Die Wahrheit über Viral Marketing

Die klassische Massenkommunikation wird immer ineffizienter. Anzeigen werden einfach überblättert, Plakate ignoriert und in der Fernsehwerbepause wechseln viele Konsumenten den Sender oder gehen einfach in die Küche. Obwohl immer mehr Experten einen Wandel in der Werbewahrnehmung und im Umgang mit Werbung signalisieren, setzen viele Unternehmen weiterhin auf Strategien und Maßnahmen, die in den 50er und 60er Jahren des letzten Jahrhunderts ihren Ursprung haben.

Dabei haben sich die Gewohnheiten und das Verhalten der Menschen in vielen Lebensbereichen geändert. Die klassischen Kommunikationsstrategien und -aktivitäten scheinen nicht mehr im Einklang mit dem Lebensstil vieler Konsumenten zu sein.

Doch anstatt auf neuen Erfolg versprechende Strategien und Taktiken zu setzen, erhöhen viele Unternehmen einfach nur die Flut an klassischen – meist unterbrechenden und aufdringlichen – Werbemaßnahmen. Die Folge: Immer mehr Konsumenten filtern, wo immer sie können, ungewollte Werbung aus ihrer Wahrnehmung. Dabei ist das generelle Interesse an Produkten, Dienstleistungen oder Marken natürlich nicht erloschen. Ganz im Gegenteil: Die Mehrheit der Konsumenten setzt sich sogar gern mit werbenden Inhalten auseinander, jedoch zu der Zeit und den Bedingungen, die sie bestimmen.

Der stärkste Hebel bei Kaufentscheidungen
Mund-zu-Mund-Propaganda, die wahrscheinlich älteste, und vielleicht auch effektivste Form des Marketing, ist der stärkste Hebel der Kaufentscheidung, egal, ob es sich um Kinofilme, Spiele, Reiseziele, Elektrotechnik oder Autos handelt. Und nicht nur das: Selbst die Steigerung der Markenbekanntheit wird mit herkömmlicher Werbung immer häufiger zur kostenintensiven Luftnummer. Konsumenten sind gegenüber klassischen Werbebotschaften mittlerweile
so kritisch eingestellt, dass ihr persönlicher Abwehrschild nur selten eine Lücke für neue Produkte und Dienstleistungen lässt.

Kommunikationswege in sozialen Netzwerken („strong
ties“ = z.B. enge Beziehungen, „weak ties“ = z.B. lockere Bekanntschaften)

Zwischenmenschliche Beziehungen sind das neue Zauberwort im Marketing. Denn die begeisterte Empfehlung oder der hilfreiche Tipp eines guten Freundes zeigt in der Regel mehr Werbewirkung als ein aufwändiger Kinospott oder eine teure Anzeigenkampagne.

Die Frage ist jedoch: Kann Mund-zu-Mund-Propaganda gezielt ausgelöst und zur Vermarktung von Produkten und Dienstleistungen eingesetzt werden? Die Antwort ist ein klares „Ja“. Es bedarf jedoch erheblicher Planung und Kreativität sowie eines grundlegenden Verständnisses der zwischenmenschlichen Kommunikation.

Was ist Viral Marketing?
Viral Marketing beschreibt das gezielte Auslösen und Kontrollieren von Mund-zu-Mund-Propaganda zum Zwecke der Vermarktung von Unternehmen und deren Leistungen. Viral Marketing baut auf den Forschungsergebnissen unterschiedlicher Wissenschaftszweige wie etwa der Psychologie, der Sozialwissenschaften oder der Evolutionstheorie auf und integriert Erfahrungen der unternehmerischen Praxis. Dadurch entstand in den letzten Jahren ein Arsenal an Strategien und Taktiken zur Planung, Durchführung und Kontrolle von Marketingaktionen, die gezielt soziale Epidemien auslösen sollen. Der Term „viral“ verdankt seinen Namen einer Assoziation aus der Medizin. Wie ein Virus sollen sich Informationen über ein Produkt oder eine Dienstleistung innerhalb kürzester Zeit von Mensch zu Mensch verbreiten.

Kundenempfehlungen versus Viral Marketing
Denkt man an den Begriff Mund-zu-Mund-Propaganda, so kommen einem zuallererst Kundenempfehlungen in den Sinn. Jemand sucht beispielsweise nach einer neuen Spülmaschine und fragt eine Kollegin, welche Marke verlässlich sei. Ist die Gefragte mit ihrer Maschine von „Bauknecht“ seit Jahren zufrieden, so ist es wahrscheinlich, dass sie diese Marke weiterempfiehlt. In diesem Sinne propagieren Menschen bewusst verlässliche Handwerker,
vertrauenswürdige Anwälte oder auch einen kompetenten Steuerberater.

