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Sascha Langner 12. September 2003

Dienstleistungen im Internet – Wie man das Unsichtbare verkauft

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Dienstleistungen sind abstrakt und für unsere Sinne nicht wahrnehmbar. Man kann Sie weder sehen, noch hören oder fühlen – geschweige denn schmecken. Sie unterscheiden sich in dieser Hinsicht fundamental von physischen Produkten. Trotzdem verkaufen viele Unternehmen Ihre Dienstleistungen mit den gleichen Methoden, mit denen sie Produkte verkaufen. Im Internet geht diese Strategie nicht auf.

Der Verkauf von Dienstleistungen stellt eine große Herausforderung dar. Anders als ein physisches Produkt, wie beispielsweise ein Buch, dessen Gewicht man spürt, dessen Umschlag und Gestaltung man sich ansieht und dessen Geruch von frischer Druckerschwärze einem in die Nase steigt, sind Dienstleistungen immateriell und körperlos. Sie können nicht wie ein Anzug anprobiert, im Spiegel betrachtet und nach der Verarbeitungsqualität beurteilt werden. Allein der Umtausch stellt ein fast unüberwindliches Hindernis dar.

Bei der Bewertung von Dienstleistungen stellen sich Interessenten zunächst die gleichen Fragen, wie bei einer Bewertung von Produkten:

1. Benötige ich die Dienstleitung tatsächlich?
2. Welchen Preis muss ich dafür bezahlen?
3. Was bekomme ich für mein Geld?

Oberflächlich gesehen, sind diese Fragen typisch für jeden Kauf. In der Regel fragt sich jeder Interessent, ob der Erwerb nötig, der Preis angemessen und der Nutzen den Erwartungen entsprechend ist. Dienstleistungen mit den gleichen Methoden wie herkömmliche Produkte zu vermarkten, liegt förmlich auf der Hand. Den wahren Problemen bei der Einschätzung einer Dienstleistung wird man hierdurch aber nicht gerecht. Es genügt nicht, ein Preisetikett anzubringen und aufzulisten, was der Kunde erhält. Das Mysterium der Unsichtbarkeit – des Immateriellen – wird nicht gelöst.

Die Tatsache, dass Dienstleistungen schwer greifbar sind, erzeugt Unsicherheit bei Ihren Kunden. Damit verbunden sind tiefer liegende Fragen:

1. Sind Sie als Anbieter in der Lage, Ihre Aufgabe zu erfüllen?
2. Ist Ihre Leistung den Preis Wert?
3. Stehen Sie für den Erfolg ein?

An genau dieser Stelle beginnt Ihre Arbeit. Der Verkauf einer Dienstleistung ist der Verkauf eines Versprechens. Es geht um die persönliche Beziehung zwischen dem Kunden und dem Verkäufer. Es geht um den Glauben und das Vertrauen Ihres Interessenten daran, dass Sie Ihre Aufgabe erfüllen. Egal, was Sie auch tun, Ihr oberstes Ziel muss es sein, dieses Vertrauen bei Ihren Kunden zu erzeugen.

Da das Internet ein virtuelles Medium ist, fehlt der für den Verkauf einer Dienstleistung so wichtige persönliche Kontakt. Streng genommen, ist das Internet aus diesem Grund kein guter Weg, um Dienstleistungen zu verkaufen. Doch jede Kundenbeziehung hat einen Anfang. Und heute erfolgt der erste Kontakt oft über das Internet.
Auch bei der Pflege einer Kundenbeziehung kann das interaktive Medium sehr dienlich sein. Kurzum, das Internet spielt auch bei Dienstleistungen eine entscheidende Rolle. Wer Erfolg haben will, muss auch hier überzeugen.

Doch wie nutzt man die Möglichkeiten des Internets kosteneffizient für die Vermarktung seiner Dienstleistungen? Folgende Taktiken sollen Ihnen dabei helfen:

“ Stehen Sie mit Ihrem Namen und Ihrer Person für Ihre Leistung ein. Sie sind die Garantie für Ihren Kunden, dass alles so wird wie erwartet. Versuchen Sie kein abweichendes Image von sich zu erzeugen. Dienstleistungen sind ein People’s Business. Stellen Sie Ihre Identität dar. Harry Beckwith schrieb in seinem Bestseller ‚Selling the Invisible‘: „Dienstleistungskunden suchen nicht immer den besten oder den qualifiziertesten Dienstleister. Sie suchen eine Beziehung zu jemandem, dem sie vertrauen können.“

