Woher die Kohle? - Die Professionalisierung der Blogosphäre - Folge 1
Es begab sich zu Beginn des Jahres 2006, dass immer mehr Medienunternehmer auf das kleine deutsche Blogdorf aufmerksam wurden. Und wie es bei Medienunternehmern nun mal ist, dachten sie nicht zuerst daran, wie man diese neue Kultur des Bürgerjournalismus stützen und fördern könnte. Nein, sie dachten zuerst und in der Folgezeit ausschließlich daran, wie man Blogdorfer Inhalte versilbern könnte. Professionalisierung nannten sie diese Überlegung...
Es dauerte nicht lang und man traf auf vielfältige Blog-Netzwerke. Darunter waren eigenständige, wie Germanblogs von Holtzbrinck, häufiger jedoch integrierte Blog-Landschaften, wie diejenigen in den Auftritten fast jedes deutschen Nachrichtenportals. Das einzig professionelle an diesen Ansätzen war dabei die Erwartung der Monetarisierung.
Und wie es so ist, wenn etwas nicht funktionieren kann, weil es keiner vernünftigen Konzeption unterliegt, funktionierten die Blog-Projekte auch nicht. Schnell rollten die Medienunternehmer die meisten ihrer Versuchsballons sang- und klanglos wieder ein. Die Vorgehensweise sorgte für beißenden Spott aus dem Lager derer, die von Beginn an prophezeit hatten, jegliche Form der Professionalisierung würde zwangsläufig scheitern.
Bloggerjobs - Hartz4 für Webworker
Ich fand es aber immer noch besser und redlicher, so vorzugehen, als dass, was diejenigen taten, die ihre Projekte nicht aus dem Netz nahmen. Diese Unternehmer nämlich definierten Professionalisierung so um, dass ein Blog umso professioneller sei, je mehr Schreiber er hat, die umso weniger verdienen. Offenbar wurde Professionalisierung mit Proletarisierung verwechselt. Aber gut, so was kann passieren, wenn man es mit der Sprache nicht so genau nimmt.
Ähnlich wie die Leiharbeit begann dieser Bereich Blogdorfs nicht eben zu boomen, aber doch zu expandieren. Mit ulkigen Job-Plattformen wurde und wird der Niedriglohnsektor des Web gestützt und die Geschäfte laufen offenbar ganz gut. Gut jedenfalls, soweit man auf die Betreiber schaut. Zwar verdienen diese auch am heutigen Tage noch nicht wirklich etwas aus ihren Blog-Netzen, aber sie haben etwas anderes ganz wesentliches für die Medienlandschaft erreicht, nämlich den allgemeinen Preisverfall in der journalistischen Dienstleistung. Und zwar in allen relevanten Bereichen, in Text, Foto und Video. Nie war Content billiger als heute.
Sicher. Der Großteil des Content ist nicht gut, aber es ist viel. Und wenn es um Klicks geht, dann benötigt man eben viel Content. Quantität vor Qualität, denn nur Neues zieht Besucher an und wenn die Besucher merken, dass der aufgerufene Beitrag hanebüchen ist, so klicken sie vielleicht dennoch auf die daneben platzierte Werbung.
Die Folgen sind unübersehbar. Guter Content wird immer seltener und damit schwerer auffindbar. Schlechte Inhalte und reine Trafficthemen, wie nackte Mädels oder die diversen Castingshows dominieren die Masse der Postings.
Qualität setzt sich durch?
Nun könnte man das für einen Vorteil für diejenigen halten, die gute Inhalte produzieren wollen. Nach dem Motto "Qualität setzt sich durch" einerseits und aufgrund des ausbleibenden Wettbewerbs auf gleichem Niveau andererseits, würde eventuell der Aufbau eines hochwertigen, professionellen Blog-Netzwerks möglich erscheinen.
Tatsache ist jedoch, dass gute Inhalte nicht zum Nulltarif produziert werden können. Zahlt man angemessene Honorare und verzichtet auf Beiträge, die einem nur die googlenden Massen ins Blog spülen, um es genau so schnell wieder zu verlassen, stellt sich eher früher als später die Frage nach den Kosten, respektive der Deckung derselben.
