Dieser Artikel ist die Übersetzung des Kapitels „Design to Sell“ aus dem Smashing Book. Das erste das man in deutscher Sprache lesen kann. Wir haben es auf zwei Teile aufgeteilt. Es liefert auf vorbildliche Weise die Grundlagen zu Frank Puschers aktuellem Workshop über Conversionsrates.
Jeder Website-Besitzer möchte, dass seine Website gut funktioniert, egal ob es darum geht, mehr Verkäufe, Anmeldungen oder RSS-Abonnenten zu erzielen. Die Frage ist, wie wandelt man einen neuen Besucher in einen treuen Kunden um? Dieses Kapitel beschäftigt sich mit der Theorie des effektiven Verkaufens und nennt praktische Methoden, die Ihnen dabei helfen, Ihre Umwandlungsraten zu steigern.
Einführung
Die Mehrheit der Websites sind weder Kunstwerke noch Dinge, die einzig und allein aufgrund ihrer Schönheit oder ihres Ausdrucks geschätzt werden. Websites sind funktionale Schnittstellen, die einem speziellen Zweck dienen. Wenn Sie einen Online-Shop betreiben, besteht der Zweck Ihrer Website darin, Waren zu verkaufen. Betreiben Sie eine Web-Anwendung, besteht der Zweck Ihrer Website darin, dass sich Menschen anmelden. Egal in welcher Branche Sie auch arbeiten und worin Ihr Geschäft besteht, was für eine Organisation oder Community Sie auch betreiben, Sie möchten, dass Ihre Website läuft, indem sie diese Verkäufe, Anmeldungen, Abonnenten oder Klicks erzielen.
Conversion (Umwandlung) ist ein Marketingausdruck, der den Vorgang beschreibt, wie ein Besuchers Ihrer Website eine Aktion ausführt, die Sie für wünschenswert erachten. Wenn Sie zum Beispiel einen Online-Shop betreiben, wäre eine mögliche Conversion der Kauf eines Produktes, im Falle eines Blogs könnte eine Conversion ein Abonnement für Ihren RSS-Feed sein. Conversions werden mithilfe einer Conversionrate verfolgt: dem Verhältnis aller Besucher Ihrer Website zur Anzahl der Besucher, die die gewünschte Handlung durchführen.
Die Mehrheit der Website-Besitzer wünscht sich eine hohe Conversionrate. Die Frage ist, wie erreichen Sie das? Um diese Frage zu beantworten, sehen wir uns einmal an, was es braucht, um effektiv zu verkaufen.
Was verkauft sich?
Um effektiv zu verkaufen, müssen Sie Lösungen verkaufen, keine Produkte. Außerdem müssen Sie den Nutzen verkaufen, nicht die Produkteigenschaften. Ihre Kunden suchen nicht nach Produkten, Leistungen oder Eigenschaften: Sie suchen nach Lösungen für ihre spezifischen Probleme.
Eigenschaften sind lediglich die Dinge, die Ihr Produkt oder Ihre Leistung ausmachen, der Nutzen jedoch ist das, was Menschen durch die Anwendung Ihres Produktes bekommen; er ist der Grund für die Auswahl Ihres Produkts. Zum Beispiel sagt mir die Aussage, dass das iPod Nano über 16 Gigabyte Speicherplatz verfügt, eine Menge über seine technischen Daten und wenig über seinen Nutzen; aber die Aussage, dass es 4000 Songs speichern kann, hebt den Nutzen deutlich hervor, den die Speicherkapazität mir bietet. Das wiederum befriedigt meinen Bedürfnis, meine gesamte Musikbibliothek immer bei mir zu haben.
Sobald Sie wissen, was Sie verkaufen (das heißt Lösungen und Nutzen Ihres Produkts) müssen Sie die Grenzen einreißen, die Kunden bei der Einschätzung, wie nützlich Ihr Produkt für sie ist, aufbauen. Diese Grenzen sind Gründe, die ihre Kunden dazu veranlassen, Ihr Produkt nicht zu kaufen. Diese Grenzen können von den wirklich starken Gründen (möglicherweise hassen sie Ihr Produkt einfach oder haben nicht annähernd das Budget, es zu kaufen) bis hin zu den schwachen (vielleicht erkennen sie die Eigenschaft nicht, die sie brauchen oder denken, es ist zu teuer oder mögen die Farbe nicht) Gründen reichen.
