-Datei, mit Title und Description (Screaming Frog SEO Spider)
  • Liste aller Keywords inklu­si­ve ran­ken­der URLs und Platzierungen, Export aus der Google Search Console und wei­te­ren Keywordtools (falls vor­han­den)
  • Liste aller Backlinks, Quell- und Ziel-URLs aus der Google Search Console und ande­ren Backlinktools
  • Liste aller Landingpages, die aus Kampagnen, wie AdWords- und Facebook-Werbung auf­ge­ru­fen wer­den
  • Export des gesam­ten Crawls aus Screaming Frog SEO Spider

Bei dem Großteil der Tools kön­nen Sie zusätz­li­che Nutzerkonten ein­rich­ten, teil­wei­se kön­nen die­se beschränkt wer­den, sodass die Nutzer nur einen Teil der Auswertung sehen oder nur mit Leserechten aus­ge­stat­tet wer­den kön­nen.

Geben Sie den Auftragnehmern folgende Zugriffe:

  • Leserechte auf Google Analytics (der Auftragnehmer muss dafür nur über ein Google-Konto ver­fü­gen)
  • Leserechte auf die Google Search Console (Google-Konto)
  • Leserechte auf wei­te­re Tools wie zum Beispiel Sistrix, Xovi, Ahrefs, DeepCrawl usw.

Wie bereits beschrieben, können Sie die relevanten Daten auch aus Analytics und der Google Search Console exportieren, dazu gehören:

  • Besucherzahlen in einem Zeitraum von min­des­tens zwölf Monaten
  • Exporte der Keywords, Verlinkungen, Statistiken über struk­tu­rier­te Daten aus der Google Search Console
  • Exporte aller Quellen aus dem Google-Analytics-Bericht AKQUISITION ÜBERSICHT
  • Exporte aller Seiten aus dem Google-Analytics-Bericht VERHALTEN WEBSITECONTENT ALLE SEITEN

Mit die­sen Daten und Zugriffen kann sich der Auftragnehmer schon ein sehr gutes Bild von Ihrem Projekt machen. Außerdem, klei­ner Psychotrick: Wenn Sie dem poten­zi­el­len Auftragnehmer Exporte aus Screaming Frog SEO Spider und/oder Zugriff auf das »Nerd-Tool« Ahrefs geben, dann weiß er, dass er es hier mit jeman­dem zu tun hat, der weiß, wovon er spricht, und begeg­net Ihnen auf Augenhöhe.

Sicherheitshalber soll­ten Sie, bevor Sie Ihre Daten offen­le­gen, mit dem poten­zi­el­len Dienstleister eine Geheimhaltungspflicht ver­ein­ba­ren. Oft wird auch von einer soge­nann­ten »NDA« gespro­chen, dabei han­delt es sich um die Abkürzung für Non Disclo­sure Agree­ment. Es han­delt sich hier­bei um einen Vertrag, »wel­cher das Stillschweigen über Verhandlungen, Verhandlungsergebnisse oder ver­trau­li­che Unterlagen fest­schreibt. Der Verpflichtete stimmt zu, ihm zugäng­lich gemach­te Informationen geheim zu hal­ten.« (Zitat von Wikipedia: relaunch.pro/84).

Zusätzlich übergeben Sie in Listenform folgende Daten und Inhalte:

  • Welches Shopsystem oder CMS wird zur­zeit ein­ge­setzt?
  • Welche Serverplattform, Datenbank und Scriptsprachen wer­den ver­wen­det?
  • Welche struk­tu­rier­ten Daten wer­den ver­wen­det?
  • Welche Tracking-Systeme wer­den ein­ge­setzt?
  • Werden Remarketing-Maßnahmen ein­ge­setzt, wenn ja, wie sind die­se tech­nisch inte­griert?
  • Werden in Ihrer Website-Statistik spe­zi­el­le Events, Ziele und Conversions gemes­sen, wenn ja, wie und wo? Zum Beispiel Zieleinrichtungen in Google Analytics oder Conversion-Tracking in Google Ads

Sinn und Zweck ist es, spä­te­re Überraschungen wäh­rend der Realisierung zu ver­mei­den, je offe­ner alle Auftraggeber und Auftragnehmer mit­ein­an­der umge­hen, des­to bes­ser und schnel­ler wird sich ein für alle Beteiligten zufrie­den­stel­len­des Ergebnis ein­stel­len.

Der Soll-Zustand

Der Soll-Zustand stellt Ihre Wünsche an die neue Website dar. Diese müs­sen und kön­nen nicht bis ins kleins­te Detail defi­niert wer­den, son­dern kön­nen im Gegenteil auch etwas blu­mi­ger aus­fal­len. Bitte ver­ste­hen Sie mich nicht falsch, aber es ist schlicht­weg nicht mög­lich, zu jedem Suchbegriff, jeder Funktion und zu jedem Pixel der Website kla­re Vorgaben zu machen.

So könnte Ihre Wunschliste aussehen

  • Die Seite soll auch auf Smartphones gut aus­se­hen und funk­tio­nie­ren.
  • Die Seite soll auf allen Geräten schnell laden und einen Google-PageSpeed-Wert von min­des­tens 80 Punkten errei­chen (okay, schon ziem­lich klar defi­niert, aber »schnell« wäre mir dann doch zu schwam­mig).
  • Meine Top-Keywords (Platz 1–10) dür­fen sich auf kei­nen Fall ver­schlech­tern.
  • Meine Conversion-Rate ist der­zeit 1%, ich wün­sche min­des­tens 2%.
    Wir haben eine neue Corporate Identity, die bit­te im Design berück­sich­tigt wer­den muss.
  • Alle exter­nen Backlinks müs­sen auf eine pas­sen­de Seite zei­gen und even­tu­ell ange­passt wer­den.
  • Ich möch­te alle Seiten selbst pfle­gen kön­nen.
  • Das Content-Management-System muss ein­fach zu bedie­nen sein.
    Ich möch­te nicht TYPO3 ein­set­zen (man kann ja auch mal sagen, was man nicht möch­te).
  • Ich möch­te Google Analytics oder eine adäqua­te Alternative (falls noch nicht vor­han­den) ein­set­zen.
  • Die Seiten müs­sen per SSL ver­schlüs­selt wer­den.
  • Alle Inhalte sol­len aus dem alten Auftritt in die neue Seite migriert (über­tra­gen) wer­den.
  • Ich möch­te ca. 200 neue Produkte im Shop anbie­ten, für die­se neu­en Produkte benö­ti­ge ich aus­führ­li­che Produkttexte, bit­te unter­brei­ten Sie mir ein Angebot für die Texterstellung.
  • Es dür­fen inner­halb der neu­en Seiten kei­ne dop­pel­ten Inhalte (Duplicate Content) auf­tre­ten.
  • Alle Shop-Produkte, Bestellungen und Kunden sol­len im neu­en Shop migriert wer­den.
  • Die Seiten sol­len auch auf Polnisch und Dänisch umge­setzt wer­den, bit­te unter­brei­ten Sie ein Angebot für die Übersetzung und Dateneingabe.
  • Ich möch­te mög­lichst vie­le Zahlungsarten in mei­nem Shop anbie­ten.
  • Ich benö­ti­ge Schnittstellen zu eBay, Amazon und ande­ren Marktplätzen.
  • Jede Seite muss ein­fach auf den wich­tigs­ten Social-Media-Plattformen geteilt wer­den kön­nen.
  • Ich möch­te regel­mä­ßig Newsletter an ca. 50.000 Empfänger ver­sen­den.
  • Ich möch­te wei­te­re inno­va­ti­ve Kommunikationsmittel, wie z.B. Browserpush- oder WhatsApp-Benachrichtigungen ein­set­zen.
  • Die Verfügbarkeit der Seiten muss min­des­tens 99,5% betra­gen, ich wün­sche mir hier­für eine monat­li­che Statistik.
  • Der Shop muss regel­mä­ßig auf vol­le Funktion geprüft wer­den, dazu müs­sen auto­ma­ti­siert Bestellungen aus­ge­führt wer­den.
  • Ich wün­sche ein feh­ler­to­le­ran­tes und intel­li­gen­tes Suchsystem für mei­ne Seite/meinen Shop.

