Anzeige
Smartes Hosting für anspruchsvolle Projekte.
↬ Loslegen und vServer testen ↬ Jetzt testen!
Redaktion Dr. Web 19. Mai 2015

Digital Natives und Silver Surfer: Wie sich das Internet auf Kaufverhalten und Kundenbindung auswirkt

Früher war es ganz selbstverständlich, in einen Laden zu gehen und sich bei der Kaufentscheidung an der dort angebotenen Produktpalette zu orientieren. Heute bietet das Internet eine schier endlose Auswahl an Produkten, Preisvergleichs-Portalen, Kundenrezensionen und noch vieles mehr. Jeder kann, wann er will und wo er will, online einkaufen und bekommt die georderten Produkte ganz bequem nach Hause geschickt. Bedeutet diese Entwicklung über kurz oder lang das Aus für den stationären Handel und wie wirken sich die nahezu grenzenlosen Optionen, die das World Wide Web dem Verbraucher bietet, auf die Kundenbindung aus?

Schöne neue Online-Welt – wie wirkt sich das Internet auf das Kaufverhalten aus?

„Digital Natives“ und „Silver Surfer“ – Wie sich das Kaufverhalten durch das Internet verändert hat

Viele Verbraucher, „Digital Natives“ genannt, sind mit dem Internet groß geworden und benutzen es ganz selbstverständlich, wohingegen die sogenannten „Silver Surfer“ in einer Zeit aufwuchsen, als Waren noch auf dem Wochenmarkt oder im Tante Emma Laden gekauft wurden. Wie also hat sich das Kaufverhalten der Verbraucher durch das Internet geändert, welche Vor- und Nachteile bieten die beiden Formen des Handels und welche Chancen und Herausforderungen ergeben sich daraus für den stationären Handel?

Online-Handels vs. stationärer Handel – Chancen und Herausforderungen  

Jeder dritte mobile Internetnutzer vergleicht direkt beim Einkaufen im Einzelhandel über das Internet Preise und sucht nach günstigeren Angeboten. Besonders häufig trifft dies auf die Altersgruppe der unter 30-jährigen zu, so presseportal.de. Nicht selten sprechen Kunden daraufhin gezielt Verkäufer an, um mit ihnen über einen Preisnachlass zu verhandeln. Kommen ihnen die Verkäufer nicht entgegen, entscheiden sich viele Verbraucher dafür, das Produkt im Internet zu erstehen, auch, wenn sie mit der Beratung vor Ort zufrieden waren.

Dieser Trend lässt sich insbesondere beim Kauf von Elektronikartikel, Medienprodukten und beim Abschluss von Mobilfunktarifen beobachten. Vor allem die „Digital Natives“, also die Altersgruppe unter 30, schaut erst im Laden, lässt sich dort beraten, kauft dann aber lieber im Internet, wegen der oft günstigeren Preise. Detaillierte Informationen sind den aktuellen Studien zum Thema „Mobile Internetnutzung“ des Nordlight Research Marktforschungsinstituts zu entnehmen.

Vor- und Nachteile des Online- sowie des stationären Handels

Einkaufen als gemeinsames Erlebnis – Das bietet nur der stationäre Handel

 

Vorteile Online HandelNachteile Online HandelVorteile stationärer HandelNachteile stationärer Handel
Häufig günstigerer PreisProdukte können nicht angefasst oder anprobiert werden.Beratung vor OrtHäufig höherer Preis
Zusätzliche Informationen direkt abrufbar z.B. mit Hilfe von Kundenrezensionen, Kommentaren,

Bewertungen

Es findet keine Beratung durch einen geschulten Verkäufer statt.Produkte können befühlt und ggf. anprobiert werden.Keine Möglichkeit, Preise/Anbieter direkt zu vergleichen.
Es kann zu jeder Tages- und Nachtzeit und von überall eingekauft werden, der Verbraucher ist nicht von Ladenöffnungszeiten abhängig.Produkte werden per Post geschickt, teils mit langen Wartezeiten.Bewusstes KauferlebnisEingeschränkte Auswahl
Produkte können schnell und einfach mit Freunden geteilt werden.Produkte können direkt mitgenommen werden.Abhängigkeit von Ladenöffnungszeiten

