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Sascha Langner 12. September 2003

Die emotionale Komponente beim Kauf

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Viele Websites scheitern, weil sie die Wirkung von Handlungsaufforderungen unterschätzen. Wenn es aber darum geht, einen Kaufvorgang in Gang zu setzen, benutzen die meisten Websites Handlungsaufforderungen wie „In den Warenkorb legen“, „Bestellen“ oder teilweise englische Sätze wie „Add to shopping cart“.

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Diese Aufforderungen sind in der Regel nicht effektiv.
Psychologisch gesehen ist „Bestellen“ eine schwache Handlungsaufforderung, sehr sachlich, nicht emotional und nicht zum Kauf auffordernd. Der Begriff „Bestellen“ ist als verkaufsförderndes Mittel genauso effektiv wie die Frage eines Verkäufers „Kann ich Ihnen helfen?“. Klingt gut in der Theorie, funktioniert aber nicht in der Praxis.

Bei einem Online Software-Händler habe ich die bis jetzt beste Handlungsaufforderung gesehen. Der Bestell-Button hieß: „Das will ich haben!“ Auf den ersten Blick klingt dieser Satz sehr informell, vielleicht fast aufdringlich und ist auch mit Sicherheit nicht auf jedes Produkt übertragbar, aber er appelliert stark an die emotionale Komponente und diese hat beim Kauf einen großen, oft entscheidenden Einfluss.

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Nach Larry Chase (Autor: Essential Business Tactics on the Net) haben zwar die meisten Websites eine klare Zielausrichtung, setzen aber keinen klaren Fokus, darauf wie sie dieses Ziel erreichen wollen. Es ist also kein Wunder, dass sich viele Websitebetreiber darüber beschweren, dass sie nicht genug Geschäfte machen. Viele Marketing Spezialisten stimmen mit Larry Chase überein, dass die klassischen Modelle aus dem Direkt Marketing auch im Netz viel stärker eingesetzt werden sollten.

Hier ein paar Beispiele für effektive Handlungsaufforderungen:

  • Bestellen Sie jetzt, und wir bezahlen die Lieferkosten
  • Nur noch kurze Zeit
  • Limitierte Auflage
  • Exklusives Angebot nur für Internet Kunden

Hat Ihr Angebot eine bestimmte Dauer? Dann überlegen Sie, ob Sie nicht auch dies besonders hervorheben: „Dieses Angebot gilt bis zum 31. März und wird nicht verlängert“. Auch das ist eine starke Handlungsaufforderung.

Nicht alle Geschäfte werden heute bereits im Internet abgeschlossen und viele werden es nie. Denken Sie deshalb nicht, dass jede Aufforderung zur Handlung zum Kauf führen muss. Internetmarketing besteht aus Zielen und Teilzielen. Für eine Versicherung zum Beispiel könnte die beste Handlungsaufforderung lauten: „Rufen Sie an!“ Das eigentliche Ziel, eine Versicherung abzuschließen, erreicht der Versicherungsmakler dann vor Ort.

Rückgabegarantie – „30 Tage, ohne Wenn und Aber“
Eine andere Taktik Menschen zum Handeln zu bewegen sind Garantien. Nach einer aktuellen Studie der Universität Münster verbinden Menschen mit dem Kauf im Internet immer noch ein höheres Risiko als auf herkömmlichen Wege. Dazu kommt, dass Konsumenten oft unsicher sind, ob sie bei Ihnen kaufen sollten oder beim Wettbewerber.

Eines Ihrer Ziele sollte deshalb sein, das vermutete Risiko für Ihre Konsumenten zu reduzieren. Stellen Sie heraus, warum Ihre Leistungen besser sind als die des Wettbewerbers, und überlegen Sie, ob Sie dieses nicht mit einer Rückgabegarantie untermauern. Offerieren Sie doch eine unumstößliche 30 Tage „keine Fragen werden gestellt“ Rückgabegarantie. Ergebnisse von Studien zeigen, dass dadurch Ihre Verkäufe erheblich ansteigen können. Zudem haben Sie im Internet mit einer wesentlich geringeren Rückgaberate zu rechnen, da der Aufwand, das erworbene Produkt wieder zu verpacken und zurückzusenden, erheblich aufwändiger ist als die Rückgabe im stationären Handel.

Wenn Ihr Wettbewerber ebenfalls eine Garantie anbietet, überlegen Sie, ob Sie mit einer 45- oder 60-Tage-Garantie leben können. Testen Sie es am besten einmal aus, Ihre Rückgabequoten werden nicht merklich steigen.

Gehen Sie dennoch mit Garantien vorsichtig um. Wenn Sie eine hohe Qualität Ihrer Leistungen nicht immer garantieren können, wie etwa ein Distributor, der das gleiche Produkt von unterschiedlichen Herstellern bezieht, dann verzichten Sie besser auf die Hervorhebung von Garantien.

Das Wort „nur“
Das Wort „nur“ hat im Marketing eine besondere Bedeutung. „Eine ausgefallene Kollektion aus erlesenen Weinen der Provence, inkl. Lieferung für nur 89,95 DM“. Merken Sie, jeder Preis klingt vernünftig, wenn man das Wort „nur“ davor stellt. Selbst große Preise wirken angemessen, z.B. „nur 29.995 DM“ bei einem Auto.

Die Frage kurz vorm Kauf
70% aller Bestellungen werden kurz vor der Bestellung abgebrochen. Die Gründe hierfür sind vielschichtig. In den meisten Fällen haben Ihre Besucher gerade kurz vorm Kauf noch eine Frage wie z.B. „Wird ein Scart Kabel mitgeliefert?“ oder „Wie waren noch mal die Lieferzeiten?“. Sie beginnen nun auf Ihrer Website nach der Antwort zu suchen. Spezielle Fragen können aber oft nur von einer Person beantwortet werden. Weisen Sie auf der Bestellseite klar darauf hin, dass Sie Fragen umgehend am Telefon beantworten oder bieten den Server, Email Anfragen innerhalb einer Stunde zu beantworten.

Der Bestellprozess
Erläutern Sie Ihren Besuchern klar den Bestellprozess – was sie tun müssen, um Ihr Produkt zu erwerben. Dieses ist natürlich überall wichtig, am wichtigsten jedoch im Internet, wo sich Benutzer schnell einmal auf einer Website verirren können. Bieten Sie an, die Bestellung ebenfalls per Telefon, per Post oder per Fax entgegen zu nehmen. Das erhöht das Vertrauen erheblich, da Sie zeigen, dass es Sie nicht nur virtuell gibt. Bedenken Sie auch, dass viele Internet-Seiten immer noch ausgedruckt werden. Die Entscheidung für Ihr Produkt kann deshalb auch offline fallen. Wie ärgerlich ist es dann, wenn Ihr potenzeller Kunde Ihre Website nicht mehr wiederfindet?

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