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Webdesign

Conversionrate Workshop – Teil 2: A/B-Test mit Google Analytics

Welche Elemente bringen Besucher auf Ihre Website und welche nicht? Wie Sie Tops von Flops verschiedener Web-Varianten per Google Analytics unterscheiden, vermittelt Teil 2 des Beitrags zu Conversion Rates. Änderungen an der Website lohnen sich nur dann, wenn sie nachweislich besser funktionieren als die ursprüngliche Variante. Mittel der Wahl ist der A/B-Test.

Jede Veränderung wichtiger Elemente der Website will getestet werden, ob das Resultat tatsächlich besser funktioniert als die ursprüngliche Seite. Mittel der Wahl ist der A/B-Test oder der Test mit mehr als zwei Alternativen – sprich Multivariattest.

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Bevor Sie irgend einen Test aufsetzen, sollten Sie sich zunächst Gedanken darüber machen, was Sie testen wollen. Wenn Sie zu frühzeitig in Detailtests einzelner Elemente einsteigen, riskieren Sie, den größeren Zusammenhang zu verlieren.  Vielleicht ist bereits das Grunddesign der Seite, die Sie testen, suboptimal. Die Farbwahl, das Wording, die grafischen Elemente.

Vom Großen zum Kleinen

Das strategische Grundprinzip ist die Optimierung vom Großen zum Kleinen. Bevor Sie die einzelnen Buttons ins Visier nehmen, testen Sie zunächst unterschiedliche Grundvarianten gegeneinander. Vergleichen Sie konservative Gestaltungsvarianten und moderne Web2.0-Designs. Testen Sie lange Informationsseiten gegen kurze, einfache Präsentationen von Produktvorteilen. In vielen Fällen gewinnt das Prinzip der Einfachheit und Klarheit.

Erzeugen Sie also zwei Varianten Ihrer Produkt- oder Landeseite. Wenn Sie hohen Traffic auf Ihren Seiten haben (ab 10 000 Nutzer pro Monat), erstellen Sie gleich drei oder vier Varianten. Nun lassen Sie eine Variante gegen die nächste antreten und vergleichen die Ergebnisse. Die bessere Seite kommt „eine Runde weiter“ und wird der nächsten Veränderung unterworfen.

Google verbirgt seine zwei Testmethoden – A/B-Testing und mutlivariates Testing – hinter einem Hyperlink namens „Nutzen Sie das Website-Optimierungstool“, den Sie rechts unten in Ihrem Google Analytics Bericht „Content“ finden. Sie können aber auch direkt den Websiteoptimizer aufrufen und sich dort mit Mail-Adresse und Passwort einloggen.

Klicken Sie nun auf den Link „Neuen Test erstellen“ und wählen Sie auf der nächsten Seite „A/B-Test“. Achten Sie nicht auf den beschreibenden Text. Natürlich müssen Sie nicht die ganze Seite verändern. Tatsächlich ist es sogar umso leichter, die Wirkung einer Maßnahme exakt zu analysieren, je weniger sie an einer Seite ändern. Im nächsten Schritt fordert der Optimizer Sie dazu auf, die Varianten herzustellen und zu veröffentlichen. Beginnen Sie mit exakt zwei Varianten, dann tun Sie sich in der Analyse leichter.

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Die dritte Seite, die Sie benötigen, ist eine Landeseite. Wenn Sie maximale Transparenz haben wollen, legen Sie eine neue Landeseite nur für diesen Zweck an. Sollte Ihre Anwendung vorsehen, dass gar keine neue Seite geladen wird (beim Download einer PDF-Datei oder beim Abschicken eines Mail-Formulars, so können Sie die Weiterleitung auf die Landeseite im Hintergrund erzwingen. Platzieren Sie folgendes Skript im Kopf beider Variantenseiten:

<script type=”text/javascript”>
function weiter (Adresse) {
Danke = parent.location.href(Adresse);
Danke.focus();
}
</script>

Der entsprechende Button bekommt zusätzlich zu seiner normalen Funktion noch:

onClick=”weiter(‘mail_danke.html’)
Laden Sie die drei Seiten auf Ihren Webserver und übergeben Sie die URLs an den WebsiteOptimizer. Dieser wird zunächst nur die Existenz der Adressen prüfen.

Auf der nächsten Seite gibt Ihnen der Optimizer Code, den Sie einmal im Kopf der Originalseite und dann ganz am Ende aller drei Seiten einfügen müssen. Ein einfacher Click ins Codefenster wählt den gesamten Code aus. Kopieren Sie ihn in die Zwischenablage und fügen Sie ihn vor <html> bzw. nach </html> auf Ihren Seiten ein. Laden Sie die Seiten erneut auf den Server.


Dieser A/B-Test erbrachte nach drei Wochen ein eindeutiges Ergebnis: Die orange-gefärbte Variante konvertiert deutlich besser
Am Fuß dieser Seite testet der Optimizer mit einem Button, ob die Skripte korrekt eingebunden wurden. Ist das der Fall, können Sie den Test starten. Der WebsiteOptimizer wird nun Traffic, der auf ihre Orignalseite trifft, in der Hälfte der Fälle direkt auf die zweite Variante weiterleiten. Nach einem gewissen Zeitraum (Google spricht von 100 Conversions) lassen sich erste Tendenzaussagen treffen.

So einfach der A/B-Test eingerichtet ist, so schwierig ist es, die richtigen Schlüsse aus den Ergebnissen zu ziehen. Zwar ist es einfach zu erkennen, welche Variante eines Elements besser funktioniert als die andere, doch stellt sich die Frage ob die Variante selbst dafür verantwortlich ist oder eine ganz andere Umgebungsvariable. So kann die Bestellmenge eines Produkts natürlich von Woche zu Woche schwanken, wenn zum Beispiel einer Ihrer Konkurrenten Lieferschwierigkeiten hat.

Und vergessen Sie nicht, den Wert der Optimierung zu messen. Nur der Wert entscheidet, ob sich der Aufwand, den Sie für das Testing betreiben, überhaupt lohnt.

Links zum Artikel

(sl), (mm)

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