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Sophie Krüger 11. Oktober 2017

In 6 Schritten zur optimalen Onlineshop-Usability

Rapidusertests-DrWeb-ecommerce-UX

Über 1000 Usabilityprojekte haben mich gelehrt, dass die Onlineshop-Usability ein ent­schei­den­der Faktor für eine hohe Conversion ist. Doch wel­che Fragen soll­ten sich E-Commerce-Betreiber stel­len, um die Kaufbereitschaft zu stei­gern und Kunden lang­fris­tig zu bin­den? Und woher wis­sen sie, was Usability kon­kret auf ihrer eige­nen Seite bedeu­tet?

E-Commerce-Plattformen ste­hen heu­te in har­ter Konkurrenz mit den bekann­ten Platzhirschen. Während ein Markt-Primus wie Amazon mit einer Conversion Rate von min­des­tens 13 % glänzt (bei Prime-Mitgliedschaften sol­len es sogar 74 % sein), hängt der Durchschnitt der Betreiber mit 0,9 bis 2,5 Prozent weit hin­ter­her. Eigentlich soll­ten alle Shopbetreiber ihre Plattformen mitt­ler­wei­le per­fekt im Griff haben. Das dem offen­sicht­lich nicht so ist, liegt an zwei Problemen:

  1. Onlineshop-Usability wird sel­ten als kom­ple­xer Prozess über den gesam­ten Sales Funnel betrach­tet.
  2. Die Usability wird noch sel­te­ner detail­liert getes­tet.

Dabei kann die Berücksichtigung von Kaufprozess und geziel­tem Testing die Zunge an der Waage sein, wie ich bei unse­ren Projekten immer wie­der erle­be. Eine gute Onlineshop-Usability spielt eben nicht nur auf einen mög­lichst schnel­len Kaufabschluss direkt ab Startseite ein. Vielmehr geht es neben Conversion Rate auch um die Absprungrate inner­halb des Kaufprozesses, die Wiederkaufrate sowie die grund­le­gen­de Kundenzufriedenheit. Insbesondere die Wiederkaufrate wird häu­fig ver­nach­läs­sigt. Dabei kon­ver­tie­ren Bestandskunden im Schnitt 5 bis 9 Mal bes­ser als Erstkunden.

An wel­chen Stellen soll­ten eCommerce-Betreiber also ihre Usability berück­sich­ti­gen und tes­ten?

 

Onlineshop-Usability in den sechs Phasen des Kaufes

Der poten­ti­el­le Käufer durch­läuft sechs Phasen:

  1. Suche nach dem rich­ti­gen Anbieter im Internet
  2. Erster Eindruck
  3. Produktsuche
  4. Entscheidung für ein Produkt
  5. Checkout
  6. Wiederkauf

 

RapidUsertests-DrWeb-Onlineshop-Usability-eCommerce_Customer-Journey

Testen las­sen sich Webdesigns bereits in der Entwurfphase, bevor viel Geld aus­ge­ge­ben wird (Quelle: RapidUsertests)

 

In jeder die­ser Phasen durch­läuft der Käufer ver­schie­de­ne Emotionen. Online-Marketing-Pionier Bryan Eysenberg spricht dabei von einem “Inneren Dialog”, den Besucher einer Webseite füh­ren.

Ziel einer opti­ma­len Onlineshop-Usability ist, die­se inne­ren Anforderungen der Käufer in den ein­zel­nen Phasen des Sales Funnels zu befrie­di­gen. Wie genau solch ein inne­rer Dialog von poten­ti­el­len Käufern klingt, kön­nen Shopbetreiber z.B. sehr genau über Crowdtesting her­aus­be­kom­men. Das Portal RapidUsertests bie­tet hier­für umfang­rei­che Usability-Tests. Echte poten­ti­el­le Käufer erhal­ten dort meh­re­re Aufgaben für einen Onlineshop, die sie an ihrem eige­nen Gerät durch­füh­ren und kon­ti­nu­ier­lich kom­men­tie­ren sol­len. Das Verhalten des Käufers wird als soge­nann­tes Think-aloud-Video mit­ge­schnit­ten. Onlineshop-Betreiber erhal­ten somit einen Screencast der Customer Journey sowie die laut gedach­ten Gedanken und Emotionen des Kunden. Diese Methode ermög­licht für alle sechs Phasen eine sehr detail­lier­te und ech­te Abbildung der Anforderungen poten­ti­el­ler Shopbesucher. Die hier gelis­te­ten Tipps skiz­zie­ren die wich­tigs­ten Erkenntnisse aus über 1000 Crowdtesting-Projekten auf RapidUsertests.

