Social Plugins gehören zum Standardinventar jeder Website, damit die Nutzer spannende Informationen an ihre Netzwerke weiterleiten können. Um im Social Web erfolgreich zu sein, genügt das nicht. Wenn Sie das Social Web werblich nutzen wollen, sollten Sie die Klaviatur des viralen Marketings beherrschen.
„Viralität ist kaum planbar“, meint Thomas de Bur am Rande der diesjährigen dmexco in Köln. De Bur muss es wissen, schließlich ist er „Head of Media Solutions“ bei Youtube. Erfolge wie der Viral Spot mit Roger Federer, der im August satte sechs Millionen Abrufe generierte und die Hitlisten bei Youtube anführt, wecken die Begehrlichkeiten der Marketer.
Wer den Nerv der Nutzerschaft trifft, kann in kürzester Zeit enormen Traffic erzielen.
Massenhafte Verbreitung über die verschiedenen sozialen Netzwerke wirkt – das lässt sich nicht wegdiskutieren. Dass fröhliches Sharing auch die Sichtbarkeit bei Google erhöht, liegt auf der Hand. So berichtet Allan Sutton, Reporter bei MarketingSherpa, von einer Umfrage, derzufolge Marketing mit Social Media (SMM) eine deutlich höhere Konversionsrate aufweise, als wenn nur klassische Suchmaschinenoptimierung (SEO) betrieben wird.
Spannend an der Umfrage ist vor allem, dass die Konversionsrate nicht über alle Kanäle gemessen wurde, sondern nur im organischen Google-Index. Die befragten Marketer nutzen SEO, um Reichweite und Bekanntheit aufzubauen, SMM aber um den Ruf des Unternehmens oder des Produkts zu verbessern. Das heißt, dass SMM die Klickentscheidung im Google-Index vorbereitet und somit direkt auch die Kaufentscheidung.
Auch Social Marketing braucht eine Strategie
Auf der Suche nach spannenden Inhalten, die die Gemeinde zum „Teilen“ bewegen, verzweifeln vor allem kleine und mittlere Unternehmen häufig. Zu spröde, konservativ oder technik-lastig sei der Betrieb, um die Massen interessieren zu können. Große Unternehmen und Agenturen hingegen vertrauen allzu häufig auf die Zugkraft der Marke allein und versäumen es, ihr Publikum mit wirklich spannenden Aktionen zu fesseln.
Es wird Zeit für eine Strategie und definierte Ziele. Stellen Sie sich zunächst die Frage, ob es darum geht, Massen zu erreichen – wie beim Spot mit Roger Federer – oder, ob es Ihrem Geschäftserfolg zuträglicher ist, einige wenige, wichtige Kontakte über die Social Networks zu generieren. Ist der, den Sie suchen, eher auf XING zuhause, oder auf Facebook oder noch gar nicht im Social Web?
Wieviel virales Potential hat ein Gabelstapler? Jede Menge: www.pimpmylift.ca
Geeignete Foren finden
Doch wie erreichen Sie Menschen, die nicht im Social Web vertreten sind? Ein erfolgreiches Support-Forum, in dem Sie Tipps und Tricks zum Einsatz Ihrer Produkte geben und den Nutzern ermöglichen, solche auszutauschen, ist Web 2.0 in Reinkultur, hat aber überhaupt nichts mit dem Hype um Facebook, Twitter & Co. zu tun. Ein Maschinenbau-Unternehmen wie MasterLift Gabelstapler hat dies mit viralen Aktionen bewiesen, die sich direkt an die Fahrer richteten. Pimp my Lift hieß der Wettbewerb, der dazu führte, dass sich die Marke mit Humor (das dürften Frauen und Männer wohl unterschiedlich bewerten – Anmerkung der Redaktion) gegenüber Ihrer Kernzielgruppe präsentierte. Zwar fällt die Kaufentscheidung für neue Maschinen im Management, doch die Fachabteilung findet in der Regel Gehör.
