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Redaktion Dr. Web 22. Mai 2018

AdWords: So funktioniert dein B2B-Marketing mit Google

Wenn der Unternehmer ein bestimm­tes Produkt oder eine Dienstleistung erwer­ben will, ver­wen­det er für die ers­te Recherche nach poten­zi­el­len Anbietern in der Regel Google. Deshalb ist es für Anbieter im Unternehmensumfeld, dem sog B2B (Business to Business), wich­tig, in den Google-Suchergebnissen mög­lichst pro­mi­nent prä­sent zu sein. Im fol­gen­den Beitrag beschäf­ti­gen wir uns dabei mit dem Aspekt der Präsenz über bezahl­te Suchergebnisse, den soge­nann­ten AdWords-Anzeigen.

Besonderheiten des B2B-Marketing

Das B2B-Marketing bie­tet eini­ge Besonderheiten, die es fun­da­men­tal vom Marketing an Endkonsumenten (sog. B2C, Business to Consumer) unter­schei­den. So sind die Produkte und Dienstleistungen in den meis­ten Fällen weit­aus erklä­rungs­be­dürf­ti­ger als das Glas Nutella oder der neue Big Mac.

Zudem erfol­gen Kaufabschlüsse unter Unternehmen eher sel­ten spon­tan und direkt. Vielmehr musst du dich auf einen mehr oder weni­ger lang­wie­ri­gen Verhandlungsprozess ein­stel­len, der meist auch noch von meh­re­ren Personen beein­flusst wird. Du siehst, hier ist Werbung nur ein Faktor von meh­re­ren, aber in jedem Fall ein wich­ti­ger.

So konfektionierst du deine B2B-Anzeigen passgenau

Den rele­van­ten Traffic bekommst du, wie auch im B2C, indem du dich im Vorfeld kon­kre­te Gedanken über dei­ne Zielgruppe machst und dann die ent­spre­chen­den Einstellungen vor­nimmst. Das ist natür­lich leich­ter gesagt als getan, des­we­gen geben wir dir ger­ne eine klei­ne Checkliste zur Hand, mit der du auf die eben ange­spro­che­nen Besonderheiten des B2B-Marketing ein­ge­hen kannst:

Schritt 1: Bestimme dei­ne Zielgruppe

Gerade bei Geschäftskunden soll­te die Zielgruppe mög­lichst genau defi­niert sein. Andererseits ist ein zu spe­zi­fi­sches Angebot auch nicht ide­al. Mit AdWords kannst du dei­ne Zielgruppe über Keywords und wei­te­re Einstellungen (z.B. demo­gra­fi­scher Art) sehr genau fest­le­gen.

(Abbildung: Depositphotos)

Schritt 2: Lege aus­sa­ge­fä­hi­ge Keywords, aber auch aus­zu­schlie­ßen­de Begriffe fest

Überlege dir das Keyword-Set ganz genau und star­te zunächst mit B2B-spe­zi­fi­schen Begriffen. Du soll­test auch mög­li­che „Suchpartner“, also Begriffe, die häu­fig mit einem Keyword ein­her­ge­hen und etwa bei der Eingabe in die Suchmaske vor­ge­schla­gen wer­den, recher­chie­ren und auf ihre Eignung über­prü­fen.

Doppeldeutige Begriffe, die nicht klar von B2C-Keywords abge­grenzt wer­den kön­nen, sind mit Vorsicht zu genie­ßen und für den Anfang wenig geeig­net. Du kannst sie jedoch immer noch zu einem spä­te­ren Zeitpunkt hin­zu­fü­gen und tes­ten.

Außerdem soll­test du unbe­dingt nega­ti­ve Keywords ein­bu­chen, die klas­si­sche Begriffe aus dem Privatkunden-Bereich wie „Jobs“, „Weiterbildung“, „Definition“, „Privat“ oder ähn­li­ches abde­cken, und dadurch eine Ausspielung dei­ner B2B-Anzeigen ver­hin­dern. Wenn dei­ne Anzeigen bereits aktiv sind, soll­test du die Suchbegriffe regel­mä­ßig kon­trol­lie­ren und gege­be­nen­falls dei­ne Liste mit nega­ti­ven Keywords erwei­tern.

