Shopbetreiber haben Angst vor negativen Kundenbewertungen. Sie schrecken oft davor zurück, Rezensionen in ihrem Shop zu veröffentlichen. Dabei können nicht nur positive Kundenmeinungen die Verkaufszahlen ankurbeln. Wenn Shopbetreiber mit Bewertungen richtig umgehen, können sie aus positiven und negativen Äußerungen einen Nutzen ziehen.

Wieso sind Kundenmeinungen so wichtig?

Jeder Kaufwillige stellt sich in einem Onlineshop die Frage: „Kann ich diesem Anbieter vertrauen?“ Schließlich muss er bei einem Einkauf sensible Daten preisgeben. Für den Shopbetreiber gilt es daher Bedenken auszuräumen. Eine Möglichkeit dazu bieten Kundenbewertungen. Diese können einen ähnlichen Effekt wie Empfehlungen von Freunden haben.

Laut einer Studie der Internetagentur DMC empfinden mehr als die Hälfte der User veröffentlichte Meinungen zu einem Shop als wichtig. Fast jeder Zweite liest sie, bevor er im Internet einkauft.

Shopbetreiber dürfen sich aber nicht dazu verleiten lassen, nur positive Rezensionen zu veröffentlichen oder sogar Bewertungen selbst zu schreiben. Die Internetkäufer sind sich dieser Möglichkeiten zur Manipulation bewusst. Wie eine W3B-Studie zeigt, vermuten 45 Prozent der Befragten Personen, dass diese Bewertungen manchmal gezielt verfälscht werden. Zwei von dreien bemängeln, dass der Wahrheitsgehalt nur schwer überprüft werden kann. Diese Zahlen belegen: Käufer betrachten Kundenmeinungen kritisch. Offensichtliche Täuschungsversuche machen mit Sicherheit misstrauisch. Daher dürfen Shopbetreiber an der Echtheit ihrer Bewertungen keinen Zweifel aufkommen lassen.

Das wird erreicht, wenn das System vertrauenswürdig ist und die abgegebenen Meinungen nachvollziehbar sind. Dazu sollte der Shopbetreiber alle Bewertungen veröffentlichen und nicht nur jene, die ihm zusagen. Um diesen ehrlichen Umgang mit Kundenmeinungen hervorzuheben, kann der Unternehmer auf externe Dienstleister wie beispielsweise eKomi zurückgreifen. Sie übernehmen die komplette Verwaltung der abgegebenen Bewertungen und garantieren mit ihrem Siegel unverfälschte Veröffentlichungen.

Kundenmeinungen als Controlling-Instrument für den Shopbetreiber

Bietet ein Shopbetreiber aus Angst vor negativen Äußerungen nicht den entsprechenden Raum für kritische Bewertungen, weichen unzufriedene Kunden auf andere Portale und Foren aus. Diese liegen im schlimmsten Fall außerhalb des Wahrnehmungsbereichs des Shopbetreibers. Damit nimmt er sich die Möglichkeit, darauf zu reagieren.

Dabei könnte sich die richtige Antwort auf eine schlechte Bewertung gleich mehrfach lohnen. Der direkte Nutzen besteht darin, den unzufriedenen Käufer durch gute Serviceleistung zu einem zufriedenen zu machen. Eine Studie des NARMS zeigt, dass 95 Prozent dieser Kunden wiederkommen. Schließlich wird sich um Ihre Anliegen gekümmert. So kann aus einer negativen Bewertung sogar noch eine positive werden, wenn der Kunde seine Kritik überarbeitet. Indirekt beeindruckt eine solche Vorgehensweise sicherlich auch Neukunden. Zusätzlich hat der Shopbetreiber durch Kundenmeinungen eine kostenlose Usability-, Service- und Qualitätskontrolle. Er erfährt zum Beispiel, was in seinem Shop nicht funktioniert, ob die Käufer mit der Art und Dauer der Lieferung zufrieden sind und kann schlechte Produkte aus dem Sortiment nehmen. Kundenbewertungen werden so zum kostenlosen Instrument für die Shop-Optimierung, das zusätzlich noch als vertrauensbildende Maßnahme die Konversionsrate hebt.

