Google Ad-Words sind mittlerweile eine der beliebtesten und wirksamsten Arten der online-basierten Werbung für Dienstleistungen und Produkte. Die Umsetzung ist dabei so einfach wie effektiv. Dem Suchenden werden je nach Eingabewort thematisch passende Werbe-Links präsentiert, so dass die vorhandene Aufmerksamkeit mit dem beworbenen Produkt unmittelbar in Verbindung gebracht wird.

Zum technischen Hintergrund

Kennzeichen lassen sich als Werbung auslösende Stichworte verwenden, indem mit dem Betreiber einer Suchmaschine vereinbart wird, dass bei jeder Eingabe des Kennzeichens als Suchbegriff durch einen Internet-Nutzer ein Werbebanner auf dem Bildschirm des betreffenden Internet-Nutzers erscheint.

Der Werbekunde von Google kann seine AdWords selbst bestimmen. Sobald ein solches AdWord vom Internetnutzer in die Suchmaschine eingegeben wird, erscheint neben den mittels Algorithmen ermittelten Suchtreffern die Anzeige, für die passende Keywords gefunden wurden. Die Anzeige wird dadurch bedarfsgenau platziert.

Für kleinere Unternehmen sind in dieser Art der Werbung noch mehr Vorteile zu finden: Wenn der Verkäufer eines Noname-Produktes bekannte Markennamen als AdWords bestimmt, werden seine Anzeigen dem Internetnutzer bei der Suche nach dem Markenprodukt ebenfalls angezeigt. Auf diese Weise gelingt dem Nutzer der AdWords ohne eigenen Werbeaufwand eine gezielte Präsenz bei dem markenbewussten Kunden.

Rechtliche Rahmenbedingungen

Unproblematisch ist das Werben mit AdWords soweit als Schlüsselworte allgemeine und deskriptive Begriffe des täglichen Gebrauchs eingesetzt werden und diese nicht gezielt einer Markenbezeichnung nahe kommen. Insofern können allenfalls irreführende Merkmale einfließen, wenn etwa ein völlig unpassender Begriff für das eigene Produkt gewählt wird.

Etwas komplizierter gestaltet sich die Lage, wenn statt allgemeiner Begriffe oder statt des eigenen Kennzeichens, fremde (geschützte) Marken als AdWords angegeben werden. Denn obwohl mit dem fremden Markenrecht nicht unmittelbar für das eigene Produkt öffentlich geworben wird, entsteht bei dem Verbraucher durch das Erscheinen des Werbelinks der Eindruck, dieses stehe mit dem von ihm eingegebenen Schlüsselwort (zum Beispiel Markenname CocaCola) in Verbindung. In der bisherigen Rechtsprechung ist daher auch umstritten, ob die Benutzung fremder Kennzeichen als AdWords zumindest nach §§ 3, 4 Nr. 10 UWG (Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb) als Akt unlauteren Wettbewerbs untersagt werden kann, wobei insbesondere ein Fall der Rufausbeutung gegeben sein kann.

Jüngste Rechtsprechung zu AdWords

Aufgrund dieser Konstellation versuchen immer mehr „Trittbrettfahrer” die Bekanntheit fremder Kennzeichen auszunutzen und diese als AdWord anzugeben. Wenn zu dieser Anzeige zusätzlich eine gewisse Produktähnlichkeit hinzukommt, ist ein Umsatzanstieg so gut wie vorprogrammiert. Um diesem Phänomen ein Ende zu bereiten haben einige Kennzeicheninhaber solchen „Trittbrettfahrern” den Kampf angesagt und diese abgemahnt bzw. auf Unterlassung verklagt. Die daraus resultierende Rechtsprechung war bislang uneinheitlich und höchstrichterlich nicht entschieden.

Drei Fälle haben jetzt den Weg zum Bundesgerichtshof gefunden und könnten für die künftige AdWord Werbung richtungsweisend sein.

„Bananabay”
Im ersten Verfahren (AZ: I ZR 125/07) hatte die beklagte Anbieterin von Erotikartikeln gegenüber Google das AdWord „bananabay” angegeben. „Bananabay” ist jedoch als Marke geschützt und zwar für ein Unternehmen, welches ebenfalls Erotikartikel im Internet vertreibt. Ist eine als Schlüsselwort benutzte Bezeichnung mit einer fremden Marke identisch und wird sie zudem für Waren oder Dienstleistungen benutzt, die mit denjenigen identisch sind, für die die fremde Marke Schutz genießt, hängt die Annahme einer Markenverletzung in einem solchen Fall nur noch davon ab, ob in der Verwendung der geschützten Bezeichnung als Schlüsselwort eine Benutzung als Marke im Sinne des Markengesetzes liegt. Da die Bestimmungen des deutschen Rechts auf harmonisiertem europäischen Recht beruhen, hat der BGH das Verfahren ausgesetzt, um dem Europäischen Gerichtshof (EuGH) diese Frage zur Vorabentscheidung vorzulegen. Diese wird derzeit erwartet.

