Jedes Jahr sammeln die Shopexperten von MarketingSherpa die Fehler, die Ihnen in englischen Webshops am häufigsten begegnen. Eine kurze Recherche zeigt: Die Deutschen machen die gleichen Fehler.

Erstaunlich ist, dass die Liste von Jahr zu Jahr kaum variiert. Selbst im Zeitalter von Shopping-Widgets und Social Commerce sind es vor allem grundlegende Funktionen im Kaufprozess, die Usability-Fehler aufweisen. Auch neue Startups aus Themengebieten wie LiveShopping oder ShoppingClubs machen erneut die gleichen Fehler, die Quelle, Neckermann und Co. schon vor zehn Jahren gemacht haben.

Mit nur wenig Recherche, lassen sich die meisten Fehler aus der Hitliste auch in deutschen Shops nachvollziehen. Mal gravierender, mal nebensächlicher. Die folgende Liste möge ShopDesignern eine Checkliste liefern, den eigenen Onlineladen mal wieder unter die Lupe zu nehmen.

1. Schlechte interne Suche, schlechte Filter

Die Usability-Experten von Usability.de haben letzten Herbst mal drei Lösungen für After-Search-Navigation unter die Lupe genommen. Während bei eBay die Filter in der linken Randspalte gut aufgehoben sind, werden sie bei Otto.de im Bereich oberhalb der Suchergebnisse immer wieder übersehen. Die Farbwahl ist nicht auffällig genug.

Eine Suche bei Sportscheck nach einem „Fußball“ führt zu Filtern die Tischtennisball oder Fitnessball heißen. In der Trefferliste rangieren aber Fußbälle an erster Stelle.

Gut gelöst: Treffende Sucherergebnisse und das Angebot relevanter Filter erleichtern die Recherche bei SportScheck.

Ganz anders bei Toys-R-Us. Dort kommen zuerst Fußball-ähnliche Produkte, wie zum Beispiel ein Schulranzen mit Fußballmotiven zum Vorschein (scheint Tagesform-abhängig zu sein, bei unserer Nachrecherche hat’s geklappt – Anmerkung der Redaktion). Hübsch an der Trefferliste sind die großen Abbildungen. Die nehmen aber so viel Raum weg, dass kein Platz mehr für Beschreibungen bleibt. Das reicht nicht.

So nicht: Bei Toys-R-Us gibt’s keine Fußbälle, keine beschreibenden Texte, aber hübsche Bilder.

2. Versteckte Checkouts

Schon mit der Beschriftung des Bestellbuttons haben viele Shops ihre liebe Mühe. „Mitnehmen“ oder „Will ich haben“ sind noch die harmloseren Formen. Beim brandneuen Reno-Shop ist es dann tatsächlich ein Button namens „Weiter“ der die Bestellung final absendet. Das widerspricht jeder gelernten Konvention und provoziert Fehlbestellungen.

Reno-Shop: Nicht die richtige Bezeichnung für diese Schaltfläche.

Ist der Warenkorb für Burberrys zu profan, um ihn deutlich in Szene zu setzen?

Bei Shops mit herausragendem Design sieht man immer wieder, dass die Warenkörbe so „schön“ ins Layout eingearbeitet werden, dass man sie nicht mehr findet oder eine Änderung darin nicht wahrnimmt. So zu sehen beim preisgekrönten Onlineshop von Burberrys.

3. Unnötige Informationen abfragen

Die Verlockung ist einfach zu groß und immer wieder unterliegen ihr die Marketer: Wenn man schon eine Bestelladresse abfragt, kann man doch auch gleich noch Geburtstag und Handynummer ermitteln. Dass das beim Kunden intensives Misstrauen schürt ist doch programmiert. Und dieses Misstrauen geht ganz schnell vom Formular selbst auf den Shop und die Marke über.

Besser: Bieten Sie den Kunden nach dem Kauf auf der Landeseite ganz offen ein Geburtstagsgeschenk in Form eines Gutscheins an. Das funktioniert.

