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Content-Marketing: So bringst du deine Texte auf den Punkt

Wem es gelingt, Content-Marketing sowohl im eigenen wie auch im Interesse der Kunden zu nutzen, profitiert in mehrfacher Hinsicht. Dass dies für Webshops genau so gilt und genauso praktiziert werden kann, zeigen die folgenden Beispiele und Informationen für ein systematisches sich auf das Wesentliche konzentrierendes Vorgehen.

Schaden kann es nie, aber bei manchen Texten ist es lebenswichtig, Dinge auf den Punkt bringen zu können. Wenn du dich bei Anzeigen, Produktbeschreibungen und Co. in Nebensächlichem verlierst, hast du oft tatsächlich verloren – nämlich deinen potenziellen Kunden. Die folgenden vier Schritte sollen dich davor bewahren.

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Zielsetzung: Was wollen wir mit Content-Marketing erreichen?

Ziele sind wohl in den meisten Fällen die Gewinnung neuer Kunden oder die Stärkung der Kundenbindung, d.h. die Erhöhung der Folgekäufe. Zumindest ein Teilziel des Content-Marketings für Webshops kann aber auch die Gewinnung von Newsletter-Abonnenten oder die Steigerung des Bekanntheitsgrades sein, beispielsweise bei Shopgründern. Die Zielsetzung sollte vor allem zwei Aspekte enthalten: Die Zielgruppen und den zur Erreichung des Kernzieles zu erarbeitenden Inhalt.

Zielgruppen: Wen wollen wir erreichen und ansprechen?

Hier geht es darum, zu  entscheiden, welche Zielgruppe ein Shop mit seinem Content-Marketing erreichen will. In dem meisten Fällen werden dies die Kernzielgruppen des Shops sein. Hier sind Unterteilungen in verschiedene Segmente, beispielsweise berufliche oder private Anwender möglich, Käufergruppen nach Umsatzvolumen oder aber andere Zielgruppen wie Experten oder Meinungsbildner.

Bei einem Shop mit Fitnessartikeln und -geräten könnte eine Zielgruppendefinition lauten: „Unsere Kernzielguppen für unser Content-Marketing sind gesundheitsbewusste und fitnessaktive Frauen und Männer mit überdurchschnittlicher Kaufkraft“.

Probates Mittel im Storytelling zu Fitness-Themen: Zu große Hose suggeriert geringen Bauchumfang. 😉

Contentbedürfnisse: Was interessiert am meisten?

Kennt man nun die Zielgruppe, ist der nächste wichtige Schritt, deren Informationsbedürfnisse zu eruieren oder zu definieren, was nicht zwangsläufig mit den Produkten und dem Shop im Zusammenhang stehen muss. In der Praxis ist es aber, vor allem beim Ziel der Neukundengewinnung, oft am sinnvollsten, einerseits den Kernnutzen oder Problemdruck seiner Hauptzielgruppen in Erfahrung zu bringen, der im direktesten Zusammenhang mit dem Shop und seinen Produkten steht.

Informationsbedürfnisse können beispielsweise durch Umfragen, Kommentare von Followern bei Twitter oder Analysen von Blog- und Forenbeiträgen eruiert werden. Auch die Analyse von Keywords, über die Webbesucher auf Ihren Shop gelangen oder in diesem suchen, die Themen der Leaderprodukte und die Google-Trendsuche unter www.google.com/trends können interessante Hinweise geben. Hilfreich kann das Berücksichtigen verschiedener Bedarfsmotive sein, wie Sicherheit, Erfolg, Komfort, Reputation, Karriere, Unterhaltung und mehr.

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Welche Inhalte stiften den grössten Nutzen?

