Redaktion Dr. Web 22. Mai 2018

AdWords: So funktioniert dein B2B-Marketing mit Google

Wenn der Unternehmer ein bestimmtes Produkt oder eine Dienstleistung erwerben will, verwendet er für die erste Recherche nach potenziellen Anbietern in der Regel Google. Deshalb ist es für Anbieter im Unternehmensumfeld, dem sog B2B (Business to Business), wichtig, in den Google-Suchergebnissen möglichst prominent präsent zu sein. Im folgenden Beitrag beschäftigen wir uns dabei mit dem Aspekt der Präsenz über bezahlte Suchergebnisse, den sogenannten AdWords-Anzeigen.

Besonderheiten des B2B-Marketing

Das B2B-Marketing bietet einige Besonderheiten, die es fundamental vom Marketing an Endkonsumenten (sog. B2C, Business to Consumer) unterscheiden. So sind die Produkte und Dienstleistungen in den meisten Fällen weitaus erklärungsbedürftiger als das Glas Nutella oder der neue Big Mac.

Zudem erfolgen Kaufabschlüsse unter Unternehmen eher selten spontan und direkt. Vielmehr musst du dich auf einen mehr oder weniger langwierigen Verhandlungsprozess einstellen, der meist auch noch von mehreren Personen beeinflusst wird. Du siehst, hier ist Werbung nur ein Faktor von mehreren, aber in jedem Fall ein wichtiger.

So konfektionierst du deine B2B-Anzeigen passgenau

Den relevanten Traffic bekommst du, wie auch im B2C, indem du dich im Vorfeld konkrete Gedanken über deine Zielgruppe machst und dann die entsprechenden Einstellungen vornimmst. Das ist natürlich leichter gesagt als getan, deswegen geben wir dir gerne eine kleine Checkliste zur Hand, mit der du auf die eben angesprochenen Besonderheiten des B2B-Marketing eingehen kannst:

Schritt 1: Bestimme deine Zielgruppe

Gerade bei Geschäftskunden sollte die Zielgruppe möglichst genau definiert sein. Andererseits ist ein zu spezifisches Angebot auch nicht ideal. Mit AdWords kannst du deine Zielgruppe über Keywords und weitere Einstellungen (z.B. demografischer Art) sehr genau festlegen.

(Abbildung: Depositphotos)

Schritt 2: Lege aussagefähige Keywords, aber auch auszuschließende Begriffe fest

Überlege dir das Keyword-Set ganz genau und starte zunächst mit B2B-spezifischen Begriffen. Du solltest auch mögliche „Suchpartner“, also Begriffe, die häufig mit einem Keyword einhergehen und etwa bei der Eingabe in die Suchmaske vorgeschlagen werden, recherchieren und auf ihre Eignung überprüfen.

Doppeldeutige Begriffe, die nicht klar von B2C-Keywords abgegrenzt werden können, sind mit Vorsicht zu genießen und für den Anfang wenig geeignet. Du kannst sie jedoch immer noch zu einem späteren Zeitpunkt hinzufügen und testen.

Außerdem solltest du unbedingt negative Keywords einbuchen, die klassische Begriffe aus dem Privatkunden-Bereich wie „Jobs“, „Weiterbildung“, „Definition“, „Privat“ oder ähnliches abdecken, und dadurch eine Ausspielung deiner B2B-Anzeigen verhindern. Wenn deine Anzeigen bereits aktiv sind, solltest du die Suchbegriffe regelmäßig kontrollieren und gegebenenfalls deine Liste mit negativen Keywords erweitern.

Schritt 3: Wähle das passende Werbenetzwerk sorgfältig aus

Wenn du das Optimum aus deinen AdWords-Kampagnen herausholen möchtest, solltest du dir zuerst Gedanken machen, wo und wie die späteren Anzeigen überhaupt geschaltet werden sollen. Neben den klassischen bezahlten Suchanzeigen umfasst das Netzwerk mittlerweile auch Display Banner, Mobile Ads, In-App-Ads, Werbung auf Youtube, Shopping oder lokale Optionen, wie Google Maps.

Behalte im Hinterkopf, dass der Kaufentscheidungsprozess im B2B verschiedene Personen involvieren und auf unterschiedlichen Plattformen stattfinden kann. Je präziser also die Strategie ausgearbeitet wird, desto präsenter kannst du im Kaufentscheidungsprozess sein.

Schritt 4: Formuliere deine Anzeigen mit Bedacht

Deine Anzeigentexte solltest du mit klarem Bezug zum B2B verfassen und so formulieren, dass diese zum Ton der jeweiligen Zielgruppe bzw. Branche passen. Auf diese Weise hältst du irrelevante Anzeigen-Klicks von Privatpersonen möglichst gering. Zu 100 Prozent wirst du allerdings Klicks von Privatpersonen nie verhindern können, auch wenn dein Anzeigenwording noch so gut ist. Das ist vor allem der Tatsache geschuldet, dass die Suchenden die Anzeigen eher überfliegen, anstatt sie gründlich zu lesen.

Direkte Ansprache über Call-to-Actions

Das Anzeigenwording im B2B-Bereich sollte selbstverständlich immer seriös wirken und Vertrauen schaffen, anstatt „marktschreierisch“ oder aufdringlich zu sein. Grund hierfür ist, dass sich Interessenten aus diesem Umfeld für gewöhnlich nie direkt überzeugen lassen, sondern mehrere Kontaktpunkte benötigen, verschiedene Angebote vergleichen oder sich mit weiteren Personen abstimmen müssen.