Sie sehen schon, die Wunschliste kann sehr aus­führ­lich wer­den, die Arbeit lohnt sich aber für Sie. Eventuell den­ken Sie bei eini­gen Punkten, dass es sich um Selbstverständlichkeiten han­delt, mei­ne Erfahrung zeigt aber, dass gar nichts selbst­ver­ständ­lich ist. Der Punkt »Übernahme der Produkte, Bestellungen und Kunden« kann bei einem Wechsel des Shopsystems für den Auftragnehmer eine har­te Nuss wer­den, für Sie ist die­ser Punkt jedoch ein­leuch­tend und selbst­ver­ständ­lich und wür­de gege­be­nen­falls daher nicht in Ihrem Lastenheft auf­ge­führt wer­den.

Da es sich bei die­sem Artikel vor­nehm­lich um die tech­ni­schen Aspekte und Herausforderungen eines Relaunchs dreht, möch­te ich Ihnen in die­sem Punkt detail­lier­te Tipps und Hinweise für die­se Bereiche in Ihrem Lastenheft an die Hand geben.

Anforderungen in Hinsicht auf die Onpage-Elemente

Dieser Punkt mag in vie­len Lastenheften nicht sepa­riert auf­ge­führt sein, ich emp­feh­le Ihnen aber, hier noch mal etwas Arbeit hin­ein­zu­ste­cken, da auch hier der Teufel im Detail steckt.

Title-Tag/Seitentitel

Der Seitentitel wird in den Suchmaschinenergebnissen als anklick­ba­rer Link ange­zeigt. Der Inhalt des Title-Tags soll­te daher nicht zu lang und nicht zu kurz sein. Jede Unterseite muss einen indi­vi­du­el­len, auf den Inhalt der jewei­li­gen Unterseiten abge­stimm­ten Text ent­hal­ten. Optimal ist das für die Unterseite wich­tigs­te Keyword im Title-Tag ent­hal­ten. Das Title-Tag soll­te nicht über 50 Zeichen inklu­si­ve Leerzeichen lang sein.

Anforderung: Das Title-Tag muss manu­ell gepflegt wer­den kön­nen.

Der Screaming Frog SEO-Spider kann die Title-Tags sepa­riert aus­wer­ten und auch gleich eine Vorschau des Snippets anzei­gen.

Title Tags im Screaming Frog SEO Spider

Title Tags im Screaming Frog SEO Spider

Sie kön­nen Ihre Seiten mit dem Screaming Frog SEO Spider craw­len und den Page-Title-Report ein­fach expor­tie­ren und dem Lastenheft bei­le­gen. So kön­nen die bestehen­den Title-Tags wie­der für den Relaunch ver­wen­det wer­den.

Meta-Description

Die Meta-Description taucht auch in den Suchmaschinenergebnissen auf. Sie ist die Beschreibung unter dem blau­en Title-Tag und von daher eben­falls sehr wich­tig für die Klickrate. Sie stellt qua­si gemein­sam mit dem Title-Tag den ers­ten Kontakt zu Ihren Kunden her und soll­te daher mit Bedacht getex­tet wer­den. Sollte es kei­ne Meta-Description geben, dann nimmt sich Google irgend­ei­nen pas­sen­den Textausschnitt aus der Seite und zeigt ihn im Suchergebnis an.

Die Meta-Description soll­te nicht län­ger als (unge­fähr) 156 Zeichen sein, da sie sonst im Suchergebnis von Google ein­fach abge­schnit­ten wird. Der Screaming Frog SEO Spider hat auch hier­für eine eige­ne Ansicht, die ent­spre­chend eben­falls expor­tiert wer­den kann.

Anforderung: Die Meta-Description muss manu­ell gepflegt wer­den und für jede Seite indi­vi­du­ell ange­legt wer­den kön­nen.

Die Zeichenlängen-Angaben sind nicht in Stein gemei­ßelt, im Gegenteil, Google expe­ri­men­tiert immer wie­der mit der Anzeige in den Suchergebnissen. Auch wenn Sie sich an die Längenangaben hal­ten, so kann es in der Zukunft immer mal wie­der zu klei­nen Überraschungen kom­men, wenn Google an den Längen und Darstellungsformen her­um­schraubt.

Falls Sie Hilfe bei der Erstellung der Title-Tags und Meta-Descriptions benö­ti­gen, möch­te ich Ihnen den kos­ten­lo­sen SERP-Snippet-Generator von Sistrix emp­feh­len: relaunch.pro/85. Mit die­sem Tool kön­nen Sie die bestehen­den Daten einer URL laden, Title und Beschreibung ändern und sofort das Ergebnis samt einer Bewertung sehen.

<Hx>-Überschriften

Ein gut struk­tu­rier­tes Dokument ent­hält hier­ar­chisch geglie­der­te Überschriften, in Word gibt es dafür ent­spre­chen­de Formatierungen. Werden die­se Überschriften sinn­voll ein­ge­setzt, dann kann das Textverarbeitungsprogramm auto­ma­tisch anhand der Gliederung ein Inhaltsverzeichnis erstel­len. Bei Internetseiten ist das ganz ähn­lich. Hier wer­den die Überschriften im Quelltext mit der Auszeichnung <h1> bis <h6> ein­ge­setzt, wobei die <h1> die Überschrift der ers­ten Ordnung ist. Damit die Suchmaschinen Ihre Internetseite zumin­dest struk­tu­rell ver­ste­hen, soll­ten die Überschriften in der rich­ti­gen Reihenfolge ein­ge­setzt wer­den. Klingt logisch, wird aber lei­der trotz­dem häu­fig falsch umge­setzt.

Anforderung: Überschriftenstruktur muss kor­rekt ein­ge­bun­den wer­den. Alle Überschriften kön­nen edi­tiert wer­den.

Pro Unterseite darf eine (ein­zi­ge) <h1> ein­ge­setzt wer­den. Alle ande­ren Überschriften müs­sen in der rich­ti­gen Reihenfolge dar­un­ter ein­ge­setzt wer­den. Oftmals ist es sinn­voll, in der <h1> ein wich­ti­ges Suchwort zu erwäh­nen, das lässt sich häu­fig auch gar nicht ver­mei­den. Im Ernst: Sie soll­ten bit­te in den Überschriften rele­van­te Wörter auf­neh­men, aber bit­te kei­ne Aufzählungen. Schreiben Sie für den Menschen, nicht für die Maschine.

