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Redaktion Dr. Web 18. Mai 2016

Erfolgreich im Versandhandel: Wie einfach lässt sich der eigene Onlineshop wirklich umsetzen?

E-Commerce ist sowohl in Deutschland als auch weltweit ein enormer Trend und das Angebot steigt täglich. Einerseits sind es stationäre Händler, die ihr Sortiment auf den Onlinebereich ausweiten, andererseits sehen jedoch auch viele Branchenneulinge ihre Chance im Internetgeschäft. Allein 2012 verzeichnete der Handel im Netz laut der IFH in Köln einen Umsatz von 31 Milliarden Euro, immerhin 38 Millionen Deutsche haben zum damaligen Zeitpunkt regelmäßig online eingekauft. Mittlerweile lässt sich nahezu jedes beliebige Objekt online finden und kaufen, seien es Möbel, Kleidung, Spielsachen oder Elektronik. Kein Wunder also, dass findige Händler hier ihren Wirkungsbereich erweitern möchten.

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Einkaufswagen auf Tastatur als Symbol E-Commerce mit Computer

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Der Aufbau eines Onlineshops lässt sich heutzutage zudem verhältnismäßig leicht in die Tat umsetzen, denn ehemals komplexe Bereiche wie Hosting, Shop-Systeme oder Werbung und Benutzerfreundlichkeit können selbst von Laien sehr viel einfacher umgesetzt werden. Nichtsdestotrotz sind es jedoch gerade branchenfremde Einsteiger, die den Aufwand hinter dem Projekt „Online-Shop“ unterschätzen. Denn zu beachten gilt es auch rechtliche Punkte, den ordnungsgemäßen Versand, guten Service oder den Blick auf die Konkurrenz, um nur einige wenige Fallstricke zu nennen.

E-Commerce-Einstieg ist heutzutage einfach

Wer sich den Traum eines eigenen Onlineshops erfüllen möchte, der kann dies grundsätzlich bereits mit wenigen Mitteln in die Tat umsetzen. Denn tatsächlich sind die Hürden diesbezüglich heutzutage sehr gering, der wohl einfachste Einstieg gelingt bereits über Shops auf Plattformen wie eBay oder Amazon. Große Margen wirft dies in der Regel zwar nicht ab, dafür müssen keine umfangreichen Programmierkenntnisse für den Aufbau vorhanden sein und auch von juristischer Seite werden die Händler weitestgehend entlastet. Auch trotz des durchaus hohen Wettbewerbs entstehen daher stets neue Webshops, wenngleich viele von ihnen ebenso schnell wieder von der Bildfläche verschwinden.

Trotzdem sollten Aufwand und Arbeit nicht unterschätzt werden. Gerade im Nachhinein stellt sich in vielen Fällen heraus, dass selbst ein kleiner Onlineshop überraschend viel Zeitaufwand benötigt. Logistik, Kundenbetreuung und Marketing sind Faktoren, die oftmals unterschätzt werden, aber auch finanzielle Fehlkalkulationen tun ihr Übriges. Wer langfristig am Markt bestehen will, der sollte daher eine von den folgenden zwei Alternativen beim Aufbau berücksichtigen:

  • Ausreichend Geld investieren (und zusätzliche Rücklagen bereithalten) und mit dem eigenen Webspace direkt richtig durchstarten. Hierzu zählen auch professionelles Marketing und ein gut durchdachtes Konzept.

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  • Den eigenen Shop mithilfe eines Baukastensystems aufbauen, wie er heutzutage bei vielen Hostern angeboten wird. Wichtig ist dabei allerdings, dass zunächst nur ein geringer Produktumfang angeboten werden sollte. Diese Variante dient vor allem als risikoloser Test, bei dem Einsteiger ohne immense Kosten sehen können, wie und ob ihr Konzept überhaupt funktioniert.