Hmm, wie war noch gleich meine Rechtsform und was geht Paul das eigentlich an?

Lustig ist, wenn zum Beispiel Pauldirekt, einer der angesagtesten ShoppingClubs, eine Rechtsform eines Unternehmens haben möchte, wenn man sich das gewünschte Produkt an den Arbeitsplatz liefern lassen will. Was aber, wenn zum Beispiel ein kleiner Verlag keine Rechtsform hat oder der Nutzer selbständiger Unternehmer ist?

4. Schlechte Kontaktmöglichkeiten

Ja, das ist ein schwieriges Thema, vor allem für die Unternehmen, die sehr viele Produkte verkaufen. Die Kanalisierung der Anfragen auf eine zentrale eMail-Adresse ist nicht gerade kundenfreundlich, schon gar nicht, wenn es um die banale „info@“ geht. Wie wäre es, wenn man Adressen wie „verkauf@“, „beschwerde@“ oder „bewerbung@“ einrichtet. Wo die Mails dann letztlich landen ist nicht entscheidend, solange sie schnell beantwortet werden.

Der böse Endkunde von DailyDeal darf nur mailen, der liebe Geschäftspartner auch anrufen.

Geradezu albern wird es beim Couponing-Highflyer DailyDeal, wenn dem Privatkunden ein blankes Formular angeboten wird, der Geschäftskunde direkt daneben in Rot eine telefonische Hotline zum normalen Ferngesprächstarif angeboten bekommt.

Online-Shops brauchen Informationsdesign

Spätestens sobald der Nutzer von der Produktbetrachtung in den Kaufmodus wechselt, muss das WebDesign zum Informationsdesign werden. Vor allem wichtige Kerninformationen zu den Versandarten und Lieferkosten und den Sicherheitsmechanismen gehören an eine zentrale Stelle im Layout, damit der Nutzer dem volle Aufmerksamkeit widmet.

5. Versteckte Lieferkosten und Rücknahmebedingungen

Das Problem ist zweifellos hinreichend diskutiert und in Deutschland einigermaßen gesetzlich geregelt. Zu hohe Lieferkosten sind der mit Abstand wichtigste Grund für einen Kaufabbruch. Der zweitwichtigste Grund sind die falschen Zahlungsmethoden. Lidl bietet Neukunden nur Vorkasse oder Kreditkarte als Zahlungsmittel an. Das wird viele potentielle Kunden verprellen. Inzwischen gibt es hervorragende Scoringsysteme, die die Bonität eines Kunden im Hintergrund prüfen und das Risiko eines Zahlungsausfalls minimieren.

Wie hoch ist die Kreditkartenverbreitungsquote unter Lidl-Kunden?

6. Pflichtregistrierung

Die großen Onlineshops machen es vor: Immer mehr Händler bieten die Möglichkeit des anonymen Einkaufs. Das gilt natürlich bei digitalen, körperlosen Gütern, aber auch verstärkt im Versandhandel, wo nur noch die Lieferadresse oder eine Packstation als Lieferziel angegeben wird. Für die allermeisten Produkte ist das auch völlig problemlos, solange die Zahlung gesichert ist.

Wenn Ihnen die Idee der Zwangsregistrierung (und vermutlich des Zwangsnewsletters) nicht gefällt, können Sie sich ja nachher gleich wieder abmelden

Der Elektronik-Versender Addtronic macht das Gegenteil und verlangt Zwangsregistrierung und verprellt einen Teil der möglichen Kunden. Würden Sie bei Aldi an der Kasse ihre Strasse, Etage und Telefonnummer angeben?

7. Schlechte Auffindbarkeit

Google ist und bleibt der wichtigste Lieferant für Neukunden. IBood.de ist einer der ältesten Live Shopping Dienste und ist unter dem Begriff „Live Shopping“ gar nicht zu entdecken. Wenn Sie es nicht in den organischen Index schaffen, schalten Sie wenigstens AdWords-Kampagnen.