Mit der Browser-Erweiterung Web Developer für Chrome (relaunch.pro/44) sind Sie in der Lage, einen Überschriften-Schnelltest aus­zu­füh­ren. Rufen Sie die zu ana­ly­sie­ren­de Seite im Chome-Browser auf, kli­cken Sie in der Erweiterung auf den Reiter INFORMATION und dort dann auf den Unterpunkt VIEW DOCUMENT OUTLINE.

Mit der Erweiterung Web Developer für Chrome lassen sich die Überschriften in einer Website schnell anzeigen

Mit der Erweiterung Web Developer für Chrome las­sen sich die Überschriften in einer Website schnell anzei­gen

Als Ergebnis sehen Sie die Überschriften-Struktur der aktu­ell auf­ge­ru­fe­nen Seite.

Fehlerhafte Überschriftenstruktur

Fehlerhafte Überschriftenstruktur

Sofern die Struktur Fehler ent­hält, wer­den die­se farb­lich mar­kiert (sie­he Abbildung 6.3). Mit die­sem klei­nen Werkzeug kön­nen Sie also auch nach dem Relaunch Ihre Seiten prü­fen. Der Screaming Frog SEO Spider hat natür­lich auch hier­für eine Lösung: Hinter den bei­den Reitern H1 und H2 fin­den Sie die Auswertungen für die­se bei­den Überschriften, aller­dings sehen Sie im Screaming Frog SEO Spider lei­der nicht die kom­plet­te Überschriften-Struktur, aber zumin­dest kön­nen Sie ana­ly­sie­ren, ob die ers­ten bei­den Überschriftenebenen kor­rekt ein­ge­setzt wur­den.

Canonical-Tags

Das Canonical-Tag hat­te ich bereits beim Thema »Crawling-Probleme« ange­ris­sen, Noch mal zur Erinnerung: Jede Unterseite soll­te ein Canonical-Tag ent­hal­ten, das (in der Regel) auf sich selbst ver­weist. Damit soll ver­hin­dert wer­den, dass es für eine URL meh­re­re Varianten gibt und die Suchmaschinen dadurch mehr Seiten craw­len als eigent­lich not­wen­dig. Das Canonical-Tag ist nicht zwin­gend not­wen­dig, kann aber den Suchmaschinen hel­fen, Ihre Seiten bes­ser und schnel­ler zu craw­len. Wobei auch das Canonical-Tag von Google hin und wie­der igno­riert wird. Ich hat­te mal den Fall, dass das Canonical-Tag in einer Seite auf eine ande­re Seite ver­wies, da die Seite nicht im Suchergebnis erschei­nen soll­te. Die Seite war aber von exter­nen Domains so stark ver­linkt, dass Google sich die Freiheit nahm und die Seite trotz des Canonicals ange­zeigt hat.

Anforderung: Jede Seite kann ein Canonical-Tag ent­hal­ten, die Canonical-Tags kön­nen vom Auftraggeber edi­tiert wer­den.

Hreflang-Tags

Wie die Überschrift ver­mu­ten lässt, han­delt es sich hier­bei um Spracheinstellungen für mehr­spra­chi­ge Websites. Im Klartext: Wenn Sie Ihre Seiten in meh­re­ren Sprachen anbie­ten, dann kön­nen Sie mit dem Hreflang-Tag die ver­schie­de­nen Sprachversionen unter­ein­an­der ver­lin­ken und so den Suchmaschinen einen Hinweis auf die jeweils ent­spre­chen­de anders­spra­chi­ge Seite geben.

Im Screaming Frog SEO Spider gibt es meh­re­re Exportmöglichkeiten, mit denen Sie die Hreflang-Tags in Ihrer Seite ana­ly­sie­ren kön­nen.

hreflang-Export in Screaming Frog SEO Spider

hre­flang-Export in Screaming Frog SEO Spider

Anforderung: Das CMS oder die Shopsoftware müs­sen Hreflang-Tags auto­ma­ti­siert und kor­rekt ein­bin­den.

URL-Schema

Mit dem URL-Schema wer­den zwei Dinge defi­niert: Wie sehen die Dateinamen aus und wie wird die URL samt Unterverzeichnissen auf­ge­baut? Die Zeit der lan­gen URL-Ungeheuer ist zum Glück vor­bei, immer sel­te­ner sieht man URLs wie die­se:

www.ausdersteinzeit.de/1/1998/index?ID=2123&Kat=4&Lang=DE

Die Adresse ist kryp­tisch und nicht »spre­chend«. Sprechende URLs las­sen den Nutzer schon vor dem Klick erah­nen, wel­cher Inhalt sich hin­ter der Adresse ver­ber­gen könn­te. Indirekt betrei­ben Sie mit kla­ren URLs Suchmaschinen-Optimierung, da Nutzer eher kli­cken, wenn das Risiko gerin­ger ist. Dieses Verhalten haben Sie wahr­schein­lich schon mal bei sich selbst beob­ach­tet. Wenn Sie eine Suchergebnisseite scan­nen, dann blei­ben Sie an den Ergebnissen hän­gen, die Ihre Schlüsselwörter ent­hal­ten.

Für die URLs gilt daher die Anforderung: Das System erzeugt auto­ma­ti­siert »spre­chen­de URLs«. Der Auftraggeber muss die URLs bear­bei­ten kön­nen.

Die zwei­te zu defi­nie­ren­de Eigenschaft der URLs ist die Verzeichnistiefe. Hier gilt der Grundsatz: je kür­zer, des­to bes­ser, was nicht dar­in mün­den muss, dass sich alle Dateien auf der ers­ten Verzeichnisebene befin­den. Sinnvoll in einem Shop sind bei­spiels­wei­se Unterverzeichnisse für Shop-Kategorien.

Die fol­gen­de URL erfüllt bei­de Eigenschaften, Kürze und Verständlichkeit:

www.superschuheshop.de/herren/sneaker/adidas/

Die Adresse ist »spre­chend«, Sie wis­sen auch ohne Klick auf die URL, was sich dahin­ter ver­ber­gen wird. Wenn Sie nach »Adidas Sneaker für Herren« gesucht haben, dann wird Ihnen die­ser Shop das pas­sen­de Angebot unter­brei­ten kön­nen.

Verzeichnisstruktur sinnvoll gestalten

Früher galt ein­mal in der »SEO-Welt« der Grundsatz: Die URL muss mög­lichst kurz gehal­ten wer­den, damit die Suchmaschinen sie bes­ser inde­xie­ren kön­nen. Das führ­te dazu, dass teil­wei­se Verzeichnisse kom­plett ent­fernt wur­den. Mittlerweile geht man dazu über, sinn­vol­le Verzeichnis- und Dateinamenstrukturen anzu­wen­den. Dies hat meh­re­re Vorteile: Zum einen ist eine URL mit den ent­spre­chen­den Verzeichnissen noch »spre­chen­der«. Bei der URL https://einshop.store/sneaker/herren/adidas/ kann man sich schon anhand der Verzeichnisnamen vor­stel­len, was sich dahin­ter ver­birgt, und ahnt, was einen erwar­tet. Zum ande­ren kön­nen Sie mit Verzeichnissen sehr viel bes­ser exter­ne Systeme wie Google Analytics, die Google Search Console oder zum Beispiel Sistrix ein­rich­ten, da vie­le die­ser Systeme über die Verzeichnisse eige­ne Auswertungen erstel­len. So kön­nen Sie in Sistrix bei­spiels­wei­se die Sichtbarkeit auf Verzeichnisebene aus­wer­ten und in Google Analytics Inhalte in Verzeichnisse grup­pie­ren und bes­ser betrach­ten.