Oft wird der Onlineshop zum zweiten Fulltime-Job

Ob online oder in der Fußgängerzone, ein Laden lässt sich langfristig nicht nur nebenbei betreiben. Wer sich über kurz oder lang gegenüber Partnern und Kunden verpflichtet, der kann nicht mehr einfach nach Lust und Laune Urlaub machen oder den Shop aus sonstigen Gründen ohne Vertretung lassen. Soll nach dem normalen Job außerdem noch ein Problem mit einem Kunden gelöst oder ein Paket verpackt werden, so wird es früher oder später anstrengend und die Freizeit leidet unter der Doppelbelastung.

erfolgreich-im-versandhandel-grafik-3Andererseits hat es jedoch auch seine Vorteile, einen Shop nur nebenbei zu betreiben. Denn auf diese Weise lässt sich ein treuer Kundenstamm aufbauen, dies gilt vor allem für Shops, die sich auf Konsumgüter spezialisieren. Soll er dann später doch zur Haupttätigkeit werden, so haben Betreiber immerhin schon eine gewisse Planungssicherheit.

Lohnt sich ein Onlineshop überhaupt?

Es lässt sich kaum pauschal sagen, ob ein Onlineshop sich letztendlich lohnt oder nicht. Abhängig ist dies hauptsächlich vom Wettbewerb und den Margen.

Erfolgversprechend sind jedoch vor allem die richtigen Nischen, also sehr spezialisierte Angebote, die der Verbraucher bei großen Konkurrenten nicht finden kann. Wer sich also auf Bekleidung allgemein fokussiert, muss sich auf hohen Wettbewerb einstellen. W

er hingegen eine ganze bestimmte Art von Shirt oder Hose verkauft und diese in einer breiten Vielfalt bieten kann, überzeugt einerseits Kunden und kann andererseits selbst große Online-Shops von Spitzenpositionen verdrängen.

E-Commerce wird für Verbraucher immer wichtigererfolgreich-im-versandhandel-grafik-1

Fakt ist jedoch, dass der Onlinehandel für den Verbraucher immer selbstverständlicher und wichtiger wird.

Internet World Business schreibt, dass 2015 bereits mehr als die Hälfte der Deutschen ihre Weihnachtseinkäufe online abgewickelt haben. Immer relevanter wird dabei auch die Einbeziehung mobiler Geräte, stolze 69 Prozent aus der Altersgruppe der unter 30-Jährigen haben demnach Smartphone oder Tablet zum Shoppen genutzt.

erfolgreich-im-versandhandel-grafik-2Zudem steigen die Warenkorbwerte kontinuierlich an, was auch daran liegt, dass traditionellere Branchen wie etwa die Möbelindustrie mehr und mehr in den Onlinehandel vordringen.

Leidtragende bei dieser Entwicklung sind die stationären Händler, die bis auf wenige Ausnahmen immer häufiger gezwungen sind, den Online-Handel als zusätzlichen Vertriebskanal wahrzunehmen.

 

Konkurrenz und versteckte Kosten berücksichtigen

Auf den ersten Blick erscheinen die Kosten für den Aufbau eines einfachen Onlineshops überschaubar, tatsächlich können diese sich jedoch schnell zu einem stattlichen Betrag summieren. Angefangen bei den einmaligen Kosten wie etwa der Gewerbeanmeldung, den Lizenzkosten für ein Shopsystem, der Erstellung von Texten oder einer anfänglichen Rechtsberatung kommen laufende monatliche oder periodische Kostenpunkte hinzu – darunter Bankgebühren, Online-Marketing, Webhosting oder Versicherungen.

