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Conversionrate Workshop – Teil 3: Beispiele für den Erfolg

In punkto Conversion Rate gibt es keine absoluten Wahrheiten. Die meistgestellte Frage auf Usability-Seminaren ist die nach einem festen Regelsatz für Textlängen, Farben von Buttons oder der Anzahl an Spalten. Das alles ist relativ und nicht pauschal zu beantworten. Am besten lässt sich von Erfolgen und Erfahrungswerten lernen.

In punkto Conversion Rate (CR) gibt es keine absoluten Wahrheiten. Die meistgestellte Frage auf Usability-Seminaren ist die nach einem festen Regelsatz, wie lang Texte zu sein haben, welche Farbe ein Bestellbutton besitzen soll oder ob zweispaltige Layouts besser funktionieren als dreispaltige. Das alles ist relativ und nicht pauschal zu beantworten. Am besten lässt sich von Erfolgen lernen. Bei der Conversionrate-Optimierung steht jedes Website-Element auf dem Prüfstand, wie diese teils älteren, aber dennoch aussagekräftigen, Fallbeispiele zeigen.

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Fakt ist: Bis auf einen minimalen Satz an Standards gibt es solche Regeln nicht. Das Logo links oben, die Suchbox eher zentral, Login und Warenkorb rechts oben und die Firmeninformationen am Fuß einer Seite. Das war es schon. Ansonsten gilt es als gewiss, dass Seiten einfach und übersichtlich sein müssen und die wichtigsten Elemente – zum Beispiel der Bestellbutton – gut wahrnehmbar und prominent platziert sein soll.


Die gezielt gesetzten Störer in der rechten Variante der Musical-Site sorgten für 250 Prozent mehr Buchungen
Tatsächlich legt die Erfahrung sogar den Schluss nahe, dass der stete Wandel ein Grundprinzip erfolgreicher CR-Optimierung ist. So genießen gezielt gesetzte „Störer“ häufig besondere Aufmerksamkeit, wenn Sie an einer Stelle und in einer Form platziert sind, wie es andere Websites eben nicht tun. Umgekehrt gilt das allerdings auch: Wer versehentlich oder absichtlich Ähnlichkeiten zu „gelernten“ Elementen schafft, wird eventuell mit denen in eine Schublade gesteckt. Also: Produzieren Sie keine internen Elemente, die wie externe Werbebanner aussehen, sonst droht Banner-Blindheit.

BessereTexte

Die Marktforscher von  Marketing Sherpa ermittelten für eine eigene Newsletter-Kampagne, dass der (naheliegende) Link „continue here“ keineswegs den optimalen Zugang von der Mailbox des Nutzers zur Website von MarketingSherpa darstellte. Der wesentlich profanere Begriff „click to continue“ funktionierte fast zehn Prozent besser. Das ebenso häufig von Redaktionen verwendete „Read more“ schnitt sogar noch schlechter ab.

  • “Click to continue”: 8.53%
  • “Continue to article”: 3.3%
  • “Read more”: (-)1.8%

Call to action

Von erfolgreichen Testbemühungen von billiger-mietwagen.de berichtet  der Google-Blog Conversionroom. Im Detail geht es um die Qualität des Buttons, der aus der Angebotsliste in den Bestell-Tunnel führt. Folgende Erkenntnisse berichtet der Blog:

  • Runde Buttons funktionieren besser als eckige
  • Mit Pfeil funktioniert deutlich besser als ohne
  • Beste Variante: rund, Text: „Stationen“ mit Pfeil erzielte 60 Prozent mehr Conversion

Interessantes Detail am Rande: Ein halbes Jahr nach Veröffentlichung der Fallstudie ist der Button zwar noch rund und hat einen Pfeil, der Text lautet nun „zum Angebot“. Möglicherweise das Ergebnis weiterer Tests.

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Einen sehr spannenden Ansatz zeigt die Website Coolest-Gadgets von Al Carlton. Produkte, bei denen Carlton via Affiliateprogramm mitverdienen kann, bekommen einen Bestellbutton. Und seit Carlton seinen selbstgemachten „Order now“ gegen einen austauschte, der haargenau so aussieht, wie der von Branchengigant Amazon, konnte der findige Gadget-Sucher seine Absätze verdoppeln.

Video und Flash

Klaus Driever, Online-Chef des Augsburger Weltbild Verlags war ziemlich überrascht, als er die Vorher-Nachher-Ergebnisse zu Katja Kesslers Mami-Buch überflog. Nach der Veröffentlichung eines Begleitvideos auf der Produktseite hatten sich die Absätze des Buches vervierfacht. Kein Wunder: Das Video erzeugt eine tolle Atmosphäre und gibt eine Vorahnung, mit wie viel Sensibilität die Autorin das heikle Thema behandelt hat.


Das Video zum Buch vervierfachte den Umsatz beim Weltbildverlag
Dass man den Experten nicht unbedingt glauben muss zeigt eine Optimierungsrunde von The Weather Channel. In  vier Wochen erreicht man eine Steigerung der Conversion um 225 Prozent. Die Maßnahmen:

  • Variation der Headergrafik
  • Variation von Text und Aufmacherbild
  • Variation der grafischen Gestaltung des Conversion-Buttons

Die überraschenden Erkenntnisse: Der rote Button funktioniert besser als der grüne und die Flashanimation im Kopf der Seite erzeugt mehr Conversion als ein statisches Bild.

Kostenloser Versand

Einer Studie des Foresee-Instituts zufolge, bei der 10.500 Kaufprozesse auf 30 Onlineshops analysiert wurden, stellte sich heraus, dass das mit Abstand wichtigste Kriterium, das zum schnellen Bestellen führt, die Freiheit von Versandkosten ist. 34 Prozent der Nutzer nannten Versandkosten spontan als Killer-Kriterium.

Zwei Gründe sind ausschlaggebend
Zum einen kennt der Nutzer den zu erwartenden Endpreis bereits ganz am Anfang seiner Recherche, vielleicht bereits durch das Werbemittel. So wird ihm ein wichtiger Ausstiegsgrund genommen.

Zweitens fällt ein wichtiger Vergleichsparameter weg. Der potentielle Kunde wägt ab, zwischen Offlinekauf und den verschiedenen Methoden des Onlinekaufs. Der reale Kauf ist natürlich direkter und schneller. Diesen Bonus kann die Abwesenheit von Versandkosten kompensieren.


So nutzen Sie den Verzicht auf Versandkosten direkt zu Ihren Gunsten

Warenkorbwert steigern: Die Bestellung keinesfalls verhindern, so lange der Mindestbestellwert nicht erreicht wird, sondern den Wert über einen Zuschlag erreichen. Das muss deutlich und transparent kommuniziert werden, um dem Nutzer die Chance zu geben, darauf Einfluss zu nehmen.

Bestelldruck erhöhen
Verzicht auf Versandkosten bei der Erstbestellung oder innerhalb  eines Zeitfensters. Zeigen Sie einen deutlich sichtbaren Countdown.

Preisfindung

Natürlich können Sie die Methode des A/B-Tests auch benutzen, um die Preissensibilität Ihrer Zielgruppe zu testen. Die Macher des amerikanischen Online-Playboy fanden im Vergleichstest heraus, dass die Zahl der Neuabonnenten gleich bleibt, egal ob der Preis bei 29,95 oder 24,95 Dollar im Monat liegt.

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