Weitere Tipps für die Gestaltung der URLs

Ich möch­te Ihnen noch wei­te­re Hinweise für die Gestaltung der URLs geben. Wenn Sie die URLs in Ihrem neu­en Shop- oder Content-Management-System ändern kön­nen, dann ver­su­chen Sie, die fol­gen­den Hinweise zu beher­zi­gen:

Erwähnen Sie Suchbegriffe in der URL: Die Suchmaschinen heben die Suchbegriffe in den Ergebnissen durch eine Fettung her­vor. Der Nutzer kann so schnel­ler erken­nen, ob das Suchergebnis für ihn rele­vant ist. Ihr Suchergebnis ist durch die Hervorhebung sicht­ba­rer.

Vermeiden Sie Parameter: Wie in dem oben genann­ten Paradebeispiel für schlech­te URLs gezeigt, ver­un­stal­ten ange­häng­te Parameter, wie zum Beispiel ?ID=222 jede URL. Die Adresse wird kryp­tisch. Zusätzlich kön­nen bei Suchmaschinen Probleme beim Erfassen die­ser Seiten auf­tau­chen und somit besteht die Gefahr, gar nicht in den Suchergebnissen ange­zeigt zu wer­den. Mittlerweile kön­nen die Suchmaschinen gut mit Parametern umge­hen, siche­rer ist es aber, ganz dar­auf zu ver­zich­ten.

Bitte kei­ne Unterstriche in den URLs: Wenn Sie Wörter tren­nen müs­sen, dann ver­wen­den Sie den Bindestrich. Das Problem beim Unterstrich ist, dass er als Sonderzeichen gilt und ein­fach aus der URL durch die Suchmaschinen intern ent­fernt wird. Die Suchmaschinen ver­ste­hen dann nicht mehr die ein­zel­nen Wörter in der URL. Die URLs wer­den in den Suchergebnissen zwar kor­rekt dar­ge­stellt, die Information dar­aus geht aber durch den Unterstrich ver­lo­ren.

Schreiben Sie immer alles klein: Das Internet unter­schei­det zwi­schen Klein- und Großschreibung. Wenn Sie in Dateinamen mit Groß- und Kleinschreibungen arbei­ten, dann besteht die Gefahr, dass exter­ne Seiten, die auf Ihre Seiten ver­lin­ken, Ihre URLs falsch schrei­ben. Werden Ihre Seite und Ihre URLs häu­fig durch direk­tes Eintippen der Adressen im Browser auf­ge­ru­fen, dann ist hier die nächs­te Fehlerquelle.

Halten Sie Ihre URL-Regeln ein: Legen Sie fest, wie Sie URLs in Ihren Seiten gestal­ten, und hal­ten Sie sich an die­se Regeln. Dokumentieren Sie die Regeln, so weiß jeder Beteiligte, wie die URLs in Ihren Seiten aus­zu­se­hen haben.

Wenn Sie jetzt neu­gie­rig gewor­den sind und her­aus­fin­den wol­len, wie Ihre jet­zi­gen URLs aus­se­hen, dann wer­fen Sie den Screaming Frog SEO Spider an, der hat natür­lich die pas­sen­de Funktion im Gepäck: Im Reiter URL fin­den Sie in den Filtereinstellungen diver­se Sortierungsmöglichkeiten. In der fol­gen­den Abbildung sehen Sie den Filter für »Underscores«, also Unterstriche, in Aktion.

Der Screaming Frog SEO SPider hat spezielle Filter für die Unterstriche in Ihren URLs

Der Screaming Frog SEO Spider hat spe­zi­el­le Filter für die Unterstriche in Ihren URLs

Strukturierte Daten

Wie bereits erwähnt, kön­nen Inhalte einer Website mit spe­zi­el­len Tags für Suchmaschinen-Bots her­vor­ge­ho­ben wer­den. Diese struk­tu­rier­ten Daten hel­fen den Suchmaschinen, die Inhalte bes­ser ein­ord­nen zu kön­nen. So kön­nen Sie bei­spiels­wei­se Produkte, Veranstaltungen oder Videos mit die­sen Auszeichnungen mar­kie­ren. Da die Einbindung nicht immer zum Standardrepertoire der Agenturen gehört, ist es sinn­voll, die­se Anforderung im Lastenheft zu defi­nie­ren. Durch die Vielzahl der mög­li­chen Tags soll­ten Sie je nach Website-Typ dem Auftragnehmer bei der Auswahl hel­fen. Im Folgenden möch­te ich Ihnen eini­ge Beispiele für ver­schie­de­ne Websites geben.

Allgemeine Rich-Snippets

Es gibt eini­ge Tags, die unab­hän­gig vom Website-Typ in jede Website gehö­ren, sofern die ent­spre­chen­den Inhalte vor­han­den sind.

Breadcrump/Brotkrumennavigation: Klingt merk­wür­dig, haben Sie aber sicher­lich schon mal gese­hen. Auf den Websites ste­hen meist ober­halb des Inhalts: »Sie sind hier: Start > Herrenschuhe…«. Wie in dem Märchen von Hänsel und Gretel wei­sen die­se Brotkrumen Ihnen den Weg nach Hause.

Definition auf schema.org: relaunch.pro/86

Navigationselemente: Jegliche Navigation (zusätz­lich zu der Brotkrumennavigation) kann ent­spre­chend aus­ge­zeich­net wer­den, Suchmaschinen kön­nen so bes­ser Inhalt und Navigation von­ein­an­der unter­schei­den und die Verlinkungsstruktur ein­fa­cher ver­ste­hen.

Definition auf schema.org: relaunch.pro/87

Firmendaten: Spätestens im Impressum und auf den Kontaktseiten soll­ten Sie Ihre Firmenadresse nen­nen. Gerade bei lokal agie­ren­den Unternehmen hilft die Auszeichnung der Adressdaten den Suchmaschinen, das Unternehmen regio­nal ein­zu­ord­nen. Oftmals ste­hen die Kontaktdaten auch in der Fußzeile, auch hier soll­ten die­se Daten mit den ent­spre­chen­den Tags ange­rei­chert wer­den.

Definition auf schema.org: relaunch.pro/88

Lokales Geschäft: Ergänzend zu den Firmendaten-Auszeichnungen kön­nen Sie mit dem Markup LocalBusiness und Store Ihr loka­les Geschäft mar­kie­ren. Wenn Sie lokal agie­ren und zum Beispiel einen Offline-Shop betrei­ben, machen die­se Markups Sinn.

Definition auf schema.org: relaunch.pro/89 (Store), relaunch.pro/90 (LocalBusiness)

Sie kön­nen hier noch vie­le wei­te­re Geschäftstypen ange­ben, es gibt Tags für Anwaltskanzleien, Reisebüros, Kindergärten und vie­les mehr. Eine Liste aller zur­zeit ver­füg­ba­ren loka­len Geschäftstypen fin­den Sie auf schema.org unter LocalBusiness: relaunch.pro/90

Videos: Wenn Sie mit Videos in Ihren Seiten arbei­ten, dann kön­nen Sie die­se mit dem VideoObjekt-Tag mar­kie­ren. Ganz egal, um wel­che Art von Video es sich han­delt, ob Sie Image- oder Produktvideos ver­öf­fent­li­chen: Durch die Markierung mit dem VideoObject-Tag steigt die Chance, in den Suchmaschinenergebnisseiten mit sei­nem Video ange­zeigt zu wer­den.

