Wer es heute unterlässt, Arbeitsabläufe zu automatisieren und zu systematisieren, geht im Dschungel der vielfältigen Online-Möglichkeiten unter. Effektives Marketing verfolgt deswegen die Strategie, möglichst viele Prozesse zu automatisieren und für verschiedene Bearbeiter zu standardisieren… für gleichbleibend hohe Qualität gegenüber den Kunden und als repräsentatives Bild des Unternehmens nach außen.
Für die automatisierte Vertriebsanbahnung ist daher ein sogenanntes “PreSales Marketing” ideal: über langfristige Kontaktpflege und Kundenbindung werden intensive persönliche Beziehungen erreicht, der Umsatz gesteigert und die Kosten für Marketing und Werbung verringern sich durch konsequente Anwendung der jeweils am besten geeigneten Tools und Verteilungswege.
Was es genau mit “PreSales Marketing” auf sich hat, welches umfassende Konzept dahinter steht, mit dem Unternehmen einen ganzheitlichen Unternehmenserfolg realisieren können, dass erfahren Sie in dem folgenden Gastbeitrag von Robert Nabenhauer…
PreSales Marketing: Die Prozesse…
Ein wichtiges Werkzeug des PreSales Marketing sind die Beschreibungen der Prozesse, die für die jeweiligen Marketingaktivitäten durchzuführen sind, also konkrete ergebnisorientierte Handlungsanleitungen, die die Schrittfolge der Einzelmaßnahmen beschreiben.
Beispiel: Wie erstellt man eine Meldung in Twitter? Das Know-how, das man für einen solchen Prozess braucht, wird in sehr detaillierter Form festgehalten. Solche Prozessbeschreibungen bedeuten zunächst einen gewissen Aufwand. Sie ermöglichen aber das saubere Delegieren solcher Tätigkeiten an Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter und stellen eine gleichbleibende Qualität der einzelnen Aktivitäten sicher.
Folgende Prozesse kann man beispielsweise ausformulieren:
- Arbeiten an der Kontaktliste
- Kontaktpflege
- News, Feeds und Blogs für Newsletter, Foren und Gruppen generieren
- Pressearbeit
- Passives PreSales Marketing
1. Arbeiten an der Kontaktliste
- Abgleich der Kontaktlisten aus dem klassischen Marketing und aus den sozialen Netzwerken mit der zentralen Kontaktliste.
- Aufnahme von neuen Kontakten aus dem klassischen Marketing und den sozialen Netzwerken in die zentrale Kontaktliste.
- Suche nach neuen Kontakten: Tagespresse, Branchenübersichten und andere Veröffentlichungen sowie Tagungen etc. werden nach interessanten Gesichtern durchforstet. Das müssen nicht unbedingt geschäftliche Verbindungen sein. Auch private Kontakte eignen sich gut als Multiplikatoren. Egal wo, die Augen werden offen gehalten.
Gute Ergebnisse erzielen auch die Suchaufträge, die in sozialen Netzwerken eingestellt werden. Damit bekommt man automatisch interessante Neuzugänge gemeldet, die sich sinnvoll in das eigene Netzwerk integrieren lassen.
- Kontakte in das persönliche Netzwerk einladen: Interessante Kontakte werden direkt angesprochen. Insbesondere die Mitglieder werden angefragt, die noch nicht offizielle Kontakte sind. Besonders ergiebig ist hier die Kontaktaufnahme mit Mitgliedern aus themenverwandten Gruppen. Wenn auch nach einer erneuten Anfrage keine Reaktion erfolgt, wird die Kontaktanbahnung eingestellt, niemand will gerne lästig werden.
2. Kontaktpflege
- Über möglichst viele Kommunikationskanäle und bei jeder sich bietenden Gelegenheit, zum Beispiel bei Geburtstagen, werden Kontakte direkt angesprochen. Zum Beispiel mit einer Mail oder einer direkten Nachricht.