Es ist wichtig, gut zu sein in dem, was Sie tun, aber es ist noch wichtiger, gut zu sein in dem, was Sie sind.
Analysieren Sie sich und Ihre Dienstleistung genau. Stellen Sie Ihre Identität auf Ihrer Website dar und nicht mehr. Das Internet verleitet dazu, sein Angebot ständig mit dem anderer Wettbewerber zu vergleichen und Inhalte abzugleichen. Erliegen Sie nicht der Versuchung, Aspekte anderer Websites auf Ihr Angebot zu übertragen. Sie verwischen so Ihre Identität. Übernehmen Sie nichts, wenn Sie nicht hundertprozentig davon ausgehen können, dass Sie dadurch mehr Kunden generieren können. Sie tun sich keinen Gefallen damit, mehr zu zeigen oder anzubieten, als Sie wirklich können oder sind. Spätestens beim ersten persönlichen Kontakt wird Ihre Luftblase platzen.

„Wenn es kein Produkt gibt, das Ihr Kunde wahrnehmen kann, so nimmt er alles andere wahr: Ihr Aussehen, Ihre Schuhe, Ihre Manieren, Ihre Website, Ihre E-Mails, die Telefongespräche, Bilder der Mitarbeiter, Bild vom Ihrem Gebäude, Ihr Logo und vieles mehr. Sie müssen in allen Bereichen, in denen Sie Ihrem Kunden begegnen, äußerste Professionalität und Vertrauenswürdigkeit zeigen. Bedenken Sie immer: Es gibt keine zweite Chance für den ersten Eindruck.

„Kunden beauftragen eine Dienstleistung, wenn sie sie selbst nicht ausführen wollen oder können. Weil sie sie nicht selbst ausführen, wissen sie auch nicht, welchen Umfang die Dienstleistung hat, welcher Aufwand damit verbunden ist und wie viel Zeit eine Durchführung verschlingt. Sie werden es auch nicht verstehen, wenn Sie mit Details der auszuführenden Arbeit aufwarten.

Kunden sehen ihr Problem, ihre zu lösende Aufgabe und nicht Ihre Dienstleistung als das Wichtigste an. Versuchen Sie deshalb nicht, das Problem in ein Schema zu zwängen, es wird nicht funktionieren. Argumentieren Sie in Ihren Web-Texten mit Problemen, Lösungen und Nutzen. Worte beschreiben nicht nur die Realität, sie erzeugen sie auch. Wenn Sie Dienstleistungen verkaufen, verkaufen Sie das Unsichtbare. Worte sind deshalb Ihre stärkste Waffe. Beschreiben Sie Ihre Dienstleistungen mit aktiven Begriffen. Vermeiden Sie Klischees. Zeigen Sie Ihren Interessenten, dass Sie ihre Probleme verstehen, wie Sie sie bei anderen Kunden gelöst haben und welchen Nutzen dies bedeutete. Vermeiden Sie zudem in Ihren Texten Wörter wie „Qualität“ oder „professionell“. Das erwartet jeder von Ihnen. Schreiben Sie nie über Selbstverständlichkeiten, Sie machen sich damit schnell lächerlich.

„Große Unternehmen können mit viel Geld und Geduld Vertrauen zu ihrer Marke erzeugen. Wenn Ihnen das entsprechende Kleingeld nicht zur Verfügung steht, bleibt nur die herkömmliche Form der Vertrauensbildung. Der Kauf einer Dienstleistung basiert auf dem Urteil, das sich der Kunde über die Person und/oder die Organisation, die die Dienstleistung erbringt , gebildet hat. Es gibt eine alte Weisheit im Marketing: „Menschen machen Geschäfte mit Menschen, die sie kennen, die sie sympathisch finden und denen sie vertrauen.“. Wenn ein potenzieller Kunde Sie kennen lernt, die persönliche Ebene stimmt und er glaubt, Ihnen vertrauen zu können, ist die Wahrscheinlichkeit für einen Auftrag sehr groß. Ohne einen der drei Faktoren ist die Chance für einen Auftrag so gut wie aussichtslos.

Eines der wichtigsten Ziele Ihrer Website sollte es deshalb sein, einen persönlichen Kontakt zu Ihrem potenziellen Kunden herzustellen – wann und wie er es will. Bieten Sie beispielsweise eine Rückrufoption, einen Email-Schnellkontakt oder eine Telefonnummer, die groß auf jeder Seite zu sehen ist. Wenn Sie Formulare verwenden, dann sollten sie darauf achten, dass diese äußerst kurz sind.

