Aus den Erkenntnissen von Syzygy, Jakob Nielsen und Marketing-Sherpa haben wir eine kleine Checkliste für Sie entwickelt. Prüfen Sie ihren eigenen Shop oder besser noch: Lassen Sie ihn von Mitgliedern der Zielgruppe prüfen.
Artikel: Bessere Shops = Mehr Umsatz
Klare, transparente Navigation
Viele Nutzer machen sich keine Gedanken über die Funktionsweise einer Site. Sie müssen an jeder Stelle aufgezeigt bekommen, was die nächsten Möglichkeiten sind, und welche davon die wichtigste Variante ist.
Die Texte zu den Ergebnissen werden bei Wall Street Journal ist durch RollOver sichtbar
Vermeiden Sie lange Ladezeiten
Nach wie vor besitzen nur 60 Prozent der Onliner einen Breitband-Anschluss. Besonders unangenehm wir das Warten, wenn Inhalte geladen werden, die den Nutzer eventuell gar nicht interessieren. So zu sehen beispielsweise in dem schönen Online-Shop von Rotwild.de im Rahmen des Flash-Interfaces.
Auf dezidierte Anforderung hin, darf man ruhig mehr Daten übertragen, etwa für die Darstellung eines großen Produktfotos. „Wenn ich eine Vergrößerung anfordere, dann will ich sie auch haben. Groß, richtig groß, bildschirmfüllend“, so Nielsen. Das hat Rotwild.de übrigens sehr gut gelöst.
Den umgekehrten Fall gibt es natürlich auch. Moderne AJAX-Sites können so schnell reagieren, dass der Nutzer davon gar nichts mit bekommt. Hier ist deutliches Feedback vom System gefragt.
Den Kontext wahren
Eine der spannendsten Erkenntnisse der Syzygy-Studie war die Tatsache, dass die Nutzer vom System intelligentes Verhalten erwarten. Wird keine klare Unterscheidung zwischen kontextsensitiven und kontextneutralen Elementen getroffen, vermutet der Nutzer alles beziehe sich auf den zuvor gewählten Kontext. Das gilt insbesondere für die Subnavigation.
Bessere Formulare
Wolfgang Henseler von Syzygy bezeichnet sie provokant als „Sollbruchstellen“. Die Eingabeformulare müssen vorhersehbar reagieren. Wenn die Wahl einer Option die Einschränkung einer anderen zur Folge hat, muss das kommuniziert werden. Zudem müssen Abschicken-Buttons auf das Drücken der Entertaste reagieren.
Experimente bei den Checkboxen wichtiger Formulare sollte man tunlichst vermeiden
Der planmäßige Abbruch
Eine ganze Reihe von Transaktionen steht am Ende einer Kette komplexer Überlegungen. Das ist nicht in einem Shop-Durchgang zu leisten. Außerdem recherchieren mehr und mehr Nutzer in Onlineshops, um dann in realen Geschäften zu kaufen. Insofern sollten Zwischenstände speicherbar sein, Produktseiten oder Produktvergleiche sollten eine druckbare Ansicht haben. Bei Fillialsystemen wäre auch die Übergabe der Daten an den realen Laden eine interessante Alternative.
In alternativen Ansätzen denken
Die Tester von Syzygy fanden heraus, dass sich die Best-Ager signifikant anders Verhalten als jüngere Zielgruppen. Häufig führt der Weg von einer Fehlauswahl ganz zurück bis zum Ausgangspunkt der Recherche. Dafür wird gerne der Back-Button des Browsers benutzt. Eine Tatsache, die viele Shops vor Probleme stellt. Jüngere Zielgruppen neigen eher zum pragmatischen Trial-and-Error, also zum Beispiel dem sukzessivern Abarbeiten von Treffern einer Suchergebnisseite.
Die Wahl der richtigen Icons und Bildsprache ist von entscheidender Bedeutung
Texte lesbar gestalten
Was auf den ersten Blick wirkt wie ein typisches Problem der älteren Zielgruppen, entpuppt sich bei genauerem Hinsehen als wachsende Problemquelle. Auch die Nutzer sehr großer Bildschirme sehen sich mit winzigen Schriftgrößen konfrontiert, die kaum lesbar sind. Dabei muss der Designer die tatsächliche Bildschirmauflösung beim Nutzer gar nicht kennen. Ein Button zum Verändern der Schriftgröße genügt.
Verständliche Begrifflichkeiten
Der preisgekrönte Onlineshop von stylesucks.com hat eine recht einfache Navigation und orientiert sich sicher nicht an den BestAgern. Doch die Auswahl der beiden Navigationsbegriffe „Store“ und „Retailers“ ist zumindest riskant. Im Onlinebusiness hat sich zweifellos der Begriff „Shop“ besser durchgesetzt. „Online-Shop“ wäre aus Sicht der Usability optimal, doch auch „Web-Store“ dürfte funktionieren und klingt schicker.
Wie stark die Wortwahl die Conversionrate beeinflussen kann, erfuhr die US-Agentur MarketingExperiments bei der Frage, wie man mehr Kunden ein Premium-Abo verkaufen könnte. Jedes Element in der Werbe-eMail wurde überprüft, auch der Button, der die nächste Handlung des Nutzers auslösen sollte: den Aufruf näherer Informationen zum Abo. Bisher hatte die Beschriftung „Continue here“ gelautet. Als der Begriff in „Continue to article“ verändert wurde, klickten 3,3 Prozent mehr Nutzer und bei der Formulierung „Click to continue“ sogar fast zehn Prozent.
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9. Die Gefahr des Datenverlusts bannen
Es gibt gleich mehrere Szenarien, die zu einem Datenverlust führen können, und bei den Best-Agern führt das in der Regel zum Kaufabbruch. Die Unbenutzbarkeit des Back-Buttons im Browser, ein kurz gewähltes Session-Timeout oder ein schlecht programmiertes Formular machen alle Marketing-Maßnahmen im Vorfeld zunichte. Jakob Nielsen fragt zu Recht: „Wozu benötigen Formulare einen Reset-Button, der zudem noch direkt neben dem Abschicken-Button liegt. Die versehentliche Fehlbenutzung ist vorprogrammiert“.
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Vorsichtiger Umgang mit Daten
Das amerikanische Usability-Lab von Webcredible hat Shop-Benutzer in Amerika befragt, was bei ihnen am häufigsten zum Kaufabbruch führt. Die Topantwort war verständlicherweise die Existenz versteckter Gebühren oder Versandkosten, die erst im Lauf des Prozesses erscheinen. Doch schon an zweiter Stelle rangiert der Zwang zur Registrierung. Online-Shops können Produkte auch verkaufen, ohne die eMail-Adresse eines Nutzers zu kennen. Es steht zu vermuten, dass dieser Wert im datenschutzsensiblen Deutschland noch stärker ausfällt. ™
Material zum Artikel:
- Syzyg Studie (nur mit Registrierung abrufbar)
Erstveröffentlichung 26.06.2008
