Bannerwerbung ist tot, Social Media Advertising ist toll, aber die Anbieter gierig. Die Werbewirtschaft entdeckt deshalb neue Lieblinge. Es sind Blogger. Allen voran in den Wirtschaftszweigen Fashion, Mode und Schönheit, die von jeher von Glanz und Image leben. Aber dabei muss es ja nicht bleiben.
Auch in anderen Nischen lässt sich etwas vom Kuchen abschneiden. Die Firmen wünschen sich Berichterstattung. Über Produkte, Aktionen oder sich selbst. Immer mehr Blogger profitieren von den sogenannten Blogger Relations.
Was interessiert die Firmen? Die Agentur Pony & Blond, spezialisiert darauf Blogger, Produkte und Marken zu verbinden, drückt es so aus: „Blogger schreiben aus einer Leidenschaft heraus. Dabei sind sie offen und ehrlich – das macht sie authentisch und glaubwürdig.“ Blogger Relations, so nennen Firmen den Umgang mit Bloggern. Der Begriff ähnelt nicht zufällig den bekannten Public Relations, kurz PR, was für den Umgang mit der Öffentlichkeit steht. Die Bezeichnung “BR” habe ich allerdings nirgendwo entdecken können.
Influencer Marketing bedeutet direkt Werbung mit einflussreichen Bloggern machen. Solche Blogger bewegen ihre Leserschaft. Sie gelten als Vorbilder und Stilikonen. Sie werden nachgemacht, imitiert und zitiert. So ein Blog wirkt als Meinungsbildner und Multiplikator in Einem und prägt andere. PR Firmen lieben so etwas.
Sie wünschen sich Posts und Produkttests, die von den Lesern nicht als Werbung wahrgenommen werden. Gleichwohl sie als “Sponsored” gekennzeichnet werden (müssen).
Dieser Artikel beschäftigen sich mit den wichtigen rechtlichen Aspekten: Blogger-Relations und Compliance: Stolpersteine
Sich zu professionalisieren und einzelne Postings zu verkaufen, kann eine einträgliche Sache sein. Noch lohnenderer wäre es, könnte man das ganze Blog über einen bestimmten Zeitraum sponsern lassen. Aber das ist selten. Wie es aussehen kann und warum sich das lohnt beschreiben die Blogger von Lousiepennies.
Nur du bist du
Für dich als Blogger bedeuten Blogger Relations: Glaubwürdigkeit ist dein höchstes Gut. Sie macht dich erst zum Blogger und unterscheidet dich von Lohnschreibern, die sich als Journalisten oder Redakteure bezeichnen. Genau diese Glaubwürdigkeit ist es, worauf es Firmen und Marken abgesehen haben.
Sie wollen eine Portion davon auf sich und ihre Produkte übertragen. Dein Glanz auf ihren Erzeugnissen. Das ist in Ordnung – solange beide Seiten profitieren. Roland Schweins drückt es im Fachmagazin Styleranking so aus: „Fashionblogger stehen für Authentizität. Sie inszenieren Produkte so glaubhaft für ihre Follower, dass keine herkömmliche Werbekampagne hier mithalten kann.“
Dein wichtigstes Asset ist deine Persönlichkeit, deine individuelle, ureigene Handschrift. Kein Blogger sollte sich in Postings verstellen, weil der Auftraggeber das so will. Oder weil man glaubt Firmen würden einen bestimmten Schreibstil besonders honorieren. Also versuche nicht perfekt zu sein, sondern gibt dich echt. Ich nenne es Bloggen wie unter Freunden.
Wie findet man Kooperationspartner für Blogger Relations?
Ist dein Blog noch klein und eher am Anfang, dann sollte auch dein Kooperationspartner klein sein. Schreibe dort jemanden an. Stelle dich und dein Blog vor und bringe dich ins Spiel. Schaue dir bei der bloggerischen Konkurrenz ab, welche Firmen gerade aktiv sind und zu dir passend könnten. Frage dort freundlich an. Sei nicht enttäuscht, wenn anfangs nur wenige Antworten kommen. Du kannst auch in Facebook Gruppe (Bloggerinnen und Blogger gesucht) auf Fischzug gehen. Lege ein Mediakit an.
Je bekannter du wirst, desto mehr Anfragen erhältst du. Logisch. Jedenfalls wenn die entsprechenden Seiten einladend genug sind. Leider guckt sich nicht jeder dein Blog vorher an, deshalb passen Anfragen oft nicht.
