Amazon Werbeformate gelten als vertrauenswürdiger und sichtbarer Werbekanal
Mehr als 25% aller Deutschen entdecken neue Produkte über Amazon, wie der neueste Digital Advertising Report 2021 von Statista zeigt. [1] Ein Viertel der Befragten geben an, häufig Werbung und gesponserte Inhalte auf Amazon wahrzunehmen.
Darüber hinaus gilt Amazon als vertrauenswürdige Marke. Je mehr Vertrauen Konsumenten in eine Marke haben, desto positiver wird die Werbung wahrgenommen. 42% der Deutschen vertrauen darauf, dass Amazon integer mit ihren Daten umgeht.
Damit steht Amazon auf Platz 1, vor Google, Apple und Microsoft. Auch ganz oben in der Rangliste mit Platz 3 liegt Amazon als Touchpoint für Digital Advertising. 38% der Deutschen sind über Amazon in den letzten vier Wochen mit Werbung in Kontakt gekommen.
Unternehmen, die auf Amazon werben, werden gesehen. Wer seine Produkte erfolgreich im Internet verkaufen will, kommt nicht umhin, sich mit Digital Advertising auseinanderzusetzen. Doch was genau steckt hinter den verschiedenen Werbeformaten von Amazon?
Überblick der verschiedenen Amazon Werbeformate
Unter Amazon Advertising versteht man alle Möglichkeiten, bezahlte Werbung auf dem Marktplatz zu schalten. Dabei wird nach dem Cost-Per-Click (CPC) Modell abgerechnet. Werbung lässt sich für ausgewählte Keywords schalten, nach denen potenzielle Kunden suchen. Die Performance der Werbekampagnen kann direkt getrackt werden. Damit ist Amazon Advertising ein transparenter Kanal für die Kundenakquise.
Der Marktplatz bietet den Verkäufern insgesamt sechs verschiedene Arten der Werbung an. Mit Sponsored Products lassen sich einzelne Produkte mit Anzeigen bewerben. Sponsored Brands zielt auf die Bewerbung der gesamten Marke ab. Sponsored Display bewirbt Produkte auch außerhalb von Amazon. Programmatische Display-, Video- und Audio-Anzeigen gibt es unter Amazon DSP. Videoanzeigen arbeiten mit Bewegtbildern, während Audio-Anzeigen auf Amazon Music erscheinen.
In diesem Artikel werden die drei häufigsten Werbeformate genauer betrachtet.
1. Sponsored Product Kampagnen
In den Einkaufsergebnissen von Amazon-Nutzern erscheinen häufig sogenannte «Sponsored Products». Sind Dir als Nutzer Suchergebnisse aufgefallen, die unterhalb des Produktfotos die Markierung «Gesponsert» enthalten? Unternehmen haben dafür gezahlt, dass diese Produkte in Ihrer Suche auf Amazon erscheinen. Das sind die klassischen Werbeanzeigen. Dieses Format funktioniert sehr gut, das Kunden sich sehr weit hinten im Kaufentscheidungsprozess befinden.
Wer spezifisch nach einer Kategorie sucht, hat innerlich die Kaufentscheidung bereits getroffen. Die Frage ist nur noch «Welcher Anbieter?». Verkäufer verbessern durch dieses Werbeformat ihr organisches Amazon-Ranking. Je höher das Umsatzvolumen, desto besser das Ranking.
Sponsored Product Kampagnen helfen dabei, Umsatz zu generieren. Kunden finden Produkte schneller. Anhand des Produktlistings generiert Amazon Anzeigen und bietet automatisches Targeting. Unternehmen, die keine Erfahrung mit Werbung haben, finden hiermit eine automatisierte Lösung.
Die Kosten lassen sich leicht durch das Cost-Per-Click (CPC) Modell kontrollieren. Ein Online-Händler zahlt nur dann für die Werbeanzeige, wenn ein potenzieller Kunde darauf klickt. Ähnlich wie bei Google AdWords lassen sich die Kosten per Klick festlegen.
Umsatz- und Leistungskennzahlen lassen sich mit diesem Werbeformat messen und machen diese Werbeform damit sehr transparent. Gemäss Amazon lassen sich damit die wöchentlichen Umsätze um bis zu 40% steigern.
In zwei Schritten lassen sich die Sponsored Products Kampagnen einrichten:
- Zuerst wird die Dauer der Kampagne sowie das Budget festgelegt. Wer sich auf keinen Zeitraum festlegen möchte, kann sogenannte «Always-On-Kampagnen» ohne Laufzeit wählen.
- Danach folgt die Auswahl der Keywords, mit denen das Produkt beworben werden soll. Amazon bietet die Möglichkeit, die Keywords automatisch auswählen zu lassen. Bei dieser Option, müssen sich Online-Händler selbst keine Gedanken um relevante Suchbegriffe machen. Zuletzt wählt der Verkäufer das gewünschte Produkt aus, welches beworben werden soll. Auf welcher Seite die Werbeanzeigen erscheinen, hängt von der Konkurrenz ab.
Bieten viele Mitbewerber auf ein Keyword, ist ein höherer CPC nötig. Wer ein Nischenprodukt anbietet, hat weniger Konkurrenz und damit niedrigere CPCs.
