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Rene Schmidt 24. Februar 2009

Die harte Wahrheit über Firmen-Websites

Von Paul Boag, übersetzt von Rene Schmidt

Wir alle machen Fehler auf unseren Unternehmens-Websites. Allerdings machen große Unternehmen andere Fehler als kleine. Dieser Artikel soll die häufigsten Fehler veranschaulichen, die große Unternehmen bei ihren Websites produzieren.

Die meisten Kunden meiner Kunden sind große Unternehmen: Universitäten, wohltätige Organisationen, öffentliche Unternehmen und große Firmen. In den letzten sieben Jahren bin ich in diesen Organisationen immer wieder auf falsche Vorstellungen gestoßen. In diesem Artikel möchte ich einige dieser falschen Vorstellungen abbauen und Sie ermuntern, der harten Wahrheit ins Auge zu blicken.

Das Problem: Sie lesen diesen Artikel und sind sich deswegen der Probleme wahrscheinlich schon bewusst. Vielleicht ist der Beitrag für Sie eine Hilfe, andere in Ihrem Unternehmen ebenfalls auf die Probleme aufmerksam zu machen. In jedem Fall folgt nun die Harte Wahrheit über Firmen-Websites.

1. Sie benötigen eine eigene Web-Abteilung

In vielen Unternehmen wird die Website entweder von der Marketing oder der IT-Abteilung betreut. Das führt unweigerlich zu einem Revierkampf. Das Opfer der internen Streitigkeiten ist die Website.

In Wirklichkeit sind beide Seiten nicht geeignet, eine Web-Strategie umzusetzen. Die IT-Abteilung mag sich mit der Technik auskennen, kann aber keine benutzerfreundliche Bedienung umsetzen oder eine Online-Marke etablieren.

Screenshot of Zeldman's website
Zeldman rät Unternehmen zu einer eigenen Web-Abteilung.

Andererseits ist das Marketing kaum besser. Jeffrey Zeldman schreibt in seinem Artikel Let there be Web divisions (engl.):

Das Web ist eine Konversation. Marketing ist dagegen ein Monolog. Und dann gibt es noch semantisches Markup, CSS, unauffällige Skripte, Card-Sorting-Testläufe, Barrierefreiheit-Tests und all die anderen Sachen, die nicht zum Marketing gehören.

Stattdessen sollte die Website von einem einzigen qualifizierten Team betrieben werden. Wieder ist es Zeldman, der schreibt:

Steckt diese Leute in eine Abteilung, die Ihre Website nicht bloß als einen Bastard Ihrer Unternehmensbroschüren oder als eine natürliche Schwellung des Gruppenkalenders ansieht.

2. Eine Unternehmenswebsite zu betreiben ist ein Vollzeit-Job

Die Website ist oft nicht nur ein Zankapfel zwischen Marketing und IT-Abteilung, sondern wird in der Regel aufgrund von zu wenig Personal vernachlässigt. Statt eines eigenen Web-Teams wird von den Mitarbeitern erwartet, die Website neben ihrer eigentlichen Tätigkeit zu pflegen. Selbst wenn es ein Web-Team gibt, wird es oft nicht richtig gemacht. Die meiste Zeit ist das Team mit dem Alltagsgeschäft beschäftigt und nicht mit einer langfristigen Strategie.

Die Situation wird durch die Tatsache verschlimmert, dass Nachwuchskräfte mit der“Pflege” der Website beauftragt sind. Sie haben weder die Erfahrung noch die Autorität, die Website voranzubringen. Es ist an der Zeit, dass Unternehmen ernsthaft in ihre Websites investieren und erfahrene Vollzeit-Website-Manager engagieren, um Web-Strategien voranzubringen.

3. Regelmäßig ein neues Design genügt nicht

Durch den Personalmangel werden Firmen-Websites oft für lange Zeit vernachlässigt. Sie veralten langsam mit ihrem Inhalt, ihrem Design und ihrer Technik.

Schließlich wird die Website so peinlich, dass das Management eingreift und eine Lösung verlangt. Dies führt unweigerlich zu einem kostenintensiven vollständigen Neudesign. Wie ich im Handbuch für Website-Betreiber (engl.) schon erwähnt habe, ist dies kein guter Ansatz, Geld wird so verschwendet. Die alte Website wird ersetzt und das Geld ist auch weg. Eine finanziell hohe Belastung, die alle paar Jahre auftritt.