Chancen und Herausforderungen für den stationären Handel

Das Internet stellt sowieso schon eine Konkurrenz zum stationären Einzelhandel dar. Durch das mobile Internet, dass es Verbrauchern ermöglicht, Preise immer und überall zu vergleichen und nach dem günstigsten Angebot zu suchen, intensiviert sich diese Konkurrenz zusätzlich. Manch einer befürchtet sogar, der stationäre Einzelhandel würde früher oder später zu einer Art „Showroom“ verkommen, weil jeder vor Ort schaut, anfasst oder anprobiert, dann aber online einkauft. Es kann aber auch umgekehrt laufen.

Gerade bei großen Anschaffungen oder teuren Produkten neigen Verbraucher dazu, sich zwar vorab, zum Beispiel auf Vergleichsportalen im Internet, zu informieren, das Produkt dann aber im stationären Einzelhandel zu erstehen. Wie die nachstehende Statistik zeigt, sind es immerhin 30 Prozent der Verbraucher, die erst online Informationen einholen, bevor sie ihren Kauf dann im stationären Einzelhandel tätigen.

Viele Verbraucher recherchieren erst online, bevor sie offline kaufen (© Consumer Barometer 2014 / In: Statista)

Doch das mobile Internet bietet auch dem stationären Einzelhandel Chancen, die er sich zu nutze machen kann. Als Beispiel können hier Apps genannt werden, die Verbraucher zu bestimmten Geschäften in ihrer Nähe führen oder auch mobile Coupons verteilen, beziehungsweise dem Verbraucher im Laden selbst zur Orientierung dienen. Zusätzliche Produktinformationen können beispielsweise mit einem QR-Code-Scanner oder einem Barcode-Scanner abgerufen werden.

Weiterhin ist es für Unternehmen ratsam, ihre Präsenz auf Online-Vergleichsportalen sicherzustellen, da dem Verbraucher so der Eindruck von Transparenz vermittelt wird.

Ist dauerhafte Kundenbindung in einer Zeit der uneingeschränkten Auswahlmöglichkeiten überhaupt noch möglich?

Wie realistisch ist es, einen Kunden dauerhaft an ein Unternehmen zu binden, wenn das nächste gute Angebot stets nur einen Klick entfernt ist? Im Folgenden sollen Arten sowie ausgewählte Maßnahmen der Kundenbindung beleuchtet werden und es erfolgt eine Anleitung, wie Kundenbindung am Beispiel von Werbegeschenken funktioniert.

Arten der Kundenbindung

Nur ein zufriedener Kunde wird auch ein Bestandskunde werden.

Es kann zwischen der psychologischen und der faktischen Kundenbindung unterschieden werden. Was im Einzelnen damit gemeint ist, wird nun kurz erläutert.

Psychologische Bindung

Die psychologische Kundenbindung funktioniert über Emotionen. Ist der Kunde mit dem Produkt oder der Dienstleistung, die ihm ein Unternehmen liefert, zufrieden oder hat eine gute Beziehung zu den Mitarbeitern des Unternehmens, wird er im besten Fall ein loyaler und treuer Bestandskunde, der sich aus Überzeugung an das Unternehmen bindet.

Auch Vertrauen spielt dabei eine entscheidende Rolle. Dieses kann zum Gefühl einer „inneren Verpflichtung“ von Seiten des Kunden dem Unternehmen gegenüber führen. Wie einem Beitrag von handelswissen.de zu entnehmen ist, möchte der Kunde dabei auch stets seine Autonomie behalten und sich selbst als mündiger und selbstbestimmter Konsument sehen.

Zudem kann die Bereitschaft zur dauerhaften Kundenbindung von Freunden und Verwandten sowie die Zugehörigkeit zu bestimmten Gruppen unter den Überbegriff der psychologischen Kundenbindung gezählt werden.