Diese Grenzen können direkt zurückverfolgt und hoffentlich aufgelöst werden. Ist potentiellen Kunden das Produkt zum Beispiel zu teuer, heben Sie den Wert hervor, den es ihnen bietet, indem Sie aufzeigen, wieviel Geld, Zeit oder Stress sie durch die Anwendung des Produktes sparen werden. Ein Mangel an Eigenschaften kann oft aufgespürt werden, indem man über einfache Zwischenlösungen spricht; schließlich suchen Ihre Kunden nicht nach Eigenschaften, sondern nach Lösungen für ihre Probleme, und wenn Sie ihnen erzählen, wie sie mit Ihrem Produkt ihr Problem lösen können (vielleicht durch die Verwendung anderer Eigenschaften als ursprünglich gedacht), können Sie diese Grenzen auflösen.
AIDA
Eine sehr beliebte Vorgehensweise bei Verkäufen ist AIDA, was für „Attention, Interest, Desire, Action“ (Aufmerksamkeit, Interesse, Verlangen, Handeln) steht. AIDA ist eine Anleitung für die Strukturierung Ihrer Verkaufstechnik. Bei jeder Verkaufstechnik ist es Ziel, den Verkauf abzuschließen, und Ihre Vorgehensweise sollte die Effektivität der Technik maximieren, so dass, wenn Sie zum Ende kommen, der künftige Kunde das Produkt so sehr möchte, dass er „Ja“ sagt. Genau wie bei einem typischen Verkaufsgespräch kann AIDA in einer Art Umwandlungstrichter im Internet angewandt werden, wo die Website anstelle des Verkäufers die Schlüsselrolle beim Verkauf spielt.
Der AIDA-Verkaufstrichter
Die erste Stufe im AIDA-Prinzip ist „Attention“ (Aufmerksamkeit). Das ist für Websites besonders wichtig, aufgrund der Geschwindigkeit, mit der potentielle Kunden Ihre Website wieder verlassen können. Sie haben nur einen kurzen Moment, um ihre Aufmerksamkeit zu gewinnen und Sie müssen sie solange wach halten, bis der Verkauf abgeschlossen ist. Dieser erste Moment ist absolut entscheidend, da der Rest des Prinzips nutzlos ist, wenn Ihr potentieller Kunde jetzt Ihre Website verlässt. Gewinnen Sie Aufmerksamkeit, indem Sie die starke Behauptung aufstellen, dass Ihre Lösung das Leben Ihrer Besucher deutlich verbessern wird. Gestalten Sie sie präzise und aussagekräftig und machen Sie deutlich, warum Ihre Besucher Ihrem Produkt Beachtung schenken sollten.
Die nächsten zwei Stufen „Interest“ und „Desire“ (Interesse und Verlangen) sind entscheidend für den Verkauf des Produkts. Wenn Sie in der Stufe „Attention“ eine Behauptung aufgestellt haben, ist es nun an der Zeit, diese zu begründen. Erläutern Sie klar und präzise, was Ihr Produkt macht und wie es Ihrem Besucher einen effektiven Wert bringt. Erzeugen Sie ein Verlangen, indem Sie den Nutzen erläutern, den Ihr Produkt Ihren Kunden bringen wird. Gelingt es Ihnen, ein lebendiges Bild zeichnen, so dass sich Ihre Besucher vorstellen können, wie sie Ihr Produkt nutzen und dessen Vorzüge genießen können, wird das Verlangen nach Ihrem Produkt zunehmen.
Die letzte Stufe ist „Action“ (Handeln). Wenn Sie ein materielles Produkt verkaufen, laden Sie den Kunden ein, es zu kaufen, und sagen Sie ihm, wie er es bezahlen kann. Ist das Produkt eine Web-Anwendung oder Leistung, laden Sie Ihren Besucher ein, sich anzumelden. In dieser Stufe müssen Sie den Verkauf abschließen, somit ist der Aufruf zum Handeln absolut unerlässlich. Menschen, die kaufen möchten, brauchen lediglich dieses Quäntchen Anleitung, wie Sie bezahlen oder sich anmelden können, und die Menschen, die sich noch nicht festlegen wollen, brauchen diesen letzten kleinen Schubs.
