Der Kampf um das Vertrauen von Besuchern und Kunden findet im Netz auf drei Ebenen statt. Zum einen zählt die erlernte Glaubwürdigkeit, die der Nutzer aus früheren Kontakten mit dem Unternehmen mitbringt. Keine noch so gute Website kann Vorurteile ausmerzen, die aufgrund von falschen oder verspäteten Lieferungen, schlecht ausgeführten Dienstleistungen oder mangelhafter Information gebildet wurden.
Die zweite Säule im Glaubwürdigkeits-Gebäude ist die Qualität der online publizierten Informationen. Diverse Studien belegen, dass die User vor allem Transparenz und Vollständigkeit erwarten. Das journalistische Paradigma verlangt eine deutliche Trennung von Werbung und Content.
Das Zwölfer-Raster von B. J. Fogg gibt einen Überblick über die Facetten der Bildung von Vertrauen zu Websites. Klicken zum Vergrößern
Der dritte wesentliche Faktor ist die Gestaltung der Website. Gemäß einer Umfrage des Stanford Persuasive Technology Lab nach Glaubwürdigkeits-Indizien, bezogen sich 46 Prozent der Kommentare auf die gestalterische Qualität einer Site. Aus der Befragung von 5500 Benutzern extrahierten die Stanford-Forscher einen TopTen-Katalog der Design-Empfehlungen.
1. Professionelles Design
Websites, die sichtbar Zeit und Geld in die Gestaltung der Layouts investieren sind vertrauenswürdiger. Der sinnvolle Einsatz aufwändiger Multimedia-Techniken wie Ajax oder Flash unterstützt diese Wirkung. Dabei gilt es die Gestaltung an das Unternehmensziel anzupassen. Stereotype Gestaltungsraster schüren Misstrauen.
2. Nachprüfbarkeit
Die selbstbewusste und dadurch vertrauensbildende Darstellung von Informationen wird gefördert, wenn Sie dem Benutzer die Möglichkeit geben, Ihre Darstellung zu überprüfen. Zitieren Sie populäre Quellen, liefern Sie Hintergrundmaterial und lassen Sie Referenzen für sich sprechen.
3. Die reale Organisation
Die einfache Möglichkeit, im Web virtuell aufgeblasene Unternehmen darzustellen, schürt Misstrauen. Wirken Sie dem entgegen, in dem Sie Beweise für die reale Existenz Ihres Unternehmens liefern. Angefangen bei der Postanschrift bis zur Abbildung des Firmengebäudes.
4. Expertise hervorheben
Haben Sie ausgewiesene Spezialisten in Ihren Reihen? Dann heben Sie diese und deren Referenzen in den Vordergrund. Vermitteln Sie dem Benutzer, dass die Mitarbeiter über profunde Kenntnisse in ihrem jeweiligen Aufgabengebiet verfügen.
5. Machen Sie das Unternehmen menschlich
Menschen bilden Vertrauen zu Menschen. Bilden Sie Mitarbeiter ab, verraten Sie deren Lebensläufe und stellen Sie deren Hobbies dar.
6. Leichte Kontaktaufnahme
Die eMail-Adresse ist hier nur zweite Wahl, da der Benutzer nicht antizipieren kann, wie schnell und genau Sie reagieren. Konkrete eMail-Adressen einzelner Mitarbeiter sind allemal besser als neutrale info@website.com. Noch stärker wirken aber Telefonnummer und Postanschrift. Auch sie unterstützen selbstbewusstes auftreten und den konkreten Wunsch, mit Usern in Kontakt treten zu wollen.
7. Einfach gewinnt
Das Jakob-Nielsen-Paradigma: Online-Vertrauen bildet sich aus Erfahrungen, die Benutzer mit Ihrer Website sammeln. Achten Sie auf einfache Benutzerführung und wertvolle Inhalte.
8. Regelmäßige Aktualisierung
Auch wenn Sie keinen neuen Content liefern können Sie zum Beispiel die Funktionalität von Links prüfen und das aktuelle Prüfdatum kommunizieren. Die Site muss als integraler Bestandteil des lebenden Unternehmens wahrgenommen werden.
9. Vorsicht mit Werbung
Die Trennung von Inhalt und Werbung ist Pflicht. Nach einer WebWatch-Umfrage fordern 59 Prozent aller Benutzer, dass diese Trennung klar ersichtlich wird. Auch aus Sicht der Benutzerführung lenken offensiv gestaltete Werbeelemente (eigene oder fremde) von den wichtigen Content-Elementen ab und erschweren das Auffinden der gewünschten Information.
10. Vermeiden Sie inhaltliche Fehler
Rechtschreibung, Zeichensetzung, schlechte Bildkompression oder nicht funktionierende Links mindern die Wertschätzung, die Sie Ihrer eigenen Site entgegenbringen und somit das Vertrauen der Benutzer.
Studien-Autor B. J. Fogg unterscheidet hinsichtlich der Entstehung von Glaubwürdigkeit auf einer Website zwischen zwei Parametern, der Prominenz eines Elements und dessen Interpretation durch den Benutzer. Keiner der beiden Parameter ist zu vernachlässigen. Vertrauensbildende Maßnahmen müssen dem User deutlich entgegen gebracht werden :
Zitat: „To increase the credibility impact of a website, find what elements your target audience interprets most favorably and make those elements most prominent.”
Um Herauszufinden, wie bei Ihrer konkreten Zielgruppe Glaubwürdigkeit entsteht, sollten Sie Methoden wie Kundenbefragungen, Usability-Tests oder A/B-Tests (direkter Vergleich zweier Alternativen bei ansonsten identischen Umgebungsvariablen) einsetzen. Fogg unterscheidet vier Phasen:
- die vermutete Glaubwürdigkeit: unterstützt zum Beispiel durch einen bekannten Markennamen
- die berichtete Glaubwürdigkeit: unterstützt zum Beispiel durch ein Sicherheitszertifikat
- die oberflächlich wahrgenommene Glaubwürdigkeit: unterstützt durch professionelles Design
- die gelernte Glaubwürdigkeit: unterstützt durch gute Benutzerführung und schnelle Reaktion auf Anfragen.
Legen Sie diese vier Prozesse sowohl an die Glaubwürdigkeit des Unternehmens, des Contents und der Gestaltung der Site an und Sie erhalten ein zwölf Felder großes Raster mit den wichtigsten Glaubwürdigkeitsanforderungen für Ihre Site. ™
Material zum Thema:
Erstveröffentlichung 31.10.2006
