Im Bereich Marketing wimmelt es nur so von Fachbegriffen. Dieses kleine Lexikon soll mit kurzen und prägnanten Erklärungen helfen, den Dschungel zu durchdringen. Von A wie Absatzvolumen bis Z wie Zielplanung.

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A

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Absatzvolumen
Mit dem Absatzvolumen wird der wirkliche Absatz des Unternehmens bezeichnet, also die Summe aller abgesetzten Mengen eines bestimmten Produktes eines Unternehmens in einem bestimmten Markt.

Absatzpotential
Macht das Unternehmen alles richtig und werden alle Absatzmöglichkeiten optimal genutzt, ist eine maximale Absetzung der Produkte am Markt möglich. Das ist das Absatzpotential, also eher eine theoretische Größe.

AdClicks
Die Anzahl der Klicks auf eine Online-Anzeige. Die “AdClick-Ratio” ist die Rate in Prozent der erfolgten “Clicks” im Vergleich zu der Anzahl der “AdImpressions” (Anzahl der Einblendungen).

Advertising
Der englische Begriff für Werbung. Das Kürzel “Ad” wird für “Anzeige” verwendet.

Affinität
Das Maß für die Eignung eines Werbemittels auf eine bestimmte Zielgruppe. A Es beschreibt das Verhältnis der Reichweite in der Zielgruppe zur Gesamt-Leserschaft oder -Besucherzahl einer Werbeart.

After Sales Marketing
Das sind alle Bemühungen um den Kunden, welche nach dem Kauf einsetzen. Der Kauf soll bestätigt, ein erneuter Kauf angeregt und die Kundenzufriedenheit erhöht werden. Langfristiges Ziel ist die Kundenbindung.

Akquisition
Die Neukundenwerbung. Nicht einfach, weshalb der Erfolg oft mit Provisionen belohnt wird.

Art Director (AD)
Der Art Director ist der Chef-Grafiker einer Agentur. Er ist Teamleiter bei allen gestalterischen Arbeiten.

Assoziationen
Unter einer Assoziation versteht man die Verknüpfung von verschiedenen Vorstellungsinhalten.

B

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Banner Ad
Online-Anzeige im WWW.

B2B
Das „Business to Business“ bezeichnet die geschäftlichen Aktionen mit anderen Unternehmen und Wiederverkäufern. Sie sind nicht für den Endverbraucher bestimmt.

B2C
„Business to Consumer“ dagegen beschreibt die geschäftlichen Beziehungen zwischen dem Unternehmen und den Endverbrauchern.

Bedarfsforschung
Der Bedarf an einem Produkt ist die Grundlage des Absatzes eines Unternehmens. Da der insgesamt bestehende Bedarf nur zum Teil aus der Nachfrage besteht, ist für die Marktforschung deren Untersuchung nicht ausreichend. Sie muss den gesamten, hinter der Nachfrage stehenden Bedarf erfassen.

Bedürfnis
Unter einem Bedürfnis wird ein Mangel verstanden, das auf persönlichen und oft gefühlsbetonten Wertschätzungen beruht und nach Beseitigung strebt.

Beschwerdemanagement
Ein wichtiges Instrument deAr Kundenbindung. Das Beschwerdemanagement nimmt die Beschwerde auf, sorgt für Lösungen, überprüft und verändert. Ziel ist ein besseres Produkt. Beschwerden sind kostenlose Verbesserungsvorschläge.

Branding
Ein Produkt, das im Fahrwasser einer vorhandenen Marke schwimmt. Franchise-Unternehmer beispielsweise arbeiten zwar selbstständig, aber nach den Vorgaben einer bekannten Marke.

Briefing
Im Briefing werden alle relevanten Unternehmens-Informationen gesammelt. Beim Treffen mit dem Kunden wird alles geforderte besprochen und ein “Forderungskatalog” aufgestellt.

C

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Claim
Der Werbeslogan zu einem Produkt oder einer Dienstleistung mit hohem Widererkennungswert. Meist wird auch noch der Anspruch des Produkts in dem Slogan umgesetzt.

Consumer Research
Consumer Research ist nichts anderes als Verbraucherforschung.

Corporate Behaviour (CB)
Das Verhalten des Unternehmens und insbesondere der Mitarbeiter.

