Rechtliches

Marketing-Fallstricke: Wo liegen die datenschutzrechtlichen Grenzen der Kundenrückgewinnung?

26. Mai 2013
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Immer mehr Unternehmen legen heute großen Wert auf Maßnahmen der Kundenbindung und der Kundenrückgewinnung. Allerdings erfüllen die durchgeführten Maßnahmen, insbesondere der Kundenrückgewinnung, nicht immer den Standard des deutschen Datenschutzrechts. Die klassische Kundenrückgewinnung setzt normalerweise dort an, wo alle Versuche den Kunden zu halten, erfolglos geblieben sind, und er sich schon für einen Anbieterwechsel entschieden hat. Das bedeutet, die Maßnahmen zur Kundenrückgewinnung betreffen Konstellationen, in welchen der Kunde die Geschäftsbeziehung bereits beendet und ein Unternehmen verlassen hat.

datenschutz

Grenzen des Datenschutzes

Eine erfolgreiche Strategie für die Kundenrückgewinnungsmaßnahmen hängt vor allem an einem guten, detaillierten Datenbestand. Denn um die verlorenen Kunden wieder zurückzugewinnen, ist es am effektivsten, ihnen individualisierte und damit für sie interessante Angebote zukommen zu lassen. Kaufbedürfnisse des Kunden können so am besten angesprochen werden. Gerade heute, wo es immer mehr personalisierte Werbung gibt, und diese oft genau auf den potentiellen Kunden zugeschnitten ist, lassen sich Kunden mit einem bloßen Standardschreiben schwer „zurückgewinnen“ oder davon abhalten, dass Unternehmen zu verlassen.

Während des laufenden Vertragsverhältnisses ist es für den Unternehmer kein Problem auf einen relativ umfangreichen Datenbestand zurückzugreifen.

MERKE: Auch während des laufenden Vertragsverhältnisses muss der Unternehmer die datenschutzrechtlichen Grenzen des § 28 BDSG beachten!

Schwierig wird es nach Beendigung des Vertragsverhältnisses. Der Unternehmer ist dann aufgrund des Fortfalls der Vertragsbeziehung, die eine Datenverarbeitung rechtfertigen könnte, verpflichtet, Kundendaten zu löschen. Selbst wenn der Unternehmer die Kundendaten aufgrund von gesetzlichen Aufbewahrungsfristen nicht löschen muss, sieht das Datenschutzrecht eine Sperrung betreffender Daten vor. Damit darf der Unternehmer die Kundendaten dann nicht mehr wie bisher benutzen. Für Maßnahmen der Kundenrückgewinnung werden diese Kundendaten damit eigentlich wertlos. Allerdings gibt es im Gesetz zwei Ausnahmen von der Regel.

Ausnahmen vom Löschungsgrundsatz nach Vertragsbeendigung

Nach Beendigung des Vertragsverhältnisses dürfen die Daten für werbliche Zwecke nur in zwei Ausnahmefällen verwendet werden: Es muss eine Einwilligung des Betroffenen vorliegen oder es müssten die Voraussetzungen des „Listenprivilegs“ vorliegen.

Einwilligung

Wenn der Kunde eine Einwilligung für die Nutzung seiner Daten zu werblichen Zwecken abgegeben hat, ergeben sich für den werbenden Unternehmer keine weiteren Probleme.

Tipp für Unternehmer: Wenn Sie Einwilligungserklärungen für die werbliche Nutzung der Daten einholen wollen, sollten Sie darauf achten, dass die formalen Anforderungen der § 4 a BDSG sowie des § 28 Abs. 3 a BDSG eingehalten werden! Die Einwilligung muss auch dokumentiert werden, damit der Unternehmer jederzeit beweisen kann, dass eine solche wirklich vorliegt.

Listenprivileg

Hat das Unternehmen keine Einwilligung des Betroffenen, ist die Verarbeitung oder Nutzung personenbezogener Daten in Zukunft auch zulässig, soweit es sich um listenmäßig oder sonst zusammengefasste Daten über Angehörige einer Personengruppe handelt, die sich auf die Zugehörigkeit des Betroffenen zu dieser Personengruppe, seine Berufs-, Branchen- oder Geschäftsbezeichnung, seinen Namen, Titel, akademischen Grad, seine Anschrift und sein Geburtsjahr beschränken, und die Verarbeitung oder Nutzung erforderlich ist.

Nach dem Listenprivileg ist das Direktmarketing datenschutzrechtlich privilegiert. Denn es regelt die in der Praxis wichtigen Ausnahmen vom Einwilligungsvorbehalt des Betroffenen in die Erhebung, Verarbeitung und Nutzung seiner Daten. Das Listenprivileg ist nicht mehr erfüllt, wenn der Gruppe mehrere Eigenschaften zugeordnet werden, beispielsweise Internetkäufer mit Bestellsumme über 100 Euro. Es ist also darauf zu achten, dass die Ein-Merkmal-Abgrenzung der Gruppe gewahrt bleibt.

