In 6 Schritten zur optimalen Onlineshop-Usability

Über 1000 Usabilityprojekte haben mich gelehrt, dass die Onlineshop-Usability ein entscheidender Faktor für eine hohe Conversion ist. Doch welche Fragen sollten sich E-Commerce-Betreiber stellen, um die Kaufbereitschaft zu steigern und Kunden langfristig zu binden? Und woher wissen sie, was Usability konkret auf ihrer eigenen Seite bedeutet?

E-Commerce-Plattformen stehen heute in harter Konkurrenz mit den bekannten Platzhirschen. Während ein Markt-Primus wie Amazon mit einer Conversion Rate von mindestens 13 % glänzt (bei Prime-Mitgliedschaften sollen es sogar 74 % sein), hängt der Durchschnitt der Betreiber mit 0,9 bis 2,5 Prozent weit hinterher. Eigentlich sollten alle Shopbetreiber ihre Plattformen mittlerweile perfekt im Griff haben. Das dem offensichtlich nicht so ist, liegt an zwei Problemen:

1. Onlineshop-Usability wird selten als komplexer Prozess über den gesamten Sales Funnel betrachtet.
2. Die Usability wird noch seltener detailliert getestet.

Dabei kann die Berücksichtigung von Kaufprozess und gezieltem Testing die Zunge an der Waage sein, wie ich bei unseren Projekten immer wieder erlebe. Eine gute Onlineshop-Usability spielt eben nicht nur auf einen möglichst schnellen Kaufabschluss direkt ab Startseite ein. Vielmehr geht es neben Conversion Rate auch um die Absprungrate innerhalb des Kaufprozesses, die Wiederkaufrate sowie die grundlegende Kundenzufriedenheit. Insbesondere die Wiederkaufrate wird häufig vernachlässigt. Dabei konvertieren Bestandskunden im Schnitt 5 bis 9 Mal besser als Erstkunden.

An welchen Stellen sollten eCommerce-Betreiber also ihre Usability berücksichtigen und testen?

Onlineshop-Usability in den sechs Phasen des Kaufes

Der potentielle Käufer durchläuft sechs Phasen:

1. Suche nach dem richtigen Anbieter im Internet
2. Erster Eindruck
3. Produktsuche
4. Entscheidung für ein Produkt
5. Checkout
6. Wiederkauf

In jeder dieser Phasen durchläuft der Käufer verschiedene Emotionen. Online-Marketing-Pionier Bryan Eysenberg spricht dabei von einem “Inneren Dialog”, den Besucher einer Webseite führen.

Ziel einer optimalen Onlineshop-Usability ist, diese inneren Anforderungen der Käufer in den einzelnen Phasen des Sales Funnels zu befriedigen. Wie genau solch ein innerer Dialog von potentiellen Käufern klingt, können Shopbetreiber z.B. sehr genau über Crowdtesting herausbekommen. Das Portal RapidUsertests bietet hierfür umfangreiche Usability-Tests. Echte potentielle Käufer erhalten dort mehrere Aufgaben für einen Onlineshop, die sie an ihrem eigenen Gerät durchführen und kontinuierlich kommentieren sollen. Das Verhalten des Käufers wird als sogenanntes Think-aloud-Video mitgeschnitten. Onlineshop-Betreiber erhalten somit einen Screencast der Customer Journey sowie die laut gedachten Gedanken und Emotionen des Kunden. Diese Methode ermöglicht für alle sechs Phasen eine sehr detaillierte und echte Abbildung der Anforderungen potentieller Shopbesucher. Die hier gelisteten Tipps skizzieren die wichtigsten Erkenntnisse aus über 1000 Crowdtesting-Projekten auf RapidUsertests.

1. Suche nach dem richtigen Onlineshop

In dieser ersten Phase zählt vor allem Relevanz und Sichtbarkeit. Hier geht es also nicht um klassische Usability-Themen wie Grafik, Elemente und Seitenstruktur. Vielmehr haben SEO- und SEA-Aspekte Gewicht.

Als Onlineshop-Betreiber sollte man sich hier die folgenden Fragen beantworten:
Mit welchen Keywords wird eigentlich nach dem Produkt gesucht?
Auf welche Suchergebnisse und Google-Anzeigen wird geklickt?
Welchen Weg nimmt der Nutzer eigentlich bis er auf meiner Shopseite landet?

Onlineshop-Usability beginnt somit weit vor der eigenen Webseite – als passgenaue Zielgruppenansprache bei ihrer Suche nach dem besten Shop.