Faktische Bindung 

Hierunter sind ökonomische, vertragliche oder technologische Faktoren zu verstehen. Ökonomische und vertragliche Faktoren meinen die vertragliche Bindung eines Kunden an ein Unternehmen und den finanziellen Aufwand, den ein Wechsel des Anbieters mit sich bringen würde. Darunter fallen zum Beispiel Policen mit Versicherungsfirmen oder auch Handyverträge mit Mobilfunkanbietern.

Technologische Faktoren meinen, dass ein Unternehmen durch die technischen Eigenschaften eines Produktes sicherstellt, dass Unternehmen zu Bestandskunden werden. Ein Beispiel hierfür sind Kaffeemaschinen eines bekannten Herstellers, für die Kaffeekapseln benötigt werden, die individuell nur für die Maschinen des Herstellers produziert werden. In die Maschine passt also keine Kapsel eines anderen Anbieters und wer die Kaffeekapseln kauft, braucht auch die Maschine des Anbieters, um in den Genuss einer Tasse Kaffee zu kommen.

Weiterhin zählen zum Beispiel auch Originalersatzteile für Autos sowie Druckerzubehör unter den Überbegriff der faktischen Bindung.

Ausgewählte Maßnahmen zur Kundenbindung  

Kundenbindung kann auf sehr vielfältige Weise erfolgen. Anbei werden drei ausgewählte Maßnahmen zur Kundenbindung beleuchtet und zwar Newsletter beziehungsweise Kundenzeitschriften und außerdem Kundenkarten sowie Couponing.

Newsletter und Kundenzeitschriften

Kundenzeitschriften und Newsletter dienen dazu, den Kunden über neue Produkte beziehungsweise Dienstleistungen, aber auch über Rabatte, besondere Aktionen oder Events zu informieren. Während Newsletter per E-Mail versendet werden, landen Kundenzeitschriften in analoger Form im Briefkasten des Verbrauchers.

Die Spanne bei der Gestaltung der Kundenzeitschriften reicht vom umfangreichen und hochwertig produzierten Medienerzeugnis bis hin zu preiswert angefertigten Faltblättern. Sowohl bei Newslettern als auch bei Kundenzeitschriften ist es entscheidend, dass der Kunde diese in regelmäßigen Abständen erhält und so immer gut informiert ist, jedoch auch nicht das Gefühl bekommt, von der Anzahl belästigt zu werden.

Hier ist also Fingerspitzengefühl von Seiten des Unternehmens gefragt.

Kundenkarten

Kundenkarten bieten sowohl dem Kunden als auch dem Unternehmen Vorteile.

Bereits in den 1970er Jahren wurden Kundenkarten als Instrumente der Kundenbindung eingeführt. Heute sind Kundenkarten aus dem Einzelhandel gar nicht mehr wegzudenken. Für den Kunden dienen diese Karten als Ausweis für Bonusprogramme und die Unternehmen haben die Möglichkeit, über die Kundenkarten die Daten der Kunden zu sammeln, auszuwerten und für Marketingzwecke zu nutzen.

Kundenkarten können dem Verbraucher entweder einen direkten Rabatt ermöglichen oder es werden mithilfe der Karte Bonuspunkte gesammelt, die wiederum als Rabatt ausgezahlt werden oder dem Kunden wird angeboten, die Punkte gegen ein Produkt einzutauschen. Auch zusätzliche Dienstleistungen oder sonstige Vorteile können durch Kundenkarten angeboten werden.

Vor allem die zusätzlichen Dienstleistungen erzeugen beim Kunden eine Art „VIP-Gefühl“, sofern diese ausschließlich Kundenkarteninhabern zur Verfügung stehen.