„Geben Sie keine Preise im Internet an. Da Ihr Kunde in der Regel sowieso kein wahres Verständnis dafür hat, was Ihre Leistung wert ist, bis er das Ergebnis gesehen hat, ist die Angabe von Preisen für Sie nicht förderlich. Ihr Kunde sucht Vertrauen und eine persönliche Beziehung, hierfür ist er auch bereit, den notwendigen Preis zu bezahlen.

Wenn Ihre Konkurrenten Preise angeben, sollten Sie dies allerdings auch tun. Seien Sie hier aber nicht der Discounter, denn das geht oft nach hinten los. Fragen Sie sich selbst, ob Sie nach der Formel: „Qualität = günstigster Preis“ entscheiden würden? Ich glaube nicht. Bei physischen Produkten hat sich die Meinung durchgesetzt, dass durch moderne Produktionsmethoden hohe Qualität auch bei niedrigen Preisen erzielbar ist. Dies ist der Grund, weshalb Lebensmitteldiscounter wie Aldi oder Lidl große Erfolge feiern. Bei Dienstleistungen existiert diese Einstellung nicht, es ist fraglich, ob sie sich jemals entwickeln wird. Wenn Sie Preise angeben müssen, sollten Sie also im oberen Mittelfeld spielen.

„Benutzen Sie das Internet, um den Kontakt zu Ihren Kunden zu halten. Eine viel zitierte Wahrheit ist, dass es mehr kostet einen neuen Kunden zu gewinnen als einen alten zu halten. Dieses gilt noch vielmehr bei Dienstleistungen. Es ist zeitaufwändig und kostenintensiv das Vertrauen eines Menschen zu gewinnen. Hat ein Kunde erst einmal Vertrauen zu Ihnen und Ihrer Dienstleistung gefasst, gibt es eigentlich keinen Grund für ihn, zu einem Wettbewerber zu wechseln – es sei denn, Sie kümmern sich nicht genug um ihn und lassen den Kontakt einschlafen.

Newsletter bieten eine kostengünstige Möglichkeit, Ihre Kunden kontinuierlich über aktuelle Themen, Veränderungen im Markt und Ihr Unternehmen zu unterrichten. Nutzen Sie sie.

„Erzählen Sie wahre Geschichten zu Ihrer Dienstleistung. Fallbeispiele, die nicht Ihre Dienstleistung, sondern Sie und das tolle Verhältnis zu Ihren Kunden sowie das hervorragende Ergebnis Ihrer Zusammenarbeit darstellen, machen enormen Eindruck. Diese Art der Fallbeispiele ist selten und wesentlich effektiver als Lobeshymnen auf die eigene Firma wie man sie zuhauf liest.

Verwenden Sie zu den Fallbeispielen Testimonials (= lobende Bekenntnisse Ihrer Kunden zu Ihrer Leistung). Nichts ist so Vertrauen erweckend wie ein glücklicher Kunde, der seine Zufriedenheit öffentlich über Sie äußert.

„Wer sind Ihre Kunden heute? Erstellen Sie eine Liste über alle unterschiedlichen Menschen und Unternehmen, die Sie bedienen. Versuchen Sie, Ihre Kunden so gut es geht zu kennen. Wenn Sie das erreicht haben, analysieren Sie mit ein paar dieser Kunden, welche Informationen Sie benötigt haben, um eine Entscheidung zu Ihren Gunsten zu treffen und welche Infos Sie sich jetzt nach abgeschlossener Leistung auf Ihrer Website wünschen würden – beispielsweise eine geschlossene Benutzerumgebung. Geben Sie Ihren Kunden, was Sie wollen. Verbessern Sie Ihre Website.

Vergessen sie aber nicht, bei Ihren Anpassungen und Änderungen alle Mitarbeiter zu informieren. Alle Mitarbeiter, die im potenziellen Kontakt zum Kunden stehen, müssen ausreichend geschult sein. Der Stern testete vor kurzem das Call Center des Internet Providers Arcor mit dem Ergebnis, dass keiner der Kundenbetreuer wusste, wofür die Abkürzung DSL steht. Und nicht nur das: Eine Mitarbeiterin gab auf Frage, was die Abkürzung „KB“ bedeuten würde, die Antwort „Kubikmeter“. Die Qualität Ihre Dienstleistung ist auch abhängig von Ihren Mitarbeitern. Deren Wissen und Professionalität ist Ihr Erfolg.

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