Neben der Analyse der Keywords, Trends und Wettbewerber sollten eCommerce-Betreiber deshalb das Suchverhalten ihrer Zielgruppe kontinuierlich testen. Als Crowdtest funktioniert dies z. B. folgendermaßen: Ihre Tester sollen über die Einstiegsseite von Google nach Produkten suchen, die Sie in Ihrem Shop anbieten. Diese Suche können die Tester anhand festgelegter Kategorien, Produktnamen oder aber in freier Suche durchführen.

2. Erster Eindruck und Orientierung

Wie im wahren Leben zählt der erste Eindruck beim Kunden. Auf der Start- oder Landingpage müssen Besucher vor allem zwei Dinge empfinden, um dabei zu bleiben: Orientierung und Vertrauen.

Innerhalb weniger Sekunden stellen sich die potentiellen Käufer folgende Fragen:
Ist diese Webseite vertrauenswürdig?
Passt das Angebot des Shops zu dem, was ich suche?
Ist sofort erkennbar, wie ich ins Sortiment gelange?
Ist der Shop übersichtlich und ansprechend gestaltet?

Fallen die Antworten negativ aus, ist eine hohe Absprungrate garantiert. Wer seine Besucher halten möchte, sollte sich mindestens an folgende Grundregeln halten, die sich immer wieder in unseren Usability-Tests bestätigen:

• Übersichtliches, klares Menü mit wenigen Unterpunkten, denn der Besucher möchte sich schnell zurechtfinden und zur eigentlichen Suche übergehen.
• Keine redundante Navigation (z. B. im Header und an der Seite), denn der Besucher erwartet eine klare Führung.
• Ausreichend Informationen auf Landingpages, denn der Besucher erwartet eine eindeutige Antwort auf seine Frage. Zudem sollten sich bereits hier die relevanten Informationen der Startseite (vertrauensbildende Elemente, Bewertungen, Zahlmethoden etc.) finden.
• Übersichtliche Anzahl an Angeboten, denn der Besucher ist aus einem bestimmten Grund hier und sollte nicht gleich abgelenkt werden.

3. Produktsuche

Bewerten die Besucher die Startseite als vertrauenswürdig, beginnt die konkrete Suche. Kommen sie von einer Landingpage, gehen sie direkt zur Produktseite.

Auch in dieser Phase bleibt das Gefühl einer guten Orientierung entscheidender Faktor. Sie wird jedoch durch den Wunsch nach Stimulanz ergänzt, welche durch relevante Produkte zufriedengestellt werden muss.

Die Fragen die sich Käufer dabei stellen, sind:
Sprechen mich die Kategorien an? Ergeben Sie für meine Suche Sinn?
Erhalte ich schnell für mich relevante Suchergebnisse?
Kann ich meine Suche einfach und gezielt nach meinen persönlichen Bedürfnissen einschränken?

Onlineshop-Betreiber stehen hier vor der Herausforderung, beide Wege der Suche perfekt zu gestalten. Besucher müssen sowohl über die Direktsuche, also auch über die Kategoriensuche sicher an ihr Ziel geführt werden. Ausschlaggebend sind zwei Features: eine intelligente Suchmaske sowie die Filter. In den von uns begleiteten Usability-Crowdtests zeigen sich bei Onlineshops noch immer regelmäßig Defizite. In der Regel sind nur die Hälfte der Tester mit der Funktionalität zufrieden.

Die wichtigsten Take-Aways unserer Tests sind:

• Die Suchfunktion sollte sowohl die Hauptkategorien als auch relevante Tags und Synonyme berücksichtigen. Oftmals werden nur Produktnamen oder Artikelbeschreibungen indexiert. So zeigte sich beim Test eines Elektronik-Onlinehändlers, dass bei der Direktsuche nach Hifi-Anlage nur drei Ergebnisse angezeigt wurden, obwohl in der gleichnamigen Kategorie über 200 Hifi-Anlagen gelistet waren.
• Die Suchfunktion sollte alternative Suchbegriffe beinhalten. Zum einen wissen Käufer oftmals nicht die konkrete Produktbezeichnung und können somit besser geführt werden. Zum anderen versteckt sich hinter den alternativen Suchbegriffen ein hohes Crossselling-Potential. Jedoch sollte diese Funktion mit Maßen zum Einsatz kommen, um den Käufer nicht zu verwirren.
• Die Suchfunktion sollte die gängigen Tippfehler berücksichtigen.
• Die Autosuggest-Funktion für Produktsuchen sollte übersichtlich gestaltet werden und semantisch sinnvolle Angebote machen. Hier lohnt sich immer noch ein Blick auf die Branchenprimus der Autosuggestion: Google und Amazon.

Der entscheidende Hebel liegt somit auch bei einer guten Produktdatenbank, die ein optimales Tagging erlaubt.