Einmalige Kosten

Regelmäßige Kosten

Kosten für die Gewerbeanmeldung

Webhosting/Domain

eventuell Lizenzkosten für Shopsystem

Bankgebühren

bei kostenfreien Shopsystem eventuell Installations- und Einrichtungskosten

Marketing

Kosten für professionelle Templates

Zahlsysteme

Kosten für Erstellung von Texten

Krankenversicherung

Kosten für Produktbilder

Betriebsversicherungen

Kosten für Rechtsberatung

Steuerberater

 

Buchhaltung

 

Zahlungsabwicklung, z.B. für Bankkonto, Bonitätsprüfungen, Transaktionskosten, sichere Bezahlsysteme

 

Zahlungsausfälle

 

Porto

 

Warenbestandsabschreibung

 

Rücklage für Abmahnungen

 

Controlling Tools

 

Gütesiegel

 

Mitarbeiter

 

Versandabwicklung

 

Kurzum: Die Frage nach den Kosten gestaltet sich oftmals so komplex und detailreich, dass sie kaum pauschal zu beantworten ist. Wer sich jedoch wirklich mit einem Onlineshop selbständig machen möchte, sollte die Kostenpunkte im Vorfeld unbedingt sehr genau kalkulieren und am besten mehrfach prüfen.

Umfassende Planung ist unverzichtbar

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Soll der Online-Versandhandel nicht nur nebenbei betrieben werden, sondern im Idealfall eine erfolgreiche Haupttätigkeit werden, so ist eine vorausschauende Planung zwingend notwendig. Schon beim Start sollten daher sowohl ausreichend Zeit als auch Geld vorhanden sein. Angefangen bei der technischen Seite, also dem Hosting und Shopsystem über die organisatorische und juristische Planung gibt es vieles zu bedenken und gerade die scheinbar weniger relevanten Details können sich im Nachhinein – sofern sie nicht beachtet werden – schnell zu einer Vielzahl von Problemen entwickeln. Zu den anfänglichen Basics zählen vor allem folgende Punkte:

Shop-System – die richtige Auswahl und wovon sie abhängt

Gerade für wenig technik-affine Menschen kann es an dieser Stelle bereits kompliziert werden. Während ein Hosting-Anbieter meist noch verhältnismäßig einfach zu finden ist, so wirft die Shop-Software schon erste Fragen auf. Bei beiden Punkten gilt jedoch: Die Auswahl sollte wohlüberlegt stattfinden, denn im Nachhinein gestaltet sich ein Wechsel oft als sehr mühselig und kompliziert.

Auf der Suche nach einer guten Shop-Software steht zunächst die Wahl zwischen einer Open Source-Lösung oder einem kostenpflichtigen Programm. Ersteres bietet dem Betreiber sehr viel Flexibilität und keine oder nur sehr geringe Nutzungskosten. Dafür ist der Shop-Betreiber jedoch auch selbst für die Funktionstüchtigkeit verantwortlich und muss über ausreichend Knowhow verfügen. Bekannte Vertreter sind Magento, Shopware, Oxid oder xtCommerce.

Auf der anderen Seite stehen hingegen kommerzielle Systeme, die meist einen besseren Service bieten und ihren Kunden oftmals auch bei der Implementierung und Anpassung des Systems helfen. Beispiele hierfür sind etwa JTL Shop, Rakuten, plentymarkets oder Jimdo Business. Viele kostenfreie Systeme sind zudem nur in einer Basisversion erhältlich. Wer also auf den vollen Funktionsumfang zurückgreifen möchte, muss meist dennoch investieren.

Vorteile von Open Source Lösungen

Nachteile von Open Source Lösungen

Kostenlos/ sehr günstig

Programmierkenntnisse nötig

Starke Community als Hilfestellung

Unübersichtlichkeit bei Add-Ons/Plugins

Modularer Aufbau und viele Ausbaumöglichkeiten

Mögliche Kompatibilitätsprobleme

Zahlreiche Schnittstellen

Anpassung und Wartung ist langwieriger

Sicherheitslücken werden schneller durch Community entdeckt

Service gibt es nur über Blogs und Foren

Updates erfolgen schneller als bei kommerziellen Versionen

Vorteile von kostenpflichtigen Shop-Systemen

Nachteile von kostenpflichtigen Shop-Systemen

Schnelle Einarbeitung

Kosten sind höher

Zusätzliche Dienstleistungen integriert

Funktionsumfang kann nicht selbständig erweitert werden

Service und Backup

Abhängigkeit von Anbieter

Geringer Pflegeaufwand

Nicht immer ist eine Anbindung zu anderen Tools möglich

Hosting ist oft schon integriert

Updates erfolgen schneller als bei kommerziellen Versionen

 

Inhalte festlegen

Für den Erfolg des Shops ist vor allem ein gut abgestimmtes und interessante Produktportfolio entscheidend. Die Auswahl eben dieser Produkte und weiterer Inhalte gehört daher zu den wohl wichtigsten Schritten, wobei aber auch eine gelungene Präsentation unverzichtbar ist.