1. Suche nach dem richtigen Onlineshop

In die­ser ers­ten Phase zählt vor allem Relevanz und Sichtbarkeit. Hier geht es also nicht um klas­si­sche Usability-Themen wie Grafik, Elemente und Seitenstruktur. Vielmehr haben SEO- und SEA-Aspekte Gewicht.

Als Onlineshop-Betreiber soll­te man sich hier die fol­gen­den Fragen beant­wor­ten:
Mit wel­chen Keywords wird eigent­lich nach dem Produkt gesucht?
Auf wel­che Suchergebnisse und Google-Anzeigen wird geklickt?
Welchen Weg nimmt der Nutzer eigent­lich bis er auf mei­ner Shopseite lan­det?

Onlineshop-Usability beginnt somit weit vor der eige­nen Webseite – als pass­ge­naue Zielgruppenansprache bei ihrer Suche nach dem bes­ten Shop.

Neben der Analyse der Keywords, Trends und Wettbewerber soll­ten eCommerce-Betreiber des­halb das Suchverhalten ihrer Zielgruppe kon­ti­nu­ier­lich tes­ten. Als Crowdtest funk­tio­niert dies z. B. fol­gen­der­ma­ßen: Ihre Tester sol­len über die Einstiegsseite von Google nach Produkten suchen, die Sie in Ihrem Shop anbie­ten. Diese Suche kön­nen die Tester anhand fest­ge­leg­ter Kategorien, Produktnamen oder aber in frei­er Suche durch­füh­ren.

2. Erster Eindruck und Orientierung

Wie im wah­ren Leben zählt der ers­te Eindruck beim Kunden. Auf der Start- oder Landingpage müs­sen Besucher vor allem zwei Dinge emp­fin­den, um dabei zu blei­ben: Orientierung und Vertrauen.

Innerhalb weni­ger Sekunden stel­len sich die poten­ti­el­len Käufer fol­gen­de Fragen:
Ist die­se Webseite ver­trau­ens­wür­dig?
Passt das Angebot des Shops zu dem, was ich suche?
Ist sofort erkenn­bar, wie ich ins Sortiment gelan­ge?
Ist der Shop über­sicht­lich und anspre­chend gestal­tet?

Fallen die Antworten nega­tiv aus, ist eine hohe Absprungrate garan­tiert. Wer sei­ne Besucher hal­ten möch­te, soll­te sich min­des­tens an fol­gen­de Grundregeln hal­ten, die sich immer wie­der in unse­ren Usability-Tests bestä­ti­gen:

  • Übersichtliches, kla­res Menü mit weni­gen Unterpunkten, denn der Besucher möch­te sich schnell zurecht­fin­den und zur eigent­li­chen Suche über­ge­hen.
  • Keine red­un­dan­te Navigation (z. B. im Header und an der Seite), denn der Besucher erwar­tet eine kla­re Führung.
  • Ausreichend Informationen auf Landingpages, denn der Besucher erwar­tet eine ein­deu­ti­ge Antwort auf sei­ne Frage. Zudem soll­ten sich bereits hier die rele­van­ten Informationen der Startseite (ver­trau­ens­bil­den­de Elemente, Bewertungen, Zahlmethoden etc.) fin­den.
  • Übersichtliche Anzahl an Angeboten, denn der Besucher ist aus einem bestimm­ten Grund hier und soll­te nicht gleich abge­lenkt wer­den.