Definition auf schema.org: relaunch.pro/91

Produkte: In Online-Shops kön­nen Sie mit die­sem Tag Daten wie z.B. Namen, Beschreibungen, Bilder, Verfügbarkeit und Preis Ihrer Produkte aus­zeich­nen. Diese Daten kön­nen als zusätz­li­che Zeile in den Suchergebnissen auf­tau­chen.

Definition auf schema.org: relaunch.pro/95

Bewertungen für Produkte und Dienstleistungen: Durch die­se Tags besteht die Möglichkeit, Bewertungsergebnisse von Produkten, Ihrem Unternehmen oder zum Beispiel Blog-Beiträgen aus­zu­zeich­nen. Das Ergebnis der Implementierung ist in den Suchmaschinenergebnisseiten sehr auf­fäl­lig. Die Snippets wer­den mit Sternen ange­zeigt, was das jewei­li­ge Snippet sicht­ba­rer erschei­nen lässt und dadurch die Klickrate auf das Ergebnis beträcht­lich erhö­hen kann.

Bewertungssterne in den Google-Suchergebnissen

Bewertungssterne in den Google-Suchergebnissen

In der obi­gen Abbildung sehen Sie die fünf Sterne und die nach­fol­gen­den Details der Datengrundlage (neun Abstimmungsergebnisse).

Events: Veröffentlichen Sie auf Ihrer Website Termine für Messen, Kongresse oder ander­wei­ti­ge Veranstaltungen, dann kön­nen Sie die­se mit dem Event-Tag mar­kie­ren. Die Events kön­nen dann bereits in einer über­sicht­li­chen tabel­la­ri­schen Form in den Suchergebnissen ange­zeigt wer­den.

Definition für Events auf schema.org: relaunch.pro/97

Google-Suchergebnis mit Eventdetails in Tabellenform

Google-Suchergebnis mit Eventdetails in Tabellenform

In Ihrem Lastenheft soll­ten Sie Ihre Anforderungen an die gewünsch­ten Rich Snippets klar defi­nie­ren.

  • Folgende Daten sol­len per schema.org bei einem Online-Shop aus­ge­zeich­net wer­den:
  • Produktdetails
  • Produktbewertungen
  • Navigation
  • Breadcrump-Navigation
  • Bewertungen von Drittanbietern, wie z.B. Trusted Shops, Trustpilot oder ausgezeichnet.org
  • Organisation

Bei einer Seite mit News- oder Blogartikeln emp­feh­le ich, min­des­tens fol­gen­de Rich Snippets im Lastenheft zu defi­nie­ren:•

  • Bewertungen
  • Navigation
  • Breadcrump-Navigation
  • Organisation
  • Events (wenn vor­han­den)
  • Videos (wenn vor­han­den)

Wichtiger Hinweis: Die Einbettung der ent­spre­chen­den Codes ist kein Garant für die Anzeige der ver­schie­de­nen Elemente in den Suchmaschinenergebnisseiten. Leider wer­den die wenigs­ten Elemente tat­säch­lich ange­zeigt. Zusätzlich expe­ri­men­tie­ren die Suchmaschinen immer wie­der mit den Designs der Ergebnisseiten. Einige Zeit lang konn­te man zum Beispiel Autorenbilder mit sei­nen Seiten ver­knüp­fen, sodass nach kur­zer Zeit die gesam­ten Ergebnisseiten voll mit klei­nen Bildchen waren. Google hat daher die­se Option wie­der zurück­ge­nom­men. Seien Sie also nicht ent­täuscht, wenn trotz aller Mühen nicht alle Tags die gewünsch­ten Ergebnisse lie­fern.

Interne Suche – Sitelinks Searchbox

Auf vie­len Seiten wer­den Suchfunktionen ein­ge­bun­den, gera­de in Shops ist eine gute Suche unver­zicht­bar. Eventuell ist Ihnen schon ein­mal auf­ge­fal­len, dass bei Google in den Suchergebnissen teil­wei­se schon direkt ein Suchschlitz inte­griert ist. Die fol­gen­de Abbildung zeigt das Suchergebnis bei Google für den Suchbegriff »Heise«.

Das Suchfeld von heise.de wird hier bereits in der Suchergebnisseite von Google eingebettet

Das Suchfeld von heise.de wird hier bereits in der Suchergebnisseite von Google ein­ge­bet­tet

Der Pfeil mar­kiert den Suchschlitz. Wenn Sie dort eine Suchanfrage ein­ge­ben und auf das Lupensymbol kli­cken, lan­den Sie direkt im inter­nen Suchergebnis bei heise.de. Durch den Suchschlitz wird das Ergebnis sehr groß und zusätz­lich han­delt es sich um eine sehr kom­for­ta­ble Funktion für den Nutzer.

Damit auch Ihre Seite mit einem Suchschlitz bei Google erscheint, müs­sen fol­gen­de Anforderungen erfüllt sein:

  • Ihre Seite muss über eine inter­ne Suche ver­fü­gen.
  • Sie müs­sen die­se Suche mit einem spe­zi­el­len Code aus­zeich­nen (relaunch.pro/96).
  • Ihre Seite muss von sehr vie­len Besuchern auf­ge­ru­fen wer­den, wobei »viel« nicht näher von Google defi­niert wird

Die Searchbox erscheint in der Regel bei gro­ßen Markennamen. Die Einbettung des Codes gibt Ihnen also auch hier­bei wie­der nicht die Garantie auf Funktion. Testen kos­tet aber nichts, und wenn Sie möch­ten, dass die Auftragnehmer die »Sitelink-Searchbox« inte­grie­ren, dann schrei­ben Sie das in das Lastenheft:

Anforderungen: Integration des Codes für die Google-Sitelink-Searchbox erwünscht.

XML-Sitemap(s)

Je nach Umfang und Themengebiet Ihrer Domain macht es Sinn, meh­re­re the­men- oder kate­go­rie­spe­zi­fi­sche Sitemaps ein­zu­rich­ten. Der Vorteil meh­re­rer Sitemaps liegt dar­in, dass Sie die­se ein­zeln in der Google Search Console anmel­den kön­nen und dann für jede ein­zel­ne Sitemap den Indexierungszustand bei Google ein­se­hen kön­nen. Diese Technik ist gera­de bei einem Relaunch sinn­voll, da Sie so eine bes­se­re Kontrolle über den Zustand des Crawlings durch Google haben.

Noch wich­ti­ger, als ein­zel­ne Sitemaps für ver­schie­den Bereiche bereit­zu­stel­len, ist die auto­ma­ti­sche Aktualisierung bei Änderungen in Ihrer Seitenstruktur. Kommen neue Seiten oder Produkte hin­zu oder wer­den Seiten gelöscht, dann müs­sen die Sitemaps vom jewei­li­gen Shop- oder Content-Management-System auto­ma­ti­siert auf den neu­es­ten Stand gebracht wer­den. Die Erstellung der Sitemaps muss also durch das System erfol­gen, da nur so sicher­ge­stellt wer­den kann, dass hier­bei auch Seiten in die Sitemaps ein­ge­tra­gen wer­den, die für die Suchmaschinen even­tu­ell ver­bor­gen blei­ben. Externe Tools wie der Screaming Frog SEO Spider sehen auch nicht mehr von Ihrer Website als eine Suchmaschine, da die­se Tools nichts ande­res machen als die Suchmaschinen-Bots: Sie fol­gen ledig­lich jedem (sicht­ba­ren) Link und lesen dann die Seiten ein. Wenn Sie aber Navigationstechniken ein­set­zen, die von den Suchmaschinen und Tools nicht ver­stan­den wer­den, weil sie even­tu­ell per JavaScript umge­setzt wur­den, dann fin­den die Tools die­se Seiten nicht. Für das Lastenheft gibt es in Bezug auf die Sitemaps daher meh­re­re Anforderungen.