Schritt 3: Wähle das pas­sen­de Werbenetzwerk sorg­fäl­tig aus

Wenn du das Optimum aus dei­nen AdWords-Kampagnen her­aus­ho­len möch­test, soll­test du dir zuerst Gedanken machen, wo und wie die spä­te­ren Anzeigen über­haupt geschal­tet wer­den sol­len. Neben den klas­si­schen bezahl­ten Suchanzeigen umfasst das Netzwerk mitt­ler­wei­le auch Display Banner, Mobile Ads, In-App-Ads, Werbung auf Youtube, Shopping oder loka­le Optionen, wie Google Maps.

Behalte im Hinterkopf, dass der Kaufentscheidungsprozess im B2B ver­schie­de­ne Personen invol­vie­ren und auf unter­schied­li­chen Plattformen statt­fin­den kann. Je prä­zi­ser also die Strategie aus­ge­ar­bei­tet wird, des­to prä­sen­ter kannst du im Kaufentscheidungsprozess sein.

Schritt 4: Formuliere dei­ne Anzeigen mit Bedacht

Deine Anzeigentexte soll­test du mit kla­rem Bezug zum B2B ver­fas­sen und so for­mu­lie­ren, dass die­se zum Ton der jewei­li­gen Zielgruppe bzw. Branche pas­sen. Auf die­se Weise hältst du irrele­van­te Anzeigen-Klicks von Privatpersonen mög­lichst gering. Zu 100 Prozent wirst du aller­dings Klicks von Privatpersonen nie ver­hin­dern kön­nen, auch wenn dein Anzeigenwording noch so gut ist. Das ist vor allem der Tatsache geschul­det, dass die Suchenden die Anzeigen eher über­flie­gen, anstatt sie gründ­lich zu lesen.

Direkte Ansprache über Call-to-Actions

Das Anzeigenwording im B2B-Bereich soll­te selbst­ver­ständ­lich immer seri­ös wir­ken und Vertrauen schaf­fen, anstatt „markt­schreie­risch“ oder auf­dring­lich zu sein. Grund hier­für ist, dass sich Interessenten aus die­sem Umfeld für gewöhn­lich nie direkt über­zeu­gen las­sen, son­dern meh­re­re Kontaktpunkte benö­ti­gen, ver­schie­de­ne Angebote ver­glei­chen oder sich mit wei­te­ren Personen abstim­men müs­sen.

Eigenschaften, die dich von ande­ren Wettbewerbern unter­schei­den, wie eine Zertifizierung oder eine Auszeichnung, soll­test du als Trust-Faktor in dei­ner Call-to-Action-Formulierung unbe­dingt auf­grei­fen. Passende Formulierungen für Handlungsaufforderungen im B2B sind zum Beispiel „Jetzt infor­mie­ren“ oder „Jetzt Angebot ein­ho­len“. Dabei soll­te natür­lich stets eine Variante, die für dei­ne Art der Lead-Generierung pas­send ist, ver­wen­det wer­den.

Nutzen von Anzeigenerweiterungen

Da du für dein Anzeigenwording nur sehr begrenzt Platz hast, soll­test du unbe­dingt auf das Feature „Anzeigenerweiterungen“ zurück­grei­fen, um dein Produkt bezie­hungs­wei­se dei­ne Dienstleistung näher erklä­ren zu kön­nen und vor allem um dei­ne Anzeigen grö­ßer und prä­sen­ter zu gestal­ten.

Schritt 5: Lege einen sinn­vol­len Werbezeitplan fest

Du soll­test in jedem Fall berück­sich­ti­gen, dass B2B-Kunden sich meist wäh­rend der übli­chen Bürozeiten über B2B-Firmen und deren Leistungen infor­mie­ren. Eine Performance-Auswertung dei­ner Kampagnen auf Tages- und Stundenbasis wird dir Aufschluss über eine sinn­vol­le Ausspielung dei­ner Anzeigen lie­fern.

Mit Hilfe des Werbezeitenplaners lässt sich anschlie­ßend die Anzeigenschaltung bestim­men. So kann auf Kampagnenebene auf 15 Minuten genau ein­ge­stellt wer­den, zu wel­chen Tageszeiten die Anzeigen erschei­nen sol­len. In der Regel emp­fiehlt sich eine Beschränkung auf die übli­chen Geschäftszeiten dei­ner poten­ti­el­len Kunden.

Womöglich soll­test du AdWords-Anzeigen nicht am Wochenende schal­ten, da die Erreichbarkeit der Ansprechpartner in den Ziel-Unternehmen nicht garan­tiert wer­den kann, was zu schlech­ten Konversionsraten füh­ren kann.