Merke: Das Listenprivileg gilt nicht für E-Mail Werbung! Wenn das Listenprivileg von Unternehmen in Anspruch genommen wird, ist lediglich ein Anschreiben der Kunden per Post möglich. Andernfalls, insbesondere für E-Mail Werbung, benötigt der Unternehmer immer eine Einwilligung!

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Grenzen des Wettbewerbsrechts

Auch wettbewerbsrechtliche Grenzen müssen bei Kundenrückgewinnungsmaßnahmen berücksichtigt werden, insbesondere bei Maßnahmen per Telefon oder E-Mail. Erforderlich ist auch im Wettbewerbsrecht, dass eine ausdrückliche Einwilligung des Betroffenen vorliegen muss. Darüber hinaus können auch Verstöße gegen das Datenschutzrecht einen Wettbewerbsverstoß begründen.

BEISPIEL: In einem Sachverhalt, den das OLG Karlsruhe (Urteil vom 09.05.2012, Az. 6 U 38/11) zu entscheiden hatte, stritten sich zwei Stromlieferanten. Die Beklagte hatte ehemalige Kunden unter Verwendung der Information, dass diese zur Klägerin gewechselt sind, angeschrieben, um diese zu einem Rückwechsel zur Beklagten zu veranlassen. In den Werbeschreiben nutzte die Beklagte die ihr im Rahmen der Vertragsbeendigung zur Kenntnis gelangte Information, dass die Kunden zur Klägerin gewechselt sind und stellte entsprechend ihre aktuellen Stromtarife dem Stromtarif der Klägerin gegenüber. Das Gericht urteilte, dass in der Nutzung der entsprechenden Information, zu welchem Anbieter die Klägerin gewechselt ist, ein klarer Verstoß gegen das Datenschutzrecht vorliege (§§ 4 Abs. 1, 28 BDSG) und daher auch unlauter in Sinne des Wettbewerbsrechts sei.

MERKE: Die Unternehmen sind auch unter wettbewerbsrechtlichen Gesichtspunkten nur auf der sicheren Seite, wenn sie eine Einwilligungserklärung – möglichst vor Vertragsschluss – eingeholt haben, die sich ausdrücklich auf das sogenannte Nachbearbeiten von Kunden im Kündigungsfall oder die Kontaktaufnahme zu Zwecken der Klärung von Vertragsfragen beziehen sollte.

Fazit: Es ist werbetreibenden Unternehmen grundsätzlich zu empfehlen, sich im Vorfeld um die Einholung der Einwilligung zur Nutzung der Daten zu Werbezwecken des Kunden zu bemühen, um eine individuelle Ansprache zu ermöglichen und gezielte Maßnahmen bei der Kundenrückgewinnung ergreifen zu können. Sollte eine solche Einwilligung nicht vorliegen, sind die Grenzen des Datenschutzes schnell erreicht. Die rechtlichen Sanktionen für datenschutzrechtliche Verstöße reichen von Klagen von Verbraucherverbänden bis hin zu sehr hohen Bußgeldern, die von den datenschutzrechtlichen Aufsichtsbehörden verhängt werden.

Die Autorin:

Mira M. Martz ist Rechtsassessorin und und war nach Ihrem zweiten Staatsexamen mehrere Jahre in der Unternehmenskommunikation in Berlin tätig. Stationen waren unter anderem zwei Bundesverbände und die Kommunikationsagentur Doebler PR. Bei der Rechtsanwaltskanzlei Schürmann Wolschendorf Dreyer ist sie für die Kommunikation und das Marketing zuständig.

Die Kanzlei Schürmann Wolschendorf Dreyer betreut namhafte nationale und internationale Unternehmen, Freiberufler und Kreative im Urheber- und Medienrecht, Gewerblichen Rechtsschutz, IT- und Datenschutzrecht sowie den angrenzenden Rechtsgebieten des Handels-, Gesellschafts- und Steuerrechts.

Auf der Kanzlei-Website Medien und Marken erscheinen regelmäßig Fachaufsätze zu Rechtsfragen aus dem digitalen Themenspektrum.

(dpe)

Unter der Bezeichnung "Redaktion Dr. Web" finden Sie Beiträge, die von mehreren Autorinnen und Autoren kollaborativ erstellt wurden. Auch Beiträgen von Gastautoren sind hier zu finden. Beachten Sie dann bitte die zusätzliche Autorenangabe im Beitrag selbst.

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