Anforderungen: Die Sitemaps sol­len in Themengebiete (oder Produktgruppen) auf­ge­teilt wer­den. Die Sitemaps müs­sen auto­ma­tisch durch das System erstellt wer­den. Die Sitemaps müs­sen stets auf dem neu­es­ten Stand gehal­ten wer­den. Wenn Änderungen in der Seite erfol­gen, dann müs­sen die Sitemaps auto­ma­tisch aktua­li­siert wer­den

404, 410, 301, 302

Bei die­sen Zahlen han­delt es sich nicht um sehr kur­ze Telefonnummern, son­dern um spe­zi­el­le Statuscodes, die in bestimm­ten Fällen von Ihrem Shop- oder Content-Management-System gesen­det wer­den soll­ten. Da man lei­der nicht immer davon aus­ge­hen kann, dass die Systeme die kor­rek­ten Codes auto­ma­tisch ver­wen­den, soll­ten Sie die­se in Ihrem Lastenhaft defi­nie­ren. Ich habe die­se Codes schon ein­mal erwähnt, möch­te sie hier aber noch ein­mal für Sie, Ihr Lastenheft und Ihren Auftragnehmer zusam­men­fas­sen.

Status 404

Der Webserver teilt mit die­sem Statuscode dem anfra­gen­den Client (Browser des Nutzers) mit: »Ich bin zur­zeit nicht erreich­bar, du kannst aber ger­ne spä­ter noch ein­mal vor­bei­kom­men, viel­leicht gibt es mich dann wie­der.« Treffen Suchmaschinen-Bots auf die­sen Statuscode, dann neh­men sie die­sen Fehlercode wört­lich und kom­men tat­säch­lich immer wie­der (Bing ist dabei beson­ders hart­nä­ckig).

Wann wird die­ser Code ein­ge­setzt? Eigentlich nur dann, wenn eine Seite aus tech­ni­schen Gründen, z.B. bei Überlastung, vor­über­ge­hend nicht erreich­bar ist. Wann wird die­ser Code nicht ein­ge­setzt? Wenn Sie eine Seite aus Ihrem System ent­fernt haben, z.B. ein Shop-Produkt oder eine Inhaltsseite. Wenn Sie bei einer gelösch­ten Seite einen 404-Code sen­den, dann stra­pa­zie­ren Sie zum einen die Nerven Ihrer Besucher – die bekom­men dann näm­lich eine Fehlerseite ange­zeigt – und zum ande­ren die Ressourcen der Suchmaschinen. Suchmaschinen sind im Gegensatz zu Menschen nicht nach­tra­gend und wer­den immer wie­der ver­su­chen, die gelösch­te Seite auf­zu­ru­fen. Es muss daher sicher­ge­stellt wer­den, dass Ihr System bei gelösch­ten Seiten den kor­rek­ten Statuscode sen­det, der kor­rek­te Statuscode ist …

… 410!

Mit die­sem Code tei­len Sie den Suchmaschinen-Bots mit: »Ich wur­de gelöscht, du kannst mich bit­te auch aus dei­nem Index löschen, ich wer­de nicht wie­der­kom­men.« Diese Message kommt sogar bei dem hart­nä­ckigs­ten Bot an. Dem Menschen, der auf die­sen Code trifft, muss natür­lich eine ver­nünf­ti­ge Fehlermeldung und eine ent­spre­chen­de Handlungsoption ange­bo­ten wer­den. Dem Nutzer ist auch schluss­end­lich egal, ob er da gera­de auf einem 404- oder einem 410-Statuscode gelan­det ist. Sie müs­sen auf Ihre Fehlerseite auch nicht mit rie­si­gen Ziffern »404« schrei­ben, ich schät­ze mal, dass 90% der Internetnutzer mit die­ser Zahl eh nichts anfan­gen kön­nen.

Anforderungen: Bei gelösch­ten Seiten, die nicht umge­lei­tet wer­den, muss das System einen http-Statuscode 410 sen­den.

301 – der Nachsendeantrag

Bei die­sem Statuscode han­delt es sich um eine per­ma­nen­te Umleitung. Die Suchmaschine bekommt die Nachricht: »Hallo! Ich bin umge­zo­gen, du fin­dest mich ab jetzt immer unter der Adresse /meine-neue-adresse.html.« Weil die Suchmaschine schlau ist, ver­merkt sie sich die­se neue Adresse in ihrem Index und wird in Zukunft die alte Adresse nicht mehr auf­ru­fen. Das spart Energie und schont wahr­schein­lich sogar die Umwelt. Ich möch­te gar nicht wis­sen, wie viel CO2 man ein­spa­ren könn­te, wenn die Nutzer und Suchmaschinen nicht mehr fehl­ge­lei­tet durchs Internet irren.

Wann setzt man die­sen Code ein? Ein Beispiel aus der Praxis: Die roten Sneaker der Marke »A« in Ihrem Shop sind aus­ver­kauft, Sie wer­den auch in Zukunft kei­ne roten Sneaker der Marke »A« anbie­ten. In die­sem Fall könn­ten Sie per 301-Weiterleitung ent­we­der auf die roten Sneaker der Marke »B« oder auf die Oberkategorie »Rote Sneaker« umlei­ten. Der Besucher erhält so ein adäqua­tes Nutzererlebnis und fin­det (fast), wonach er gesucht hat. Die Suchmaschinen »ver­ges­sen« die alte Seite der Marke »A« und besu­chen in Zukunft die ange­ge­be­ne Nachfolgeseite.

Ein wei­te­res Szenario: Ihre Seite bekommt eine neue URL-Struktur (was wahr­schein­lich der Fall sein wird), dann müs­sen die alten URLs auf die neu­en per 301-Weiterleitungen umge­lei­tet wer­den. Wenn die­se Umleitungen nicht ein­ge­setzt wer­den, dann pro­du­ziert Ihre Seite mas­sen­wei­se 404-Fehler, da die Suchmaschinen die alten URLs in regel­mä­ßi­gen Abständen auf­ru­fen.

Anforderungen: Der Auftraggeber muss in der Lage sein, ein­fach Seiten per 301-Weiterleitungen umzu­lei­ten. Wenn sich die URL-Struktur ver­än­dert, dann hat der Auftragnehmer dafür Sorge zu tra­gen, dass die alten URLs per 301-Weiterleitungen auf die ent­spre­chen­den URLs umge­lei­tet wer­den.