„PCB-POOL”
In einem zweiten Verfahren (I ZR 139/07) standen sich zwei Unternehmen gegenüber, die über das Internet Leiterplatten anbieten. Zugunsten des klagenden Unternehmens ist die Marke „PCB-POOL” geschützt. Das beklagte Unternehmen hatte bei Google als Schlüsselwort die Buchstaben „pcb” angemeldet, die von den angesprochenen Fachkreisen als Abkürzung für „printed circuit board” (englisch: Leiterplatte) verstanden werden. Die Adword-Anmeldung von „pcb” hatte zur Folge, dass auch bei Eingabe von „PCB-POOL” in die Suchmaschine von Google in dem gesonderten Anzeigenblock neben der Trefferliste eine Anzeige für Produkte des Bekl. erschien. Der BGH hat in diesem Fall die Klage unter Aufhebung des Berufungsurteils abgewiesen. Der Markeninhaber kann in der Regel die Verwendung einer beschreibenden Angabe (hier „pcb”) auch dann nicht untersagen, wenn sie markenmäßig benutzt und dadurch die Gefahr einer Verwechslung mit der geschützten Marke begründet wird. Der BGH hat in diesem Fall eine markenrechtlich erlaubte beschreibende Benutzung angenommen.

„Beta Layout”
Am dritten Verfahren (I ZR 30/07) war ebenfalls die Klägerin des zweiten Verfahrens – sie führt die Unternehmensbezeichnung „Beta Layout GmbH” – beteiligt. Hier ging es darum, dass ein anderer Wettbewerber bei Google als Schlüsselwort die Bezeichnung „Beta Layout” anmeldet hatte. Auch in diesem Fall erschien immer dann, wenn ein Internetnutzer bei Google als Suchwort „Beta Layout” eingab, neben der Trefferliste ein Anzeigenblock mit einer Anzeige für die Produkte des Wettbewerbers. In diesem Fall hat der BGH die Entscheidung des Berufungsgerichts bestätigt, das eine Verletzung der Unternehmensbezeichnung und einen entsprechenden Unterlassungsanspruch mit der Begründung verneint hatte, es fehle an der für die Verletzung der Unternehmensbezeichnung erforderlichen Verwechslungsgefahr. Der Internetnutzer nehme nicht an, dass die in dem gesonderten Anzeigenblock neben der Trefferliste erscheinende Anzeige von der Beta Layout GmbH stamme. Diese tatrichterliche Feststellung war nach Auffassung des BGH nicht zu beanstanden. Da entgegen dem ersten Verfahren der Schutz der Unternehmensbezeichnungen anders als der Markenschutz nicht auf harmonisiertem europäischem Recht beruht, kam in diesem Verfahren eine Vorlage an den EuGH nicht in Betracht.

Fazit

Keine Markenverletzung liegt vor, wenn das Stichwort aus einem generischen Begriff besteht und die Werbung nur deshalb auch bei der Eingabe der Marke eines Konkurrenten erscheint, weil etwa dessen Website den generischen Begriff enthält.

Enthält eine Marke oder ein geschütztes Kennzeichen einen Begriff des täglichen Lebens so ist dessen Benutzung nicht grenzenlos in AdWords nutzbar. Hier kommt es unter anderem auf Gesichtspunkte wie Verwechslungsgefahr, Produktnähe und gezielte Aneignung prägender Markenmerkmale.

Anzeigenkunden von Google müssen trotz der ergangenen Entscheidungen weiterhin mit Rechtsunsicherheit leben, wenn sie fremde Kennzeichen als AdWords verwenden. Markenrechtliche Abmahnungen können nicht nur teuer sein. Sie eröffnen auch den Weg zu strafbewährten Unterlassungserklärungen und langwierigen Unterlassungsklagen. Rechtsklarheit zur AdWords-Werbung wird – zumindest aus markenrechtlicher Sicht – erst nach der erwarteten Entscheidung des Europäischen Gerichtshofs entstehen.