Diese 20 Faktoren beeinflussen das Ranking auf Amazon (SEO)

Amazon ist Verkaufsplattform Nummer 1

Durch die Corona-Pandemie wuchs der Onlinehandel rasant. Das E-Commerce Marktvolumen von Amazon vergrösserte sich von 2020 auf 2021 um 23% auf 13,6 Milliarden Euro. Bei einem Gesamtumsatz von 83,3 Mrd. EUR in Deutschland beträgt alleine der Anteil von Amazon am gesamten Onlinehandel in Deutschland 16%. Jeder sechste Euro im E-Commerce wird damit bei Amazon ausgegeben.^[1]

Während immer mehr stationäre Händler in den Onlinehandel einsteigen, sinkt gleichzeitig der Anteil von Händlern mit eigenem Onlineshop. So verkauften im Jahr 2010 nur 33% der Einzelhändler Waren über das Internet; 2020 waren bereits 45%. Doch während 2010 noch 77% dieser Online-Händler einen eigenen Onlineshop betrieben, sind es 2020 nur noch 62% (IfH Köln, 2020). ^[2]

Hier zeigt sich die Bedeutung großer Marktplätze wie Amazon. Wer online erfolgreich verkaufen will, sollte den breiten Marktzugang von Amazon nutzen.

Amazon ist mit Abstand die erfolgreichste Verkaufsplattform für physische Güter. In Deutschland belegt Amazon Platz 1 im Ranking der Top 100 und lässt die nachfolgenden Plätze wie Otto oder Zalando mit grossem Abstand hinter sich.

Quelle: EHI Retail Institute; Statista, Oktober 2021

Amazon macht Google als Suchmaschine Konkurrenz

Doch nicht nur als Verkaufsplattform, sondern auch als Suchmaschine stärkt Amazon kontinuierlich seinen Rang. 62% aller Deutschen beginnen ihre Produktsuche direkt auf Amazon (IntelliAd, 2018). Damit ist Amazon fast so populär wie Google: Zählt man die Mehrfachnennungen in der IntelliAd-Studie mit, starteten 72% der Deutschen ihre Produktsuche auf Google. ^[3] 

In den USA hat Amazon bereits den höchsten Marktanteil bei der Suche nach Produkten. In Deutschland ist über die nächsten Jahre mit einer weiteren Steigerung zu rechnen. Schon 2014 bezeichnete der damalige Google-Chef Eric Schmidt Amazon als «unseren größten Wettbewerber».

Heute wissen wir: Er hatte Recht. Während Google-Nutzer eine objektive Empfehlung erwarten und sensibel auf Anzeigen reagieren, gleicht Amazon eher einem Supermarkt. Dort sind wir es gewohnt, diverse Amazon-typische Werbeformate am Point of Sale zu sehen. Regalplätze werden bestmöglich verkauft und Konsumenten und Konsumentinnen haben gelernt, dass die teuren Produkte meist bequem auf Augenhöhe zu finden sind. Für die leckere Billig-Marmelade muss man sich bücken.

Wer online verkauft, kommt um den Online-Riesen Amazon nicht mehr umhin. Knapp die Hälfte der deutschen Bevölkerung hat in den letzten 12 Monaten etwas bei Amazon bestellt. ^[4] Dabei ist der Tech-Gigant weit mehr als nur ein Marktplatz. Amazon ist eine Suchmaschine und vergibt Spitzenplätze nach eigenen Algorithmen. Welchen Einfluss Händler auf das Ranking der Produkte nehmen können, sehen wir uns im Verlauf dieses Beitrags genauer an.

Nur wer organisch top platziert ist, hat Erfolg auf Amazon

Die Präsenz auf Amazon alleine reicht nicht aus, um erfolgreich eigene Produkte zu verkaufen. Auf dem deutschen Amazon Marketplace sind über 240.000 Händler mit ähnlichen oder sogar gleichen Produkten aktiv. Der Wettbewerb wird immer härter.

Der Suchbegriff «Mundschutz» wurde passend zur aktuellen Lage auf amazon.de über eine halbe Million Mal pro Monat eingegeben. Mehr als 4.000 Suchergebnisse werden dafür angezeigt. Doch selbst das beste Produkt verkauft sich nicht, wenn es nicht unter den ersten Suchergebnissen angezeigt wird. Wir kennen dieses System von Google – wer schaut schon auf die zweite oder dritte Ergebnisseite?