Young Woman On Sofa Shopping Online With Debit Card

Produktauswahl

In der Regel haben Unternehmer an dieser Stelle zumindest schon eine grobe Idee, was genau sie verkaufen wollen. Zu bedenken ist dabei, dass sich einige Waren online sehr viel besser an den Mann bringen lassen – andere hingegen haben es schwerer, denn sie können vom Verbraucher nicht direkt in Augenschein genommen oder berührt werden.

Umso wichtiger ist daher die entsprechende Leidenschaft, die unbedingt in das Projekt „Onlineshop“ einfließen sollte. Ansonsten kann es schwierig werden, den Kunden auch wirklich emotional zu erreichen.

Sind die Produkte ausgewählt, eingegrenzt und stehen für das Einpflegen ins Shop-System bereit, so geht es an die richtige Präsentation. Unverzichtbar ist eine Produktdarstellung mit hochauflösenden Fotos und detaillierter Produktbeschreibung, die heutzutage einerseits von der Kundschaft gefordert wird und andererseits auch zu empfehlen ist, um mit der Konkurrenz mithalten zu können.

Wer keinen Wert darauf legt, Produkte ansprechend zu präsentieren, der wird verwöhnte Internetuser in der Regel kaum mehr von sich überzeugen können. Sollte es für die gewählten Produkte noch keine professionellen Herstellerfotos geben, so lohnt sich der Gang zum spezialisierten Fotografen.

Wichtige Informationen bereitstellen

Doch nicht nur die eigentlichen Produkte machen einen Shop interessant und seriös, auch weiterführende Informationen wie Zahlungs- oder Versandmodalitäten sollten nicht fehlen. Sie zeichnen den Vertreiber als vertrauenswürdig und transparent, animieren zum aktiven Mitmachen und stellen den Konsumenten mit seinen Bedürfnissen in den Vordergrund. Auch eine kurze, sympathische Beschreibung zur eigenen Person oder zum Team macht sich gut, ebenso wie die (möglichst positiven) Beweggründe, die zur Shop-Gründung führten.

Darüber hinaus sollten folgende Informationen nicht fehlen:

  • FAQ zu häufigen Fragen – wie lange ist die Lieferzeit, was passiert nach der Bestellung und welche Besonderheiten müssen gegebenenfalls bei einigen Artikeln berücksichtigt werden? Für diese und weitere häufig gestellte Fragen bietet sich ein FAQ-Bereich an, in dem Kunden schnell eine Antwort finden, ohne dafür aufwendig Kontakt zum Service suchen zu müssen. Ein FAQ umfasst bestenfalls mehrere Bereiche, etwa die Zahlung, Lieferung, den Versand und die Rückerstattung. Gleichzeitig sollte auf kundenseitige  Interaktionsmöglichkeiten aber keinesfalls verzichtet werden, denn sie steigern das Vertrauen und signalisieren, dass der Kunde es mit einem Menschen und nicht nur einem automatischen Shop-System zu tun hat.
  • Blog mit themenrelevanten Artikeln – um zusätzlichen Content für den Shop zu schaffen und ihn so besser im Web auffindbar zu machen, bieten sich eigene Blogs als Unterseite des Shops an. Dort kann beispielsweise ein Einblick in den Produktionsprozess geboten werden, aber auch rein informative Texte zu verschiedenen Produkten bieten sich an. Einen gelungenen Unternehmensblog findet man etwa beim Vineshop24.
  • Gütesiegel und Kundenmeinungen