Couponing 

Viele Verbraucher nutzen Coupons sehr gerne

Bei Coupons handelt es sich um Wertgutscheine, die dem Kunden bei seinem Einkauf einen festgelegten und unmittelbaren Preisvorteil versprechen. Der Preisnachlass kann in absoluten Beträgen oder in Prozent vom Verkaufspreis abgezogen werden. Coupons, bei denen sich der Preisnachlass nur auf ein bestimmtes Produkt bezieht, können sowohl vom Unternehmen selbst als auch vom Handel ausgegeben werden. Coupons, deren Ausgabe ausschließlich vom Handel erfolgt, stellen eine Sonderform dar. Sie ermöglichen es dem Kunden, unabhängig von den gewählten Produkten, einen Preisnachlass auf den gesamten Einkauf zu erhalten. Meist ist die Gültigkeit dieser Coupons auf eine bestimmte Warengruppe beziehungsweise Abteilung beschränkt.

Kundenbindung am Beispiel von Werbegeschenken – Step-by-Step 

Rein statistisch gesehen ist es aus Unternehmenssicht sieben Mal teurer, einen Neukunden zu gewinnen, als einen Bestandskunden zu halten. Ein Kunde, der einem Unternehmen vertraut, wird dort mit großer Wahrscheinlichkeit wieder einkaufen und zudem weniger sensibel auf eventuelle Preisschwankungen reagieren.

Deshalb kommt der Kundenbindung in Bezug auf den Unternehmenserfolg eine so große Bedeutung zu. Ein beliebtes Instrument, Kunden langfristig an ein Unternehmen zu binden, sind Werbegeschenke, da sie dabei helfen, dass sich der Kunde das Image des Unternehmens oder die Marke eines Produktes besser einprägt.

Im Folgenden soll deshalb Schritt für Schritt erläutert werden, wie effektive Kundenbindung mithilfe von Werbegeschenken funktioniert.

Bestimmung der Zielgruppe 

Die Arten der gewählten Werbegeschenke unterscheiden sich, je nachdem, ob Neukunden gewonnen oder Bestandskunden gehalten werden sollen. Auf Messen und Veranstaltungen geht es meist um die Neukundenakquise. Hier sind vornehmlich sogenannte Streuartikel als Werbegeschenke, also zum Beispiel Kugelschreiber oder USB-Sticks, zu finden.

Egal, ob bei der Neukundengewinnung oder bei der Bestandskundenbindung: Das Werbegeschenk sollte stets einen Bezug zum Unternehmen, aber auch zur Zielgruppe haben. Zuerst muss also die Zielgruppe präzise festgelegt werden. Dies geschieht unter Einbeziehung demografischer, sozioökonomischer und psychografischer Merkmale, also Geschlecht und Alter der Zielgruppe, Berufsstand und Einkommen sowie Eigenschaften, Wünsche und Bedürfnisse. Eine Checkliste zur Zielgruppendefinition findet sich auf das Seite der Schweizer Post AG.

Wer vor allem die Bestandskundenbindung vorantreiben möchte, sollte seine Werbegeschenke personalisieren, zum Beispiel durch persönliche Widmungen oder individuelle Aufdrucke. Dies empfiehlt der Artikel „Präsente für Neu- und Bestandskunden: Umfang, Form und Zielsetzung“.  Der Effekt von personalisierten Werbegeschenken ist, dass dem Kunden eine persönliche Wertschätzung entgegengebracht wird, welche er beispielweise durch TV- oder Printwerbung nicht erhält.

Kalkulation der Kosten 

Eine Kostenkalkulation ist essentiell.

Textilien und Schreibwaren gehören zu den am meisten verschenkten Werbeartikeln in der Schweiz. Das Unternehmen muss vor der Aktion natürlich die Kosten kalkulieren. Vorweg sollte jedoch gesagt werden, dass Werbegeschenke keinesfalls billig produziert werden dürfen.

Ein Kugelschreiber, der nicht schreibt oder ein Mousepad, das nach der ersten Benutzung bereits Abnutzungserscheinungen zeigt, sind keine gute Werbung für das Unternehmen. Der Kunde muss das Werbegeschenk als nützlich empfinden und je langlebiger und funktionstüchtiger es ist, desto länger wird er Freude daran haben und dieses positive Gefühl unbewusst mit dem Unternehmen verknüpfen. Große Unternehmen tätigen meist Massenbestellungen, woraus sich ein Preisnachlass ergibt. Kleine Unternehmen tun besser daran, gezielt Geschenke für einen kleineren Kundenkreis auszuwählen und diese, wenn möglich, noch zu personalisieren. So gibt es Kugelschreiber inklusive Aufdruck bei einer Bestellung von 500 bis 1000 Stück schon für unter einem Franken pro Stück. Die Preise senken beziehungsweise erhöhen sich natürlich je nach gewünschter Qualität und angeforderter Menge. Werbeartikel können außerdem als Betriebsausgaben steuerlich geltend gemacht werden.

