Heike Thormann 31. August 2009

Zur Sache, Schätzchen. Bringen Sie die Dinge auf den Punkt

Schaden kann es nie, aber bei manchen Texten ist es sogar lebenswichtig: Die Dinge auf den Punkt bringen zu können. Wenn Sie sich bei Anzeigen, Produktbeschreibungen und Co. in Nebensächlichem verlieren, haben Sie oft tatsächlich verloren: Ihren potenziellen Kunden. Die folgenden vier Schritte bewahren Sie davor.

Bei Online-Texten, Blogs und Co. sollten Sie es nicht. Bei Produktbeschreibungen, Anzeigen und anderen Texten, mit denen Sie etwas „verkaufen“ wollen, dürfen Sie es nicht: Weitschweifig um die Sache herumreden.

Sie müssen Ihrem Leser so klar und präzise wie möglich sagen, welchen Vorteil er davon hat, Ihren Text zu lesen, auf Ihre Anzeige zu reagieren oder Ihr Produkt zu kaufen. Kurz: Sie müssen die Dinge auf den Punkt bringen.

Denn nur mit einer klaren, einfachen und zielführenden Struktur wird Ihr Leser Ihnen überhaupt folgen – und Ihnen die Chance geben, ihn in Ihre Texte zu ziehen oder für Ihre Anzeigen zu interessieren. Alles andere lässt ihn schon vorher die Flucht ergreifen.

Aber wie bringt man die Dinge auf den Punkt? Dazu habe ich hier ein paar Tipps für Sie.

Schritt 1: Überlegen Sie, worum es eigentlich gehen soll

Logisch, wenn Sie, sagen wir, einen Text für Ihren Online-Angelshop schreiben wollen, werden Sie nicht gerade mit Ihrem letzten Kamelausflug in der Wüste kommen.

Aber viel zu selten machen sich Autoren klar, was sie mit ihrem Text sagen wollen und worum es eigentlich gehen soll. Begehen Sie nicht den gleichen Fehler. Setzen Sie sich hin und sammeln Sie:

  • Für wen schreibe ich? (Etwa: Hobby-Angler.)
  • Worüber schreibe ich? (Etwa: Neue Köder-Modelle im Shop.)
  • Was will ich damit erreichen? (Etwa: Den Leser zum Kauf animieren.)
  • Was muss ich dazu alles schreiben? (Etwa: Produkte vorstellen, Nutzen nennen.)
  • Und Ähnliches mehr.

Schritt 2: Versuchen Sie, das Wesentliche zu erkennen

Gehen Sie Ihre Notizen – oder gegebenenfalls einen schon fertigen Text – durch. Können Sie erkennen, was wirklich wichtig für Ihren Text ist? Was unbedingt in Ihre Anzeige muss oder auf keinen Fall in Ihrem Text fehlen darf?

Also etwa: Mein Produkt ist supergünstig. Das könnte Interesse wecken und muss unbedingt rein. Oder: Der neue Köder hat sich bereits x-mal erfolgreich in Tests bewährt. Das muss rein.

Streichen Sie aber auch alles, was von Ihrer eigentlichen Aussage oder Schreibabsicht wegführen könnte. Beispiel: Die Herstellung des Köders in Fabrik x. (Wenn diese kein eigenes Werbeargument darstellt.) Oder: Unterschiedliche Farbmodelle des Köders. (Wenn diese nur von geringem Nutzen sind.)

Schritt 3: Bringen Sie alles in eine logische Reihenfolge

Gut, Sie wissen, was Sie schreiben wollen, und Sie haben Ihre wesentlichen Inhalte. Aber nur, weil etwas wesentlich ist, ist es noch lange nicht auf den Punkt gebracht. Die Reihenfolge kann chaotisch sein, die Argumentation nicht nachvollziehbar, komplexe Sachverhalte können Ihre Leser verwirren oder Satzmonster sie erschlagen.

Hier hilft Ihnen die Technik des Portionierens. Diese ist so einfach wie nützlich. Alles, was Sie dazu tun müssen, ist, Ihre gesammelten Inhalte in einzelne Gedanken aufzubrechen. Formulieren Sie jeden Gedanken in einem kurzen, einfachen Satz oder Halbsatz.

Beispiel: Wir bieten Angelausflüge an. Wir stellen die Ausstattung. Wir organisieren An- und Abreise. Wir besorgen die Unterkunft. Wir bieten alles aus einer Hand. Dafür arbeiten wir mit Dienstleistern und Unternehmen zusammen. Der Kunde hat nur uns als Ansprechpartner. Der Kunde spart Mehraufwand in Form von Abstimmungen und Laufereien. Und so weiter, und so fort.

Ordnen Sie diese Gedanken anschließend folgerichtig an und verklammern Sie sie zu einem ausformulierten Text. Folgerichtig bedeutet in diesem Zusammenhang: Je nachdem, was Sie aussagen und wie Sie argumentieren wollen.