Eigenschaften, die dich von anderen Wettbewerbern unterscheiden, wie eine Zertifizierung oder eine Auszeichnung, solltest du als Trust-Faktor in deiner Call-to-Action-Formulierung unbedingt aufgreifen. Passende Formulierungen für Handlungsaufforderungen im B2B sind zum Beispiel „Jetzt informieren“ oder „Jetzt Angebot einholen“. Dabei sollte natürlich stets eine Variante, die für deine Art der Lead-Generierung passend ist, verwendet werden.

Nutzen von Anzeigenerweiterungen

Da du für dein Anzeigenwording nur sehr begrenzt Platz hast, solltest du unbedingt auf das Feature „Anzeigenerweiterungen“ zurückgreifen, um dein Produkt beziehungsweise deine Dienstleistung näher erklären zu können und vor allem um deine Anzeigen größer und präsenter zu gestalten.

Schritt 5: Lege einen sinnvollen Werbezeitplan fest

Du solltest in jedem Fall berücksichtigen, dass B2B-Kunden sich meist während der üblichen Bürozeiten über B2B-Firmen und deren Leistungen informieren. Eine Performance-Auswertung deiner Kampagnen auf Tages- und Stundenbasis wird dir Aufschluss über eine sinnvolle Ausspielung deiner Anzeigen liefern.

Mit Hilfe des Werbezeitenplaners lässt sich anschließend die Anzeigenschaltung bestimmen. So kann auf Kampagnenebene auf 15 Minuten genau eingestellt werden, zu welchen Tageszeiten die Anzeigen erscheinen sollen. In der Regel empfiehlt sich eine Beschränkung auf die üblichen Geschäftszeiten deiner potentiellen Kunden.

Womöglich solltest du AdWords-Anzeigen nicht am Wochenende schalten, da die Erreichbarkeit der Ansprechpartner in den Ziel-Unternehmen nicht garantiert werden kann, was zu schlechten Konversionsraten führen kann.

Schritt 6: Ergänze deine Kampagne sinnvoll

Mit dem Ausspielen deiner Anzeige ist es nicht getan. Du kannst und solltest weitere Maßnahmen ergänzen, um deine Erfolgschancen zu maximieren.

Remarketing & RLSA

Da im B2B-Bereich Kaufentscheidungen langwieriger und zeitintensiver sind, rate ich dir, auf Remarketing zu setzen, um dich bei potenziellen Kunden kontinuierlich in Erinnerung zu rufen und einen bleibenden Eindruck zu hinterlassen. Mögliche Streuverluste lassen sich durch den Einsatz und die laufende Evaluation von unterschiedlichen Remarketing-Listen für Suchanzeigen (RLSA) reduzieren.

Unter RLSA versteht man eine Sammlung von Daten, die es ermöglicht, Nutzer, die eine Webseite besucht haben, auch im Nachhinein mit Suchanzeigen anzusprechen. Hier werden gezielt Suchanzeigen ausgespielt, deren Gebote auf entsprechende Keywords höher sind, da der User schon mal mit dem Angebot in Kontakt gekommen ist und deswegen womöglich ein gesteigertes Kaufinteresse hat. So hältst du den Kontakt mit potentiellen Kunden aufrecht und bewegst sie im besten Fall zum Abschluss.

Call-Tracking

Ein sehr häufiges, nicht zu unterschätzendes Szenario bei Geschäftskunden ist die Online-Recherche durch Mitarbeiter inklusive Anzeigenklicks, die dann zu einer Anfrage per Telefon führt. Hier solltest du versuchen, Wege zu finden, die diesen Medienbruch umgehen, damit auch sicher jede Konversion registriert wird. Eine bewährte Methode ist die Integration eines Call-Trackings, welches Anrufkonversionen misst, die auf Klicks auf deine AdWords-Anzeigen zurückzuführen sind.

Fazit: Schärfe die Axt

Auf den ersten Blick erscheint es schwierig, ein reines B2B-Modell über AdWords profitabel zu bewerben. Nicht selten stuft nämlich Google die „Nutzererfahrung mit der Zielseite” als unterdurchschnittlich ein, was sich negativ auf die Qualitätsfaktoren, CPC (Kosten pro Klick) und letztendlich auf die Anzeigenposition auswirkt.

Ein Grund hierfür ist, dass zu viele B2C-Kunden mit irrelevanten Suchanfragen auf die Seite kommen und nach wenigen Sekunden wieder abspringen. Immerhin kann Google nicht unterscheiden, wer auf deine Seite gelangt, ohne eigentlich zur Zielgruppe zu gehören. Umso wichtiger ist es, dass du deine Kampagne so genau wie möglich definierst, um diese Art von schädlichem Streuverlust so weit wie möglich zu begrenzen.

Du kennst sicher das fälschlicherweise Abraham Lincoln zugeschriebene Zitat: „Wenn ich sechs Stunden hätte, einen Baum zu fällen, verbrächte ich die ersten vier Stunden damit, die Axt zu schärfen.” Nimm die Essenz daraus, auch wenn du eventuell mit den Zeitangaben deine Probleme hast. Gerade im B2B-Marketing ist das Schärfen der Kampagnen-Axt der wichtigste Punkt, sonst wird deine Kampagne stumpf.

Wenn dann allerdings dein Konzept vor Kampagnenstart stimmt und du alle genannten Faktoren für die gezielte Ausrichtung deiner Kampagne beachtet hast, steht einer erfolgreichen Nutzung von AdWords für dein B2B-Marketing nichts im Wege.

(Bildnachweis Artikelbild: Depositphotos)

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Unter der Bezeichnung "Redaktion Dr. Web" findest du Beiträge, die von mehreren Autorinnen und Autoren kollaborativ erstellt wurden. Auch Beiträge von Gastautoren sind hier zu finden. Beachte dann bitte die zusätzlichen Informationen zum Autor oder zur Autorin im Beitrag selbst.
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