3. Produktsuche

Bewerten die Besucher die Startseite als ver­trau­ens­wür­dig, beginnt die kon­kre­te Suche. Kommen sie von einer Landingpage, gehen sie direkt zur Produktseite.

Auch in die­ser Phase bleibt das Gefühl einer guten Orientierung ent­schei­den­der Faktor. Sie wird jedoch durch den Wunsch nach Stimulanz ergänzt, wel­che durch rele­van­te Produkte zufrie­den­ge­stellt wer­den muss.

Die Fragen die sich Käufer dabei stel­len, sind:
Sprechen mich die Kategorien an? Ergeben Sie für mei­ne Suche Sinn?
Erhalte ich schnell für mich rele­van­te Suchergebnisse?
Kann ich mei­ne Suche ein­fach und gezielt nach mei­nen per­sön­li­chen Bedürfnissen ein­schrän­ken?

Onlineshop-Betreiber ste­hen hier vor der Herausforderung, bei­de Wege der Suche per­fekt zu gestal­ten. Besucher müs­sen sowohl über die Direktsuche, also auch über die Kategoriensuche sicher an ihr Ziel geführt wer­den. Ausschlaggebend sind zwei Features: eine intel­li­gen­te Suchmaske sowie die Filter. In den von uns beglei­te­ten Usability-Crowdtests zei­gen sich bei Onlineshops noch immer regel­mä­ßig Defizite. In der Regel sind nur die Hälfte der Tester mit der Funktionalität zufrie­den.

 

RapidUsertests-Amazon-Autosuggest-Onlineshop-Usability

Ein Autosuggest berück­sich­tigt die typischs­ten Tippfehler und kann zugleich wei­te­re Kaufideen ver­mit­teln (Quelle: amazon.de)

 

Die wich­tigs­ten Take-Aways unse­rer Tests sind:

  • Die Suchfunktion soll­te sowohl die Hauptkategorien als auch rele­van­te Tags und Synonyme berück­sich­ti­gen. Oftmals wer­den nur Produktnamen oder Artikelbeschreibungen inde­xiert. So zeig­te sich beim Test eines Elektronik-Onlinehändlers, dass bei der Direktsuche nach Hifi-Anlage nur drei Ergebnisse ange­zeigt wur­den, obwohl in der gleich­na­mi­gen Kategorie über 200 Hifi-Anlagen gelis­tet waren.
  • Die Suchfunktion soll­te alter­na­ti­ve Suchbegriffe beinhal­ten. Zum einen wis­sen Käufer oft­mals nicht die kon­kre­te Produktbezeichnung und kön­nen somit bes­ser geführt wer­den. Zum ande­ren ver­steckt sich hin­ter den alter­na­ti­ven Suchbegriffen ein hohes Crossselling-Potential. Jedoch soll­te die­se Funktion mit Maßen zum Einsatz kom­men, um den Käufer nicht zu ver­wir­ren.
  • Die Suchfunktion soll­te die gän­gi­gen Tippfehler berück­sich­ti­gen.
  • Die Autosuggest-Funktion für Produktsuchen soll­te über­sicht­lich gestal­tet wer­den und seman­tisch sinn­vol­le Angebote machen. Hier lohnt sich immer noch ein Blick auf die Branchenprimus der Autosuggestion: Google und Amazon.

Der ent­schei­den­de Hebel liegt somit auch bei einer guten Produktdatenbank, die ein opti­ma­les Tagging erlaubt.

Ein Hauptbestandteil der Suche sind heut­zu­ta­ge zusätz­li­che Filter, wel­che an die Erwartungen der Käufer ange­passt sind. Ihre Form ist stark abhän­gig vom Onlineshop, und eine voll­stän­di­ge Übersicht wür­de den Rahmen die­ses Beitrags bei wei­tem spren­gen. Daher sol­len hier nur die wich­tigs­ten Ergebnisse aus unse­ren Crowdtests skiz­ziert wer­den:

  • Filter sind kein Spielgerät, son­dern sol­len die Suche ein­gren­zend unter­stüt­zen.
  • Vermeiden Sie ein Autoreload der Ergebnisliste auf mobi­len Seiten.
  • Designen Sie die Filter ent­spre­chend des natür­li­chen Suchverhaltens.