Keine Ahnung warum Agenturen manchmal auf Massenmails stehen, es lohnt sich für sie nicht. Allerdings sind auch in diesem Gebiet Leute unterwegs, die noch gestrigen Denkmustern verhaftet sind. Die glauben, Blogger hätten es nötig und würden für ein paar Krümel alles schreiben.
Professionell sollten auch die Firmen und Agenturen arbeiten und sich mit Blogs und den Gepflogenheiten auskennen. Sie sollten idealerweise selbst einmal gebloggt haben. Schlampige Kommunikation kostet Zeit und Nerven. Sie wollen mit Bloggern ins Gespräch kommen. Dazu gehört dann auch die Kontaktpflege, selbst wenn erstmal keine direkte Zusammenarbeit zustande kommt. Aber stellt man Fragen und bekommt nichtmal eine Antwort, ist es schlecht um die Gesprächskultur bestellt.
Siehe auch: Blogger Relations und Kooperationen- Die Lese- und Ressourcenliste
Beantworte alle ernstgemeinten Zuschriften, ach diejenigen, die dich nicht interessieren. Am anderen Ende der Kommunikationsleitung sitzt auch ein Mensch. Der will was, du willst was, darüber spricht und verhandelt man. Professionell. Es geht um die Sache.
Profiblogger haben Agenturen, die sie exklusiv vermarkten. Das ist wie mit Youtubern. Nur meist ein paar Nummern kleiner. Guck dir so etwas in einem Beispiel an. Boom Blogs nimmt Eltern-, Lifestyle- und Fashionblogger unter Vertrag. Die auf der Homepage ausgestellt Logosammlung zeigt, das ein Plan dahinter steht. Oder hier die weiblichen Influencer auf den Seiten von Cover PR. Die Fotos sind anklickbar.
Auch für kleine Brötchen gibt es Anbieter. Schau dir Influma an, eine Suchmaschine für Influencer (Anmeldung ist kostenlos).
Blogvermarkter versuchen Firmen und Blogger zusammenzubringen und treten als Generalisten auf. Sie bieten Bannerwerbung, bezahlte Postings, Affiliatemarketing aus einer Hand an. Hier kann sich jeder anmelden. Siehe das Interview mit Blogfoster.
- Ranksider
- Blogfoster
- Blogvertising
- Seedingup
- Blogatus
- Reachhero
Werden Firmen mir passende Produkte einfach so zuschicken?
Durch Tests bietet sich Gelegenheit, gratis an spannende Produkte heranzukommen und zusätzlich noch Bares zu kassieren. 
Eben, es hat seine Grenzen, Autoblogger dürfen Probe fahren, die Vehikel aber noch lange nicht dauerhaft mit nach Hause nehmen. Selbiges gilt wahrscheinlich auch für HiFi-Geräte, Landmaschinen und Fertighäuser. Kleinteilige Produkte hingegen, ich denke an Tech-Gadgets, Werkzeuge, MakeUp, Bücher, Lebensmittel, Accessoires sollten nicht zurückgeschickt werden müssen.
Wenn das verlangt wird, vergiss es gleich wieder. Und suche dir eine andere Kooperation. So viel Selbstbewusstsein darf es schon sein. Auch wenn das am Anfang vielleicht etwas heikel erscheint. Doch was soll’s, die Firmen sollen sich gar nicht erst dran gewöhnen. Dein Blogbeitrag bleibt doch schließlich auch im Netz, oder? Und ist über Suchmaschinen auffindbar. Jahrelang.
Solche Deals mit Tests findet man bei Tech- und Buchbloggern ebenso wie bei Beauty- und Lifestylebloggern. Getestet werden können aber auch Hotels, Dienstleistungen, Reisen, Tools. Ja genau, man kann so ziemlich alles testen, in Augenschein nehmen, begutachten, ausprobieren oder Dinge damit machen. Kreativität ist etwas, das Auftraggeber besonders schätzen sollten. Auch Dienste und Events können inspiziert werden.
Kommt es zu größerer Bekanntheit oder konntest du auf dich aufmerksam machen, wirst du auch ungefragt Produkte erhalten. Das verpflichtet dich zu gar nichts. Du kannst die Sendung in einen Sack stecken und warten, ob sie jemand abholen kommt.
