Branding: Ein gutes Logo muss der Kunde sich merken können

Ob ein Logo wirklich clever ist entscheidet sich nicht allein an seiner gefälligen Erscheinung. Viel wichtiger ist, dass sich potenzielle Kunden das Logo merken.

Was für ein Branding ist das, wenn Kunden sich an eben dieses Branding nicht erinnern können? Markenbekanntheit ist ein Aktivposten, den jede Marke nur zu gern für sich verbuchen würde.

Branded in Memory: Studie mit interessantem Ansatz

Wie es um eben diese Markenbekanntheit tendenziell aussieht, wollten die Schildermacher von Signs.com wissen. Sie rekrutierten 159 amerikanische Teilnehmer für ihre Studie “Branded in Memory”. Die Teilnehmer waren dann aufgefordert, zehn Logos bekannter Marken, darunter Apple, Ikea und Adidas, zu zeichnen. Hilfestellung gab es keine. Es stand lediglich das eigene Gedächtnis zur Verfügung.

Das Adidas-Logo aus dem Gedächtnis gezeichnet. (Grafik: Signs.com)

Über 50% der Teilnehmer bringen mindestens gute Ergebnisse

Die Ergebnisse waren entsprechend von deutlich gemischter Qualität. Obwohl die zu zeichnenden Logos für die Teilnehmer tagtäglich präsent waren, gelang es nur, man könnte wohl auch sagen, immerhin 16% nahezu perfekte Zeichenvorschläge zu machen. Weitere 37% legten gute, wenn auch nicht perfekte Zeichungen vor.

Die an der Studie beteiligten Marken dürften insgesamt zufrieden mit dem Ergebnis sein, zeigte sich doch eine Mehrheit von 53% der Teilnehmer, die die Logos mindestens gut aus dem Gedächtnis abrufen konnten. Dabei stellte sich naheliegenderweise ebenso heraus, dass die zeichnerische Präzision umso schwächer war, je komplexer das zu zeichnende Logo ist. Auch bei komplexen Logos waren die Teilnehmer hingegen weit überwiegend in der Lage, wenigstens die verwendeten Farben korrekt zu verwenden.

Logos müssen einfach und klar sein

Für die Logogestaltung bestätigt sich, was wir als gute Designer eh schon wussten. Ein gutes Logo ist sehr einfach, mit plakativen Farben, einfachen Linien und wenigen Details. Auf das Experiment, den eigenen Namen nicht im Logo zu verwenden, lassen sich im Testfeld nur Apple und Starbucks ein. Starbucks erhält dafür allerdings auch die Quittung in Form der schlechtesten Ergebnisse. Hier kommt auch noch ein hoher Komplxitätsgrad der dargestellten Figur hinzu.

Im Rahmen der Studie zeigte sich zudem, dass jüngere Teilnehmer ein gegebenes Logo mit tendenziell höherer Präzision als ältere Teilnehmer zeichnen konnten. Wir wissen indes schon seit jeher, dass jüngere Menschen insgesamt weit stärker auf Werbung reagieren als ältere.

Insofern bestätigt “Branded in Memory” viele Erkenntnisse, die seit Jahren als gesetzt gelten. Neu ist eigentlich nur der Blickwinkel, aus dem heraus diese Bestätigung gewonnen werden konnte.