Corporate Communication (CC)
Sämtliche Kommunikationsgrundsätze und Kommunikationskanäle nach innen und außen.

Corporate Design (CD)
Das Corporate Design ist der grafisch ausgearbeitete Teil der Corporate Identity (CI).

Corporate Identity (CI)
Selbstdarstellung eines Unternehmens durch das Unternehmensverhalten (Corporate Behaviour), die Unternehmenskommunikation (Corporate Communications) und das Unternehmenserscheinungsbild (Corporate Design). Auf die Formel gebracht: CI = CB+CC+CD

Creative Director (CD)
Chef der kreativen Abteilung. Er bestimmt die kreative Linie, übernimmt Managementaufgaben des Bereichs und ist auch Ansprechpartner für den Kunden.

CrosAs Selling
Das Cross-Selling nutzt bestehende Kundenkontakte zum Ansprechen für neue Angebote, zum Beispiel durch die Paketbeilage oder einer Empfehlung, die einer Rechnung beigegeben wird.

D

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Deadline
Letzter Termin, zum Beispiel für eine Einsendung, Bestellung, Teilnahme an einem Wettbewerb oder ähnlichem.

Direct Advertising (Direktwerbung)
Englischer Oberbegriff für alle Arten der Direktwerbung. Zur Direktwerbung gehören alle Formen der individuellen, nichtpersönlichen Kommunikation zwischen Anbietern und Kunden. Im Gegensatz zum Direct Marketing richtet sich die Direktwerbung auch an Unternehmen. In der Direktwerbung werden oftmals Werbebriefe, Prospekte und Kataloge eingesetzt.

Direct Marketing
Das Direct Marketing umfasst alle Formen der direkten, individuellen Marketingkommunikation zwischen Anbietern und Konsumenten. Als Anbieter können sowohl Hersteller als auch Handels- und Dienstleistungsunternehmen auftreten. Der Kontakt erfolgt persönlich oder schriftlich. Persönliche Kontakte entstehen durch den Einsatz von Außendienstmitarbeitern, schriftliche Kontakte durch Werbemittel im Rahmen der Einzelwerbung.

Direktvertrieb
Der Direktvertrieb kennzeichnet eine spezielle Absatzwegepolitik der Hersteller, wobei der Handel (Gross- und Einzelhandel) ausgelassen und der Endverbraucher direkt mittels Außendienstmitarbeiter, über einen Versandhandel, via Internet oder Lagerverkauf kontaktiert wird.

Draft
Ein Konzept oder ein Entwurf.

E

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eCommerce
Der Handel über das Internet.

Early bird
Bezeichnung des besonderen Anreizes zur schnellen Antwort oder Bestellung in einer bestimmten Frist. Der Anreiz kann zum Beispiel in einem kleinen Geschenk oder der Teilnahme an einer Sonderverlosung liegen.

Erlebnismarketing
Erlebnismarketing zielt darauf ab, die eigenen Produkte mit einem emotionalen Erlebnis von den Produkten der Konkurrenz abzuheben. Erlebniswerte sind beispielsweise die Faktoren “Gesundheit”, “Genuss” oder “Luxus”.

Erwartungen
Erwartungen spielen im Marketing eine doppelte Rolle. Zum einen sind die Erwartungen der Käufer ein Faktor bei der Produktrealisation, zum andern spielen die Erwartungen der Umwelt eine zentrale Rolle. Werden diese Erwartungen durch ein Produkt aus der Sicht der Käufer nicht erfüllt, kann das schwerwiegende Konsequenzen nicht nur für den Erfolg des Produktes, sondern auf das gesamte Image haben.

F

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Face-to-Face-Kommunikation
Im Gegensatz zur Massenkommunikation hat die Face-to-Face-Kommunikation oder persönliche Kommunikation den Vorteil, dass direkt auf die Signale des Kunden eingegangen werden kann. So bekommt man laufend Feedback, dadurch größere Beeinflussung gegenüber der Massenkommunikation. Es wird oft versucht, die Wirkung der persönlichen Kommunikation zu erreichen, indem man die Illusion einer persönlichen und direkten Kommunikation erzeugt

Feature
Die Hauptattraktion, das werbewirksamste Element einer Anzeige. Im Journalismus eine spezielle Darstellungsform im Artikel.