Ein Hauptbestandteil der Suche sind heutzutage zusätzliche Filter, welche an die Erwartungen der Käufer angepasst sind. Ihre Form ist stark abhängig vom Onlineshop, und eine vollständige Übersicht würde den Rahmen dieses Beitrags bei weitem sprengen. Daher sollen hier nur die wichtigsten Ergebnisse aus unseren Crowdtests skizziert werden:

• Filter sind kein Spielgerät, sondern sollen die Suche eingrenzend unterstützen.
• Vermeiden Sie ein Autoreload der Ergebnisliste auf mobilen Seiten.
• Designen Sie die Filter entsprechend des natürlichen Suchverhaltens.

4. Auswahl des Produkts

Die Auswahl des Produkts erfolgt in zwei Schritten:

1. Gefilterte Produktübersicht
2. Produktseite

Bei beiden Schritten ist weiterhin die Stimulanz wichtig, dass es passende Produkte für den Käufer gibt. Hinzu kommt die Emotion der Rückversicherung, bei der sich der Käufer die folgenden Fragen stellt:
Gibt es das Produkt in der für mich richtigen Ausführung?
Ist es verfügbar?
Ist der Preis ok?
Kann ich sicher und bequem bezahlen?

Die Aspekte können bereits größtenteils auf der Produktübersichtseite befriedigt werden. Neben der erwähnten sinnvollen Sortierung zählen hier:

• ein aussagekräftiges Produktfoto,
• Produktname,
• Kerneigenschaften aus der Filterfunktion,
• Preis.

Bezahlmöglichkeiten können z. B. durchgehend in der Seitenspalte angegeben werden.

In unseren Tests erhalten wir zudem positive Rückmeldungen, wenn bereits das voraussichtlichen Lieferdatum sowie Bewertungen oder Testergebnisse angezeigt werden. Letzteres kann mittlerweile über semantische Schnittstellen realisiert werden.

Auf der eigentlichen Produktseite möchte der Käufer anschließend überzeugt werden. Dementsprechend sollten Produktseiten sehr sorgfältig konzipiert werden:

• Mehrere gut aufgelöste Produktfotos aus verschiedenen Perspektiven anbieten. Der Kauf funktioniert häufig vorrangig visuell.
• Zoomfunktion für die Produktfotos anbieten, z. B. per Mouseover.
• Bei der Farbauswahl sollte sich auch das Produktfoto entsprechend ändern.
• Ausführliche, aber übersichtliche Produktbeschreibung einfügen.
• Bei Farbfiltern auf Barrierefreiheit achten.
• Bewertungen und Testergebnisse einbinden.
• Crossselling-Elemente einbinden, jedoch nicht übertreiben.
• Lieferdatum und Versandkosten anzeigen.
• Umtauschzeitraum kommunizieren.
• Nochmals Bezahlmöglichkeiten anzeigen.

Für die Gestaltung der Produktseite muss die Zielgruppe bekannt sein, um die richtige Ansprache zu erreichen:
Sind die Käufer detailverliebt und erwarten umfassende Informationen oder nicht?
Sind die Käufer technikaffin?
Zählen Features oder Vorteile?
Welche Form der Präsentation erwarten die Käufer?

Diese Fragen lassen sich nur durch die Zielgruppe selbst beantworten. Auch hier empfehlen sich deshalb bereits in der Konzeptionsphase Crowdtests, z. B. auf Basis von Mockups oder Klick-Dummys. So lassen sich auch die durchschnittlichen Abbruchraten von 50 % in Onlineshops deutlich reduzieren.

Wie sensibel Käufer auf die Produktseite reagieren, zeigte sich uns z. B. in einem Usability-Test-Projekt für Magine TV. Die Online-TV-Plattform klagte über hohe Seitenabbruchraten. Nach der Optimierung steigerte Magine TV seine Conversion um 40 %.

5. Checkout

Selbst beim Checkout brechen noch immer knapp 32 % aller Käufer den Onlinekauf ab. Der Hintergrund ist fast immer fehlende Sicherheit sowie schlechter Komfort. Schließlich geht es beim Checkout um den finalen Schritt der Geldübergabe.

Für Käufer zählen rückversichernde Antworten auf die Fragen:
Kann ich unkompliziert bestellen?
Wirkt der Checkout seriös?
Kann ich Änderungen vornehmen?
Kommt die Lieferung pünktlich an?
Kann ich ohne Probleme (kostenfrei, über längeren Zeitraum) umtauschen?
Sind die Lieferbedingungen und angebotenen Zahlungsmöglichkeiten zufriedenstellend?

All diese Fragen sollten übersichtlich und eindeutig beantwortet werden – auf einen Blick und ohne zusätzliche Klickaktionen.