4. Auswahl des Produkts

Die Auswahl des Produkts erfolgt in zwei Schritten:

  1. Gefilterte Produktübersicht
  2. Produktseite

Bei bei­den Schritten ist wei­ter­hin die Stimulanz wich­tig, dass es pas­sen­de Produkte für den Käufer gibt. Hinzu kommt die Emotion der Rückversicherung, bei der sich der Käufer die fol­gen­den Fragen stellt:
Gibt es das Produkt in der für mich rich­ti­gen Ausführung?
Ist es ver­füg­bar?
Ist der Preis ok?
Kann ich sicher und bequem bezah­len?

 

RapidUsertests-Cyberport-Produktuebersicht-Onlineshop-Usability

Eine gute Produktübersicht zeigt die wich­tigs­ten Eckdaten sau­ber sor­tiert auf einen Blick (Quelle: Cyberport Onlineshop)

 

Die Aspekte kön­nen bereits größ­ten­teils auf der Produktübersichtseite befrie­digt wer­den. Neben der erwähn­ten sinn­vol­len Sortierung zäh­len hier:

  • ein aus­sa­ge­kräf­ti­ges Produktfoto,
  • Produktname,
  • Kerneigenschaften aus der Filterfunktion,
  • Preis.

Bezahlmöglichkeiten kön­nen z. B. durch­ge­hend in der Seitenspalte ange­ge­ben wer­den.

In unse­ren Tests erhal­ten wir zudem posi­ti­ve Rückmeldungen, wenn bereits das vor­aus­sicht­li­chen Lieferdatum sowie Bewertungen oder Testergebnisse ange­zeigt wer­den. Letzteres kann mitt­ler­wei­le über seman­ti­sche Schnittstellen rea­li­siert wer­den.

Auf der eigent­li­chen Produktseite möch­te der Käufer anschlie­ßend über­zeugt wer­den. Dementsprechend soll­ten Produktseiten sehr sorg­fäl­tig kon­zi­piert wer­den:

  • Mehrere gut auf­ge­lös­te Produktfotos aus ver­schie­de­nen Perspektiven anbie­ten. Der Kauf funk­tio­niert häu­fig vor­ran­gig visu­ell.
  • Zoomfunktion für die Produktfotos anbie­ten, z. B. per Mouseover.
  • Bei der Farbauswahl soll­te sich auch das Produktfoto ent­spre­chend ändern.
  • Ausführliche, aber über­sicht­li­che Produktbeschreibung ein­fü­gen.
  • Bei Farbfiltern auf Barrierefreiheit ach­ten.
  • Bewertungen und Testergebnisse ein­bin­den.
  • Crossselling-Elemente ein­bin­den, jedoch nicht über­trei­ben.
  • Lieferdatum und Versandkosten anzei­gen.
  • Umtauschzeitraum kom­mu­ni­zie­ren.
  • Nochmals Bezahlmöglichkeiten anzei­gen.

 

Userlutions-Clickdummy-MagineTV-Onlineshop-Usability

Testen las­sen sich Webdesigns bereits in der Entwurfphase, bevor viel Geld aus­ge­ge­ben wird (Quelle: RapidUsertests)

 

Für die Gestaltung der Produktseite muss die Zielgruppe bekannt sein, um die rich­ti­ge Ansprache zu errei­chen:
Sind die Käufer detail­ver­liebt und erwar­ten umfas­sen­de Informationen oder nicht?
Sind die Käufer tech­ni­kaf­fin?
Zählen Features oder Vorteile?
Welche Form der Präsentation erwar­ten die Käufer?

Diese Fragen las­sen sich nur durch die Zielgruppe selbst beant­wor­ten. Auch hier emp­feh­len sich des­halb bereits in der Konzeptionsphase Crowdtests, z. B. auf Basis von Mockups oder Klick-Dummys. So las­sen sich auch die durch­schnitt­li­chen Abbruchraten von 50 % in Onlineshops deut­lich redu­zie­ren.