Ein weiteres Beispiel veranschaulicht die Mechanik der Viralität. Die Firma Wirtgen GmbH stellt große Asphaltfräsen her, die benutzt werden, um Autobahndecken aufzureißen, bevor sie erneuert werden. Ohne Zutun der Firma hatten sich Technikfreaks an die Straßen begeben und mit ihren Handies Videos der martialischen Instrumente im Einsatz gemacht und diese auf YouTube gestellt. Wirtgen reagierte und rief einen eigenen Kanal ins Leben auf dem nun die hochglanzpolierten Werbevideos der Firma zu sehen sind. Der Schulterschluss mit der bestehenden Community – den Fans – wurde bislang versäumt.
Wir müssen draußen bleiben: Uservideos haben keinen Platz im Hochglanzkanal von Wirtgen
Monitoring first – was bewegt die Anwender Ihrer Produkte?
Wenn Sie die Zielgruppe und Ziele Ihrer viralen Strategie definiert haben, geht es an die Themenfindung. Durchsuchen Sie die einschlägigen Foren, Netzwerke und natürlich Google nach Diskussionen rund um ihre Produkte oder um Themen, die zu Ihren Produkten passen. Hilfreiche Tools hierbei sind Alerts. Sie geben einen Suchbegriff an und wenn die entsprechenden Dienste neue Informationen dazu finden, werden Ihnen diese per eMail zugestellt. Dadurch ersparen Sie sich den täglichen Abruf in Handarbeit. Google Alerts und Social Mention mögen ein guter Start sein.
Netvibes eignet sich als Beobachtungswerkzeug für die Aktivitäten im Social Web
Auch ein guter Einstieg ist das eigene NetVibes-Konto. Das ist kostenlos und gibt mittels Dashboard (Armaturenbrett) einen Überblick über eine Vielzahl an Informationsquellen. Gehen Sie auf netvibes.com, erstellen Sie rechts oben ein neues Konto und geben Sie einen oder mehrere Suchbegriffe fürs Monitoring ein. Sie können unter einem Konto mehr als ein Dashboard anlegen.
Social Content
Neben der Analyse des Netzes überprüfen Sie auch gleich die eigene Firma auf Inhalte, die sich für virales Marketing eignen. Der aktuelle Werbespot taugt nur, wenn er humorvoll, spannend oder technisch besonders anspruchsvoll produziert ist. Eine Diskussion um die Frage, ob der Spot echt ist oder mit Hilfe von Tricks produziert – wie im Falle Federer, der mit dem ersten Aufschlag einem Kameraassistenten eine Trinkflasche vom Kopf schießt – ist zweifellos der Knaller in Sachen viraler Initialzündung.
Gute Produktfotos haben das Zeug zum viralen Gassenhauer – Quelle: widescreen-wallpapers
Was Ihre Zielgruppe sonst noch reizen kann
Doch Sie können auch kleinere Brötchen backen. Tolle Produkt- und Maschinenfotos machen sich vielleicht gut als Bildschirmhintergrund. Ein Fachvortrag in PDF-Form kann auch Nutzer interessieren, die ihn nicht live gehört haben. Eine Grundlagenrecherche aus Ihrer Produktentwicklung mag als Whitepaper ebenfalls Abnehmer finden und vom Thema Support sprachen wir bereits.
Im Umfeld Ihrer Produkte können Sie freilich auch mit Geschenken und Aktionen arbeiten wie zum Beispiel:
- Gutscheine,
- Gewinnspiele
- Events (Gabelstapler-Rennen).
Allerdings sollten Sie sich nicht zu weit vom Produkt entfernen, damit Sie mit einer attraktiven und massentauglichen Aktion Ihre spezielle Zielgruppe nicht zu stark zu verwässern.
Lesen Sie im nächsten Teil, wie Sie die richtige Sharing-Strategie entwickeln.
(mm), ™