Du kannst das Produkt aber auch fotografieren und auf Instagram teilen oder es einem privaten Test unterziehen und gar nichts dazu bloggen. Ist deine Entscheidung. Du musst nichts machen. Du musst das Produkt auch nicht zurückschicken. Selbst dann nicht, wenn ein eventuelles Anschreiben dich dazu veranlassen will. Du darfst es ignorieren.
Wird man benutzt oder ist es eine Partnerschaft auf Augenhöhe?
Für viele Firmen ist die Zusammenarbeit mit Bloggern noch neu. Oder sie nehmen es nicht richtig ernst. Dann werden Massenmails verschickt, unpersönliche Anfragen, die in etwas die Attraktivität von gut abgehangenem Spam besitzen. Blogger werden unterschätzt oder nicht für voll genommen. Man hält sie für Hobbyisten, die froh sein dürfen, wenn ein paar Gratisprodukte als Krümel vom großen Business für sie abfallen. So läuft es nicht.
Wie sich das aus Sicht eines Unternehmens darstellt, beschreibt Béa Beste in einem Artikel: “Früher, als ich nur Unternehmerin war und nicht selbst bloggte, hatte ich ein merkwürdiges Bild von Bloggern. Das waren für mich Leute, die irgendwie schöne Dinge machten.”
Du bist nicht dreist oder frech, weil du Geld verlangst. Es ist normal, für eine Leistung oder Arbeit eine Entlohnung zu erhalten. Ein PR Profi macht es auch nicht umsonst. Jedenfalls habe ich noch von keinem gehört …
Outdoorbloggerin Erika macht das fuchsig: “Auf der einen Seite Summen im vier- und fünfstelligen Bereich für Print-Anzeigen zu zahlen oder teure Werbekampagnen zu starten, aber auf der anderen Seite Werbung und professionelle Arbeit für Lau einzufordern, ist unfair und darf einfach niemals akzeptiert werden!”
Du darfst dir ein selbstsicheres Auftreten erlauben, denn du bist Blogger. Die Firmen kommen auf dich zu, weil sie dich brauchen, nicht umgekehrt. Ohne Blogs hätten manche Agentur kein Geschäftsmodell – na gut, sie hätte ein anderes, aber kein so schönes und spannendes …. Selbst wenn du Vollprofi bist, dich zu 100% vom Bloggen ernährst, bist du von diesen Firmen nicht abhängig – jedenfalls nicht von einer einzelnen. Im Gegenteil, je besser du im Geschäft bist, desto wählerischer kannst du sein.
Gerade am Anfang solltest du öfter mal Nein sagen. Auch wenn es schwerfällt. Aber wer würde nicht gern das erste angebotene Honorar auch tatsächlich einstreichen? Egal wie mickrig es ist, ab jetzt ist man dabei, ist Profi, spielt in der Liga mit. Aber halte dich zum Wohl der Sache und dem deiner zukünftigen Erträge zurück. Akzeptiere nicht gleich jedes Angebot, das man dir macht. Du wirst ja noch besser und das Blog größer. Nimm nur an, was zu dir und zu deinem Blog passt. Gibt dich wählerischer, als du sein müsstest.
Blogger veröffentlichen keine Pressemitteilungen. Niemand will Pressemitteilungen. Pressemitteilungen sind Dreck und das Gegenteil vom Bloggen.
Als Blogger musst du darauf hinweisen, dass das von dir vorgestellte Produkt von einer Firma zur Verfügung gestellt wurde. Egal ob das im Einzelfall rechtlich zwingend ist oder auch so noch durchginge. Denn auch deine Leser haben ein Recht auf Transparenz. Das Publikum darf auch gern ein bisschen neidisch sein, wenn es erfährst, was du so alles einheimsen konntest. Noch besser: Du solltest für das Testen ein Honorar verlangen. Na gut, nicht gerade in der Startphase in der du noch am Üben und dich selbst finden bist. Aber danach …
Der Auftraggeber wird vielleicht darauf hinweisen, dass du auf diese Weise zu einem tollen Blogpost gekommen bist, der attraktiv für deine Leser war. Damit solltest du dich aber nicht abspeisen lassen. Werbung kostet Geld. Es (ver)bloggt sich nichts von selbst.