Wie sen­si­bel Käufer auf die Produktseite reagie­ren, zeig­te sich uns z. B. in einem Usability-Test-Projekt für Magine TV. Die Online-TV-Plattform klag­te über hohe Seitenabbruchraten. Nach der Optimierung stei­ger­te Magine TV sei­ne Conversion um 40 %.

5. Checkout

Selbst beim Checkout bre­chen noch immer knapp 32 % aller Käufer den Onlinekauf ab. Der Hintergrund ist fast immer feh­len­de Sicherheit sowie schlech­ter Komfort. Schließlich geht es beim Checkout um den fina­len Schritt der Geldübergabe.

Für Käufer zäh­len rück­ver­si­chern­de Antworten auf die Fragen:
Kann ich unkom­pli­ziert bestel­len?
Wirkt der Checkout seri­ös?
Kann ich Änderungen vor­neh­men?
Kommt die Lieferung pünkt­lich an?
Kann ich ohne Probleme (kos­ten­frei, über län­ge­ren Zeitraum) umtau­schen?
Sind die Lieferbedingungen und ange­bo­te­nen Zahlungsmöglichkeiten zufrie­den­stel­lend?

All die­se Fragen soll­ten über­sicht­lich und ein­deu­tig beant­wor­tet wer­den – auf einen Blick und ohne zusätz­li­che Klickaktionen.

Unsere Erfahrungswerte zei­gen, dass gera­de im Checkoutbereich die Interessen der Käufer und der Onlineshop-Betreiber kol­li­die­ren. Der Käufer möch­te schnell und ohne gro­ßen Datentransfer den Kauf abschlie­ßen. Die Onlineshop-Betreiber möch­ten mög­lichst umfas­sen­de Informationen vom Käufer erhal­ten, den Einkauf ver­län­gern und zugleich den Abbruch mit allen Mitteln ver­hin­dern.

Aus über 1000 Crowdtests haben wir den Schluss gezo­gen, dass Onlineshop-Betreiber unbe­dingt auf die Käufer hören soll­ten:

  • Ein Gastzugang soll­te mög­lich sein. Nach dem Kauf kann immer noch auf eine Registrierung hin­ge­wie­sen wer­den und kla­re Vorteile einer Registrierung benannt wer­den.
  • Der Kunden muss stets in Sicherheit gewiegt wer­den. Das wird u.a. durch eine auf­merk­sam­keits­star­ke Präsenz von Gütesiegeln wie “Trusted Shop”, sowie der Anzeige der (ver­trau­ens­wür­di­gen und unkom­pli­zier­ten) Zahlungsmethoden und Versandpartner rea­li­siert wer­den.
  • Das Crossselling ist ver­lo­ckend, doch soll­ten Ablenkungen ver­mie­den wer­den.
  • Dem Kunden soll­te immer die Kontrolle über­las­sen wer­den. Er soll­te die Bestellung und Adressangaben bear­bei­ten kön­nen. Auch die Tickboxen für Newsletter und AGBs soll­ten nicht per Default ange­kreuzt sein.
  • Nur rele­van­te Informationen abfra­gen, die für die Bestellbestätigung und den Versand not­wen­dig sind.

6. Wiederkauf

Die Anforderungen an die Onlineshop-Usability enden nicht beim Checkout. Nach dem Kauf ist vor dem Kauf. Und wer ein­mal einen Kunden von sich über­zeugt hat, wird ihn mit gro­ßer Wahrscheinlichkeit län­ger bin­den und kann beim nächs­ten Besuch mit einer 5 bis 9 Mal höhe­ren Conversionrate rech­nen.

In der Phase über die Entscheidung eines Wiederkaufs erfolgt durch den Käufer die Bewertung des Onlineshops. Hierbei wer­den ver­schie­de­ne Aspekte hin­ter­fragt:
Ist die Lieferung pünkt­lich?
Sind Verpackung und Produkt ein­wand­frei?
Ist der Service freund­lich, hilfs­be­reit und kulant?