302 – bin im Urlaub

Bei der 302-Weiterleitung han­delt es sich um eine tem­po­rä­re Umleitung, die­se gilt nur für eine bestimm­te Zeit. Die Suchmaschine erhält die Nachricht: »Ich bin gera­de nicht hier, son­dern im Urlaub, du fin­dest mich momen­tan unter der fol­gen­den Adresse: urlaubsadresse.html.« Da es sich hier­bei nur um die vor­über­ge­hen­de Urlaubsadresse han­delt, spei­chert die Suchmaschine nicht die Urlaubsadresse, son­dern ruft immer wie­der die Heimatadresse auf, irgend­wann ist der schöns­te Urlaub ja auch mal zu Ende.

Wann setzt man die­se tem­po­rä­re Umleitung ein? Wir blei­ben bei den roten Sneakern, in die­sem Fall ist aber neue Ware auf dem Weg und wird dem­nächst ein­tref­fen. Damit der Nutzer jedoch nicht ent­täuscht ist, lei­ten Sie ihn per 302-Weiterleitung auf die Oberkategorie »Rote Sneaker«, dort fin­det der Nutzer ähn­li­che Schuhe. Die Suchmaschine merkt sich eben­falls die­sen tem­po­rä­ren Zustand und löscht die alte Adresse nicht, da die­se Seite ja wie­der akti­viert wird.

Wann setzt man die­se Umleitung nicht ein? Sie ahnen es bereits: Wenn in unse­rem Shop-Beispiel Seiten, Artikel oder Kategorien gelöscht wer­den und auch garan­tiert nicht wie­der im Shop auf­ge­nom­men wer­den, dann soll­te man die­se per 301 per­ma­nent auf Folgeseiten umlei­ten oder per 410 löschen. Sonst eben 302.

Anforderungen: Der Auftraggeber muss in der Lage sein, ein­fach Seiten per 302-Weiterleitungen umzu­lei­ten.

AMP – Googles beschleunigte mobile Seiten

Falls Sie Inhalte ver­öf­fent­li­chen, die sich für die­ses Format anbie­ten, dann soll­ten Sie die­sen Wunsch in Ihrem Lastenheft äußern. Klassische Inhalte für AMP-Seiten sind News und Blogartikel. Shop-Produkte wer­den eher sel­ten in den Suchmaschinenergebnisseiten als AMP-Snippet ange­zeigt.

Anforderungen: Das System muss auto­ma­ti­siert AMP-Seiten erstel­len und über die ent­spre­chen­den Meta-Angaben in den Quellseiten ver­lin­ken.

Facebook Instant Articles

Was für AMP gilt, ist natür­lich auch für Facebooks Instant Articles zu berück­sich­ti­gen: Soll die­se Technik ein­ge­setzt wer­den, muss die­ses defi­niert wer­den.

Anforderungen: Das System muss auto­ma­ti­siert Facebook Instant Articles erstel­len und per API an Facebook über­mit­teln.

OG-Tag – Open Graph und Twitter Cards

Wenn Sie sicher­stel­len möch­ten, dass beim Teilen Ihrer Seite in Facebook sinn­vol­le Inhalte als Vorschau in der Timeline erschei­nen, dann müs­sen Sie die­se sinn­vol­len Inhalte über die Open-Graph-Tags defi­nie­ren. Ähnliches gilt für die Twitter Cards, auch hier müs­sen die für Twitter spe­zi­fi­schen Tags in den Kopf Ihrer Seiten ein­ge­setzt wer­den.

Anforderungen für Facebook-OG-Tags: Das System muss auto­ma­ti­siert Facebooks OG-Tags für jede Unterseite erzeu­gen. Der Auftraggeber muss die Inhalte (Titel, Text, Bild) der OG-Tags bei Bedarf anpas­sen kön­nen.

Anforderungen für Twitter Cards: Das System muss auto­ma­ti­siert Facebooks Twitter Cards für jede Unterseite erzeu­gen. Der Auftraggeber muss die Inhalte (Titel, Text, Bild) der Twitter-Card-Tags bei Bedarf anpas­sen kön­nen.

RSS und andere Feeds

Diese ver­steck­ten Elemente wur­den bereits bei der Besucherquellen-Analyse erläu­tert. Wenn dem Auftragnehmer die­se Datenschnittstellen nicht bekannt sind, dann wer­den die Feeds mit an Sicherheit gren­zen­der Wahrscheinlichkeit in Ihrem Relaunch nicht inte­griert. Wenn Sie also RSS-Feed und Datenfeeds nut­zen, um zum Beispiel Google-Shopping-Anzeigen zu füt­tern, oder ein­fach nur einen Newsfeed anbie­ten, dann doku­men­tie­ren Sie die Feeds im Lastenheft. Idealerweise nen­nen Sie auch ihre aktu­el­len URLs.

Anforderungen für RSS-Feeds: Aktuell kön­nen Nutzer unse­ren RSS-Feed unter der Adresse www.volleyballer.de/feed abon­nie­ren. Dieser Feed muss vom Content-Management-System auto­ma­tisch aktua­li­siert wer­den.

Shop-Feed-Anforderungen: Wir belie­fern mit dem Produktfeed unter www.irgendeinshop.eu/artikel-export.txt das Google Merchant Center mit unse­ren Shopartikeln. Dieser Feed muss auto­ma­ti­siert vom Shopsystem aktua­li­siert wer­den.

Sichtbarer Text

Wichtiger Text, der von Ihren Nutzern und von Google glei­cher­ma­ßen gese­hen wer­den soll, muss ohne wei­te­re Klicks auf irgend­wel­che Reiter, Tabs oder Akkordeon-Elemente sicht­bar sein. Google selbst schreibt in den Webmaster-Richtlinien hier­zu Folgendes (relaunch.pro/99):

Stellen Sie sicher, dass die wich­tigs­ten Inhalte Ihrer Website stan­dard­mä­ßig sicht­bar sind. Google ist in der Lage, HTML-Inhalte zu craw­len, die sich hin­ter Navigationselementen wie Tabs oder maxi­mier­ba­ren Bereichen ver­ber­gen. Wir stu­fen die­se Inhalte jedoch als weni­ger zugäng­lich für Nutzer ein und sind der Ansicht, dass die wich­tigs­ten Informationen in der Standard-Seitenansicht sicht­bar sein soll­ten.

Was bedeu­tet das für Ihre Seiten? Wenn Sie zum Beispiel einen Shop betrei­ben, dann soll­ten Sie die wich­tigs­ten Inhalte zu Ihren Artikeln gut sicht­bar in Ihren Seiten anzei­gen. Die Produktbeschreibung gehört in den direkt sicht­ba­ren Bereich, unwich­ti­ge­re Inhalte, wie zum Beispiel Angaben zu Materialzusammensetzungen oder Inhaltsstoffen, kön­nen Sie hin­ter dyna­mi­schen Elementen, wie zum Beispiel einem Reiter, ver­ste­cken.

Anforderungen an die Text-Einbindung: Wichtige Textinhalte müs­sen direkt sicht­bar sein und dür­fen nicht hin­ter Tabs, Reitern und Ähnlichem ver­steckt wer­den.

Achten Sie auf gute Nachbarschaft

Viele Websites tei­len sich mit ande­ren Domains einen Server. Oftmals sind dabei meh­re­re Tausend Domains auf einem Server unter der­sel­ben IP-Adresse erreich­bar. Durch die­se Zentralisierung der Domains und Websiteprojekte spa­ren Provider und Kunden Geld und Energie. Im Normalfall ist an die­ser Technik nichts aus­zu­set­zen und sie ist daher auch markt­üb­lich.