Blogprofi Madeleine macht ihrem Frust darüber Luft: “Wie kann es sein, dass ich die letzten 5 Jahre regelmäßig mit Kunden zu tun habe, die mir Angebote unterbreiten, für die sie sich schämen sollten? Kunden, die glauben ein 3-minütiges Video wäre auch in bloß 3 Minuten produziert.”
Zahlen, Zahlen, Zahlen
Wie viel du für deine Arbeit nehmen kannst, hängt von den handelsüblichen Faktoren ab. Wie bekannt bist du, wie viele Leser wird der Beitrag haben, wie hoch ist das zu erwartende Engagement der Leser? Eine hohe Interaktionsrate kommt immer gut an. Es gilt engagierte Kommentare, Pingbacks, Likes und Sternchen und Social Signals vorweisen zu können. Gibt es möglicherweise sogar Retweets, und wird der Beitrag aufgrund deines Einflusses und deines Accounts auf Facebook geteilt?
Lass dich nicht mit Gutscheinen abspeisen. Verhandele wie ein Profi. Dazu musst du dein Wert kennen. Gehe hoch ran, aber sei nicht unverschämt. Backbube Markus Hummel macht es gleich im Media Kit deutlich: “Ich akzeptiere grundsätzlich keine Gutscheine bzw. Verlinkungen als Bezahlung. Senden Sie mir bitte keine Anfragen für Affiliate-Systeme, vorgefertigte Presse- oder Gastbeiträge, Linktausch oder Beiträge mit Do-Follow. Ich kennzeichne Kooperationen immer deutlich mit dem Wort ‘Werbung’.”
Lass dich nicht verarschen. Wir sind Start-up und haben kein Geld … Nonsens, gerade Start-ups haben Geld, es ist ja nicht ihr eigenes. Und davon geht nicht selten das meiste für Marketing und Werbung drauf. Die meisten Start-ups werden auch keine dauerhaften Kunden, da sie viel zu schnell pleite gehen. Ungefähr 9 von 10 erwischt das Schicksal. Da ist es also nur gerecht, wenn du dein volles Honorar bekommst. Start-ups sollten noch etwas extra drauflegen, da man ja nie weiss ob, noch ein zweiter Auftrag folgt. Und unbedingt Vorkasse verlangen!
Also, was verdient man? Die Art deines Tests und das Produkt selbst spielen eine Rolle. Es könnte ja mehrere Wochen dauern einer Sache ordentlich auf den Grund zu gehen. Und es macht einen Unterschied, ob du lediglich 300 Wörter schreibst oder satte 2.000 in den Editor fließen lässt. Das will bezahlt werden. Ich sehe eine Spannweite zwischen 50 und 1.000 Euro. Die Bloggerin Strasskind nennt Zahlen aus der Welt der Modeblogger. Wie allgemein die gelten können, bleibt offen:
- Blogbeitrag € 394,-
- Produktnennung/ Produktintegration € 292,-
- Social Media Post € 155,-
- Video Post € 1.265,-
- Gewinnspiel € 212,-
PR-Beraterin Céline Tietz ruft 200 – 500 Euro auf für einen Blogbeitrag. Sandra Lachmann, ebenfalls PR Beraterin, definiert als Untergrenze einen Stundensatz ab 60 Euro, einen Tagessatz ab 350,- Euro und geht für einen exklusiv erstellten Artikel von mindestens 150,- Euro aus. Ihr Artikel Was kostet ein Blogger? wurde kontrovers diskutiert.
Styleranking sieht Modeblogs im Aufwind und nennt Durchschnittspreise. Zum Beispiel 450,- Euro für einen ausführlichen Blogbeitrag mit Bildern. Danach ist sogar ein Tweet 150,- Euro wert. Am meisten allerdings lässt sich in die Schatulle zaubern, wenn der Auftraggeber ein Videoposting in Auftrag gibt. Laut Styleranking werden dann im Schnitt 1.300 Euro fällig. Aber nicht für jeden: “Honorare ab 500,- Euro aufwärts sind bisher nur jedem fünften Blogger vorbehalten.” Daran lässt sich noch arbeiten.
Denk dran, die Firmen können auch direkt auf Twitter und Facebook werben. Aber das kostet Geld. Immer! Warum sollte es also bei dir gratis sein? Weil du so viel reicher bist als Twitter und Facebook? Haha. Und selbst wenn sie ihre Marie direkt dort abdrücken würden, sie brauchten immer noch das Vehikel auf dem das Gewinnspiel transportiert werden soll.