Auch die­se Aspekte kön­nen durch Crowdtests bewer­tet und opti­miert wer­den. So genann­te End-To-End-Tests gehen mit den Testern den voll­stän­di­gen Bestellprozess durch und erlau­ben so eine Aussage zur Qualität der Verpackung sowie des Services.

Zusätzlich kommt in der Phase des Wiederkaufs die lang­fris­ti­ge Kundenbindung und Kaufmotivation durch Newsletter und Social Media-Angebote zum Tragen. Auch hier soll­ten die rich­ti­ge Ansprache berück­sich­tigt und getes­tet wer­den.

Insbesondere der Newsletter wird häu­fig unter­schätzt. Unsere Testergebnisse zei­gen jedoch, dass sie gra­fisch und text­lich genau­so ernst genom­men wer­den soll­ten wie eine Webseite:
Ist das Produkt anspre­chend insze­niert?
Werden Preise und Angebote im Newsletter trans­pa­rent kom­mu­ni­ziert?
Ist der Newsletter funk­tio­nal und über­sicht­lich gestal­tet?
Erhalte ich als Abonnent beson­de­re Angebote (Mehrwert)?

 

Onlineshop-Usability wird nicht ausgedacht, sondern getestet

Um Ideen für die eige­ne Onlineshop-Usability zu erhal­ten, kann sich natür­lich zu aller erst an den Besten ori­en­tiert wer­den. Onlinehändler wie Cyberport, Devolo und Mister Spex haben für ihre Shops z. B. den renom­mier­ten Usablity-Award erhal­ten und zei­gen damit, wie es funk­tio­nie­ren kann. Doch man bei allen Tipps und Tricks und Best Practises soll­te nicht ver­ges­sen wer­den, dass es für die Usability eines Onlineshops kein One-fits-all gibt.

Deshalb machen auch die eta­blier­ten Onlinehändler mit her­vor­ra­gen­der Usability vor allem eins: Sie tes­ten kon­ti­nu­ier­lich ihre Performance und Usability mit Crowdtests und pas­sen ihre Plattformen ent­spre­chend an. Das Testen eines Onlineshops beginnt dabei bereits in der Entwurfphase und kann auch Wettbewerbertests, Anzeigentests, Newslettertests sowie Tests von Sonderaktionen und Relaunches beinhal­ten. Die Möglichkeiten sind hier viel­fäl­tig, wie der aktu­el­le Vergleich der Crowdtestanbieter zeigt. Vor allem erhal­ten Onlinehändler schnell und direkt aus­sa­ge­kräf­ti­ge Ergebnisse.

Usability ist weni­ger IKEA-Bauanleitung. Die bes­te Usability fin­det Sie vor allem durch die rich­ti­gen Fragen und ein rigo­ro­ses Testen der Annahmen. Mit Think-aloud-Videos erhal­ten Sie einen opti­ma­len Einblick in das Suchverhalten Ihrer Kunden. Und wer als Onlinehändler dem inne­ren Dialog sei­ner Kunden lauscht, besitzt die bes­ten Voraussetzungen, sei­ne Conversion- und Wiederkaufraten in die Höhe zu trei­ben.

 

Sophie Krüger

Sophie Krüger hat Medienkommunikation mit Schwerpunkt Medienpsychologie studiert. Bei userlutions verantwortet sie die Kundenkommunikation.

3 Kommentare

  1. Sehr guter Artikel! Es ist erschre­ckend, wie unüber­sicht­lich die Produktkategorien man­cher Anbieter heu­te noch gestal­tet sind.

  2. Cooler Artikel für Onlineshop-Usability, wird bestimmt vie­len wei­ter hel­fen.

  3. Vielen Dank für den Artikel. Wir gehen unse­re Shops noch­mal genau­er durch. Die Usabilty ist und bleibt nicht ein­fach, vor allem wenn man die Seite auch noch auf unter­schied­li­chen Devices tes­tet.

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