Verschiedene Arten von Werbepräsenten und ihre Vor- und Nachteile 

Nun sollten noch exemplarisch verschiedene Arten von Werbegeschenken und ihre Vor- und Nachteile beleuchtet werden:

 

Klassische Werbegeschenke

 

Feuerzeuge, Kugelschreiber, Mousepads, Becher und USB-Sticks zählen zu den klassischen Werbegeschenken. Sie bieten die Vorteile, dass sie zum einen relativ kostengünstig sind und zum anderen für den Kunden einen echten Nutzen darstellen. Dabei sollten sie stets auf den zu beschenkenden Kundenkreis abgestimmt sein. Wer vornehmlich Kunden beliefert, die im Büro tätig sind, wird mit einem Mousepad oder einem Notizblock wahrscheinlich punkten können, während für Kunden aus dem Schneidereibereich zum Beispiel ein personalisiertes Maßband eine gute Idee ist.

Der Nachteil dieser klassischen Werbeartikel kann sein, dass sie auf den Kunden möglicherweise billig produziert wirken oder ihm das aufgedruckte Firmenloge zu sehr ins Auge sticht. Verhindern können dies Unternehmen, indem sie sich für hochwertig produzierte Werbeartikel entscheiden und das Firmenloge eher dezent einsetzen.

Accessoires 

Neben den klassischen und nützlichen Werbegeschenken können auch Accessoires eine gute Möglichkeit der Bestandskundenbindung sein. Haben die Kunden eine hohe Markenaffinität, bieten deutlich sichtbare Accessoires den Vorteil, dass sie die Identifikation des Kunden mit dem Unternehmen verstärken und gleichzeitig auch eine kostenlose Werbefläche sind, da der Kunde sie ja in der Öffentlichkeit am Körper trägt. Caps oder auch Schlüsselanhänger sind zum Beispiel häufig genutzte Werbeaccessoires.

Der einzige Nachteil ist auch hier wieder eine potentiell schlechte Verarbeitung. Hochwertige Accessoires werden von Kunden bis zu einem Jahr oder manchmal sogar länger getragen. Dementsprechend wichtig ist, dass Unternehmen nicht an der Qualität der Werbepräsente sparen.

Nachhaltige Kundenpräsente

Ein Pflanzensetzling ist ein besonders nachhaltiges Geschenk.

Nachhaltigkeit spielt in Zeiten knapper werdender Ressourcen eine immer zentralere Rolle. Das wissen die Unternehmen und auch die Kunden. Möchte sich ein Unternehmen besonders verantwortungsvoll und ökologisch präsentieren, sind nachhaltige Werbegeschenke eine gute Idee. So sind Baum- oder Pflanzensetzlinge im Topf ein nachhaltiges Werbegeschenk, was sicher gut ankommt, genau wie eine Tüte mit Blumensamen.

Doch auch Büroartikel, welche aus Holz oder einem anderen recycelbaren Material sind, sind eine schöne Möglichkeit des nachhaltigen Schenkens, genau wie zum Beispiel Tragetaschen, welche selbst wiederum aus einem bereits recycelten Material bestehen. Die Vorteile, die diese Art Werbegeschenke für das Unternehmensimage bieten, liegen klar auf der Hand.

Ein Nachteil dieser Präsente kann sein, dass diese, zum Beispiel im Falle von Pflanzensetzlingen, nur beschränkt haltbar sind und deshalb schnell verteilt werden müssen. Zudem sind nachhaltige Kundengeschenke meist teurer, als es herkömmliche sind.