Fencing
Durch Fencing, also Abgrenzung, wird verhindert, dass Kundensegmente im Preis ermäßigte Produkte erhalten und dadurch ein Verfall des Durchschnittgewinnes erfolgt. Dies ist äußeArst wichtig, da es  unterschiedliche Kundengruppen gibt, die ein Produkt unterschiedlich wertvoll einstufen.

Flyer
Meist kleinere, lose Beilagen (Werbeprospekt, Flugblatt), die besondere Aufmerksamkeit wecken und die gegebenen Porto- und Gewichtsgrenzen voll auszunutzen. Werden vielfach aber auch als Hand-Out abgegeben.

Folder
Bezeichnung für Prospekte, die mehrmals gefalzt sind.

Follow-up (Advertising)
Sämtliche Aktivitäten, die einer (ersten) Ansprache in logischen, konsequenten Schritten folgen und dem Ganzen Sinn geben.

Franchising
Unter Franchising versteht man eine durch Vertrag geregelte Zusammenarbeit zwischen rechtlich selbständigen Unternehmen, die gemeinsam einen Markennamen verwenden.

Freebies
Alles, was an Kunden und Interessierte gratis abgegeben wird, wie Werbegeschenke oder Kundenzeitschriften.

Freelancer
Freischaffender Journalist, Werbetexter, Grafiker oder sonstiger Spezialist.

Freundschaftswerbung
Hier wird versucht, bestehende Kunden oder Abonnenten zur Gewinnung neuer Kunden oder Abonnenten zu veranlassen. Dieser Dienst wird meist mit Geschenken oder sonstigen Vergütungen belohnt.

Full-Service
Meint das Komplett-Angebot aus einer Hand, von der Planung und Konzeption einer Aktion, über die Produktion, Abwicklung und Auswertung bis zur Erfolgsanalyse.

Funktionsanalyse
Die Funktionsanalyse dient dazu, Produkte marktgerecht zu entwickeln, um so die Gefahr eines Flops zu vermeiden. Hierzu ist eine enge Zusammenarbeit von Marktforschung und Konstruktion bei der Produktentwicklung notwendig.

G

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Gadget
Kleine Werbebeilage, ein günstiges Werbegeschenk, Streuartikel wie Streichhölzer oder Kugelschreiber, ein Blickfang wie zum Beispiel eine Münze.

Geschlossene Frage
Eine besondere Befragung in der Marktforschung. Die Antwortmöglichkeiten sind vorgegeben. Der Befragte wählt aus den Antworten aus.

Gimmick
Eine außergewöhnliche, unerwartete Zugabe.

Give-Away
Kleines Werbegeschenk wie Kugelschreiber, Feuerzeuge und ähnlichem.

Global Marketing
Global Marketing oder Globalisierung bezeichnet eine Strategie des internationalen Marketings, welche auf die Bearbeitung des Weltmarktes oder der zentralen Märkte der Triade Japan, Nordamerika und Europa ausgerichtet ist.

Goodwill-Werbung
Personalisierte Ansprache eines bestimmten Segmentes, die nicht unmittelbar auf einen Werbe- oder Verkaufs- Erfolg ausgerichtet ist. Goodwill bedarf eines besonderen psychologischen Geschicks, um ihren Zweck nicht zu verfehlen. Sie dient mehr der Imagebildung.

H

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Halbwertzeit
Zeitpunkt im Ablauf der Reaktionen auf eine Aussendung. Der Halbwertzeitpunkt liegt in der Regel ein bis zwei Tage nach Erreichen des höchsten Tageseingangs, etwa an Bestellungen. Sie erlaubt ein Vorausbestimmen des Gesamtergebnisses.

Hand-Out
Pressemitteilung, Handzettel und Flyer, welche persönlich ausgehändigt werden.

Hausfarbe
Charakteristische Farbe des Unternehmens. Zu finden auf Werbemitteln, Produkten und Verpackungen (Siehe auch “Corporate Design”).

Hidden Offer
Englische Bezeichnung für ein verstecktes Angebot. Es findet sich an Stellen in einer Drucksache, wo man es nicht erwarten würde.

Holding Effort
Englisch fAür Maßnahmen im Bereich von Kundenbeziehungen, die Kundenbindung und -stabilität fördern.