Beispiel A) Wir bieten Angelausflüge an. „Wir übernehmen die gesamte Abwicklung und Organisation.“  Der Kunde muss sich um nichts kümmern. (Der Schwerpunkt liegt auf: Wir machen und Sie müssen sich um nichts kümmern.)

Beispiel B) Wir bieten Angelausflüge an. „Bei uns bekommt man alles aus einer Hand.“ Dafür arbeiten wir mit diversen Dienstleistern und Unternehmen zusammen. (Hier könnte der Schwerpunkt liegen auf: Wir wissen, was wir tun. Sie können sich auf uns verlassen.)

Oder ausformuliert zu einem Absatz, der erst Aussage B (Sie können sich auf uns verlassen) und dann Aussage A (Sie müssen sich um nichts kümmern) bedient:

„Wir sind ein Full-Service-Anbieter von Anglerlösungen, und arbeiten mit namhaften Herstellern, Reiseveranstaltern und Busunternehmen zusammen. Deshalb können Sie uns ganz unbesorgt die Organisation Ihres Angelausflugs überlassen. Von der Ausstattung bis zur Hotelunterkunft brauchen Sie sich um nichts zu kümmern. Sie geben uns den Auftrag, und wir machen Ihren Ausflug zu einem Erfolg.“

Schritt 4: Kürzen und feilen Sie

Wesentliche Aussagen und eine sinnvolle Abfolge oder Verklammerung – das ist das Gerüst, um etwas auf den Punkt zu bringen. Aber eines fehlt noch: Alles andere zu kürzen. Streichen Sie alles, was nicht zur Sache gehört und nur ablenkt: Sprachballast, Floskeln, überflüssige Satzteile oder Informationen – alles muss raus.

Das gilt natürlich vor allem, je kürzer Ihre Texte – zum Beispiel bei Anzeigen – sind und je wichtiger es wird, so knapp und präzise wie möglich zu schreiben. Achten Sie besonders auf:

  • Schachtelsätze mit (zu) vielen Nebensätzen und Untergliederungen
  • ausufernde Informationen (Beispiel: das zwanzigste Kunden-Feedback zu einem Produkt, wenn es denn nicht wirklich noch etwas Neues und Wichtiges sagt)
  • überflüssige Wiederholungen (manche Wiederholungen sind durchaus sinnvoll)
  • nutzlose, absichernde Füllwörter (Beispiel: überhaupt, generell, im Allgemeinen)
  • überflüssige, übertreibende, floskelhafte oder beschreibende Adjektive (Beispiel: unverwüstlicher Köder, unvergessliches Abenteuer o.ä.m.)

Tipp: Zeigen, nicht beschreiben

Denken Sie an die alte Schriftsteller-Regel: Zeigen, nicht beschreiben. Sagen Sie dem Leser nicht, dass etwas unverwüstlich ist. Zeigen Sie es, zum Beispiel durch entsprechende Inhalte. (Etwa: Köder aus doppelt gehärtetem Plastik. Hier steckt zudem eine Information als Mehrwert drin.)

Extra-Tipp: Unter Druck setzen, um auf den Punkt zu bringen

Manchmal drehen wir nur deshalb endlose, weitschweifige Runden, weil uns nichts und niemand aufhält. Wir sind in das Spiel mit der Sprache verliebt und schreiben und schreiben. Schieben Sie dem einen Riegel vor. Setzen Sie sich selbst unter Druck, zum Beispiel durch zeitliche Vorgaben oder verfügbaren Platz. Zwingen Sie sich, die Dinge auf den Punkt zu bringen. Das ist zwar nicht in jedem Fall sinnvoll, kann aber helfen.

Und bevor Sie einen Schreck kriegen: Nein, Sie müssen nicht immer so kleinteilig vorgehen. Das ist meistens nur am Anfang nötig, um sich an den Prozess zu gewöhnen. Oder auch bei schwierigen Stellen oder wichtigen Texten wie etwa gedrängt geschriebenen Anzeigen, die auf knappstem Raum die Dinge auf den Punkt bringen müssen.

Aber egal, was Sie schreiben, die Vorgehensweise ist immer dieselbe: Überlegen Sie, was Sie sagen wollen. Picken Sie sich die wesentlichen Gedanken heraus. Bringen Sie sie in eine logische Reihenfolge. Kürzen und feilen Sie den Text.

Heike Thormann

Heike Thormann ist Trainerin, Redakteurin und Autorin. Ihr Schwerpunkt sind kreative Schreib-, Denk-, Lern- und Arbeitstechniken. Sie schreibt für verschiedene Fachmagazine und gibt mit ihrer Website ein Online-Magazin zu ihren Fachthemen heraus.
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