Unsere Erfahrungswerte zeigen, dass gerade im Checkoutbereich die Interessen der Käufer und der Onlineshop-Betreiber kollidieren. Der Käufer möchte schnell und ohne großen Datentransfer den Kauf abschließen. Die Onlineshop-Betreiber möchten möglichst umfassende Informationen vom Käufer erhalten, den Einkauf verlängern und zugleich den Abbruch mit allen Mitteln verhindern.

Aus über 1000 Crowdtests haben wir den Schluss gezogen, dass Onlineshop-Betreiber unbedingt auf die Käufer hören sollten:

• Ein Gastzugang sollte möglich sein. Nach dem Kauf kann immer noch auf eine Registrierung hingewiesen werden und klare Vorteile einer Registrierung benannt werden.
• Der Kunden muss stets in Sicherheit gewiegt werden. Das wird u.a. durch eine aufmerksamkeitsstarke Präsenz von Gütesiegeln wie “Trusted Shop”, sowie der Anzeige der (vertrauenswürdigen und unkomplizierten) Zahlungsmethoden und Versandpartner realisiert werden.
• Das Crossselling ist verlockend, doch sollten Ablenkungen vermieden werden.
• Dem Kunden sollte immer die Kontrolle überlassen werden. Er sollte die Bestellung und Adressangaben bearbeiten können. Auch die Tickboxen für Newsletter und AGBs sollten nicht per Default angekreuzt sein.
• Nur relevante Informationen abfragen, die für die Bestellbestätigung und den Versand notwendig sind.

6. Wiederkauf

Die Anforderungen an die Onlineshop-Usability enden nicht beim Checkout. Nach dem Kauf ist vor dem Kauf. Und wer einmal einen Kunden von sich überzeugt hat, wird ihn mit großer Wahrscheinlichkeit länger binden und kann beim nächsten Besuch mit einer 5 bis 9 Mal höheren Conversionrate rechnen.

In der Phase über die Entscheidung eines Wiederkaufs erfolgt durch den Käufer die Bewertung des Onlineshops. Hierbei werden verschiedene Aspekte hinterfragt:
Ist die Lieferung pünktlich?
Sind Verpackung und Produkt einwandfrei?
Ist der Service freundlich, hilfsbereit und kulant?

Auch diese Aspekte können durch Crowdtests bewertet und optimiert werden. So genannte End-To-End-Tests gehen mit den Testern den vollständigen Bestellprozess durch und erlauben so eine Aussage zur Qualität der Verpackung sowie des Services.

Zusätzlich kommt in der Phase des Wiederkaufs die langfristige Kundenbindung und Kaufmotivation durch Newsletter und Social Media-Angebote zum Tragen. Auch hier sollten die richtige Ansprache berücksichtigt und getestet werden.

Insbesondere der Newsletter wird häufig unterschätzt. Unsere Testergebnisse zeigen jedoch, dass sie grafisch und textlich genauso ernst genommen werden sollten wie eine Webseite:
Ist das Produkt ansprechend inszeniert?
Werden Preise und Angebote im Newsletter transparent kommuniziert?
Ist der Newsletter funktional und übersichtlich gestaltet?
Erhalte ich als Abonnent besondere Angebote (Mehrwert)?

Onlineshop-Usability wird nicht ausgedacht, sondern getestet

Um Ideen für die eigene Onlineshop-Usability zu erhalten, kann sich natürlich zu aller erst an den Besten orientiert werden. Onlinehändler wie Cyberport, Devolo und Mister Spex haben für ihre Shops z. B. den renommierten Usablity-Award erhalten und zeigen damit, wie es funktionieren kann. Doch man bei allen Tipps und Tricks und Best Practises sollte nicht vergessen werden, dass es für die Usability eines Onlineshops kein One-fits-all gibt.

Deshalb machen auch die etablierten Onlinehändler mit hervorragender Usability vor allem eins: Sie testen kontinuierlich ihre Performance und Usability mit Crowdtests und passen ihre Plattformen entsprechend an. Das Testen eines Onlineshops beginnt dabei bereits in der Entwurfphase und kann auch Wettbewerbertests, Anzeigentests, Newslettertests sowie Tests von Sonderaktionen und Relaunches beinhalten. Die Möglichkeiten sind hier vielfältig, wie der aktuelle Vergleich der Crowdtestanbieter zeigt. Vor allem erhalten Onlinehändler schnell und direkt aussagekräftige Ergebnisse.

Usability ist weniger IKEA-Bauanleitung. Die beste Usability findet Sie vor allem durch die richtigen Fragen und ein rigoroses Testen der Annahmen. Mit Think-aloud-Videos erhalten Sie einen optimalen Einblick in das Suchverhalten Ihrer Kunden. Und wer als Onlinehändler dem inneren Dialog seiner Kunden lauscht, besitzt die besten Voraussetzungen, seine Conversion- und Wiederkaufraten in die Höhe zu treiben.