Auf diesem Weg erfährt unser Fitness-Shop, dass die optimale Fitnessgeräte-Nutzung, die Zeitplanung von Fitnessaktivitäten, die Ernährung, fitnessgerechtes Verhalten im Alltag und bei Frauen die Gewichtskontrolle die grössten Informationsbedürfnisse sind. Dies können einfache Zusatzseiten im Shop abdecken, E-Booklets für den Download, Videoinformationen zu einem aktuellen Thema, ein Blog mit Expertentipps oder ein Forum  für den Erfahrungsaustausch von Kunden. Je nachdem ist das Storytelling mit emotionalen Inhalten ein erfolgversprechender Weg. Um den Aufwand zu reduzieren und gleichzeitig die Kompetenz und Qualität des Contents zu erhöhen, kann man auch Experten beiziehen und diese zum Beispiel für Interviews gewinnen.

Die Kernfrage ist: Welche Themen vermitteln wir wie in welchen Medien und an welchen Orten? Empfehlenswert sind Kooperationen mit Inhalteanbietern, branchenverwandten Dienstleistern und Experten.

Contentproduktion: Wie erarbeiten wir die Inhalte?

Hier geht es primär um das Verfassen der Inhalte und deren Produktion bzw. Übermittlung in den geeignetsten Datenformaten. Die wesentlichen Fragen sind auf einen einfachen Nenner gebracht, was (Nutzungstipps) man wie (Anleitung, Lösungstipps, Checklisten) womit (Videos, E-Booklets, Blog) an Inhalten (wo und wie oft) erarbeitet. Für das Suchmaschinen-Ranking sind für das Auffinden und die Sichtbarkeit wertvollen Contents Keywords und Keyworddichte stets zu beachten.

Veröffentlichung und Verteilung: Wo verteilen wir die Inhalte?

Hier kommt wieder die Zielgruppe ins Spiel, also die Wahl von Orten und Medienformen, wo sich die Kernzielgruppen aufhalten und welche Medienformen sie präferieren. Dann gilt es, die Inhalte so zu verteilen, dass man von ihnen möglichst viele in der besten Frequenz erreicht – und für die Inhalte begeistert. Dies kann nun im Shop selber stattfinden,  in einem Newsletter enthalten sein oder aber auch an Orten stattfinden, an denen die Shop-Produkte bewusst nicht anzutreffen oder vorhanden sind.

Auch Social Media-Plattformen wie Facebook, Google+, Foren, Blogs oder Youtube sollten hier einbezogen werden, um die Beachtung zu steigern und die Reichweite zu erhöhen. Mit Likes und Dialogen hat man so zudem die Chance, dass Inhalte geteilt, diskutiert und weiter empfohlen werden. Außerdem erscheint es rationell, einmal erarbeitete Inhalte in verschiedenen Formen mehrmals modifiziert oder gekürzt und auf die jeweiligen Medienformen ausgerichtet und passend, zu verwenden.

Erfolgskontrolle 

Eine Erfolgskontrolle sollte sicherstellen, welche Inhalte von welchen Zielgruppen wo am meisten beachtet werden. Dies bildet die Basis für Content- bzw. Redaktionspläne und zielgerichtetes Vorgehen, um die Informationsbedürfnisse der Zielgruppen nicht aus den Augen zu verlieren. Google Analytics, Monitoring-Tools, Teilnahme an Social Media-Dialogen und Kunden-Feedbacks sind hierfür mögliche Instrumente.

Texte auf den Punkt bringen

Bei Online-Texten, Blogs und Co. solltest du es nicht. Bei Produktbeschreibungen, Anzeigen und anderen Texten, mit denen du etwas „verkaufen” willst, darfst du es nicht: Weitschweifig um die Sache herumreden.

Im Gegenteil musst du deinem Leser so klar und präzise wie möglich sagen, welchen Vorteil er davon hat, deinen Text zu lesen, auf deine Anzeige zu reagieren oder dein Produkt zu kaufen. Du musst eben die Dinge auf den Punkt bringen.

Denn nur mit einer klaren, einfachen und zielführenden Struktur wird dein Leser dir überhaupt folgen – und dir die Chance geben, ihn in deine Texte zu ziehen oder für deine Anzeigen zu interessieren. Alles andere lässt ihn schon vorher die Flucht ergreifen.

Schritt 1: Überlege, worum es eigentlich gehen soll

Logisch, wenn du, sagen wir, einen Text für deinen Online-Angelshop schreiben willst, wirst du nicht gerade mit deinem letzten Kamelausflug in die Wüste kommen.