Oops: Eigentlich kenne sich die Jungs von Preisbock mit Suchmaschinenoptimierung ziemlich gut aus

Eine andere Variante dieses Fehlers sind Google-Treffer mit schlechtem Text. So zu sehen bei der gleichen Suche beim Treffer von Preisbock. Statt zu berichten, was der Preisbock macht, wird der Suchende darauf hingewiesen, dass JavaScript zur Benutzung des Shops nötig ist.

8. Verdammte PopUps

Sie grassiert wieder, die PopUp-Manie. Nur weil viele WebDesigner denken, CSS-Layer sind gar keine PopUps. Gegen eine gelegentlich vorgetragene Sonderaktion oder eine Umfrage ist gar nichts einzuwenden. Es kommt vor allem auf die Häufigkeit und auf die Ausgestaltung der PopUps an. Der „Schließen“-Button sollte schnell und einfach zu erkennen sein, denn hinter dem PopUp wartet ja die Hauptanwendung, der Shop. Und schön wären PopUps, die selbstständig erkennen, wann sie achtlos geschlossen wurden und dann auch beim neuen Laden der Seite nicht wieder erscheinen. Geradezu aggressiv finden viele Nutzer PopUps auf der Startseite, oder den Rubrikseiten, so wie das der ansonsten schöne Shop von Gap betreibt.

Das einzelne Popup von Gap ist ja nicht schlimm, aber jede Rubrikseite bringt eines hervor und vor allem bei jedem, auch wiederholtem, Seitenaufruf (dies ist vielleicht eine IE-Macke; unter Safari 5.01 für Mac passiert das selbst bei deaktiviertem PopUp-Blocker nicht – Anmerkung der Redaktion).

9. Schlechter Einsatz von Flash

Auch wenn das iPhone das nicht kann, aber Flash ist nicht per se schlecht. Man kann damit sehr viele schöne Dinge tun, wie Videos abspielen oder per Animation und Diashow komplexe Produkte erklären. Aber man sollte immer wissen: Flash ist nicht barrierefrei, ist sehr schlecht druckbar, verfügt nur über Deeplinks, wenn der Flasher davon viel Ahnung hat. Außerdem ist Flash eine proprietäre Technik, die manche Browser einfach nicht können oder von bösartigen Firmennetzwerkadministratoren verboten wird. Sonst geschieht es Ihnen wie dem Reno-Kunden: Wer kein Flash kann, sieht eine leere Seite.

Reno: Ohne Worte

10. Nicht verfügbare Produkte anbieten

Zum Schluss das allerletzte. Der Kunde hat mühsam ein Produkt gefunden, es konfiguriert, seine Lieblingsfarbe gewählt, es in den Warenkorb gepackt, diesen zum Checkout gefahren, eine Bezahlmethode gewählt, seine Lieferadresse eingegeben und nach dem Drücken des Bestell-Buttons sagt ihm der Onlineshop, dass der Artikel erst in Monaten wieder lieferbar ist.

Super-Werbekampagne für die brandneue Neuheit „Adidas Freizeitschuh“, die es aber leider gar nicht gibt.

Die Lösung: Verfügbarkeit von Produkten schon bei der Beschreibung und in der Suchtrefferliste anzeigen. Sportscheck macht das auf der Produktseite ganz gut, indem der Begriff “ausverkauft” direkt über der Konfigurationsbox des Produkts (Größe, Farbe, Variante) angezeigt wird. Doch zum Beispiel bei Schuhen stellt sich die Frage, ob der Artikel zur Gänze ausverkauft ist oder nur in bestimmten Größen. Eine simple Textänderung der Anzeige „In dieser Größe ausverkauft“ würde dem Nutzer das gesamte System offenbaren.

Was sich dem Nutzer und auch dem Autor dieser Zeilen allerdings nicht erschließt ist, weshalb es ein ausverkaufter Freizeitschuh von Adidas in eine Werbekampagne für „Neuheiten Männer“ schafft. Hatten die wirklich so viele Vorbestellungen?

(mm),