Die Highrise-Website von 37signals wendet die AIDA-Methode an, um Umwandlungen zu maximieren. Zunächst erregen Sie Ihre Aufmerksamkeit mit einer sehr präzisen Produktzusammenfassung und einer Nutzenbehauptung: „Die pfiffigere Möglichkeit, den Überblick über Ihre Geschäftspartner zu behalten.“ Das Interesse wird mithilfe einer Liste aller Produktvorteile aufgebaut. Videos, in denen Kunden erzählen, wie Highrise sie bei der Führung ihres Unternehmens unterstützt, helfen, Verlangen zu wecken. Schließlich lädt eine große Aufruf-zum-Handeln-Schaltfläche dazu ein, sich die Preismodelle anzusehen.
Kürzlich wurde AIDA um den Buchstaben „S“ für „Satisfaction“ (Zufriedenheit) ergänzt, so dass es nun AIDAS heißt. Kunden zu gewinnen ist großartig, aber diese Kunden dazuzubringen, wiederzukommen oder ihren Freunden von Ihrem Produkt zu erzählen, ist noch viel besser. Sie erreichen das, indem Sie sicherstellen, dass Ihre Kunden mit Ihren Leistungen zufrieden sind. Das bedeutet nicht, dass Ihre Leistung oder Ihr Produkt perfekt sein muss; es bedeutet, dass Sie einen großartigen Kundendienst bieten sollten. Das Lösen von Kundendienstproblemen ist eine großartige Möglichkeit, treue Kunden aufzubauen, da es zeigt, dass auf Ihr Unternehmen Verlass ist, selbst wenn die Dinge einmal nicht wie geplant laufen.
Das Produkt zeigen
Wenn Sie in realen Geschäften einkaufen, können Sie sich die Produkte nicht nur ansehen, sondern auch anfassen und ausprobieren. Ein tatsächliches Produkt vor dem Kauf ansehen zu können, liefert Ihnen viel mehr Informationen über das Produkt. Sie bekommen ein gutes Gefühl dafür, was Sie kaufen. Beim Online-Einkauf hingegen sind Menge und Art der Informationen, die wir erhalten können, begrenzt und so überrascht es, dass einige Websites nicht einmal zeigen, wie Ihre Produkte aussehen.
Selbst wenn Sie digitale Produkte wie Desktop- oder Web-Anwendungen verkaufen ist das Zeigen von Screenshots – oder noch besser Videos – entscheidend. Wenn Menschen sehen, wie ein Produkt aussieht, können sie anfangen, sich vorzustellen, wie sie das Produkt nutzen. Das ist wichtig. Wenn Sie Ihre potentiellen Kunden dazu bringen können, sich vorzustellen, Ihr Produkt zu nutzen, lösen Sie in Ihren Kunden ein allmähliches Verlangen aus, das Produkt zu besitzen. Außerdem sind gutgestaltete Schnittstellen nicht einfach nur attraktiv, sondern sie werden als benutzbarer wahrgenommen.
Apple zeigt große Screenshots von Zahlen, einem Tabellenkalkulationsprogramm, direkt oben auf der Seite an.
Verwenden Sie ein Video zur Produktpräsentation
Videos entwickeln sich zu einem sehr beliebten Medium, wenn es darum geht, Produkte online zu präsentieren – insbesondere digitale Produkte wie Desktop- oder Web-Anwendungen. Das liegt daran, dass Sie in einem Video in kurzer Zeit viel mehr zeigen können, als mit Screenshots und Text. Videos sind auch einfacher zu erfassen, da Sie lediglich zuschauen und zuhören brauchen.
Setzen Sie Videos zur Produktpräsentation am besten an prominenter Stelle auf Ihrer Startseite ein – das ist eine hervorragende Möglichkeit zur Verkaufsförderung. Es kann hilfreich sein, erst ein Skript vorzubereiten und den Text nachträglich auf Ihre zuvor aufgenommene Session aufzusprechen. Stellen Sie sicher, dass der Ton deutlich und der Text gut zu verstehen und fehlerfrei ist. Halten Sie den Text kurz und sachlich. Hier bietet sich die AIDA-Struktur an, da Sie zunächst erzählen würden, welches Problem Ihr Produkt löst, wie Ihr Produkt dieses Problem löst und welcher Nutzen sich aus der Verwendung Ihres Produkts ergibt. Anschließend laden Sie den Besucher ein, sich anzumelden oder sich die Website genauer anzusehen, um mehr zu erfahren.