Die Platzierung in den organischen Suchergebnissen bei Amazon spielt eine wichtige Rolle für den Verkaufserfolg. Allein mit bezahlter Werbung lässt sich auf Amazon nicht punkten.

Eine gute Performance von bezahlten Kampagnen verbessert das organische Ranking und unterstützt Amazon SEO. Andererseits ist Amazon SEO die Voraussetzung für funktionierendes Keyword Targeting und gute Klickraten bezahlter Werbung.

Das organische Ranking eines Produkts ist stark abhängig vom Absatz. Gerade bei neuen Produkten, die organisch noch keine gute Sichtbarkeit besitzen, schaffen bezahlte Anzeigen eine gute Basis. Doch Anzeigen erscheinen nur bei Suchanfragen, für die Amazon das Produkt als relevant einstuft. Voraussetzung dafür ist das passende Keyword auf der Produktseite. Darüber hinaus gibt es eine ganze Reihe an qualitativen Amazon Ranking Faktoren (z.B. Amazon Styleguides, Produktfotos, Texte, Bewertungen, Kategorisierung) die sich stark auf das Ranking auswirken.

Eine gute Platzierung im organischen Ranking auf Amazon sorgt für hohe Klick- und Verkaufszahlen sowie eine professionelle Markenwahrnehmung. Sie ist unumgänglich, um auf Amazon Erfolg zu haben. Nur wer oben ist, wird geklickt.

Unterteilung der Amazon Ranking Faktoren in Relevanz und Performance

Wie lässt sich ein gutes Ranking in den Suchergebnissen von Amazon erzielen? Dafür müssen wir zuerst verstehen, auf welcher Grundlage Amazon Produkte listet. Wenn ich als Amazon-Nutzer «Mundschutz» eingebe, werden mir über 4.000 Ergebnisse angezeigt.

Ob ein Händler auf Platz 1 oder 4.000 landet, ist vom Amazon Algorithmus abhängig. Dieser sammelt die über das Produkt bereitgestellte Informationen und übersetzt sie in ein Ranking. Um seinen Kunden bestmögliche Ergebnisse anzuzeigen, benutzt Amazon einen eigenen Ranking-Algorithmus namens A9. Händler müssen mit «A9» zusammenarbeiten, um ihre Chance auf Verkaufserfolg zu nutzen.

A9 umfasst Faktoren, die sich in zwei Kategorien einteilen lassen: Relevanz- und Performance-Faktoren. Relevanz-Faktoren konzentrieren sich primär auf textliche Aspekte und können direkt beeinflusst werden (z.B. Produkttitel, -beschreibungen und -informationen). Performance-Faktoren hingegen lassen sich nur indirekt beeinflussen (z.B. Versandkosten, Preis und Verkaufsrang).

Amazon-Händler sollten immer eine holistische Strategie verfolgen, die beide Kategorien adressiert. Häufig wird unterschätzt, wie kundenorientiert Amazon agiert. Selbst der beste Preis nutzt nichts, wenn der Kundenservice schlecht ausfällt oder weitere Performance-Faktoren vernachlässigt werden.

Bei den Best Brand Awards wurde Amazon im Jahr 2021 mit dem ersten Platz im Bereich «Customer Centricity» ausgezeichnet. Hierfür wurden Daten von über 10.000 Teilnehmern gesammelt und ausgewertet. Amazon erhielt volle Punktzahl bei Verbraucher-Insights, Kundenerlebnissen, Reaktionsbereitschaft und Personalisierung. Es ist nicht davon auszugehen, dass Amazon seinen Rang als kundenorientiertes Unternehmen verlieren will. Die Algorithmen werden zunehmend besser und ausgefeilter.

Was sind Relevanz-Faktoren?

Acht verschiedene Amazon Ranking Faktoren lassen sich der Kategorie Relevanz zuweisen. Basierend darauf entscheidet Amazon, wie relevant das Produkt für den Kaufinteressenten ist. Dabei gilt: Je relevanter, desto weiter oben befindet sich das Produkt in den Ergebnissen.

1. Produkttitel

…sind mit der wichtigste Faktor. Der Titel sollte den Kunden direkt in seinem Suchergebnis abholen und die passenden Keywords verwenden. Dabei darf er kurz und knapp gehalten sein und nicht über 120 Zeichen lang sein. Der Titel sollte die wichtigsten Details zur Ware beinhalten sowie die wichtigsten Funktionen und Vorteile nennen. Ein ansprechender Produkttitel rankt besser und punktet meist mit einer hohen CTR.