I

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Image
Das Image ist das Bild, welches sich eine Person von einem beliebigen Meinungsgegenstand (Unternehmen, Produkt) macht. Es beruht auf objektiven und subjektiven, eventuell auch falschen oder stark emotionalen Vorstellungen, Ideen oder Erfahrungen.

Imageanalyse
Hauptaufgabe der Imageanalyse ist zunächst die Diagnose des bestehenden Ist-Images. Dabei sind Ursachen, Entstehungszusammenhänge und Bestandteile des Images zu ermitteln, um die Stärken-Schwächenanalyse abzuleiten, die als Basis für die weitergehende Strategie dient.

Imagetransfer
Unter Imagetransfer versteht man die Übertragung eines bereits bestehenden Image eines Produktes auf ein anderes. Dies geschieht durch Verwendung derselben Marke. Das neue Produkt profitiert von der Bekanntheit und dem Imagekapital der bereits gut eingeführten Marke.

Inserts
Inserts sind Beilagen oder Beihefter, die in ein Werbemittel eingefügt werden. Dazu können auch fremde Werbeträger genutzt werden.

In-Store Promotion
Verkaufsförderungsaktion, die im Laden stattfindet.

J

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Jingle
Erkennungsmelodie für ein Produkt oder eine gesungene Werbeaussage.

Joint Venture
Beim Joint Venture übernehmen mindestens zwei wirtschaftlich und rechtlich voneinander unabhängige Partner gemeinsam die Verantwortung und das finanzielle Risiko aus einem Vorhaben.

K

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AKalte Adressen
Das sind Adressengruppen, die bisher noch nicht erfasst wurden. Es könnten die Kunden der Zukunft sein.

Kernbotschaft
Der wichtigste Teil einer kommunikativen Aussage, die kurz und prägnant formuliert sein sollte.

Kampagne
Werbefeldzug für ein Produkt, eine Dienstleistung oder ein Unternehmen.

Kannibalisierung
Kannibalisierung ist die Ausweitung des Absatzes eines Produktes auf Kosten eines oder mehrerer anderer Produkte desselben Unternehmens.

Kaufentscheidungsprozess
Der Kaufentscheidungsprozeß ist eine Abfolge mehrerer Stufen, die ein Konsument vor, während und nach einem Kauf durchläuft.

Kollektiv-Anzeige
Zusammengefasste Inserate von Unternehmen aus der gleichen oder ähnlichen Branche in Zeitungen oder Zeitschriften.

Kommunikation
Als Kommunikation bezeichnet man den Austausch von Informationen.

Kommunikationsmix
Der Kommunikationsmix ist die von einem Unternehmen gewählte Kombination der kommunikationspolitischen Instrumente wie die klassische Werbung, Verkaufsförderung, der persönliche Verkauf und die Öffentlichkeitsarbeit.

Konsumenten
Konsumenten sind Bezieher und Verbraucher von Gütern.

Konsumgüter
Als Konsumgüter werden Produkte bezeichnet, die zum unmittelbaren Verzehr durch den Endverbraucher bestimmt sind, also keine Sach- oder Dienstleistungen.

Korrelation
Man spricht von Korrelation, wenn gleichzeitig zwei oder mehrere Merkmale für eine Adresse oder Adressengruppe zutreffen.

L

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Launch
Einführung einer neuen Marke oder Produkts.

A Leonardo
Übertragungssystem für Daten via ISDN.

Low Interest
Ein Produkt, welchem der Verbraucher nur wenig Aufmerksamkeit schenkt.

M

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Mailing
Oberbegriff für jede Werbesendung, die den Empfänger per Post erreicht.

Marke
Eine Marke ist ein Name, Symbol, Zeichen oder eine Kombination von diesen. Sie ist die wichtigste Konstante einer Firma und dient dazu, das Produkt- oder Leistungsangebot eines Anbieters zu kennzeichnen und von der Konkurrenz abzuheben.

Markenname
Der Markenname ist jener Teil der Marke, der ausgesprochen werden kann.

Marketing
Das Marketing bezeichnet alle Maßnahmen zur Entstehung und Vermarktung von Produkten.