Ausgefallene Werbegeschenke

Vor allem junge und hippe Unternehmen setzen vermehrt auf ausgefallene Werbegeschenke. Dabei sind der Fantasie fast keine Grenzen gesetzt. Wer beispielsweise Bürobedarf vertreibt, kann seinen Kunden als Werbegeschenk Anti-Stress-Bälle liefern und wer Spielwaren verkauft, kann ein kleines selbst entwickeltes Miniatur-Spiel verschenken.

Wichtig ist, dass das Geschenk sowohl zum Unternehmen als auch zum Kunden passt. Der Vorteil eines ausgefallenen Werbegeschenkes kann sein, dass es den Kunden überrascht und sich deutlich aus der grauen Masse anderer Werbegeschenke abhebt. Dadurch wird auch das Unternehmensimage gestärkt.

Der Nachteil dieser Art der Werbegeschenke ist, neben dem oft etwas höheren Preis, dass es schwer sein kann, den schmalen Grat zwischen einem ausgefallenen, aber stilvollem Werbegeschenk und einem unnützen und möglicherweise sogar niveaulosen Geschenk einzuhalten.

Fazit

Das Internet hat sich nachhaltig auf das Kaufverhalten von Verbrauchern ausgewirkt. Während diese sich früher meist an der im stationären Handel angebotenen Produktpalette orientierten, nutzen heute viele Menschen das World Wide Web für ihre Einkäufe. Dabei wird online nicht nur gekauft, sondern es werden auch Preise verglichen und Kundenrezensionen gelesen.

Der stationäre Einzelhandel wird aber keineswegs zu einem reinen Showroom verkommen, denn viele Kunden schätzen weiterhin das Erlebnis Einkaufen sowie die kompetente Beratung vor Ort. Der stationäre Einzelhandel sollte sich die aktuellen Entwicklungen zu Nutzen machen und so seine Attraktivität für Kunden steigern.

Natürlich wirkt sich das Internet auch auf die Kundenbindung aus. Kunden dauerhaft an ein Unternehmen zu binden, wenn auf diese gleichzeitig online eine schier endlose Auswahl an unterschiedlichen Optionen auf sie einprasselt, ist natürlich eine Herausforderung.

Es hat sich gezeigt, dass Werbegeschenke als Instrument der Kundenbindung sehr effektiv sein können, vor allem, wenn sie nützlich, nachhaltig oder besonders innovativ sind und somit den Zeitgeist treffen.

Bildquellen:

© Kirill Kedrinski – Fotolia.com Bild 1

© william87 – Fotolia.com Bild 2

© stockWERK – Fotolia.com Bild 3

© contrastwerkstatt – Fotolia.com Bild 4

© karenkh – Fotolia.com Bild 5

© pfpgroup – Fotolia.com Bild 6

© weerapat1003 – Fotolia.com Bild 7

(dpe)

Redaktion Dr. Web

Redaktion Dr. Web

Unter der Bezeichnung "Redaktion Dr. Web" findest du Beiträge, die von mehreren Autorinnen und Autoren kollaborativ erstellt wurden. Auch Beiträge von Gastautoren sind hier zu finden. Beachte dann bitte die zusätzlichen Informationen zum Autor oder zur Autorin im Beitrag selbst.

Ein Kommentar

  1. Danke Doktor, den Nagel auf den Kopf getroffen mit diesem Artikel. Bezüglich Kundenbindung zeigen digitalisierte Treuekartenlösung wie ProfitApp.ch das es hier sinnvolle neue Lösungen gibt. Hier kann im stationären Handel wie auch im e-Commerce auf einer Treuekarte gesammelt werden. Diese digitalen Treuekarten sind auf dem Smartphone und dies ermöglicht neue Möglichkeiten mit In-App Mitteilungen. So kann gerade der stationäre Handel zum Vorteil von Online (kennt seine Kunden) aufschliessen. Ich finden den ProfitApp Ansatz sehr spannend und ab Juli soll es auch in den internationelen App Stores verfügbar sein, habe ich mal gehört. Gruss Horst

Schreibe einen Kommentar

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind mit * markiert.