Screenshot of Cameron Molls Article
Cameron Moll rät (engl.) Webdesignern, ihre Websites lieber neu auszurichten als neu zu gestalten..

Ein besser Weg ist es, kontinuierlich in Ihre Website zu investieren und ihr zu erlauben, sich zu entwickeln. So ist das Geld nicht nur besser investiert, sondern auch besser für die Nutzer, wie Cameron Moll in seinem Artikel schreibt: Gute Designer gestalten neu, Spitzen-Designer richten neu aus.

4. Sie können es mit Ihrer Website nicht allen recht machen

Eine meiner ersten Fragen an einen Kunden ist bei mir: “Was ist ihre Zielgruppe?”. Oft bin ich über die Länge der Antwort schockiert. Meistens bekomme ich eine lange und detaillerte Liste der verschiedenen Zielgruppen. Natürlich ist dann meine nächste Frage, “Welche von den Zielgruppen ist die wichtigste?”. Die Antworten sind normalerweise deprimierend – alle sind gleich wichtig.

Die harte Wahrheit ist, dass wenn Sie eine Website für alle bauen, sie niemanden ansprechen wird. Es ist wichtig, sich absolut auf eine Zielgruppe zu konzentrieren und Design sowie Inhalte an sie anzupassen. Bedeutet das, man sollte alle anderen möglichen Zielgruppen ignorieren? Natürlich nicht. Ihre Website sollte von allen benutzbar sein und niemanden abschrecken oder ausschließen. Trotzdem muss eine Website hauptsächlich für eine klar umrissende Zielgruppe gemacht sein.

5. Mit Social Networking verschwenden Sie Geld

Im Prinzip finde ich es gut, dass Website-Manager erkannt haben, dass eine Web-Strategie mehr beinhaltet, als nur eine Website zu betreiben. Sie fangen an, Werkzeuge wie Twitter, Facebook und Youtube zu nutzen, um ihre Reichweite zu erhöhen und neue Nutzer für sich zu interessieren. Allerdings nutzen sie diese Werkzeuge oft ineffektiv. Unternehmensinformationen zu twittern oder Verkaufspräsentationen auf Youtube zu veröffentlichen geht am Kern des Social Networkings vorbei.

Screenshot von Microsofts Website Channel 9
Microsoft erlaubt seinen Mitarbeitern, über Channel 9 mit Nutzern zu kommunizieren. Das Unternehmen hat sein Image in der Entwicklergemeinde dadurch erheblich verbessert.

Über Social Networking beschäftigen sich Menschen mit anderen Menschen. Individuen wollen keine Beziehung zu Marken oder Unternehmen aufbauen. Sie wollen mit anderen Individuen kommunizieren. Zu viele Unternehmen investieren Millionen in Facebook-Applikationen und virale Videos, obwohl sie besser mit den Menschen offen und transparent kommunizieren sollten.

Ermuntern Sie Ihre Mitarbeiter, selbst über Twitter oder ein eigenes Blog zu kommunizieren, anstatt ein Unternehmens-Twitter-Konto oder gar ein Unternehmens-Blog zu eröffnen. Geben Sie ihnen Verhaltensrichtlinien und die nötigen Werkzeuge, die sie benötigen, damit sie über Ihre Produkte und Dienstleistungen kommunizieren können. Das demonstriert nicht nur Ihr Engagement in der Web-Gemeinde, sondern zeigt Ihr Unternehmen auch von einer menschlichen Seite.

6. Auf Ihrer Website geht es nicht nur um Sie

Während einige Website-Manager mit ihrer Website alle ansprechen möchten, wollen andere hauptsächlich sich selbst und ihre Kollegen ansprechen. Eine überraschend große Anzahl von Unternehmen ignoriert Website-Nutzer völlig und baut ihre Website nach der organisatorischen Struktur ihres Unternehmens auf. Typischerweise ist das an einer Website erkennbar, dessen Design an den persönlichen Vorstellungen des Geschäftsführers orientiert und mit Fachchinesisch vollgeschrieben ist.

Eine Website sollte nicht Mitarbeiter befriedigen, sondern die Bedürfnisse und Erwartungen der Nutzer erfüllen. Viele Designs werden abgelehnt, weil der Chef “kein Grün mag”. Zugleich gibt es zu viele Websites mit Abkürzungen und Fachbegriffen, die nur innerhalb des Unternehmens verwendet werden.