Gtesiegel - geprfte Qualitt

Um Transparenz zu schaffen und das Vertrauen zu stärken, sind auch Testimonials von Bestandskunden  sowie Gütesiegel ideal geeignet. Auch hier sollte allerdings nicht zu jedem beliebigen Siegel gegriffen werden und selbst ausgedachte Varianten (die leider häufiger vorkommen, als viele Verbraucher ahnen) sind ebenfalls zu vermeiden. Da bekannte Gütesiegel darüber hinaus kostenpflichtig sind, sollten derartige Investitionen zunächst genau abgewogen werden. Wann und ob sich eine solche Investition für einen Online-Shop lohnt, wurde auf lammenett.de ausführlich zusammengefasst.

Warenwirtschaft und Buchhaltung – eine gut funktionierende Schnittstelle

Je erfolgreicher ein Onlineshop wird, desto mehr Bestellungen müssen bewältigt werden. Der Warenumschlag wird dementsprechend immer höher, gleichzeitig aber auch undurchsichtiger. Wächst gleichzeitig auch noch die Produktpalette, so braucht die Warenwirtschaft im Unternehmen unbedingt intelligente und funktionierende Strukturen. Zu diesem Zweck können verschiedenste Systeme genutzt werden, die dem Shopbetreiber eine ganze Menge Arbeit in der Verwaltung abnehmen. Sinn und Zweck der Implementierung eines solchen Systems ist die Verwaltung aller Wareneingänge und -ausgänge an zentraler Stelle. Dies ist vor allem dann sinnvoll, wenn das kleine heimische Lager langsam in ein richtiges Lager überführt werden soll. Ansonsten kann schnell der Überblick über Bestellungen und Retouren verlorengehen, was zwangsläufig in Kundenbeschwerden und Umsatzeinbußen endet.

Gerade für Onlineshops ist außerdem eine zusätzliche Schnittstelle sinnvoll, die die Warenwirtschaft direkt mit der Buchhaltung verbindet. So lassen sich zahlreiche Prozesse automatisieren, die den Webshop-Betreiber ansonsten viel wertvolle Zeit kosten würden.

Die richtige Rechtsform wählen

Werdende Onlineshop-Betreiber müssen sich ebenfalls mit der Frage auseinandersetzen, welche Rechtsform sie wählen wollen. Da eine unkluge Wahl mitunter große Nachteile mit sich bringen kann, ist ein genaues Abwägen und Informieren unabdingbar. Entscheidungskriterien sind vor allem folgende:
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Hinzu können noch viele weitere individuelle Kriterien kommen, die sich durch die persönliche Anfangssituation oder sonstige Besonderheiten ergeben. Grundsätzlich ist die professionelle Beratung bei einem Steuerberater oder Unternehmensberater vor der Entscheidung für eine Rechtsform jedoch in jedem Fall anzuraten, vor allem dann, wenn der künftige Unternehmer diesbezüglich keine eigenen sachlichen Kenntnisse hat.

Die in Deutschland am häufigsten vorkommende Rechtsform im Onlinehandel ist die Gesellschaft mit beschränkter Haftung, dies ergab unter anderem auch die E-Commerce-Studie von Onlineshop-Basics, bei der 2013 insgesamt 1060 Onlineshops nach verschiedenen Kriterien überprüft wurden.

Usability – was heißt das und wie lässt es sich umsetzen?

Es ist längst kein Geheimnis mehr, dass Usability – also Benutzerfreundlichkeit bei der Bedienung eines Onlineshops – zu den wohl wichtigsten Faktoren einer Website gehört. Sie macht die Seite attraktiv und wirkt sich daher sehr direkt auf den Erfolg eines Onlineshops aus. Da die Erwartungen potenzieller Käufer an Onlineshops stetig steigen, können Shopbetreiber es sich darüber hinaus auch nicht mehr leisten, diesen Umstand zu ignorieren – sofern sie sich denn im Vergleich mit der Konkurrenz gut positionieren wollen.