- Neuen Kontakten in den entsprechenden sozialen Netzwerk werden kostenlose Informationsangebote in Form von Hinweisen auf thematisch passende Verzeichnisse, Wikis oder ähnlichem unterbreitet.
- Bearbeitung persönlicher Nachrichten und Kontaktanfragen: Nicht nur bei wichtigen Kunden wird auf eine individuelle Nachrichtenweiterleitung und -beantwortung geachtet. Zu diesem Aufgabenfeld gehört auch die Kontrolle der Gästebücher auf Einträge und der Profile und Webseiten auf Besucher. Jeder Besuch und jeder Eintrag wird umgehend beantwortet.
- Mitglieder des Netzwerks einander vorstellen oder empfehlen.
- Unverzichtbar ist auch die Pflege in den selbst moderierten Gruppen. Hierzu gehört: Kontrolle der Gruppen auf Beiträge, Spam entfernen, Interessantes kommentieren, weiterleiten, Begrüßung neuer Mitglieder (auch in den Gruppen, in denen man nur einfaches Mitglied ist), Suche nach Co-Moderatoren, Recherche nach weiteren relevanten Gruppen,Export der Daten der Gruppenmitglieder mit dem Programm “XiPorter”, Einladung der Kontakte aus den Gruppen als direkte Kontakte mit dem Programm “XiButler”.
- Referenzen erteilen und nachfragen
3. News, Feeds und Blogs für Newsletter, Foren und Gruppen generieren
- Die Redaktion generiert laufend neue Beiträge. Diese werden systematisch überwacht und kontrolliert, indem die Zugriffszahlen protokolliert werden.
- Blogs
Für Blogs empfehlen wir einen besonderen Service des sozialen Netzwerks XING: Mit dem XING-Share-Button können Mitglieder interessante Beiträge direkt in dem jeweiligen XING-Profil posten.
4. Pressearbeit
Pressemitteilungen dienen, wie alle anderen Informationen, die über die verschiedenen Kommunikationskanäle versendet werden, immer mehreren Zwecken. Im Falle von Nabenhauer Consulting beispielsweise:
- Nabenhauer Consulting sollte als Experte für XING und Social Network Marketing positioniert werden.
- Die Domain www.erfolg-in-xing.de sollte bekannt gemacht werden.
- Als Satellitenseite führt sie die Besucher früher oder später auf die Seite von Nabenhauer Consulting
In jeder dieser Pressemitteilungen wurden ein Foto, die ausführlichen Kontaktdaten, das Logo des Unternehmens und die Logos von Awards eingefügt. Alles was dazu dient, die Pressemitteilung ansprechend zu gestalten und den Expertenstatus zu untermauern hilft bei der Verbreitung der Pressemitteilung.
5. Passives PreSales Marketing
Genauso wichtig wie das aktive ist das passive PreSales Marketing mit dem Ziel, im Netz gefunden zu werden. Businessdaten, Website, persönliches Profil im Internet werden also aktuell gehalten und möglichst attraktiv gestaltet.
Diese Aufstellung soll Ihnen einen groben Überblick geben über die regelmäßig anfallenden Aufgaben. Wie gesagt, das alles kostet zwar kein Geld, aber eine Menge Zeit. Grund genug, an die Automatisierung dieser Prozesse zu gehen.
Zeitlicher Ablauf der Kontakte
Sobald ein Kontakt in die zentrale Kontaktliste aufgenommen wird, werden drei Prozesse automatisch angestoßen:
- Zusendung von vier Begrüßungsmails über einen programmierten Autoresponder
- Zusendung von monatlichen Stand-Alone-Mails, ebenfalls über einen Autoresponder
- Versand des Newsletters
Die zeitlichen Abstände sind so gewählt, dass erfahrungsgemäß eine optimale Akzeptanz von Seiten der Empfänger gewährt ist. In der ersten Begrüßungsmail sollten Sie besonders viel Wert auf die perfekte Gestaltung legen. Der Neuzugang zum Beispiel von “Nabenhauer Infoprodukte für Folienverpackungen” erhält im Anhang ein PDF mit Einkaufstipps, einem Tool zur Berechnung der Folienreichweite und Hinweisen auf nützliche Gratis-Downloads. Mit diesen Informationsangeboten wird der neue Kontakt überrascht, seine Erwartungen werden übertroffen und in einem ersten Schritt die Kundenbindung gefestigt.