2. Bullet Points

…sind ein nicht zu unterschätzender Faktor. Sie befinden sich direkt unter dem Produkttitel und listen die fünf wichtigsten Produktfeatures und Besonderheiten auf. Sie werden auch als Produktattribute bezeichnet. Prägnant zählen sie auf, was der Kunde auf den ersten Blick über das Produkt wissen muss. Hier finden Unique Selling Points (USP) ihren Platz, damit potentielle Kunden das Alleinstellungsmerkmal des Artikels erfassen.

3. Produktbeschreibungen

sollten relevante Keywords enthalten und gleichzeitig kaufanregende Inhalte bieten. Zwar enthält dieser Faktor die geringste Beachtung im Rahmen der Relevanzbewertung, ist aber nicht zu vernachlässigen. Longtail-Keywords lassen sich hier gut platzieren. Besonders erklärungsbedürftige Produkte müssen diesen Platz sinnvoll nutzen. Auch die eigene Marke kann hier kurz vorgestellt werden. Auch Google nutzt die Produktbeschreibung bei der Platzierung von Ergebnissen.

4. Produktfotos

haben einen grossen Einfluss auf die Kaufentscheidung. Ansprechende Bilder erhöhen die Conversion Rate. Sie sollten immer hochauflösend sein und das Produkt so gut wie möglich darstellen. Ein gutes Produktfoto erzählt eine Geschichte, hat einen hohen Wiedererkennungswert und holt den Kunden in seinen Bedürfnissen ab. Viele Amazon-Produkte verkaufen sich nicht, weil die Produktdarstellung nicht überzeugend ist.

5. Keywords

sind einer der wichtigsten Faktoren im Amazon Ranking. Sie müssen zur Suchanfrage des Nutzers passen und eine optimale Beschreibung des Angebots sicherstellen. Keywords, welche keinen Platz im Produkttitel oder in den Attributen gefunden haben, werden hier genannt. Das ist z.B. bei Synonymen spannend. Wichtig ist, auf Kommas und Wiederholungen zu verzichten.

6. Produktinformationen

liefern potenziellen Kunden einen detaillierteren Blick auf die Ware. Hier werden technische Spezifikationen, Farben, Größen, Mengenangaben und weitere Details beschrieben.

7. A + Content

steht steht Verkäufern mit einer registrierten Marke auf Amazon zur Verfügung. Mithilfe eines Template auf der Produktdetailseite lassen sich verschiedene neue Bild- und Textelemente hinzufügen.

8. A + Premium Content

kann als Amazon Vendor genutzt werden. Dieser stellt eine Erweiterung zum regulären A + Content dar. Neue Seitenelemente sind mit Extrakosten verbunden, bieten jedoch eine grössere Darstellung und verschiedene interaktive Elemente, mit denen der Kunde interagieren kann.

Was sind Performance-Faktoren?

12 verschiedene Faktoren lassen sich der Kategorie Performance zuweisen. Unter Performance versteht Amazon die allgemeine Leistung eines Produktes. Diese Faktoren haben einen direkten Einfluss auf die Kaufwahrscheinlichkeit eines Produktes.

9. Preis

ist ganz klar ein wichtiger Faktor. Hier sollte die Marge für den Verkäufer und für Amazon stimmen. Die Amazon Buy Box (auch Einkaufswagen-Feld genannt) befindet sich oben rechts auf jeder Produktseite. Der niedrigste Preis landet fast immer in der Buy Box. Aber auch eine gute Seller Performance verhilft zu diesem begehrten Platz.

10. CTR (Klickrate)

zeigt, wie häufig ein potenzieller Kunden auf ein Produkt in den Suchergebnissen klickt. Je höher die CTR, desto attraktiver das Angebot. Passende Produkttitel verhelfen zu einer guten Klickrate.

11. Lieferzeit

ist für Amazon ein wichtiger Faktor für Kundenzufriedenheit. Keiner wartet gerne lange auf seine Ware(n). Eine hohe Lieferzeit reduziert die Kaufwahrscheinlichkeit. Deshalb belohnt Amazon kurze Lieferzeiten.

12. Versandkosten

beeinflussen die Kundenzufriedenheit stark. Kunden schätzen geringe Versandkosten und erwarten sie heutzutage beinahe überall. Deshalb belohnt Amazon auch hier tiefe Kosten beim Versand.