7. Sie bekommen keinen Mehrwert von Ihrer Web-Abteilung

Egal, ob Ihr Unternehmen eine Web-Abteilung besitzt oder eine externe Agentur beauftragt hat: Viele Unternehmen nutzen nicht das volle Potenzial ihrer Web-Designer. Web-Designer können sehr viel mehr als nur Pixel zu schubsen. Sie wissen viel über das Web und wie Nutzer im Web interagieren. Sie haben Design-Techniken, Grid-Systeme, Farbenlehre und noch viel mehr gelernt und wissen, wie man es macht.

Web-Designer stellen oft frustriert fest, dass sie nur als Pixel-Schubser angesehen werden. Das ist ungenutztes Potenzial
Web-Designer stellen oft frustriert fest, dass sie nur als Pixel-Schubser angesehen werden. Das ist ungenutztes Potenzial

Es ist daher verheerend, Micromanagemnt zu betreiben und von ihnen zu verlangen, “das Logo größer” zu machen oder es “3 Pixel weiter nach links zu setzen.” Dadurch reduziert man Web-Designer auf Software-Bediener und vergeudet das Potenzial, das sie bieten.

Wenn Sie das Maximum aus Ihrer Web-Abteilung herausholen möchten, präsentieren Sie ihnen Probleme und keine Lösungen. Beispiel: Sie möchten mit Ihrer Website junge Mädchen ansprechen. Der Designer schlägt die Unternehmensfarbe Blau vor. Entgegnen Sie, dass die Zielgruppe möglicherweise nicht positiv auf die Farbe reagieren wird. Geben Sie nicht Pink vor. Auf diese Weise hat der Designer die Möglichkeit, sogar eine noch bessere Lösung zu finden. Sie erlauben ihr oder ihm, das vorgestellte Problem selbst zu lösen.

8. Demokratisches Designen führt zu Stillstand

Das Symbol schlechthin für den Ansatz eines großen Unternehmens, eine Website zu betreiben, ist das Komitee. Ein Komitee wird oft gegründet, um dem Anspruch eines Unternehmens, nämlich dass jeder etwas zu sagen hat, Rechnung zu tragen. Komitees sind nicht grundsätzlich schlecht – das zu glauben wäre naiv – und dass ein großes Unternehmen eine große Firmen-Website ohne Beratung aufziehen kann ist völlig abwegig. Wenn es ums Design geht, sind Komitees allerdings der Todesstoß für das Projekt.

Demokratisches Designen führt zum Designen im Vorbeigehen
Demokratisches Designen führt zum Designen im Vorbeigehen.

Design ist subjektiv. Unsere Wahrnehmung von Design kann von Kultur, Geschlecht, Alter, Kindheitserfahrungen und sogar vom Körperzustand (beispielsweise Farbenblindheit) beeinflusst sein. Was die eine Person für großartiges Design hält, kann eine andere Person nicht ausstehen. Darum ist es wichtig, Designentscheidungen von Benutzer-Tests und nicht von persönlichen Vorlieben abhängig zu machen. Leider wird dieser Ansatz selten verfolgt, wenn ein Komitee über das Design entscheidet.

Stattdessen führt das Komitee zu einem Design der Kompromisse. Die Mitglieder des Komitees haben unterschiedliche Meinungen zum Design und suchen daher Gemeinsamkeiten. Eine Person hasst blaue Farbschemata, die andere liebt sie dagegen. Das Ergebnis ist, dass der Designer ein “anderes Blau ausprobieren soll”, in der Hoffnung, sich bei der Entscheidung in der Mitte zu treffen. Leider führt das zu einem langweiligen Design, das weder ansprechend ist noch gut aussieht.

9. Ein CMS ist keine Wunderwaffe

Viele Kunden von mir haben erstaunlich unrealistische Erwartungen an ein CMS (Content Management System). Diejenigen ohne ein CMS glauben, es würde alle Probleme lösen, die sie mit der Verwaltung der Inhalte ihrer Website haben. Diejenigen, die eines haben, glauben allerdings, dass es das nicht getan hat

Es ist unzweifelhaft, dass ein CMS eine Menge Vorteile hat, beispielsweise:

  • Es gibt weniger technische Hürden, Inhalte einer Website zu ergänzen.
  • Mitarbeiter können Inhalte der Website hinzufügen oder ändern.
  • Inhalte können schneller aktualisiert werden.
  • Es erlaubt mehr Kontrolle.