Marketing-Mix
Als Marketing-Mix bezeichnet man die Kombination der einzelnen Werbemaßnahmen. Ziel ist es, die bestmögliche Beziehung des Unternehmens zum Kunden zu erreichen. Das Ergebnis dieser Überlegungen fließt in die Marketingstrategie des Unternehmens ein.

Marketingstrategie
Die Marketingstrategie ist der Plan für die Entwicklung eines Marketing-Mix, der es dem Unternehmen erlaubt, seine Ziele durch Befriedigung der Bedürfnisse des Marktes zu erreichen.

Markt
Ein Markt ist die Gesamtheit aller, die ein Bedürfnis an und die Kaufkraft für ein Produkt oder eine Dienstleistung haben und bereit sind, einen bestimmten Teil ihres Einkommens dafür auszugeben.

Marktsegmentierung
Bei der Marktsegmentierung sollen Kunden nach unterschiedlichen Kriterien gruppiert werden, um bessere Anpassungen an diese Schichten zu ermöglichen. Die Marktsegmentierung bildet somit die Voraussetzung für Aeine Strategie der differenzierten Zielgruppenansprache.

Marktvolumen
Das Marktvolumen kennzeichnet die tatsächliche Absatzmenge aller Wettbewerber während einer bestimmten Zeit. Es handelt sich dabei um den Teil des Marktpotentials, den die gesamte Branche realisiert hat.

Me too
Nachahmungseffekt. Ein Produkt, das mit anderen vergleichbar ist und keine individuellen Merkmale aufweist.

Mindmapping
Mindmaps sind die “Landkarten des Gehirns”. Im vereinfachten Sinn handelt es sich dabei um organisierte und methodisch strukturierte Schlüsselworte.

N

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Nachfasswerbung
Das nochmalige Ansprechen von Adressaten, die auf eine erste Anfrage nicht reagiert haben.

Nachfrage
Die Nachfrage am Markt bedeutet neben dem Vorhaben ein Produkt zu beschaffen, auch ein daraus hervorgehendes Verhalten (der Kunde ist aktiv). Der Bedarf ist größer als die Nachfrage, da der gesamte Bedarf nur zum Teil als Nachfrage am Markt auftritt.

No-Name-Product
Produkt ohne Markenbezeichnung. Diese Ware besticht vorwiegend durch einen unterdurchschnittlichen Preis.

O

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One shot
Ein One-shot-Mailing ist eine einmalige Werbeaktion, ohne Nachfassen.

P

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Panel
Verfahren, bei welchem in ausgewähltem Umfang und bei bestimmten Adressen regelmäßig Stichprobenbefragungen erfolgen. In der Marktforschung bezieht sich das gleiche Verfahren auf gleichbleibende Fragen.

Penetration
Englisch für Durchdringung. Grad oder Anzahl deAr mit einer Werbebotschaft erreichten Empfänger im Verhältnis aller möglichen Kontakte.

Plagiat
Nachahmung, Nachbildung, nachgemachtes Produkt oder nachgemachte Werbung.

Public Relations (PR)
Unter Public Relations (PR) oder auch Öffentlichkeitsarbeit versteht man sämtliche Aktivitäten, die zum Ziel haben, ein positives Firmenimage im Bewusstsein der Öffentlichkeit zu schaffen.

Produkt
Ein Produkt ist alles, was auf einem Markt angeboten werden kann und geeignet ist, Bedürfnisse zu befriedigen.

Produktlebenszyklus
Der Produktlebenszyklus beschreibt die Umsatz- und Gewinnentwicklung eines Produktes von seiner Einführung bis zum Auslauf als Abfolge mehrerer Phasen.

Produkt-Mix
Unter dem Produkt-Mix (im Handel: Sortiment) versteht man die Gesamtheit aller Produktlinien, die ein bestimmter Anbieter (Hersteller oder Händler) führt.

Q

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Qualitätsmanagement
Mittels Analysen und Systemen werden Waren, Service und der Dienst am Kunden verbessert und hierdurch das Image erhöht.

Questionnaire
Französisch für Fragebogen. Im Direkt-Marketing: Aussendung eines Fragebogens zur Ermittlung bestimmter Ansichten, Erwartungen, Wünsche im Segment, oft mit der Ankündigung von Produkten verbunden.

R

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Re-Briefing
Folgt auf das Kundenbriefing. Wird von der Agentur verfasst, und definiert die Problemstellung. Das Re-Briefing geht zur Abstimmung an den Kunden.