Wichtig sind zunächst das Shopdesign und der möglichst positive erste Eindruck, denn aus ihm lässt sich herauslesen, wie hochwertig und vertrauenswürdig die Seite wirkt. Andersherum kann ein schlechtes Design jedoch auch billig, lieblos und sogar unseriös wirken. Zudem bildet das Design die Basis für eine gute Usability, denn der Kunde bemerkt schnell, ob er gesuchte Produkte leicht finden kann und wird dies positiv für sich vermerken. Besonders ärgerlich ist es hingegen, wenn am Design nicht gespart wird, der Shop selbst aber dennoch umständlich und benutzerunfreundlich zu bedienen ist. Denn dann weicht der gute erste Eindruck schnell Ernüchterung und die Konkurrenz ist nur wenige Klicks entfernt.
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Unterschiedliche Usertypen berücksichtigen

Ein Onlineshop wird von unterschiedlichen Usertypen besucht, die bestenfalls alle bedient werden sollten. Sie unterscheiden sich durch verschiedene Ziele, bringen unterschiedliche Erfahrungsstände in der Nutzung mit und haben unterschiedliche Kenntnisse über das Produkt. Unter anderem gibt es beispielsweise den Zielkäufer, der bereits genaue Vorstellungen vom gesuchten Produkt hat, nicht aufgehalten werden will, sondern möglichst schnell ans Ziel kommen möchte. Für ihn ist eine Seitennavigation mit wenigen Klicks sinnvoll. Aber auch klassische Schnäppchenjäger sind in Onlineshops aktiv, sie brauchen vor allem Elemente, die sie animieren und darin bestätigen, im richtigen Shop zu sein.

Ziele definieren

Shopbetreiber sollten keinesfalls ihr Ziel aus den Augen verlieren und dieses auch so exakt wie möglich definieren. Dies kann beispielsweise die Bestellung von Prospektmaterial oder die Ablage eines Produktes im Warenkorb sein, im Falle eines Onlineshops bedeutet dies aber in der Regel die erfolgreiche Transaktion in Form der Bestellung der Ware.

Erst die Funktion, dann das Design

Um Usability im Shop umzusetzen, muss nicht zwangsläufig ein ausgeklügeltes Design vorhanden sein, wenngleich dieses durchaus vorteilhaft sein kann. Bei der grundlegenden Konzeption kann es jedoch auch ablenkend und irreführend wirken, denn die Seiten sehen so zwar attraktiv aus, dennoch könnten einzelne Funktionen vielleicht nicht funktionieren.

Experten nutzen an dieser Stelle oft sogenannte Mockups oder Wireframes – darunter sind Schwarz-Weiß-Skizzen zu verstehen, die sämtliche Elemente des Shops sowie deren Platzierung enthalten. Dabei verzichten sie jedoch auf reine Design-Elemente.

Bis der Erfolg sich einstellt, braucht es Geduld und gute Planung

Ein gutes Geschäftsmodell, Fleiß und ein ansprechender Webshop sind essenzielle Bestandteile, damit das Online-Business Erfolg hat. Nichts desto trotz sollten Unternehmer aber auch ausreichend Geduld mitbringen, denn nur selten kann sich ein Shop sofort am Markt behaupten, die Konkurrenz ausstechen und sich finanziell auszahlen. Tatsächlich dauert es in der Regel sogar mehrere Jahre, bis der Onlinehandel einen ausreichenden Gewinn abwirft und der berufliche Stress (der zunächst zweifellos zunehmen wird) nachlässt – und genau hier liegt das grundsätzliche Problem, denn viele haben ihr Projekt bis zu diesem Zeitpunkt bereits wieder aufgegeben.

(dpe)

Bildquellen:

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Redaktion Dr. Web

Unter der Bezeichnung "Redaktion Dr. Web" findest du Beiträge, die von mehreren Autorinnen und Autoren kollaborativ erstellt wurden. Auch Beiträge von Gastautoren sind hier zu finden. Beachte dann bitte die zusätzlichen Informationen zum Autor oder zur Autorin im Beitrag selbst.

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