GoodBarry öffnet seine Startseite mit einem großen eingebundenen Screencast-Video. Die große Play-Taste und der Aufruf zum Handeln („Sehen Sie sich das Video an“) laden den Besucher ein, auf die Taste zu klicken.
Übersichtliche Eigenschaftenlisten
Wenn Sie ein Produkt oder eine Leistung verkaufen, verfügen Sie vermutlich über eine Liste mit Eigenschaften, die Sie anpreisen können. Sie möchten die Besucher dazu bringen, diese Liste zu lesen und zu verarbeiten. Das Problem liegt darin, dass Listen langweilig sind, insbesondere dann, wenn sie viel Text enthalten. Besucher Ihrer Website werden sicher nicht viel Mühe für das Lesen Ihrer Werbung aufwenden – sie sind dort, um zu stöbern, nicht um zu arbeiten – somit liegt es an Ihnen, die Liste so einfach verarbeitbar wie möglich zu gestalten. Glücklicherweise gibt es ein paar einfache Dinge, die sie unternehmen können, um dieses Ziel zu erreichen.
Zunächst einmal, verwenden Sie Symbole oder Bilder. Symbole neben den Beschreibungen von Eigenschaften in Listen wirken wie Stichpunkte: Sie sind kleine Anker auf der Seite, auf die sich unser Auge leicht konzentrieren kann. Symbole und Bilder sehen auch viel interessanter aus als Text und werden das Auge viel wahrscheinlicher anziehen als Wörter. Verwenden Sie zweitens kurze Überschriften für jede Eigenschaft. Diese sollten lediglich einige wenige Wörter umfassen, so dass sie genauso schnell zu erfassen sind wie die Symbole. Ihr Kontrast zum Hintergrund sollte stärker sein und ihre Schrift größer als die der Beschreibung – um wiederum Aufmerksamkeit zu erregen. Platzieren Sie eine ausführliche Beschreibung unterhalb jeder Überschrift in einer kleineren Schriftgröße und mit weniger Kontrast. Dieses Element sollte dezent sein – wenn dem Leser die Überschrift gefällt, wird er die Informationen lesen, aber die Beschreibung sollte nicht das Überfliegen der gesamten Liste stören. Zu guter Letzt: Halten Sie die Liste übersichtlich, indem Sie viel Platz zwischen jedem Artikel lassen.
Highrise gestaltet die Liste der Eigenschaften durch Symbole, Kontrast und viel Zwischenraum übersichtlich. Beachten Sie ebenfalls den in jeder Überschrift angegebenen Nutzen des Produkts.
Geschenke erzeugen den Wunsch sich zu revanchieren
Eine weitere großartige Verkaufsmethode, die Sie näher an einen Verkauf oder eine Umwandlung bringt, sind Geschenke. Wenn Sie ein Geschenk erhalten, fühlen Sie ein Bedürfnis, sich erkenntlich zu zeigen und eine Gegenleistung zu erbringen. Robert Cialdini, Autor eines der großartigsten Bücher über Einfluss, „Influence: Science and Practice,“ zeigt einige Beispiele, wie Geschenke Ihren Verkauf ankurbeln können. Geschenke erhöhen die Wahrscheinlichkeit, dass Menschen Lotterielose von fremden Menschen kaufen, um das Doppelte. Die Menschen sind eher geneigt, eine Umfrage auszufüllen, wenn sie sofort einen Geschenkgutschein über 5 Euro erhalten, als wenn Ihnen für den Abschluss der Umfrage 50 Euro versprochen werden. Werden Restaurantrechnungen mit Süßigkeiten versüßt, wirkt sich das positiv aufs Trinkgeld aus.
