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Kundenorientiertes Schreiben für Firmenauftritte im Internet

von Christoff Berlage

Wie erreiche ich größtmögliche Resonanz und Interesse mit meinen Texten im Internet? Wie passe ich Stil, Struktur und Inhalt an meine Zielgruppe an, auf welche Weise soll der Text auf den Leser wirken? Einig sind sich alle: Unsere potenziellen Kunden sollen professionell angesprochen werden. Dies soll gleichzeitig unterhaltsam geschehen und Interesse wecken. Doch vor jedem Erfolg steht der Planungsprozess.

Bevor ein Text entstehen kann, ist eine umfassende und gut überdachte Planung unersetzbar. An dieser Stelle müssen einige Fragen geklärt werden. Wer bildet meine Zielgruppe und woher nehme ich Informationen? Welchen definitiven Sinn verfolgt der Text? Wem soll was, wo, wann, wie, warum und woher vermittelt werden? (die berüchtigten 7 Ws).

Nichts beeinflusst die Qualität im Vorfeld so sehr, wie die Planung. Letztendlich entscheidet sich schon hier, ob sich ein Profi ans Texten macht oder ein Amateur. Amateure schreiben meist sofort los, schießen ins Blaue und überspringen den kompletten Planungsprozess. Ist die Grundstruktur dann irgendwann ausreichend gelegt, geht es ans eigentliche Schreiben.

Übersicht bewahren

Entscheidend ist die übersichtliche Präsentation. Überschriften sind wie Schilder im Straßenverkehr. Sie sind wichtige Wegweiser, ohne die sich schnell verfahren wird. Und bevor der Leser Umwege fährt, ist die Seite schon in den Tiefen des Cache verschwunden und weggeklickt. Eine gute Überschrift unterstützt das Überfliegen des Textes. Um dies umfassend zu verstehen, ist folgender Grundgedanke essentiell: Das Internet ist kein Lesemedium. Ein Sprachstil, wie Sie es aus Zeitungen oder Büchern kennen, ist nicht Internet-tauglich. Die Leser wollen Informationen so schnell wie möglich in sich aufsaugen.

Nutzen Sie Aufzählungen,
schließlich lassen sich Aufzählungen auf sehr
effiziente Weise erfassen!

Aus wirtschaftlicher Sicht bedeutet Zeit für den Leser den Engpass. Auf diese Tatsache muss jede Textarbeit ausgerichtet sein. Längere Texte sollten zweckmäßig aufgeteilt werden. Vielleicht ist eine Verlinkung innerhalb des Textes angebracht? Setzen Sie Teaser ein. Dieser Anglizismus bezeichnet eine prägnante, kurze Einleitung, die auf den Folgetext scharf machen soll.

Wie stecke ich den Inhalt kundenoptimiert in den Text?

"Was immer du schreibst,
Schreibe kurz, und sie werden es lesen,
schreibe klar, und sie werden es verstehen,
schreibe bildhaft, und sie werden es im Gedächtnis behalten." Joseph Pulitzer

Damit ist schon einiges in Bezug auf den Inhalt gesagt. Klare und einfache Formulierungen bringen den Inhalt detailliert auf den Punkt. Bei bildhafter Sprache ist eindeutige Intention wichtig. "Come in and find out", kein anderer Slogan wurde öfter missverstanden als dieser. Entgegen der Auffassung der deutschen Bevölkerung ging es nicht darum, den Ausgang aus dem Laden zu finden...

Bei werbetechnischer Intention des Textes sollte nicht auf emotionale Sprache verzichtet werden. Auch hier kann einiges optimaler gestaltet werden. Verkauft wird nicht die Versicherung, sondern die Sicherheit, die dahinter steht. Nicht der Sportwagen wird angepriesen, sondern Lebensfreude und Unabhängigkeit.

Nutzen Sie darüber hinaus Testimonials zufriedener Kunden, so kann Vertrauen erzeugt werden. Testimonials sind positive Bewertungen zu Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung. Menschen vertrauen eher anderen Menschen als Webseiten. Dem Kunden wird es auf diese Weise leichter fallen, eine positive Entscheidung zu treffen.

Setzen Sie die Absätze gekonnt und sinnvoll. Pro Absatz sollte ein grundsätzlicher Gedankengang vermittelt werden. Fremdwörter stören meist den Lesefluss, aber auch hier sollte sicherlich an die Zielgruppe gedacht werden. Gewöhnen Sie sich an die umgekehrte Kausalität. Vertreter der Jurisprudenz hätten Ihre Freude daran. Erst wird das Ergebnis genannt, dann die Argumente. Hier wird wieder die Orientierung am "Überflieger-Leser" deutlich.

Rücken Sie beim Schreiben den Leser in den Mittelpunkt. Nichts ist nichtssagender als allgemeines Marketinggerede im Sinne von "Kompetenz, Seriosität, selbstverständliche Präzision und Zuverlässigkeit". Das ist für den Leser einfach nicht aussagekräftig. Der Leser möchte sein Gegenüber und dessen Idee verstehen.
Dazu braucht es mehr als werbetechnische Phrasen. Nehmen Sie die so oft verwendete Überschrift "Wir über uns" wörtlich. Persönlicher als Marketingdeutsch sind Fragen nach Firmengeschichte, Persönlichkeit oder Beispiele, was für Sie selber Kompetenz, Seriosität und Zuverlässigkeit bedeutet.

Nehmen Sie den Leser an die Hand und setzen Sie unbemerkt Handlungsaufforderungen in den Text. So laufen Sie gar nicht erst Gefahr, dass der Adressat die Botschaft falsch verstehen könnte.