Schritt 6: Ergänze dei­ne Kampagne sinn­voll

Mit dem Ausspielen dei­ner Anzeige ist es nicht getan. Du kannst und soll­test wei­te­re Maßnahmen ergän­zen, um dei­ne Erfolgschancen zu maxi­mie­ren.

Remarketing & RLSA

Da im B2B-Bereich Kaufentscheidungen lang­wie­ri­ger und zeit­in­ten­si­ver sind, rate ich dir, auf Remarketing zu set­zen, um dich bei poten­zi­el­len Kunden kon­ti­nu­ier­lich in Erinnerung zu rufen und einen blei­ben­den Eindruck zu hin­ter­las­sen. Mögliche Streuverluste las­sen sich durch den Einsatz und die lau­fen­de Evaluation von unter­schied­li­chen Remarketing-Listen für Suchanzeigen (RLSA) redu­zie­ren.

Unter RLSA ver­steht man eine Sammlung von Daten, die es ermög­licht, Nutzer, die eine Webseite besucht haben, auch im Nachhinein mit Suchanzeigen anzu­spre­chen. Hier wer­den gezielt Suchanzeigen aus­ge­spielt, deren Gebote auf ent­spre­chen­de Keywords höher sind, da der User schon mal mit dem Angebot in Kontakt gekom­men ist und des­we­gen womög­lich ein gestei­ger­tes Kaufinteresse hat. So hältst du den Kontakt mit poten­ti­el­len Kunden auf­recht und bewegst sie im bes­ten Fall zum Abschluss.

Call-Tracking

Ein sehr häu­fi­ges, nicht zu unter­schät­zen­des Szenario bei Geschäftskunden ist die Online-Recherche durch Mitarbeiter inklu­si­ve Anzeigenklicks, die dann zu einer Anfrage per Telefon führt. Hier soll­test du ver­su­chen, Wege zu fin­den, die die­sen Medienbruch umge­hen, damit auch sicher jede Konversion regis­triert wird. Eine bewähr­te Methode ist die Integration eines Call-Trackings, wel­ches Anrufkonversionen misst, die auf Klicks auf dei­ne AdWords-Anzeigen zurück­zu­füh­ren sind.

Fazit: Schärfe die Axt

Auf den ers­ten Blick erscheint es schwie­rig, ein rei­nes B2B-Modell über AdWords pro­fi­ta­bel zu bewer­ben. Nicht sel­ten stuft näm­lich Google die „Nutzererfahrung mit der Zielseite” als unter­durch­schnitt­lich ein, was sich nega­tiv auf die Qualitätsfaktoren, CPC (Kosten pro Klick) und letzt­end­lich auf die Anzeigenposition aus­wirkt.

Ein Grund hier­für ist, dass zu vie­le B2C-Kunden mit irrele­van­ten Suchanfragen auf die Seite kom­men und nach weni­gen Sekunden wie­der absprin­gen. Immerhin kann Google nicht unter­schei­den, wer auf dei­ne Seite gelangt, ohne eigent­lich zur Zielgruppe zu gehö­ren. Umso wich­ti­ger ist es, dass du dei­ne Kampagne so genau wie mög­lich defi­nierst, um die­se Art von schäd­li­chem Streuverlust so weit wie mög­lich zu begren­zen.

Du kennst sicher das fälsch­li­cher­wei­se Abraham Lincoln zuge­schrie­be­ne Zitat: „Wenn ich sechs Stunden hät­te, einen Baum zu fäl­len, ver­bräch­te ich die ers­ten vier Stunden damit, die Axt zu schär­fen.” Nimm die Essenz dar­aus, auch wenn du even­tu­ell mit den Zeitangaben dei­ne Probleme hast. Gerade im B2B-Marketing ist das Schärfen der Kampagnen-Axt der wich­tigs­te Punkt, sonst wird dei­ne Kampagne stumpf.

Wenn dann aller­dings dein Konzept vor Kampagnenstart stimmt und du alle genann­ten Faktoren für die geziel­te Ausrichtung dei­ner Kampagne beach­tet hast, steht einer erfolg­rei­chen Nutzung von AdWords für dein B2B-Marketing nichts im Wege.

(Bildnachweis Artikelbild: Depositphotos)

Redaktion Dr. Web

Unter der Bezeichnung "Redaktion Dr. Web" findest du Beiträge, die von mehreren Autorinnen und Autoren kollaborativ erstellt wurden. Auch Beiträge von Gastautoren sind hier zu finden. Beachte dann bitte die zusätzlichen Informationen zum Autor oder zur Autorin im Beitrag selbst.

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