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Florian Beischall 16. April 2016

Content Marketing Personas: Zielgruppen identifizieren

Content Marketing Personas: Zielgruppen identifizieren

Zielgruppenbezogene Inhalte, die den Nutzern wertvolle Informationen liefern, bilden die Basis für erfolgreiches Content Marketing. Es ist nicht nur wichtig, den Content für Google zu schreiben und optimieren – viel wichtiger ist es heutzutage, die eigenen Seitenbesucher zu begeistern und an die Website und Angebote zu binden. Hierfür muss der Content in erster Linie die wesentlichsten Kriterien erfüllen, die wir schon vorgestellt haben (siehe: Content is king: 5 Kriterien guter Inhalte) – zudem sollte er perfekt auf die Zielgruppe abgestimmt und personalisiert sein. Wir sprechen dabei von sogenannten Personas.

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Content Marketing Personas: Zielgruppen identifizieren

Was sind Personas?

Der Begriff „persona“ ist lateinisch und bedeutet so viel wie „Maske“. Es handelt sich um Modelle, die das Verhalten einzelner Personen in einer Zielgruppe zusammenfassen und repräsentieren – im Content Marketing also um „Käufer Personas“ (Buyer Personas). Für diese muss relevanter Content erstellt werden, der die Bedürfnisse eines Seitenbesuchers erfüllt.

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Aus dem Marketing sind bereits Zielgruppenanalysen nach demografischen Merkmalen bekannt – diese sind jedoch meist zu ungenau und diffus – speziell angelegte Personas gehen darüber hinaus. Sie berücksichtigen nicht nur Alter, Beruf, Einkommen und die Herkunft, sondern gehen tiefer ins Detail, da nur so die Erstellung von maßgeschneidertem Content möglich ist. Durch personalisierten Content wird der potentielle Käufer angeregt eine

Durch personalisierten Content wird der potentielle Käufer angeregt eine Aktion durchzuführen – solch eine kann sich in der Ausführung eines Downloads sowie in der endgültigen Produktbestellung widerspiegeln. Eine zu ungenau definierte Zielgruppe kann dazu führen, dass der Content an die falschen Personen gerichtet wird, somit Ressourcen verschwendet und die potentiellen Kunden gar nicht erreicht werden.

Content Marketing Personas: Schritt für Schritt erstellen

Um eine aussagekräftige und solide Persona zu bilden, die sowohl zukunftsorientiert als auch detailliert ist, ist es wichtig schrittweise vorzugehen.

1) Die Basis für die Persona festlegen:

Hier gilt es, die Frage zu beantworten, wie der Kunde aussieht und welche Merkmale ihn auszeichnen:

  • Welches Alter besitzt er?
  • Welcher Berufsgruppe gehört er an?
  • Woher kommt er?
  • Für welches Unternehmen arbeitet er und wie sieht sein typischer Arbeitstag aus?
  • Welche Prioritäten besitzt die Persona (Low-Budget- oder Premium-Kunde)?
  • Welche Werte sind für sie relevant (z.B. Ökologie / Fair-Trade)?

Insbesondere Kunden im B2B-Bereich sollte viel Beachtung geschenkt werden: Was sind die größten Herausforderungen im Job, wodurch können Frustrationen entstehen und mit welchen spezifischen Produkten und Dienstleistungen können diese wieder gelöst werden? Handelt es sich um jemanden, der weisungsgebunden (Mitarbeiter, Angestellte) arbeitet oder der über Entscheidungsbefugnisse (Geschäftsführung, Management) verfügt?

2) Informationsbeschaffung und Konsum der Persona:

Im nächsten Schritt geht es darum, zu analysieren, wie die Persona sich Informationen beschafft: Welche Kanäle dienen zur Informationsbeschaffung und um welche Tageszeit findet der Prozess meist statt? Welche Geräte werden hierfür verwendet (PC/Laptop, Tablet oder Smartphone)? Welche sozialen Netzwerke werden genutzt und nehmen Mund-zu-Mund-Propaganda und/oder Empfehlungen Einfluss auf die Kaufentscheidung?

3) Typische Charakteristika erstellen:

Für jede Persona, die geplant wird, lohnt es sich Charakteristika mit Merkmalen anzulegen, die repräsentativ für einen realen Menschen steht. Dieser Persona kann dann ein fiktiver Name zugeteilt sowie ein passendes Bild zugeordnet werden: Zum Beispiel ein Bild eines jungen Mannes zwischen 20 und 30 Jahren, der ledig und kinderlos ist. Diese Persona könnte man „David“ nennen – David steht dann stellvertretend für alle Männer dieser Zielgruppe. Auch die Berufsbezeichnung, der typische Arbeitsalltag, die Bedürfnisse, Werte und die Stellung im Unternehmen sollten hier aufgelistet und ergänzt werden.

Es ist nahezu unmöglich, nur eine relevante Buyer Persona zu erstellen. Jedoch sollte darauf geachtet werden, auch nicht zu viele ideale Kundentypen zu definieren, da die Content-Marketing-Strategie ansonsten schwammig werden kann.

Aussagekräftige Personas erstellen: Wie gelangt man an fundierte Daten?

Um mehr über Bedürfnisse, Motivationen und das Kaufverhalten potentieller Kunden zu erfahren, bieten sich verschiedene Verfahren an, die wir hier kurz vorstellen:

Datensammlung

  • A/B-Test: Verschiedene Content-Versionen testen lohnt sich – mit einem A/B-Test ist leicht ermittelbar, welcher Content besser ankommt.
  • Content Consumption: Hierbei geht es darum, eine detaillierte Website-Analyse vorzunehmen und die Daten auszuwerten. Im Fokus stehen die Besucheranzahl, die Verweildauer, das Verhalten auf der Website und die Conversions (Downloads und Newsletter-Anmeldungen).
  • Social Media Listening: Welche Stimmung herrscht in den sozialen Netzwerken, welche Trends und Ereignisse aktivieren und reißen die User mit?
  • CRM-Datenanalyse: Der bestehende Kundenstamm sollte bekannt sein und analysiert werden. Kundendatenbanken und Mitarbeiter der Verkaufsabteilung sollten zur Erstellung von Personas miteinbezogen werden.
  • Interviews: Du hast noch Fragen? Dann frag einfach – hierfür sollten sowohl Kunden des treuen Kundenstammes als auch frische Neukunden miteinbezogen werden. In der Umsetzung ist es wichtig, komplizierte und diffuse Fragen zu vermeiden und das Interview kurz und knackig zu gestalten. Auch ist es von essenzieller Bedeutung, dass die Kunden auch wirklich als Menschen behandelt und angesehen werden.

(dpe)

Florian Beischall

Florian Beischall ist seit zehn Jahren im Online Marketing tätig. Seit 2011 arbeitet er als Senior Manager für SEO & SEA bei der oxmo GmbH & Co. KG in Hannover, einer Full Service Agentur, deren Schwerpunkte unter anderem im Bereich der On- und Offpage Analyse/Optimierung sowie dem Linkbuilding und Content Marketing liegen.

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