Was also können Sie kostenfrei auf Ihrer Website abgeben, damit sich Ihre Besucher revanchieren wollen? Wenn Sie Software verkaufen, wie wäre es mit einer 30-Tage-Testversion? Vielleicht geben Sie einen Teil Ihres Produkts komplett gebührenfrei als „Freemium“-Version heraus, in der Ihre Kunden eine Basisversion Ihres Produkts kostenlos anwenden können, aber für zusätzliche Optionen zahlen müssen. Einige Website-Besitzer erstellen kleine Tools und geben Sie kostenlos an alle Besucher ab; zum Beispiel bietet 37signals zwei kleine Anwendungen namens Tadalist und Writeboard, die ihr kommerzielles Angebot kostenfrei ergänzen. Das kostenfreie Abgeben dieser Anwendungen bringt die Besucher eher dazu, die anderen Angebote auszuprobieren und zu kaufen.
SEOmoz bietet kommerzielle Tools für SEO-Profis, gibt aber auch eine Reihe kleinerer Tools kostenlos ab. Das ist eine großartige Möglichkeit, Besucher anzulocken und das Phänomen des Revanchierens in bare Münze zu verwandeln.
Social Proof – der soziale Beweis
Der soziale Beweis ist ein psychologisches Phänomen, das auftritt, wenn sich Personen über die Handlungen, die sie durchführen sollten, nicht sicher sind und daher das machen, was alle anderen tun. Beispielsweise wurde ein Experiment durchgeführt, bei dem mehrere Personen in den Himmel schauen. Viele der Herumstehenden bemerkten dies und sahen ebenfalls nach oben, um zu sehen, was die anderen betrachteten. Das Experiment war tatsächlich so erfolgreich, dass es abgebrochen werden musste, als es begann, den Verkehr zu behindern.
Menschen fühlen sich sicherer und beruhigter, wenn sie sich anderen anschließen können. Wenn sie sehen, das andere ein Produkt kaufen, fühlen sie sich sicherer beim Kauf des Produkts, weil sie wissen, dass das Produkt beliebt ist. Das muss richtig gut sein, nicht wahr? Wir können den sozialen Beweis zur Steigerung von Umwandlungen für beliebte Produkte und Leistungen nutzen, indem wir bewerben, dass sie beliebt sind oder dass andere sie empfehlen. Zum Beispiel sind Kundenbewertungen eine großartige Möglichkeit, Produkte zu empfehlen. Amazon macht etwas Ähnliches mit seinem Bereich „Kunden, die diesen Artikel gekauft haben, kauften auch“, der basierend auf dem Verkaufverhalten anderer Personen Artikel empfiehlt.
Amazon empfiehlt die Produkte, die Käufer desselben Produktes außerdem gekauft haben. Amazon lässt Kunden Produkte bewerten und macht sich das Phänomen des sozialen Beweises sehr gut zunutze.
Subliminale Anregung
Bilder und Objekte spielen bei der Beeinflussung des Verhaltens ebenfalls eine Rolle. Eine Studie fand heraus, dass sich, wenn man Kindern einen Weihnachtsmann zeigt, die Wahrscheinlichkeit erhöht, dass sie die Süßigkeit mit anderen Kindern teilen werden. Zeigt man Kindern das Logo von Toys ‚R‘ Us, erzielt man die gegenteilige Wirkung und ein Teilen wird weniger wahrscheinlich. Das liegt daran, dass Menschen mit bestimmten Bildern und Objekten Assoziationen verbinden. Wenn man Menschen mit sorgsam ausgewählten Bildern konfrontiert, lassen sie sich so konditionieren, das sie das von Ihnen gewünschte Verhalten durchführen.
Dieses Konzept können Sie beim Gestalten Ihrer Website nutzen. Wählen Sie Bilder nicht einfach nach ihrem dekorativen Wert aus; denken Sie stattdessen darüber nach, welche Emotionen Sie bei Ihren Besuchern wecken wollen. Welche Botschaft sollen Ihre Bilder kommunizieren? Wählen Sie solche Bilder aus, die eine Bedeutung haben und Sie dabei unterstützen, Ihre Besucher in die richtige Stimmung für Ihr Produkt zu bringen.
Legacy Locker zeigt neben seiner Einführung ein Foto einer glücklichen Familie, um in den Besuchern ein Verlangen zu erwecken, sich um ihre Lieben zu kümmern und sie zu beschützen.
Fortsetzung folgt
(mm)