Aber viel zu selten machen sich Autoren klar, was sie mit ihrem Text sagen wollen und worum es eigentlich gehen soll. Begehe nicht den gleichen Fehler. Setze dich hin und sammle:

  • Für wen schreibe ich? (Etwa: Hobby-Angler.)
  • Worüber schreibe ich? (Etwa: Neue Köder-Modelle im Shop.)
  • Was will ich damit erreichen? (Etwa: Den Leser zum Kauf animieren.)
  • Was muss ich dazu alles schreiben? (Etwa: Produkte vorstellen, Nutzen nennen.)
  • Und ähnliches mehr.

Schritt 2: Versuche, das Wesentliche zu erkennen

Gehe deine Notizen – oder gegebenenfalls einen schon fertigen Text – durch. Kannst du erkennen, was wirklich wichtig für den Text ist? Was unbedingt in deine Anzeige muss oder auf keinen Fall in deinem Text fehlen darf?

Also etwa: Mein Produkt ist supergünstig. Das könnte Interesse wecken und muss unbedingt rein. Oder: Der neue Köder hat sich bereits x-mal erfolgreich in Tests bewährt. Das muss rein.

Streiche aber auch alles, was von der eigentlichen Aussage oder Schreibabsicht wegführen könnte.

Beispiel: Die Herstellung des Köders in Fabrik x. (Wenn diese kein eigenes Werbeargument darstellt.) Oder: Unterschiedliche Farbmodelle des Köders. (Wenn diese nur von geringem Nutzen sind.)

Schritt 3: Bringe alles in eine logische Reihenfolge

Gut, du weißt, was du schreiben willst, und du hast deine wesentlichen Inhalte. Aber nur, weil etwas wesentlich ist, ist es noch lange nicht auf den Punkt gebracht. Die Reihenfolge kann chaotisch sein, die Argumentation nicht nachvollziehbar, komplexe Sachverhalte können deine Leser verwirren oder Satzmonster sie erschlagen.

Hier hilft die Technik des Portionierens. Diese ist so einfach wie nützlich. Alles, was du dazu tun musst, ist, deine gesammelten Inhalte in einzelne Gedanken aufzubrechen. Formuliere jeden Gedanken in einem kurzen, einfachen Satz oder Halbsatz.

Beispiel:

Wir bieten Angelausflüge an. Wir stellen die Ausstattung. Wir organisieren An- und Abreise. Wir besorgen die Unterkunft. Wir bieten alles aus einer Hand. Dafür arbeiten wir mit Dienstleistern und Unternehmen zusammen. Der Kunde hat nur uns als Ansprechpartner. Der Kunde spart Mehraufwand in Form von Abstimmungen und Laufereien.

Und so weiter, und so fort.

Ordne diese Gedanken anschließend folgerichtig an und verklammere sie zu einem ausformulierten Text. Folgerichtig bedeutet in diesem Zusammenhang: Je nachdem, was du aussagen und wie du argumentieren willst.

Beispiel A) Wir bieten Angelausflüge an. “Wir übernehmen die gesamte Abwicklung und Organisation.”  Sie müssen sich um nichts kümmern. (Der Schwerpunkt liegt auf: Wir machen und unsere Kunden müssen sich um nichts kümmern.)

Beispiel B) Wir bieten Angelausflüge an. “Bei uns bekommen Sie alles aus einer Hand.” Dafür arbeiten wir mit diversen Dienstleistern und Unternehmen zusammen. (Hier könnte der Schwerpunkt liegen auf: Wir wissen, was wir tun. Unsere Kunden können sich auf uns verlassen.)

Oder ausformuliert zu einem Absatz, der erst Aussage B (Kunden können sich auf uns verlassen) und dann Aussage A (Kunden müssen sich um nichts kümmern) bedient:

„Wir sind ein Full-Service-Anbieter von Anglerlösungen, und arbeiten mit namhaften Herstellern, Reiseveranstaltern und Busunternehmen zusammen. Deshalb können Sie uns ganz unbesorgt die Organisation Ihres Angelausflugs überlassen. Von der Ausstattung bis zur Hotelunterkunft brauchen Sie sich um nichts zu kümmern. Sie geben uns den Auftrag, und wir machen Ihren Ausflug zu einem Erfolg.”