Referenz
Durch Präqualifikationen in Form von Referenzen sollen die Anbieter nachweisen, A dass sie bereits für ähnliche oder gleiche Probleme Lösungen gefunden haben.

Reichweite
Die Reichweite ist die bedeutendste quantitative Kontaktzahl. Sie gibt die Zahl der Personen an, die Kontakt mit einem Werbeträger haben. Dabei ist zu beachten, dass es durch die Nutzung verschiedener Werbeträger und die mehrmalige Nutzung eines bestimmten Werbeträgers zu Reichweitenüberschneidungen kommen kann.

Response
Resonanz, Reaktion, Rücklauf, Bestellungen, Coupons usw. auf eine Aussendung.

S

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Salesfolder
Verkaufsprospekt zur Unterstützung des Gesprächs mit dem Kunden.

Segment
Segmentierung, Aufgliederung eines Ganzen in Gruppen und Teilbereiche nach bestimmten Gesichtspunkten. Im Direkt-Marketing erlauben Marktsegmente ein feineres Ansprechen von Zielgruppen.

Slogan
Kurzform eines Werbetextes. Schlagwort. Enthält die zentrale Idee der Werbung.

Sponsoring
Sponsoring basiert auf dem Prinzip von Leistung und Gegenleistung. Der Sponsor setzt Geld- und Sachmittel sowie Know-how in der Erwartung ein, vom Gesponserten eine Gegenleistung zu erhalten.

Streuplan
Der Plan, welche Werbemittel wann eingesetzt werden, also sämtliche Schalttermine mit technischen Angaben.

T

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Teaser
Element der Werbemittelgestaltung, das besondere Aufmerksamkeit erzeugt.

Telemarketing (oder Telefonmarketing)
Systematischer Einsatz des Telefons zum persönlichen Kontakt mit der Zielgruppe.

Testimonials
Ein Testimonial ist „eine Person des öffentliAchen Interesses“. In der Werbung wird dieser die guten Eigenschaften des Produkts bestätigen. Ziel ist das Image der Person auf das Produkt zu übertragen. Für die Glaubwürdigkeit müssen die Eigenschaften der Person zum Produkt passen.

U

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Ultimate Product
Ein zum Kultobjekt aufgestiegenes Produkt.

V

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Verkaufsförderung
Als Verkaufsförderung (Promotion) bezeichnet man sämtliche Kommunikationsmaßnahmen, die die Nachfrage der Konsumenten steigern und die keinem der anderen drei Kommunikationsinstrumente zuzuordnen sind.

Vertrieb
Umfasst alle technischen Abläufe, die den Verkauf von Produkten oder Dienstleistungen betreffen, also den Transport der Produkte oder Dienstleistungen in den Markt und zum Kunden. Im Rahmen des Direktvertriebes richtet sich der Anbieter direkt an den Kunden.

Virales Marketing
Werbung, die sich wie ein Virus verbreitet – daher auch Viral Marketing. Eine große Rolle beim Viral Marketing spielt die Mund-zu-Mund-Propaganda, über die sich die Werbebotschaft sehr schnell verbreitet.

W

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Warenzeichen
Warenzeichen sind Schutzrechte für bestimmte Symbole und Zeichen (z.B. Schriftzüge, Symbole, Logos, etc.), die Unternehmen zur Kennzeichnung ihrer Produkte einsetzen.

Werbemittel
Werbemittel sind konkrete Vermittler einer Werbebotschaft vom Anbieter zum Empfänger.

Werbeziele
Für die Festlegung der Werbeziele ist die in der Imagepolitik festgelegte Unternehmenskonzeption entscheidend. Die Werbeziele werden aus den Marktzielen abgeleitet und beziehen sich auf alle Maßnahmen der Werbeausführung.

Z

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Zielgruppe
Die Zielgruppe ist ein nach bestimmten Kriterien ausgewählter Teil von möglichen Kunden, die mit einer Werbeaktion angesprochen werden.

Zielplanung
Unter einem Ziel versteht man einen angestrebten künftigen Zustand, den ein Unternehmen auf der Basis der Unternehmensanalyse und der Umweltanalyse bestimmt.

Erstveröffentlichung 21.04.2005