Im Web schreibt man anders

Websurfer nehmen einen Artikel anders wahr als es ein Leser von Zeitschriften oder Büchern tut. Lesen ist nicht gleich lesen, schreiben nicht gleich schreiben. Und im Web ist sowieso alles noch einmal anders.

Das Lesen am Bildschirm ist ungewohnt. Der Leser hat es permanent eilig und das angebotene Material erschlägt ihn fast in seiner Fülle. Bei Tests mit amerikanischen Studenten wurden Online-Texte durchweg als schwerer verständlich, uninteressanter und unglaubwürdiger als die identischen gedruckten Versionen empfunden. Online wird nicht gelesen, sondern “gescannt”. Der Besucher überfliegt einen Text und entscheidet dabei, ob sich die Lektüre sich für ihn lohnen könnte. Aus Sicht des Redakteurs ist das ein ungerechtes Verhalten, viele Artikel werden erst gar nicht aufgerufen. Das liegt nicht an ihrer mangelnden Qualität. Ein guter Web-Autor versteht es, dieses Wissen für sich zu nutzen.

Texte stehen im Netz in einem sehr starken Konkurrenzverhältnis zu anderen Medien, die alle beständig um die Aufmerksamkeit des Surfers buhlen. Das merkt man sofort bei Flash Seiten. Neben Animationen, Sound und interaktiven Inhalten gelten mehr als drei zusammen- hängende Sätze Text schon als störend. Auf der anderen Seite gibt es durchaus erfolgreiche Seiten, die bewusst auf Text setzen, etwa die Online-Angebote der c’t oder des Spiegel.

Es gilt, die spezifischen Vor- und Nachteile des jeweiligen Mediums zu nutzen. Online ist unschlagbar schnell und weitreichend. Die theoretische Reichweite eines Internet Dokuments ist fast unbegrenzt. Auch wenn das gedruckte Wort in “anfassbarer” Form die höhere subjektive Beständigkeit hat, stehen gerade digitale Reproduzierbarkeit und Alterungslosigkeit für das höhere Maß an Unsterblichkeit. Kehrseite davon ist die heillose Überflutung mit Informationsschrott. Wer im Netz publiziert, sollte sich seiner Verantwortung bewusst sein.

Kulturbräuche, wie das Lesen eines Buches werden erlernt. Jedes neue Medium wird in diesen Prozess mit hineingezogen und kann Gewohnheiten ändern, in dem Maße in dem es dem Einzelnen nützlich erscheint.

Die Motivation eines online Lesers wird in der Regel zweckorientierter sein, als die vielleicht eher müßige, genießerische, auf subtile Zerstreuung gerichtete Grundhaltung des Lesers altmodischen Typs.

Es muss gelingen, den Text auf die Bedürfnisse des Lesers zuzuschneiden, ihn in die Geschichte hineinzuziehen und zum Klick zu verleitet. Eine gelungene Überschrift und der Beginn des Artikels, sind das A&O. Die wichtigste Aussage, nämlich das eigentliche Fazit, gehört direkt in die ersten Zeilen. Wer hier nicht zur Sache kommt, wird erst gar nicht gelesen. Dies ist ein vehementer Unterschied zu gedruckten Publikationen, die sich unmittelbar vor einem ausbreiten und ihre Inhalte nicht verhüllen.

Bei redaktionellen Angeboten wird der Artikel üblicherweise in zwei bis drei Sätzen kurz angerissen, der so genannte Teaser. Er muss nicht nur Interesse wecken sondern dem Leser kurz und knapp mitteilen, was ihn erwartet. Noch vor dem Teaser allerdings steht die Überschrift. Auch hier ist der Platz sehr begrenzt, die Wahrnehmung kurz. Das funktioniert etwas so wie die Boulevardpresse am Kiosk. Eine Schlagzeile dient als Kaufanreiz, Bilder erfüllen diesen Zweck nur unter bestimmten Bedingungen. In der Regel brauchen sie zu lange, um aufgenommen zu werden und erfordern genaueres Hinsehen.

Es stimmt aber auch nicht ganz, dass Online-Texte nicht genauso eloquent und sprachverliebt sein dürften, wie ledergebundene Dünndruckausgaben. Es kommt eben auf das gestalterische Umfeld an. Wenn es um Text geht, sollte er auch im Mittelpunkt stehen, also möglichst ohne viel grafisches Beiwerk. Nett ist es auch, wenn Text auch als solcher codiert wird und nicht als Grafik, weil dann die Schriftgröße leichter angepasst werden kann.

Praktischerweise sollten Sie bei längeren Texten immer auch eine Version zum Drucken anbieten. Vielen Lesern ist es einfach lieber, wenn sie einen Text in der Hand haben, den man auch noch bequem im Bett lesen kann und der auch ohne weiteres Zubehör sofort wieder greifbar ist. Aus diesem Grund sollten lange Texte auch nicht unbedingt in fenstergroße Häppchen zerschnitten werden. Im Zweifelsfall wird es weniger ärgerlich sein zwischen Textpassagen hin und her zu rollen, als sich von Seite zu Seite zu hangeln.

Weitere Beiträge:

• 5 Ideen wie Sie wiederkehrende Arbeitsschritte & Marketingprozesse gewinnbringend im Internet automatisieren! Ein Gastbeitrag von Robert Nabenhauer.
• Wachstum durch Facebook-Gewinnspiele: Wie Sie über Facebook virale Gewinnspiele & eine schnell wachsende Fangemeinde aufbauen
• Wie Sie aufmerksamkeitsstarke Prelaunch-, Launch- und Relaunch-Szenarien aufbauen und dabei Viralität, Spannung & Kaufkraft erzeugen
• Wie Sie waschechte Iphone-Apps mit PhoneGAP entwickeln, um am lukrativen App-Markt mitzumischen
• Wie Sie Ihr Shop-Sortiment so präsentieren, dass der Kunde in Zukunft mehr findet und eher kauft! Ein Gastbeitrag von Nicolas Schmidt-Voigt.
• 11 faszinierende BuddyPress-Plugins, um kostenlos aus WordPress ein soziales Netzwerk zu zaubern
• Die Vorboten einer neuen Internet-Industrie! Ein exklusiver Rückblick & Blick hinter die Kulissen der Clickbank-Exchange 2011 in New York.