13. Verkäufer Performance

kann durch gute Antworten auf Kundenfragen erzielt werden. Kunden stellen häufig Fragen zum Produkt. Wer mit einer kurzen Antwortzeit auf diese Fragen punktet, wird mit einer guten Verkäufer Performance von Amazon bewertet.

14. Rezensionen

sind ein wichtiger Kaufentscheidungsfaktor. Wer seine Produkte real und detailliert darstellt, kann mit einer guten Produktbewertung rechnen. Produktfotos die Features zeigen, welche das Produkt nicht hat, sorgen für enttäuschte Kunden. Je beliebter das Produkt, desto besser das Ranking.

15. Verkaufsrang

wird am Absatz eines Produktes in einer bestimmten Kategorie gemessen. Er ist indirekt auch durch andere Performance Faktoren beeinflussbar. Wer es schafft, den Besteller oder Amazon Choice Rang zu erhalten, kann sich glücklich schätzen.

16. FBA

steht für Fulfillment by Amazon. Produkte werden bevorzugt gelistet, wenn sie direkt von Amazon versendet werden. Amazon Prime ist zudem ein maßgeblicher Faktor, der die Kaufwahrscheinlichkeit erhöht.

17. Retourenquote

sollte immer niedrig sein. Kunden die Produkte häufig zurückschicken, sind mit den Artikeln nicht zufrieden. Das findet Amazon gar nicht gut. Durch Kundeninterviews kann eruiert werden, warum Produkte zurückgeschickt werden.

18. Verkäufer Bewertung

findet durch Kunden statt. Diese haben die Möglichkeit, ihre Amazon Verkäufer im Nachgang zu bewerten. Wer langfristig in die oben erwähnte Buy Box will, muss eine gute Verkäuferbewertung erhalten. Sie schafft Vertrauen und erhöht das Ranking.

19. Verweildauer

misst, wie lange ein potenzieller Kunde sich auf der Produktdetailseite eines Artikels aufhält. Interessante Beschreibungen sind hier wichtig. Wer spannende, qualitativ hochwertige oder sogar humorvolle Texte schreibt, erzielt damit eine längere Verweildauer und damit ein besseres Ranking.

20. Conversion Rate

ist die Prozentzahl an Klicks auf die Amazon-Anzeige, welche sich in Verkäufe konvertieren lassen. Sie zeigt, wie viele Interessenten einen Kauf tätigen, nachdem sie das Produkt angesehen haben. Je höher die Conversion Rate, desto attraktiver das Produkt.

Ausgangspunkt einer Optimierung ist immer eine Keyword Recherche

Eine ausführliche Analyse ist wichtig, um zu verstehen, welche Keywords für  die Optimierung des Amazon-Listings genutzt werden sollte.

Unter Keyword Recherche versteht man die Suche nach allen relevanten Keywords eines Produkts. Mit welchen Worten sucht ein Käufer nach einer bestimmten Ware? Während der eine Käufer «Mundschutz» eintippt, sucht ein anderer nach «Maske». Andere Käufer haben vielleicht noch speziellere Wörter im Sinn. In der Amazon Suche werden nur Produkte angezeigt, die das Keyword enthalten. Es ist also enorm wichtig, die richtigen Keywords zu finden, um überhaupt angezeigt zu werden.

Wie geht man hier vor? Zuerst lohnt sich ein Brainstorming mit eigenen Ideen. Wie würde ich nach dem Produkt suchen? Dann hilft die Amazon Autovervollständigung. Gibt man etwas in das Amazon Suchfeld ein, erscheinen Vorschläge, welche am häufigsten eingegeben werden.

Auch ein Blick auf die Wettbewerber lohnt sich. Welche Keywords benutzt mein Konkurrent? Synonymwörterbücher sind auch ein hilfreiches Tool, um auf neue Keyword Ideen zu kommen. Das Brand Analytics Tool von Amazon ist ein professionelles und umfangreiches Werkzeug, für die detaillierte Recherche. Auch das Google Keyword Tool lässt sich hervorragend nutzen. Die Keyword Recherche kann sehr zeitintensiv sein, aber sie lohnt sich!

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Quellenangaben

[1] Gesamtumsatz E-Commerce in Deutschland

[2] Studie IfH Köln zu Online-Händlern mit eigenem Online-Shop, 2020

[3] IntelliAd (PDF-Datei)

[4] Fast die Hälfte der Deutschen hat laut Statista bei Amazon bestellt