Schritt 4: Kürze und feile deinen Text

Wesentliche Aussagen und eine sinnvolle Abfolge oder Verklammerung – das ist das Gerüst, um etwas auf den Punkt zu bringen. Aber eines fehlt noch: Alles andere zu kürzen. Streiche alles, was nicht zur Sache gehört und nur ablenkt: Sprachballast, Floskeln, überflüssige Satzteile oder Informationen – alles muss raus.

Das gilt natürlich vor allem, je kürzer deine Texte – zum Beispiel bei Anzeigen – sind und je wichtiger es wird, so knapp und präzise wie möglich zu schreiben. Achte besonders auf:

  • Schachtelsätze mit (zu) vielen Nebensätzen und Untergliederungen
  • ausufernde Informationen (Beispiel: das zwanzigste Kunden-Feedback zu einem Produkt, wenn es denn nicht wirklich noch etwas Neues und Wichtiges sagt)
  • überflüssige Wiederholungen (manche Wiederholungen sind durchaus sinnvoll)
  • nutzlose, absichernde Füllwörter (Beispiel: überhaupt, generell, im Allgemeinen)
  • überflüssige, übertreibende, floskelhafte oder beschreibende Adjektive (Beispiel: unverwüstlicher Köder, unvergessliches Abenteuer o.ä.m.)

Tipp: Zeigen, nicht beschreiben

Beherzige die alte Schriftsteller-Regel: Zeigen, nicht beschreiben. Sag dem Leser nicht, dass etwas unverwüstlich ist. Zeige es, zum Beispiel durch entsprechende Inhalte. (Etwa: Köder aus doppelt gehärtetem Plastik. Hier steckt zudem eine Information als Mehrwert drin.)

Extra-Tipp: Unter Druck setzen, um auf den Punkt zu bringen

Manchmal drehen wir nur deshalb endlose, weitschweifige Runden, weil uns nichts und niemand aufhält. Wir sind in das Spiel mit der Sprache verliebt und schreiben und schreiben. Schiebe dem einen Riegel vor.

Setze dich selbst unter Druck, zum Beispiel durch zeitliche Vorgaben oder verfügbaren Platz. Zwinge dich, die Dinge auf den Punkt zu bringen. Das ist zwar nicht in jedem Fall sinnvoll, kann aber helfen.

Und bevor du einen Schreck bekommst: Nein, du musst nicht immer so kleinteilig vorgehen. Das ist meistens nur am Anfang nötig, um sich an den Prozess zu gewöhnen. Oder auch bei schwierigen Stellen oder wichtigen Texten, wie etwa gedrängt geschriebenen Anzeigen, die auf knappstem Raum die Dinge auf den Punkt bringen müssen.

Aber egal, was du schreiben willst, die Vorgehensweise ist immer dieselbe: Überlege, was du sagen willst. Picke die wesentlichen Gedanken heraus. Bringe sie in eine logische Reihenfolge. Kürze und feile den Text.

Einfach, oder?

Beitragsbild von PIRO4D auf Pixabay

1 Kommentar zu “Content-Marketing: So bringst du deine Texte auf den Punkt”

Das kann ich nur bestätigen – seit einiger Zeit werden unsinnige Regeln verbreitet, dass ein Blogartikel mindestens 1000 Wörter usw. haben soll… aber wenn nach 500 Wörtern bereits alles gesagt ist werden die Texte mit sinnlosen Umschweifungen unnötig in die Länge gezogen und der langgezogene Schrecken nimmt seinen Lauf – leider.
Wir versuchen unsere Inhalte immer nach dem Motto: “So kurz wie möglich, so lang wie nötig” zu schreiben – oder wie in den Worten dieses Artikels ausgedrückt: “Auf den Punkt gebracht”.

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