Allerdings sind die meisten CMS weniger flexibel als ihre Nutzer es gerne hätten. Sie passen sich nicht an veränderte Anforderungen der Website an. Website-Manager beschweren sich häufig, das CMS wäre schwierig zu bedienen. Allerdings liegt das meistens an fehlendem Wissen oder mangelnder Praxis.

Schlussendlich vereinfacht ein CMS inhaltliche Aktualisierungen. Aber das ist natürlich kein Garant dafür, dass das wirklich jemand macht und es verbessert auch nicht die Qualität der Inhalte. Auf vielen CMS-basierten Websites ist veraltetes oder schlecht geschriebenes Textmaterial zu finden. Der Grund dafür ist, dass es keine internen Prozesse gibt, welche die Redakteure bei ihrer Arbeit unterstützen.

Wenn Sie ein CMS als Lösung für inhaltliche Probleme Ihrer Website ansehen, werden Sie enttäuscht werden.

10. Sie haben zuviel Text

Ein Teil des Problems, Inhalte auf Firmen-Websites zu verwalten, liegt in der viel zu großen Textmenge. Die meisten dieser Websites sind über Jahre “gewachsen” und immer mehr Text kam hinzu. Zu keinem Zeitpunkt hat sich jemand die Mühe gemacht, nachzusehen, ob Texte gekürzt oder entfernt werden können.

Viele Website-Manager füllen Ihre Website mit Textmaterial, das niemand lesen wird. Folgende Gründe dafür gibt es:

  • Die Angst, etwas zu vergessen: Website-Manager stellen Textwüsten online und hoffen, dass die Nutzer die gewünschten Informationen finden. Leider erschweren die Textwüsten genau das.
  • Die Angst, dass Nutzer nichts verstehen: Sie unterschätzen entweder ihre Kunden oder ihre Website und verlieren sich auf ihren Websites in ausschweifenden Erklärungen, die niemand lesen wird.
  • Verzweifelte Überzeugungsversuche: Manche Unternehmen sind so verzweifelt in ihren Verkaufs- oder Kommunikationsbemühungen, dass sie das Textmaterial mit so viel Werbung vollschreiben, dass kaum noch wertvolle Informationen übrig bleiben.

Im Buch “Don’t Make Me Think’ schlägt der Autor Steve Krug vor, die Hälfte der Wörter auf einer Seite zu streichen. Von dem, was übrig bleibt, sollte wieder die Hälfte entfernt werden. Was dann übrig bleibt, ist der interessante Teil der Texte, der durch die Kürzung hervorgehoben wird.

Schlussfolgerungen

Große Unternehmen machen vieles richtig beim Betrieb ihrer Websites. Sie müssen sich aber auch besonderen Herausforderungen stellen. Hier die falschen Entscheidungen zu treffen, kann sehr schmerzhaft sein. Diese Probleme zu lösen bedeutet, zu akzeptieren, dass Fehler gemacht wurden, interne Reibereien zu überwinden und die Abläufe, mit denen eine Marke gestaltet wird, zu verändern. Wenn Sie das tun, wird Ihre Web-Strategie langfristig effektiver und Sie werden spürbare Wettbewerbsvorteile haben.

Über den Autor

Paul Boag ist der Gründer der britischen Webdesign-Agentur Headscape und ist Autor des Handbuchs für Website-Betreiber (engl.) und Moderator des preisgekrönten Webdesign-Podcasts Boagworld.com. Übersetzt von Rene Schmidt. (md)

6 Kommentare

  1. Kann mich nur anschließen. Interessanter Artikel, der die Realität da draußen mitten auf den Kopf trifft.

    Ich bin selbst Webdesigner. Mein größtes Problem besteht eigentlich immer darin, die Kunden davon zu überzeugen, dass Funktion und Inhalt primär wichtiger sind als das reine Layout-Design. Klar muss auch die Optik der Website ansprechend und an das CI des jeweiligen Unternehmens erstellt sein. Aber ich brauche nicht unbedingt mehrere Flash-Filme, kiloweise Javascripts und was weiß ich nicht noch alles, um ansprechende und voll funktionsfähige Websites zu erstellen.