Werberelevanz <> Qualitätscontent
An dieser Stelle kommt zwangsläufig die werbetreibende Industrie ins Spiel. Stellt doch Werbung im Grunde die einzige relevante Einnahmemöglichkeit für Online-Medien dar. Die werbetreibende Industrie indes ist nicht auf Qualitäts-Content gepolt, sondern auf Traffic. Sie will möglichst viele Leute möglichst schnell zu möglichst geringen Kontaktkosten erreichen. Sie zielt daher grundsätzlich auch nicht auf den anspruchsvolleren Internet-Nutzer, sondern erreicht diesen mehr zufällig durch Flächenbombardements auf reichweitenstarken Seiten.
Sicher gibt es auch den Teil der Werbetreibenden, die ihre Marketingstrategien gezielter, guerilla-mäßig betreiben. Werbetreibende, die sehr genau auf das Umfeld schauen und ein Blog oder Blog-Netzwerk vielleicht genau wegen derer Inhalte als Werbeplattform auswählen. Nüchtern betrachtet sind das dann aber auch diejenigen Kunden, die Werbemittel buchen, deren Verkauf ein Blog-Netzwerk kostenmäßig nicht zu tragen geeignet ist. Sprich, sowas lohnt sich wiederum für den Qualitäts-Blog-Betreiber nicht oder mindestens nicht nur.
Außerdem ist das mit dem Alleinstellungsmerkmal im Internet so eine Sache. Da die Kosten der Sendung, anders als bei allen anderen Publikumsmedien, im Internet keine Markteintrittschwelle darstellen, wird sich für jedes noch so spezielle Thema mindestens ein Wettbewerber aufspüren lassen. Spätestens aber, wenn sich ein Themen-Blog anschickt, offensichtlich erfolgreich zu werden, sprießen Nachahmer wie Pilze aus den Böden des Netzes. Konsolidierung kann so nicht erreicht werden. Das Betreiben eines Blog-Netzwerkes bleibt auf Dauer ein Vabanque-Spiel.
Die "starke Marke" ist ein Wettbewerbsvorsprung
Im Vorteil sind auch hier die etablierten Medien. Sie verfügen bereits über starke Marken und ziehen, ohne dass sie stetig irgendwas beweisen müssten, Werbeetats in nennenswerten Größenordnungen aus dem Markt. Sie wären auch finanzkräftig genug, entsprechende Blog-Netzwerke am Markt durchzusetzen. Sie könnten Projekte ein, zwei oder mehr Jahre vorfinanzieren. Aber sie tun es nicht.
Was verständlich ist. Warum soll ich in etwas Geld stecken, was vielleicht irgendwann Geld bringt, wenn ich genausogut jetzt etwas tun kann, das sofort Geld bringt. Man mag einwenden, dies sei doch etwas kurz gedacht und in der Tat scheint sich gerade zu bestätigen, dass die durch das Internet ausgelöste Krise bei den konventionellen Medien größere Auswirkungen haben könnte, als zunächst befürchtet.
Reale Krise oder Gewinnverwendungsstrategie?
Allerdings bleibe ich da sehr im Konjunktiv, weil diese ganze Krisenfaselei großer Medienkonzerne durchaus bloß den simplen Hintergrund haben kann, Begründungen aufzubauen, um Personal los werden und durch billigeres, möglichst scheinselbständiges ersetzen zu können. Heutzutage bedeutet lautes Jammern großer Konzerne nicht mehr, dass reale Gefahren für den Fortbestand des Unternehmens bestehen, sondern lediglich, dass reale Gefahren für den Fortbestand der mindestens zwanzigprozentigen Umsatzrendite bestehen. Ein weit weniger tränendrüsengängiges Thema also...
Wohlgemerkt gilt alles bis hierhin Gesagte für Überlegungen zur Etablierung neuer Blog-Netzwerke in deutschen Landen. Bereits etablierte Plattformen haben es tendenziell leichter, neue Werbekunden zu akquirieren und Plattformen, die international ausgerichtet sind, bedienen schon vom Start weg einen um den Faktor X größeren Markt als rein deutschsprachige Angebote. So besteht bei internationaler Ausrichtung zwar grundsätzlich eine ähnliche Problematik, jedoch ist sie schon, statistisch betrachtet, weniger schwerwiegend.
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In Folge 2 meines kleinen Berichts zur Professionalisierung der Blogosphäre werde ich mich unter anderem mit weiteren Möglichkeiten der Einnahme-Generierung beschäftigen... (tm)
Über Dieter Petereit
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