Denn plumpe Werbung funktioniert in Social Media schlecht – und nichts anderes wäre eine Verlosung. Sie muss in einen Rahmen gebettet werden. Genau, denn für die Punkte Glaubwürdigkeit und Präsentation sind du und dein Blog zuständig. Du wandelst deine Reputation in einen Erlös um. Das bedeutet auch, aufpassen, dass dieser Ruf nicht Schaden nimmt. Glücklicherweise ist es die Ehrlichkeit, die Auftraggeber an Bloggern so schätzen. Gönne ihnen reichlich davon.
Du solltest dir nie diktieren lassen, was du zu schreiben hast. Keine Meinungen annehmen und weitererzählen, keine vorgefertigten Formulierungen nutzen. Du musst deine eigenen Worte finden.
Verlinkungen zum Hersteller oder Händler solltest du grundsätzlich mit einem NoFollow-Attribut ausstatten, um den heiligen Wünschen Googles zu entsprechen. Das ist nicht ganz unwichtig, mancher Auftraggeber nämlich wird auf dem Gegenteil bestehen und das als normal darstellen. Deine Entscheidung. Am besten wäre es, wenn du freie Hand hättest. Dann nämlich könntest du einen Affiliate Link setzen. Deine Leser können dann ohne Umschweife sofort ihr Geld in den Shop tragen und du heimst noch ein bisschen Provision ein, als Sahne auf den Einnahmekuchen.
Auch Gewinnspiele oder Verlosungen brauchen einen Ort, an dem sie stattfinden können. Also warum nicht bei dir? Der Auftraggeber stellt die Preise zur Verfügung, das ist klar. Und du hast die ganze Arbeit, musst den Beitrag schreiben, Kommentare moderieren, Benachrichtigungen senden, den Gewinn verschicken. Dafür sollt wie für Produkttests eine adäquate Gegenleistung drin sein.
Was ist, wenn du das Produkt scheiße findest?
Macht es vorher miteinander aus. Du solltest es dem Kunden gegenüber ehrlich kommunizieren und von eurer Abmachung Abstand nehmen. Es wäre für keine Seite förderlich, wenn du unter diesen Umständen ein Posting schreiben würdest. Falls ein Honorar abgemacht war, wirst du darauf verzichten müssen. Vielleicht aber auch nur teilweise. Spiele fair. Dann stehen die Chancen gut, dass dein Gegenüber dasselbe tut.
Übrigens kannst du Produkte, die du getestet hast, aber nicht für dich behalten willst, an deine Leser verschenken. Eine freundliche Geste, die gut ankommt. Einfach im Posting erwähnen, das erhöht die Zahl der Kommentare und ist so auch noch nützlich dich.
Noch ein Tipp. Es gibt Dinge, die du sowieso kaufen oder anschaffen willst. Vielleicht geht das auch über einen Test, wenn es in dein Blog passt. Kontaktiere den Hersteller an und mache ihm einen Vorschlag, den er nicht ablehnen kann. So schonst du deinen Geldbeutel und verwandelst ein Bedürfnis in guten Content. Umgekehrt geht das auch, es gibt reine Testblogs. Blogs, die kaum etwas anderes machen als Produkte auszuprobieren – Beispiel Isas Welt
Die am Anfang erwähnte Agentur mit dem niedlichen Namen hat sich den Blogger-Relations Kodex ausgedacht. Durch den Einsatz eines Badges zeigt man, das man a) willig ist mit Marken zusammenzuarbeiten und sich b) an gewisse Standards zu halten bereit ist. Das ist, wie ich finde, eine gute Sache. Die Grafik ist in einer Sidebar oder im Footer gut aufgehoben und signalisiert Agenturleuten, die auf Beute aus sind, dass sie bei dir richtig sind.
In die gleiche Kerbe schlägt der Blogger Kodex, eine Gemeinschaft, die im Prinzip allen Bloggern offen steht und sich unter anderem dafür einsetzt, dass zwischen bezahlten und unbezahlten Inhalten sichtbar unterschieden wird. Hier allerdings kostet die Teilnahme einmalig 50,- Euro. Die meisten Beteiligten sind Reiseblogger. Ich habe übrigens auch einen Kodex, dazu muss man nicht einmal Influencer sein.
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