Für das Viral Marketing ist diese Art von Empfehlungen jedoch weniger interessant, da sie aus einer innigen – teilweise jahrelangen – Beziehung zwischen Unternehmen und Kunde herrühren. Die Einflussmöglichkeiten des Unternehmens auf Zahl und Art der Empfehlungen sind vergleichsweise gering. Nur wer von Anfang an mit der Qualität seiner Leistung den Kunden überzeugt, hat eine Chance darauf, solche Weiterempfehlungen zu erhalten.

Für das Virusmarketing sind vor allem „Gelegenheitsempfehlungen“ relevant, also Empfehlungen, die nicht auf langfristigen Beziehungen mit einer Marke oder einem Unternehmen beruhen, sondern sich kurzfristig, situativ ergeben und dadurch instrumentalisierbar sind. Hierzu zählen unspezifische Empfehlungen wie Gerüchte und Geschichten, aber auch spezifische Tipps wie etwa der Hinweis auf eine interessante Website, die Empfehlung eines Shareware Programms oder eines lustigen Werbeclips.

Warum ist das Internet besonders
Grundsätzlich ist Viral Marketing an kein spezifisches Medium gebunden. Es ist jedoch kein Zufall, dass gerade mit der Entwicklung des Internets die Diskussion und die Ideen über das gezielte Auslösen von Mund-zu-Mund-Propaganda eine Renaissance erlebten. Grund dafür sind die enormen Geschwindigkeiten mit der sich Informationen mittels Websites, Foren oder E-Mails quasi exponentiell verbreiten können.

Nur wenige Gerüchte und Geschichten erreichen außerhalb des Internets überhaupt eine kritische Masse. Wenn jemand in der Offline-Welt eine Empfehlung aussprechen will, so ist der Empfängerkreis
dieser Empfehlung durch die zur Verfügung stehende Zeit und die Reichweite des Empfehlers begrenzt. Ein normaler Mensch trifft nur eine Handvoll guter Bekannte in der Woche. Und es ist unwahrscheinlich, dass jemand zum Telefon greift und alle seine Freunde anruft, nur um ihnen eine Empfehlung für ein Produkt auszusprechen.

Anders verhält es sich online. Bei einer E-Mail muss der Nutzer beispielsweise nur kurz den Weiterleitungs-Button betätigen, die Adressen von Freunden, Kollegen und Bekannten im Adressbuch selektieren und auf „Senden” drücken. Fertig. Schon ist die Empfehlung abgegeben

Wie kommt man ins Gespräch?
Um ins Gespräch zu kommen, bedarf eine Viral-Marketing-Kampagne einer sorgfältigen Planung. Drei wesentliche Elemente müssen dafür gegeben sein:

• das richtige Kampagnengut
• die richtigen Rahmenbedingungen
• Weiterempfehlungsanreize

Dabei ist das Kampagnengut der Kern jeder Viral-Marketing-Kampagne. Nur wenn Sie etwas bieten, worüber sich das Reden lohnt, ist eine Viral Marketing Maßnahmen auch von Erfolg gekrönt. Dabei stellt das Kampagnengut in der Regel nicht die Leistung dar, die eigentlich verkauft werden soll, sondern es dient als „Köder“. Die Suchmaschine Google zieht User in der ganzen Welt an, Geld verdient das Unternehmen aber vornehmlich über Werbeeinnahmen (wie zum Beispiel über Anzeigen, den so genannten Sponsored Links) oder mit der Lizenzierung seiner Suchtechnologie (etwa an AOL oder T-Online).

Ein Kampagnengut sollte zudem unterhaltsam sein oder einen außergewöhnlichen Nutzwert für den Kunden bieten, neu oder einzigartig sein – es muss also einen Gesprächswert darstellen. Die Bereitstellung sollte (zumindest in Teilen) kostenlos sein und es muss einfach weiter zu leiten sein (bzw. einfach darüber „erzählbar“ sein), damit eine schnelle Verbreitung gewährleistet ist.