In den folgenden Begrüßungsmails bekommt der Empfänger weitere Informationen, zum Beispiel Hinweise auf Satellitenseiten. So wird für eine Vielzahl von Berührungspunkten mit den vorhandenen Werbemitteln gesorgt. Für den neuen Kontakt ist klar: Hier habe ich es mit einem Experten zu tun, der mich an seinem Know-how teilhaben lässt.
“Nach ungefähr drei Wochen endet diese erste Phase. Es folgen mehrere Stand-Alone-Mails in monatlichem Abstand. Sie sind werblich orientiert und weisen auf die eigenen Produkte und Dienstleistungen hin.”
Um den Aufwand bei dieser Aktion so gering wie möglich zu halten, wird jedem neuen Kontakt die gleiche E-Mail-Abfolge gesendet. Ein Abstand von etwa vier bis acht Wochen zwischen den E-Mails hat sich bewährt. Der zeitliche Abstand darf nicht zu lang werden, so dass sich der Empfänger noch an die vorhergehenden Mails erinnert. Aber auch nicht zu schnell getaktet, so dass es nicht aufdringlich wirkt.
Parallel dazu wird auch der Newsletter versendet. Dabei sind die gesetzlichen Vorschriften im Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb zu beachten: Es wird immer das Double-opt-in-Verfahren angewandt um sich abzusichern. Dabei wird das Newsletter-Abonnement vom Kontakt persönlich noch einmal ausdrücklich bestätigt. Das Einverständnis des Kontakts kann zum Beispiel bei der Beitrittserklärung zu den Gruppen abgeholt werden, indem im Aufnahmeformular ein entsprechendes Feld gesetzt wird, in das der Neuling nur sein Häkchen setzen muss.
Bei Newslettern achten Sie auf neutrale Inhalte, der Text sollte nur wenig werblichen Charakter aufweisen. Die Inhalte strukturiere Sie in Rubriken wie etwa: News, Aus der Branche, Kompakt gewusst, Die Experten-Ecke. Außerdem gibt es eine Rubrik, in der sich andere Unternehmen vorstellen können. Dieses Angebot “Stellen Sie Ihr Unternehmen vor” zeigt, dass bewusst über den Tellerrand hinaus geschaut wird, und sorgt gleichzeitig für neuen Input und für weitere Bindung der Kontakte.
Generell gilt: Die Interaktion mit den Kontakten wird überall dort angeregt, wo es möglich ist. Die Inhalte sind in der Regel redaktionelle Beiträge aus der Redaktionsbox. Mit der Mehrfach-Verwertung von Informationshappen sinkt der Aufwand für die Erstellung des Newsletters. Eine weitere Methode, die Wirksamkeit eines Newsletters zu erhöhen und gleichzeitig den Aufwand dafür zu reduzieren, ist die Kooperation mit anderen Newsletter-Anbietern. So können im gegenseitigen Tausch zusätzliche Informationskanäle genutzt werden.
Nicht vergessen: Keine Bleiwüsten! Keine Nachricht ohne Foto oder Video. Und jede Nachricht immer mit mindestens einem Link! Auf diese Weise lassen sich die Marketingaktivitäten immens vereinfachen, über saubere Prozessbeschreibungen und regelmäßig wiederkehrende Aktivitäten wird keine Zeit mehr verschenkt, sondern effektiv genutzt… für die Vertriebsanbahnung, für den eigentlichen Verkaufsabschluss und damit für die Erhöhung des Umsatzes.