2. Sponsored Brand Kampagnen
Diese funktionieren genau wie die Sponsored Product Anzeigen mit dem CPC-Modell. Allerdings lassen sich Sponsored Brand Anzeigen mit einem Firmenlogo, einer individuellen Überschrift und mehreren Produkten ergänzen.
Verkäufer, die eine Marke bei Amazons Brand Registry angemeldet haben, können diese Werbeform nutzen. Sie ist unterteilt in drei verschiedene Formate:
- Produktkollektion
- Store Spotlight
- Video Ads.
Wer ein ganzes Produktportfolio bewerben möchte, sollte erstere Option wählen. Unternehmen, die direkt auf ihren Amazon Store linken wollen, wählen die zweite Option.
Mithilfe der dritten Option lassen sich Produkt-Features in einem Imagefilm vorführen und erklären. Das macht vor allem bei komplexen Produkten Sinn. Etablierte Marken führen zu einer höheren Kundenbindung und Loyalität.
Amazon-Nutzer die auf das innerhalb der Brand Kampagnen dargestellte Markenlogo klicken, werden direkt in den Store des Verkäufers weitergeleitet oder auf eine definierte Landingpage. Bei Klick auf das Produkt erfolgt die Weiterleitung auf die entsprechende Produktseite.
Die individuelle Überschrift eignet sich sehr gut, um die Einzigartigkeit von Marken hervorzuheben. Zudem sind Berichte und Statistiken zu Marken-Neukunden verfügbar. So lässt sich feststellen, wie viele Erstkunden in den letzten 12 Monaten gewonnen wurden.
Das Vorgehen für die Freischaltung von Brand Kampagnen erfolgt ähnlich wie bei den Product Kampagnen. Budget, Zeitrahmen, Keywords und Gebote werden festgelegt. Im letzten Schritt ist allerdings eine Überprüfung von Seitens Amazon notwendig. Innerhalb von 72 Stunden gibt Amazon nach erfolgreicher Prüfung die Werbeanzeigen frei.
Erwachsenenprodukte, Tabakwaren und gebrauchte Produkte werden nicht freigeschalten. Diese Kategorien können nicht auf Amazon beworben werden.
3. Sponsored Display Kampagnen
Diese Kampagnen-Art ist vor allem spannend, weil Kunden außerhalb von Amazon angesprochen werden können. Externer Traffic kann damit auf das eigene Produkt-Listing gelenkt werden.
Die Anzeigen erscheinen auf der Amazon-Startseite, Produktdetailseite sowie auf Webseiten und Apps von Drittanbietern. Interessenten, die zuvor ein Produkt auf Amazon angeschaut, aber nicht gekauft haben, werden mithilfe der Anzeigen an ihr Kaufvorhaben «erinnert».
Käufer, die aktiv nach einem Produkt gesucht haben, sehen die Anzeigen auf von ihnen besuchten Webseiten. Gemäss Amazon berichten 82% der Werbetreibenden, dass ihre Display-Kampagnen zu Marken-Neukunden führen.
Das Anzeigenformat generiert zweimal so viele Impressionen und die 1,5-fache Anzahl an Klicks.
Um die Sponsored Display Anzeigen zu aktivieren, muss zuerst eine Targeting-Strategie gewählt werden. Hier unterscheidet Amazon zwischen Produkt- und Zielgruppen-Targeting.
Beim Produkt-Targeting werden Kampagnen gezielt auf Produkte oder Kategorien ausgerichtet. Beim Zielgruppen-Targeting nutzt Amazon die eigenen Einkaufs- und Streaming-Signale.
Nach Festlegung des Gebots und Tagesbudgets, kannst Du das zu bewerbende Produkt oder die Zielgruppe auswählen. Es sind keine Designkenntnisse erforderlich, um die Werbung zu schalten.
Werbemittel werden automatisch basierend auf den Produktinformationen generiert. Das Modell hat viel Ähnlichkeit mit Google Display Ads. Anzeigen werden nur an Zielgruppen ausgespielt, die in den letzten 90 Tagen Detailseiten von Produkten auf Amazon angeschaut haben, welche in die Kategorie des eigenen Produkts fallen.
Die Bezahlung erfolgt wie bei den beiden oben genannten Kampagnen im CPC-Modell. Wird die Anzeige auf einer externen Seite ausgespielt und kein Kunde klickt auf die Anzeige, fallen auch keine Kosten an. Sponsored Display Ads sind eine gute Ergänzung zu bestehenden Werbeformaten auf Amazon. Zuvor sollte jedoch das volle Potential von Sponsored Products und Brand ausgeschöpft werden.
Fazit
Amazon PPC Kampagnen bieten eine transparente und einfache Möglichkeit, Produkte auf Amazon zu bewerben. Detaillierte und Tipps und Tricks zur Einführung, Strategie und Kosten finden sich im oben verlinkten Artikel. Wir wünschen viel Erfolg bei der Erreichung neuer Zielgruppen!
Quellen
[1] Statista Global Consumer Survey (GCS), Digital Advertising Report, August 2021