Für Sie als Kunden könn­te es aber zu Problemen kom­men, wenn Sie sich auf einem Server befin­den, auf dem:

  • Sehr vie­le Domains mit hohem Besucheraufkommen gehos­tet wer­den, weil Ihre Seiten dann even­tu­ell lang­sa­mer laden
  • Domains mit rechts­wid­ri­gen und/oder por­no­gra­fi­schen Inhalten ver­wal­tet wer­den
  • Internetseiten, die von Google abge­straft wur­den, gehos­tet wer­den
  • Websites, die gegen Google-Richtlinien ver­sto­ßen, abge­legt sind
  • Viren- oder Malware-ver­seuch­te Seiten gehos­tet wer­den

Die oben genann­ten Faktoren kön­nen Ihre Seite nega­tiv beein­flus­sen: Ihre Suchmaschinenergebnisse und die Performance Ihrer Seiten gehen bei schlech­ter Nachbarschaft in den Keller. Aber bit­te kei­ne Panik: Wenn eine frag­wür­di­ge Domain in Ihrer Hosting-Umgebung ver­wal­tet wird, muss das nicht sofort bedeu­ten, dass Ihre Seite davon direkt nega­tiv beein­flusst wird. Ich möch­te ledig­lich dar­auf hin­wei­sen, dass man über das Lastenheft dem Auftragnehmer einen ent­spre­chen­den Hinweis geben soll­te.

Anforderungen an die Shared-Hosting Umgebung: Der Auftraggeber wünscht auf sei­nem Shared-Hosting kei­ne rechts­wid­ri­gen, por­no­gra­fi­schen oder rechts­wid­ri­gen Inhalte, die gegen Googles Richtlinien ver­sto­ßen.

Wahrscheinlich sind Sie jetzt neu­gie­rig gewor­den und fra­gen sich, wie Sie die Nachbarschaft auf Ihrem Server aus­kund­schaf­ten kön­nen. Ich möch­te Ihnen hier­für die Website dnsqueries.com (relaunch.pro/100) emp­feh­len, dort kön­nen Sie durch Eingabe der IP-Adresse Ihres Servers die wei­te­ren Domains auf die­sem Server ana­ly­sie­ren.

Die fol­gen­de Abbildung zeigt die Suche nach mei­nem Namen auf dem Server mit der IP-Adresse 134.119.253.25.

Mit Bing kann man sehr gut die Hosting-Umgebung untersuchen

Mit Bing kann man sehr gut die Hosting-Umgebung unter­su­chen

Anforderungen in Hinsicht auf Indexierbarkeit des Testsystems

Der Auftragnehmer wird die neue Seite in der Regel auf einem Testsystem ent­wi­ckeln und von Ihnen schritt­wei­se ein­zel­ne Arbeitsabschnitte abneh­men las­sen. Damit Sie Ihre neu­en Seiten auf­ru­fen und begut­ach­ten kön­nen, müs­sen sie über das Internet erreich­bar sein, es sein denn, Ihre Agentur ist vor Ort und Sie kön­nen die Zwischenabnahmen direkt in der Agentur vor­neh­men. Wenn Sie aber über das Internet auf die Entwicklungsumgebung zugrei­fen müs­sen, dann muss die Agentur dafür sor­gen, dass die Seiten nicht öffent­lich erreich­bar sind. Zum einen wol­len Sie Ihre Seiten vor den neu­gie­ri­gen Mitbewerbern schüt­zen und zum ande­ren sol­len natür­lich die Suchmaschinen nicht auf die Seiten zugrei­fen und die­se womög­lich auch noch inde­xie­ren. Der ein­fachs­te und sichers­te Schutz ist ein Passwortschutz per HTTP-Authentifizierung (sie­he auch relaunch.pro/113). Laut Google ist dies die ein­zig wirk­sa­me Methode, die Bots der Suchmaschinen aus­zu­schlie­ßen. Es gibt noch wei­te­re Techniken, die aber alle nicht zuver­läs­sig funk­tio­nie­ren.

Anforderungen an das Testsystem: Sofern ein Testsystem zur Verfügung gestellt wird, ist von dem Auftragnehmer sicher­zu­stel­len, dass die Suchmaschinen die Seiten des Testsystems nicht inde­xie­ren kön­nen. Ebenso muss der Zugriff für Dritte gesperrt sein.

Mit den hier genann­ten Definitionen ist Ihr Lastenheft natür­lich noch nicht voll­stän­dig. In Bezug auf die such­ma­schi­nen­re­le­van­ten Themen gehen Sie aber schon mal auf Nummer sicher, wenn Sie so viel wie mög­lich doku­men­tie­ren.

Auf der Seite der Handwerkskammer Ostwestfalen-Lippe fin­den Sie unter fol­gen­dem Link eine PDF-Vorlage für die Erstellung eines Lastenhefts: relaunch.pro/102.

Checkliste: Diese Punkte sollten Sie für Ihr Lastenheft bedenken

  • Je kla­rer Ihre Angaben zu Ihrem Projekt sind, des­to bes­ser kön­nen die Auftragnehmer Aufwand, Kosten und Produktionszeit ein­schät­zen
  • Lassen Sie dem Auftragnehmer Freiraum für Kreativität und tech­ni­sche Umsetzung.
  • Mit dem Lastenheft sind Sie in der Lage,vergleichbare Angebote ein­zu­ho­len, da Sie klar Ihre Anforderungen defi­niert haben.
  • Spielen Sie mit offe­nen Karten, geben Sie Zugriffe auf Statistiken und gege­be­nen­falls Ihre SEO-Tools frei.
  • Definieren Sie auch die Dinge, die auf den ers­ten Blick nicht sicht­bar sind, wie z.B. die Einbindung von struk­tu­rier­ten Daten und Schnittstellen an Drittsysteme.
  • Fordern Sie eine sau­be­re Hosting-Umgebung.
  • Wenn Sie die tech­ni­schen Anforderungen wie hier beschrie­ben defi­nie­ren, weiß der Auftragnehmer, dass Sie wis­sen, wovon Sie reden, und wird Ihnen auf Augenhöhe begeg­nen.

(Artikelbild: Depositphotos)

2 Kommentare

  1. Das ist alles rich­tig und sinn­voll. Doch lei­der sieht die Realität völ­lig anders aus. An wen soll­te sich der Beitrag rich­ten? Die beschrie­be­ne Vorgehensweise mag für gros­se Medienagenturen zutref­fen. Für klei­ne Dienstleister, die in der Regel mit­tel­stän­di­sche Unternehmen betreu­en, bedeu­tet es im Alltag: Maximal ein stüm­per­haf­tes Briefing und den Umfang des Contents, schnell mal der alten Webseite des poten­zi­el­len Auftraggebers ent­neh­men.

    Bitte was bleibt für eine Alternative? Auf den mög­li­chen Kunden zu ver­zich­ten?

    • Hallo Klinski,

      vie­len Dank für Deine Meinung. Richtig, der Alltag sieht lei­der anders aus, ich ken­ne das selbst aus 20 Jahren Agenturerfahrung. Aber aus genau die­sem Grund, soll­te man mehr Energie in die Relaunchplanung inves­tie­ren, damit es am Ende kein stüm­per­haf­tes Ergebnis gibt. Der Text kann nur Denkanstöße geben und soll hel­fen, wich­ti­ge Dinge bei einem Relaunch nicht zu ver­ges­sen.

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