Einen großen Hit landete der Dessous-Hersteller Victoria’s Secret mit einem Poker-Spiel der besonderen Art. Zur Einführung einer neuen Kollektion im Juli 2005 konnten „Interessierte“ unter pinkpantypoker.com mit den Modells des Modeherstellers (männlich und weiblich) eine virtuelle Runde Strip-Poker wagen und so spielerisch die neuen Produkte kennen lernen. Natürlich zog sich keines der Modelle komplett aus. Ziel war ja auch nur geschickt die Aufmerksamkeit auf die modischen Dessous zu lenken, welches dem Modehersteller kosteneffizient gelang. Tausende leiteten Empfehlungen zum Pink Panty Poker an Kollegen, Freund und Bekannte weiter.

Spiel und Spaß beim Pink Panty Poker von Victoria’s
Secret (Quelle: www.pinkpantypoker.com)

Rahmenbedingungen
Neben dem Kampagnengut sind auch die Begleitumstände wichtig. Die schnelle Verbreitung und die ausreichende Verfügbarkeit eines Kampagnenguts muss schon vorab sicherstellt sein – sonst können Ihre Bemühungen ins Leere laufen. Hohe Stückzahlen, ausreichende Serverkapazitäten und gute Presseinformationen sind dabei nur ein paar Stichpunkte auf der Liste zur Vorbereitung einer Viral-Marketing-Kampagne.

Nur weil die österreichische Multimedia-Agentur Edelweiss ausreichend Downloadkapazitäten zur Verfügung stellte, konnte der Ansturm auf Ihr Viral-Game „Yeti Sports Part 1“ befriedigt werden. Allein in den ersten 5 Tagen nach Veröffentlichung zählten die Server von Edelweiss über 550.000 Downloads.

Yeti Sports (Quelle: bild.t-online.de)

Empfehlungsanreize
Von nichts kommt nichts – das gilt besonders für das Viral Marketing. Deshalb ist es sinnvoll Konsumenten für deren „Empfehlungsarbeit“ nach Möglichkeit zu belohnen, sei es durch Rabattgutscheine, kostenlose Prämien oder die Teilnahme an einem Preisausschreiben. Damit eine Belohnung auch den richtigen Zweck erfüllt, sollte sie jedoch in einem klaren Zusammenhang zu Ihrem Unternehmen und/oder Ihren Produkten stehen. Belohnungen sind nicht unabdingbar, erhöhen aber die Chance der Verbreitung Ihres Kampagnenguts erheblich.

Das nordamerikanische Lederfachgeschäft Danier lobte während seiner Viral-Marketing-Kampagne beispielsweise täglich einen Einkaufsgutschein über 500,00 Dollar als Preis aus, der unter allen Nutzern, die eine Empfehlung für das Geschäft aussprachen, verlost wurde. Damit schlug das Unternehmen zwei Fliegen mit einer Klappe: Zum einen sind auf Lederartikel relativ hohe Gewinnspannen (sprich die Nettowerbeausgaben liegen nur bei circa der Hälfte des Preises) zum anderen werden alle Gewinner eines Gutscheins zu Kunden und lernen somit die Qualität der Produkte und des Service von Danier zu schätzen. Folgekäufe dieser Klientel sind hochgradig wahrscheinlich.

Viral Marketing wird Massenkommunikation revolutionieren
Kaum ein anderes Marketinginstrument hat jemals ein so großes Potenzial gehabt, die klassische Massenkommunikation zu revolutionieren. Nicht unbedingt aufgrund der Tatsache, dass die Verbreitung der Marketingbotschaft durch den „Kundenmund“ wesentlich kostengünstiger ist als herkömmliche Kommunikationsinstrumente, viel entscheidender ist, dass Viral Marketing anders als traditionelle Werbung die natürlichen Beziehungen und Kommunikationswege in menschlichen Netzwerken ausnutzt: Dadurch, dass eine Botschaft den aufdringlichen Charakter eines Werbeversprechens verliert – indem sie von Freund zu Freund weiter getragen wird – können enorme Potenziale in der Kundenkommunikation erschlossen werden.

Was Sie bei der Planung Ihrer eigenen Viral-Marketing-Kampagne beachten müssen, wie Sie Ihren Marketing Virus unter die Leute bringen und welche Fehler Sie unbedingt vermeiden müssen, erfahren Sie in dem Buch „Viral Marketing – Wie Sie Mundpropaganda gezielt auslösen und Gewinn bringend nutzen“ von Sascha Langner.

Zu diesem Buch gibt es Hörproben im WMA-Format.

• 1. Grundlagen: Wie entsteht Mundpropaganda?
• 2. Was ist Viral Marketing?
• 3. Drei Praxisbeispiele für Viral Marketing
• oder auf der TRND Website.