    Wie im Bericht auch richtig erwähnt wurde, sollte man sein Hauptaugenmerk darauf lenken, die Benutzer ordentlich zu führen, ihnen nicht zu viele aber auch nicht zu wenige Infos vorsetzen, die Barrierefreiheit und Suchmaschinen-Optimierung spielt auch eine große Rolle, Druck-Optimierung, Typographie, Bild-Optimierungen und viele andere Dinge. UND auch die Ausdrucksweise im Text.
    Wenn man das alles beachtet und alles richtig einschätzt, dann ist es auch immer relativ leicht möglich, aus allen relevanten Vorgaben das passende Design zu erstellen.

    Ich glaube auch, dass da den Webdesignern viel zu oft noch ungerechtfertigt zu wenig Vertrauen in diese wichtigen Dinge geschenkt wird, weil sie vielerorts oft nur als diejenigen angesehen werden, die die Ideen der Kunden „nur mit der Software umsetzen“. In Wirklichkeit haben gute Webdesigner ein viel höheres Fachwissen um viele Dinge, die dabei sehr wichtig sind.
    Da deren meisten Kunden in diesen Dingen relativ unbedarft sind, gibt es oft nur Kompromiss-Entscheidungen zwischen Kunden und seinem Webdesigner. Der Webdesigner möchte seinen Kunden und den Auftrag nicht verlieren, und viele Unternehmer wollen sich nicht hundertprozentig alles „vorschreiben lassen“, wenn es um Dinge ihrer Firma geht.

    Das ist leider die Realität in vielen Fällen.

    Allerdings soll es auch Webdesigner geben, die ihren Kunden das „aufschwatzen“, was technisch am schnellsten erledigt ist, aber dennoch margenträchtige Preise mit sich bringt. Da sich sehr viele Kunden damit – wie z.B. auch mit CMS – gar nicht auskennen, läuft es dann wiederum für den Webdesigner „wie geschmiert“. Viel Umsatz für letztendlich nicht ideale Arbeit.

    Ich kann nur jedem meiner Kollegen dazu raten, die Kunden nach wirklich wichtigen Gesichtspunkten einer Unternehmer-Website zu beraten und zu ÜBERZEUGEN. Klar müssen auch die Kundenwünsche mit berücksichtigt werden. Aber wenn ein Kundenwunsch nicht zu realisieren ist oder keinen Sinn macht, dann gehört eben auch Überzeugungsarbeit dazu.

    Gute Websites sind nicht immer nur die, die alle aktuellen technischen Möglichkeiten beinhalten, wie Java, CMS, Flash, Ajax, Twitter, YouTube usw., sondern die, die die jeweilige Firmenphilosophie in positiver Weise ausstrahlen, benutzerfreundlich sind, sich an Barrierefreiheit orientieren, suchmaschinen-optimiert sind und in mindestens allen wichtigen Browsern einwandfrei sind, optisch und funktionell.

  2. Der Artikel ist super, keine Frage, aber ich denke nicht das sich hier viele nicht IT Menschen angemeldet haben. Von daher erreicht der Artikel doch gar nicht die Ziel die Zielgruppe.

    Frage:“Darf man den Artikel bei sich auf der Webseite veröffentlichen mit den Hinweiß der Quelle?? Das würde ich gerne machen, da ich denke das es ein Artikel ist der gerade für nicht IT Menschen geschrieben ist.“

    MfG

    Michael Finger
    Holztechniker

  3. @Thomas Weise: http://www.youtube.com/watch?v=pVVa1VIhx_k :o)

    Ansonsten: sehr lesenswerter Artikel. Danke

  4. wie wahr…
    Vielleicht kann ja dieser Text den einen oder anderen Entscheider ein wenig zum Nachdenken bringen.

  5. @Frank Romeike: Richtig. Kleinere Unternehmen sollten sich entsprechend externe Profis holen. Das muss ja nicht gleich zehntausende € kosten. Man kann auch mit wenig Geld etwas Vernünftiges ins Netz stellen. Leider machen selbst das nicht alle, sondern beauftragen (nix gegen Azubis) den Azubi mit dem Betrieb der Website – das funktioniert nicht und so sehen die Websites dann auch aus.

  6. Schöner Artikel, die eigene Webabteilung ist zwar sicher nur für größere Firmen realisierbar, aber im Kern geht es doch darum der sich immer wandelnden Funktionsweise des Web zu öffnen, Potentiale besser zu nutzen und selbst erstellte Barrieren abzureißen. Lesenswert!

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