Informative Kundenmeinungen können sogar die Retourenquote verringern. Zum Beispiel bei Kleidung: Fällt der Schnitt einer bestimmten Jeans sehr weit aus, weiß das der nächste Kunde anhand einer Rezension vielleicht schon vor der Bestellung. Dann kann er seine Hose entsprechend kleiner ordern und muss sie nicht mehr umtauschen.

Formen der Kundenbewertungen

Kundenbewertungen können auf drei Arten aufgebaut sein. Die einfachste Methode ist eine eindimensionale Skala. Ähnlich einem Schulnotensystem vergibt der Kunde Punkte für seine komplette Erfahrung bei einem Einkauf. Der Vorteil daran liegt im geringen Aufwand für den Kunden. Mit einem Klick hat er seine Bewertung erledigt. Neue Kunden sehen dann die Durchschnittsnote. Nachteilig ist der Mangel an Information. Der Shopbetreiber und auch die zukünftigen Kunden wissen nicht, warum ein Käufer zufrieden oder unzufrieden war.

Eine mehrdimensionale Punkteskala funktioniert nach dem gleichen Prinzip, geht aber weiter ins Detail. Hier legt der Shopbetreiber verschiedene Teilaspekte fest, die der Käufer einzeln benoten kann. Beispielsweise vergibt er Punkte für den Service des Shops, die Lieferzeit und die Produktqualität. Neue Kunden sehen dann die Durchschnittsnote jedes Teilaspekts. Auch bei dieser Methode ist der Zeitaufwand für den Kunden gering. Ein paar Klicks sind schnell getan. Der Shopbetreiber erfährt auf diese Weise zumindest grob, wo seine Stärken und Schwächen liegen. Tritt ein Problem auf, kann er es anhand dieser Bewertung aber noch nicht exakt bestimmen.

Die für den Kunden aufwendigste Methode ist das Verfassen einer Rezension. In Textform können Käufer genau beschreiben, wie die Bestellung abgelaufen ist, wie lange sie auf die Lieferung gewartet hatten, was ihnen am Produkt gefällt oder nicht gefällt und wie der Service des Shops ist. Diese Methode ist für den Shopbetreiber die aussagekräftigste. Die Informationsvielfalt ist theoretisch unbegrenzt. Er muss Probleme nicht mehr suchen, sondern erfährt genau, womit ein Kunde zufrieden oder unzufrieden war. Mitunter erhält er sogar Verbesserungsvorschläge seiner Kunden und muss nicht einmal über die Lösung eines Problems nachdenken.

Beliebt sind Mischformen dieser drei Methoden, wie sie zum Beispiel Amazon einsetzt. Die Käufer erhalten auf diesem Shopping-Portal zu einem Produkt einen schnellen Überblick anhand einer eindimensionalen Gesamtnote und können auch lange, freie Rezensionstexte einsehen. So können Kunden im ersten Schritt schlechte Produkte sofort aussortieren und sich mit den in Frage kommenden Produkten detaillierter auseinandersetzen.

Eine nützliche Ergänzung zu den Kundenmeinungen ist die Sonderform der Bewertung einer Bewertung. So werden nicht nur die Produkte, sondern auch die Kundenrezensionen einer Qualitätskontrolle unterzogen. Käufer bewerten dabei, ob eine Rezension für sie hilfreich war oder nicht. Das hilft Kaufinteressierten vor allem dann, wenn schon eine große Menge an langen Kritiken verfasst wurde. Sie erhalten durch jene Rezensionen, die als hilfreich eingestuft wurden, schneller einen Überblick und müssen nicht die gesamte Masse an Texten lesen. ™